XXXX大福黄金品牌传播推广方案

大福黄金2012年度品牌传播推广方案策划部2012.02.28目录软性宣传策略媒体投放对比整合推广1345品牌推广目的及策略2品牌背景及舆情分析随着人民收入水平的提高，黄金产品的需求日益旺盛整体舆情状况目前关于黄金由于话题限制，目标受众关注度与参与度皆非常有限。金店不应只销售饰品类，也应有理财者可投资产品，而理财者选择投资类黄金大多都选择银行类。严重约束了投资者选择渠道。如长时间出现对于产品质量、服务质量以及权威媒体的负面报道内容，不仅会影响到投资者对于品牌和产品的好感度和美誉度，也会影响投资者的购买决策。理财投资产品如此，饰品类亦是如此。目录品牌背景及舆情分析软性宣传策略媒体投放对比整合推广345品牌推广目的及策略12重点近期工作任务基于上述背景大福黄金应改善长效口碑与品牌个性的塑造，继而助推其在全国市场开拓中前行，走出胶东地区走向全国。并注重危机公关的应急预案完善。品牌推广目的品牌推广策略品牌推广力求系统化（软硬结合长期进行）、规范化（行业鼎力支持配合）、细致化（推广内容丰富可信）、品质化（独树一帜，不可复制同质化）。业内人士参与、专业媒体报道；消费者、投资者与品牌商家紧密互动。品牌背景及舆情分析央视投放计划整合推广145软性宣传策略23品牌推广目的及策略2目录传统宣传模式舆情监测公司形象及声誉调研高层媒体访问媒体关系咨询媒体关系培训财经媒体关系及报道公关活动执行及评议日常业绩发布通过日常业绩实时发布，有助于消费者、投资者更新更快掌握品牌产品盈亏动向；提高品牌曝光率、扩大传播影响面。传统宣传模式阶段性深度报报道通过阶段性深深度报道，有有助于消费者者、投资者掌掌握品牌产品品及行业发展展动向；有助助于品牌形象的长长期积累、区区隔竞争品牌牌。传统宣传模式式传统宣传模式式发布分析师报报告通过专业权威威决策参考，，有助于消费费者、投资者者判断品牌产产品各个时期期内的走势；；加强对品牌形象的深深入了解。网络新媒体传传播品牌专区策略略1.整合互联网所有营销活动：将线上营销活动用品牌专区作为导航入口2.危机公关时让网民第一时间在最醒目的位置看到官方的权威信息◆唯一呈现，，强化品牌资资产◆图文并茂，，全面展示品品牌信息◆排名第一，，彰显非凡品品牌实力◆避免竞争对对手抢占前排排位置◆降低负面新新闻，让网民民第一时间在在最醒目位置看到官官方的正面积积极的权威信信息自己做舆论的的主！纷杂信息当中中，排除干扰扰，以最显眼的视线传传递一手官方方信息.品牌网络调查品牌网络征集品牌公关活动大福黄金您身边的黄金金投资专家大福黄金网中国互联网珠珠宝首饰的旗旗舰，大福黄黄金集团拥有有各类时尚精精品将近10000款，，是中国电子子商务领域最最受白领欢迎迎和最具影响响力的电子商商务网站之一一。大福黄金金以全透明的的价格优势、、品牌优势发发掘黄金背后后的投资价值值，成为行业业内的领军者者。买金条送黄金金购物券2010sweet星座座我为定制狂版版费8折优优惠大福黄金新闻闻大福黄金成为为黄金协会理理事标题logo描述栏目（长连接接）栏目（短连接接）尺寸：175*300；；格式：jpg/gif/swf；；不大于30K黄金回购保值值举办“女人颂颂”大型系列列公益活动国际即时金价价+工费品牌专区策略略网络新媒体传传播新媒体舆情监监测监测工作流程程新媒体舆情监监测监测执行方式式数据抓取数据分析数据监控数据来源--对搜索引擎（包括站内搜索）的搜索结果进行抓取，并重新组合、排重、重建索引。--对搜索的数据进行分析，及时的获得数据的敏感度和重复率，同时对数据聚类分析。--采用元搜索模式+10万家定制网站数据来源，覆盖全球中文媒体、博客、论坛、股吧等信息来源。--抓取时间和采集时间每5分钟一次，可第一时间发现第一时间处理。危机公关处理理危机公关处理理危机公关处理理危机公关处理理以SNS社区区/论坛/贴贴吧/专业交交流群等为推推手，配合传统软性性宣传，增加加曝光率、引引起话题事件件，短期内达达到提升口碑碑、扭转品牌牌形象的目的的。大福黄金新旧互补传播播目录品牌推广目的的及策略软性宣传策略略媒体投放对比比整合推广12345品牌背景及舆舆情分析选择哪个媒体体来承载传播播任务呢？我们先从竞品品中寻找方向向——单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10同期增长：85%珠宝行业投放放稳步增长春节、五一、、十一黄金假假日是行业投投放重点春节五一国庆单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10行业以珠宝产产品为投资主主体，而珠宝宝销售渠道的的宣传相对滞后单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10珠宝行业倾向向于CCTV-3、6、、8、10投投放，强化消消费群的认知知2010年CCTV-2投放激增，，贡献贡献源源于七彩云南南翡翠单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10周大生央视媒体资源源应用：侧重重CCTV-10/3套套CCTV-10贯穿投放放始终：投放放《百家讲坛》》《人物》等王牌栏目和和高频次套装装CCTV-3销售的旺季季加强投放：：投放精品综艺套装金伯利央视媒体资源源应用：锁定定CCTV-1/3/8,提高消费费者认知单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10CCTV-1加大对晚间间黄金电视剧使用，扩大品品牌知名度。。CCTV-3基本贯穿投投放，《欢乐中国行行》《星光大大道》王牌娱乐节目目。CCTV-8旺季强化声声音，投放纳纳爱斯黄金强档项目。七彩云南翡翠翠央视媒体资源源应用：从CCTV-8转向CCTV-2资源源单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10七彩云南投放放采取聚焦策策略，从针对对大众消费群群转向高端群群体CCTV-8选择黄金强强档、佳艺剧剧场等电视剧资源CCTV-2选择《经济半小时时》等财经栏目单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10六福珠宝央视媒体资源源应用：针对对消费者投放放，集中在CCTV-3/6/8采取阶段性投投放，由CCTV-3转转向CCTV-6、8套套资源CCTV-8选择黄金强强档、海外剧剧场等电视剧资源。CCTV-6选择《中国电影报报道》、全天天套。主流品牌均有有央视投放，，以珠宝消费费人群，尤以女性人群为主，主打珠宝产品，但与大福现现有目标是否否匹配？与大众消费者者沟通是需要要持续影响的的，而前期对核心高端受众众的影响以及增增强理财投资者的信心才是首首要任务！大福的经营模模式应选择多多样的关注人人群精打细算的珠宝饰品消费费者精于理财的黄金投资者品牌性格主题题化、时尚化化目录品牌推广目的的及策略软性宣传策略略媒体投放对比比整合推广12345品牌背景及舆舆情分析A类媒体B类媒体C类媒体D类媒体根据各媒体发发行量、重要要性、媒体主主版面以及报报道内容，将将媒体按照重重要性分成不不同的类型，，制定不同媒媒体维护策略略A类媒体：：通过与联系系人日常联系系与沟通，建建立长期巩固固的媒体关系系，该类媒体体将会被邀请请参加英皇珠珠宝的所有活活动B类类媒媒体体：：一一般般维维护护，，日日常常发发稿稿，，只只邀邀请请参参加加主主要要活活动动C类类媒媒体体：：只只限限于于常常规规发发稿稿D类类媒媒体体：：多多元元化化媒媒体体，，随随着着市市场场的的逐逐渐渐深深入入以以及及不不同同的的需需求求，，所所派派生生出出的的新新型型媒媒体体，，如如手手机机报报，，博博客客，，电电子子杂杂志志等等媒体体网网络络媒体体沟沟通通计计划划大福福金金店店媒体体关关系系库库初步步建建立立媒媒体体联联系系邀请请关关键键媒媒体体参参加加媒媒体体见见面面会会，，进进一一步步维维护护与部部分分媒媒体体通通过过电电话话及及邮邮件件进进行行深深度度沟沟通通联系系2-3家家一一类类媒媒体体，，进进行行面面对对面面沟沟通通，，使使其其对对英英皇皇钟钟表表珠珠宝宝有有全全面面且且深深入入的的了了解解与4-5家家具具有有强强大大影影响响力力的的媒媒体体沟沟通通深深度度文文章章合合作作以以及及专专访访机机会会争争取取通过过不不同同阶阶段段，，不不同同程程度度的的媒媒体体沟沟通通，，有有的的放放矢矢的的建建立立稳稳固固媒媒体体关关系系基基础础大福金店媒体联系表（样本）NO.媒体类型媒体名称（中文名）媒体名称（英文名）联系人电话手机E-MAIL拜访时间各节日稿件发布大福新店开业活动DailyNewspaper（每日报纸）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxWeeklyNewspaper（每周报纸）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx媒体体关关系系的的建建立立和和维维护护（（范范例例））建立立媒媒体体数数据据库库，，将将各各个个阶阶段段的的媒媒体体联联系系情情况况归归纳纳整整理理，，及及时时了了解解媒媒体体维维护护动动态态媒体体维维护护主主要要地地区区：：威海海山东东北京京上海海广州州重庆庆媒体体拜拜访访计计划划（（范范例例））拜访访目目标标向媒体介介绍英皇皇珠宝最最新产品品咨询，，主要市市场动向向，市场场计划等等媒体感感兴趣的的话题从媒体处处了解杂杂志/报报纸特点点，近期期媒体选选题，谈谈论版面面合作计计划，以以及竞争争对手最最新的市市场动态态与计划划通过常规规媒体拜拜访与媒媒体保持持长期的的沟通，，及时了了解媒体体的需求求和动向向，争取取每一次次发稿机机会每次拜访访完填写写媒体拜拜访表，，做好拜拜访记录录媒体选择择A类主要要媒体B类主要要媒体拜访时间间：一个月1次，每每次拜访访3-4家媒体体媒体拜访访表大福金店媒体拜访表拜访时间拜访媒体联系人拜访内容、媒体反馈、竞争对手情况xxxxxxxxxxxx常规媒体体联系E-newsletter（（电子通通讯）E-MAIL的形式定定期提供供媒体最最新咨询询，大福福金店最最新市场场动态以以及品牌牌故事，，与媒体体第一时时间分享享大福金金店最新新咨询建立一种种新的途途径与主主要媒体体保持长长期的关关系书信的方方式与媒媒体朋友友成为知知心朋友友让媒体朋朋友感受受大福金金店对他他们的特特别关心心与照顾顾此内容也也可作为为大福金金店内部部员工了了解公司司最新信信息的渠渠道公关宣传传手段新闻通稿稿深度文章章媒体见面面会线的沟通：：通过对某某一方面面的深入入剖析，，达到与与小众重重点媒体体的深度度沟通。。加强目目标群体体对英皇皇钟表珠珠宝不同同系列不不同款产产品的深深度了解解。点的沟通：：通过英皇皇钟表珠珠宝发言言人在媒媒体见面面会上的的品牌及及产品介介绍，传传播英皇皇钟表珠珠宝品牌牌故事，，提升品品牌美誉誉度。面的沟通：：达到与大大部分目目标媒体体的基本本信息交交流，及及时传达达英皇钟钟表珠宝宝品牌故故事及其其产品信信息。有有效扩大大英皇品品牌知名名度。新闻稿件件Pressrelease深度稿件件Featurearticle品牌故事事BrandStory公关宣传传工具媒体、市市场活动动赞助Mediasponsor公关活动动PRactivity媒体专访访MediaInterview媒体栏目目合作MediaCooperation大福金店店品牌及及理念大福品牌牌市场运运作具体体内容大福金店店品牌故故事整理并撰撰写大福福金店品品牌故事事大福金店店公司成成立背景景公司成立立历史及及发展过过程大福金店店公司主主要产业业及实力力创始人背背景介绍绍大福金店店独特性性和优势势大福金店店以及大大福金店店发展目目标品牌故事事将作为为媒体发发稿及市市场活动动的首要要宣传，，通过媒媒体的不不断报道道加深公公众对大福品牌的了了解，树树立品牌牌知名度度媒体选择择时尚类媒媒体，财财经类媒媒体，品品牌、奢奢侈品类类网站日常新闻闻稿发布布量体裁衣衣的新闻闻角度融融入不同同的关键键信息，，帮助目目标受众众认识大大福珠宝宝，吸引引不同层层面消费费者每月一期期发稿主主题，结结合媒体体发稿主主题，扩扩大品牌牌及产品品曝光率率，每期期建议主主题如下下：3月：大大福珠宝宝-奢华华内敛，，高贵的的皇室珠珠宝风范范4月：大大福珠宝宝，流淌淌在指间间的风景景5月：亦亦如我心心期待，，大福珠珠宝为爱爱加分6月：珠珠光宝气气，奢华华中的优优雅7月：璀璀璨夏花花，浪漫漫一夏8月：珠珠宝与女女人的20、30、409月：钻钻石迷情情10月：：流光溢溢彩，扮扮靓女人人的最佳佳法宝11月：：指间音音符，灵灵性珠宝宝12月：：臻享爱爱情，奢奢华一刻刻1月：新新年派对对的珠宝宝表情选择媒体体类别：：大众时尚DM网络类媒媒体电子杂志志Featurearticle（（专题文文章）深度文章章借助深度度文章，，为新产产品的推推出造势势产品可围围绕大福福最具有有代表性性的产品品配合市市场节庆庆前后的的市场活活动，如如：国庆庆节，圣圣诞，中中国新年年，情人人节，妇妇女节，，315等选择核心心媒体进进行发布布，赢得得最大推推广声音音建议媒体体时尚类媒媒体周刊类媒媒体珠宝专业业类媒体体奢侈品网网站高层/明明星专访访采访大福福珠宝高高层/设设计师中国的经经营策略略大福珠宝宝的优势势大福珠宝宝品牌故故事最新系列列产品介介绍采访明星星/消费费者佩戴感受受与心得得设计者设设计理念念媒体栏目目合作目的：利用名人人效应凸凸现大福福金店珠珠宝的品品牌及产产品制造新闻闻点，扩扩大品牌牌曝光率率形式：与国内内知名名女性性杂志志合作作，邀邀请一一线明明星，，根据据她们们的个个性选选择佩佩戴最最新系系列产产品邀请媒媒体拍拍摄大大片和和封面面并做做相关关深度度报道道（采采访，，产品品介绍绍）选择媒媒体时尚芭芭莎嘉人精品购购物指指南周末画画报媒体栏栏目合合作:珠珠宝调调查目的：与杂志志合作作，从从媒体体读者者群中中了解解受众众对品品牌的的了解解程度度和具具体需需求制造新新闻点点，扩扩大影影响力力形式：调查地地点:威威海、、青岛岛、北北京、、上海海、广广州调查对对象：25-40岁？？高收入入人士士白领女女性至少拥拥有一一件珠珠宝首首饰调查涉涉及到到的问问题：你拥有有几件件首饰饰？你的首首饰是是什么么风格格？你挑选选饰品品的标标准是是什么么？你一般般如何何搭配配这些些首饰饰？采访店店内销销售人人员比比较各各地消消费的的不同同贵品牌牌首饰饰有哪哪几种种特色色？哪种特特色的的在北北京/上海海/广广州卖卖得最最好？？公关活活动:Roadshow（路路演））最最新系系列产产品巡巡回展展目的重点展展示最最新系系列产产品，，尽显显大福福珠宝宝的无无限魅魅力市场活活动吸吸引各各地媒媒体注注意力力，制制造新新闻点点，扩扩大媒媒体报报道力力度加深与与各区区及媒媒体的的交流流活动形形式：：挑选最最新系系列产产品（（或限限量产产品））在各各区专专卖店店进行行巡展展，每每地时时间为为1－－2天天设置产产品展展示区区域现场邀邀请设设计师师介绍绍最新新系列列产品品珠宝专专家介介绍最最新饰饰品流流行趋趋势当地主主要媒媒体邀邀请和和现场场新闻闻资料料发放放现场媒媒体拍拍照和和采访访公关活活动:大大福珠珠宝时时尚夜夜场地:时时尚俱俱乐部部参加者者:名名模模，电电影电电视明明星，，歌手手和业业内时时尚人人士活动内内容：：模特展展示大大福珠珠宝最最新系系列或或限量量版评选当当晚最最时尚尚，最最佳着着装人人士获奖嘉嘉宾将将赠送送大福福珠宝宝一件件晚会可可与媒媒体合合作，，由媒媒体邀邀请嘉嘉宾或或赞助助媒体体慈善善晚会会PR工工作计计划表表09-10MarAprMayJuneJulyAugOctNovDecJanFebMarPREVENT（公关活动）圣诞节节结婚主主题国庆节节中国新新年情人节节PressReleases（新闻稿）大福