XXXX年克明面业子品牌整合规划报告

子品牌整合规划克明面业市场部2010.10.15【一、关于多品牌战略】1、为什么要拥有多个品牌？奥迪，权力和实力的符号。

大众，中产阶层的首选。

我们不会看到一款标价200万的大众品牌轿车，奥迪也没有10万元人民币的产品。因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。

可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公司欧莱雅、日用品公司宝洁——这些行业的领头羊，持续一致的专注于特定产业和生意，专注于强化自身的核心竞争力，为什么它们要采用多品牌战略呢？

最直接的目的，就是为了做大生意，打击竞争对手。多品牌战略的由来

首先，多品牌战略符合产业发展的规律——产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。辛辣清淡低价优质追求成功享受人生

不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求，提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小、利润率受损。

当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。

箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60％以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢？

专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，企业就获得了极大的规模优势。在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力，都能够得到更好的回报。在企业内部来说，发展多个品牌既有助于在企业内部各个部门之间开展竞争、提高效率，也有益于企业分散单一品牌的经营风险。2、克明面业的多品牌之路多品牌经营营中最为重重要的一点点：每个品牌必必须有自己己的市场定定位，自己己的经营特特色，自己己的产品系系列。必须须要正确地地定义市场场机会，然然后正确地地管理品牌牌。我们现有的的子品牌，，一开始主主要是为了了满足产能能，提高生生产利用率率而开发出出来的。虽说也丰富富了公司的的产品线，，也有用子子品牌弥补补主品牌的的不足占领领低端挂面面市场的考考虑。终究因为缺缺少规划，，除了价格格低，既没没有自己的的产品个性性，也没有有清晰的客客户定位和和营销策略略。基本被市场场认定为““陈克明””的低端产产品，越做做越乱，没没有形成品品牌影响力力，反而影影响了主品品牌在消费费中心目的的形象。现状但是公司的的子品牌自自去年下半半年上市以以来，基本本上在自然然销售的状状况下，获获得了显著著的销量增增长，目前前已占到公公司总体销销售的四分分之一左右右。结合前期我我们在几个个市场调研研的情况：：我们的主主品牌与竞竞争品牌之之间，存在在着价格真真空，我们们可以得出出一个结论论——仅以以价格而论论，在我们们“陈克明明”品牌的的档次之下下，有着很很大的市场场空间。此外，市场场上以我们们“陈克明明”为先导导，众多品品牌步步跟跟随，基本本上是一个个模式，对对于市场的的细分，对对于行业市市场空间的的拓展，极极为不利。。作为行业龙龙头标杆企企业，我们们也有必要要引领整个个行业以多多个角度开开发产品、、满足消费费者多样化化的需求。。因此我们有有必要对主主品牌之外外的市场重重新审视，，对子品牌牌进行重新新梳理、整整合、规划划，使其真真正发挥品品牌协同效效应，迈出克明面面业多品牌牌战略至关关重要的第第一步！【二、子品品牌整合规规划】何强市场领导者者市场跟随者者1、子品牌牌重新定位位与命名宜家、惠家家、管家、、当家、麦麦喜、麦福福共二十一一个单品形形成了面当当家系列和和麦麦香系系列，到底哪一个个是品牌，，可不可以以做成品牌牌？面当家和麦麦麦香都已已经推向市市场将近一一年时间了了，在消费费者心目中中已经形成成了一个定定势，再从从中拿一个个出来，提提到品牌的的高度，消消费者也不不会认了，，只会当它它是陈克明明品牌下的的低端系列列。另外外，，既既然然是是多多品品牌牌战战略略，，我我们们需需要要的的是是一一个个全全新新的的品品牌牌，，与与主主品品牌牌要要有有相相对对区区隔隔，，不不能能让让消消费费者者把把它它和和““陈陈克克明明””联联系系起起来来，，现现有有的的这这些些已已经经无无法法做做到到这这一一点点了了。。必须须要要另另起起炉炉灶灶，，重重新新塑塑造造新新的的品品牌牌和和新新的的产产品品系系列列。。子品品牌牌的的定定位位必必然然要要从从主主品品牌牌的的定定位位来来推推导导，，以以满满足足不不同同层层次次、、不不同同需需要要的的消消费费者者需需求求，，才才能能有有效效的的作作为为主主品品牌牌的的补补充充，，通通过过从从功功能能、、价价格格诸诸方方面面对对市市场场的的细细分分，，令令竞竞争争者者难难以以插插足足，，起起到到打打击击对对手手、、保保护护自自己己的的作作用用。。“陈陈克克明明””品品牌牌是是上上佳佳口口感感、、品品质质可可靠靠、、价价高高质质优优的的代代名名词词。。它的消费费群体，，是追求求生活品品质，对对面食口口感有较较高要求求，或者者懒于挑挑选、习习惯购买买第一品品牌产品品的消费费者以及及长年以以来陈克克明品牌牌的忠实实拥趸。。他们对品品质的敏敏感度较较高。我们先来来看看主主品牌的的品牌DNA：：用始终如如一的优优良品质质、推陈陈出新的的产品、、周到细细致的服服务，全全方位为为我们的的顾客带带来“一一面之交交，终生生难忘””的体验验，使其其享受安安全营养养、健康康美味的的面食，，并留存存美好记记忆。与之相对对应的，，另外一一大消费费群体则则是：不过于追追求品质质和口感感、侧重重性价比比的消费费者，或或粗茶淡淡饭崇尚尚自然的的消费者者，以及及生活并并不宽裕裕惯于精精打细算算的经济济型消费费者。他他们对价价格的敏敏感度较较高。这就是子子品牌面面向中低低端消费费者的定定位。“面粉在在等级上上可分为为特等粉粉，一等等粉，二二等粉等等各个等等级。越越是用靠靠近面粉粉粒中央央部分磨磨出的面面粉，其其等级也也就越高高，随着着混入靠靠近面粉粉外皮部部分磨出出的面粉粉量的增增多，其其等级也也就越低低。面粉的等等级还同同麦粒外外皮和胚胚芽中的的矿物质质(灰分分)的含含量有直直接关系系，矿物物质的含含量越高高，面粉粉的含量量越低；；相反，，其含量量越少，，面粉的的等级也也就越高高。如若追追求面面食有有面粉粉的独独特风风味的的话，，等级级低的的面粉粉反倒倒要比比等级级高的的面粉粉更合合适。。但是，，如果果其中中矿物物质的的含量量多，，面粉粉的颜颜色则则稍带带灰色色，做做出的的面食食颜色色自然然也就就发乌乌发暗暗。数数十年年前，，面食食的颜颜色如如果是是白色色的话话，则则是其其味道道鲜美美的象象征，，但到到后来来，面面粉不不再要要漂白白，而而且大大家也也都逐逐渐地地更加加喜爱爱自然然颜色色和自自然味味道了了。另外高高筋粉粉、低低筋粉粉等的的分类类也同同面粉粉中所所含蛋蛋白质质的多多少有有关。。因为为靠近近麦粒粒外皮皮的蛋蛋白质质含量量比靠靠近中中央的的多，，所以以蛋白白质和和面粉粉等级级的关关系便便是:面面粉的的等级级愈高高，蛋蛋白质质的含含量就就越少少。特特等粉粉的蛋蛋白质质含量量是最最少的的。所所以，，在做做蛋白白质含含量较较高的的面包包时，，不用用特等等粉而而用一一等粉粉，二二等粉粉就是是这个个道理理。””我们再来看看一个资料料：如果这个资资料所说属属实的话，，那么我们们子品牌的的产品定位位也就可以以作这样的的考虑：即使用含矿矿物成分或或粗粮成分分较多的原原辅料，做做成口感独独特，天然然健康的粗粗粮型大众众挂面产品品。这是与与食得精细细相对应的的另一个方方向。（已和研发发中心讨论论过，此产产品定位基基本可行。。）顾名思义，，金麦子，，金子般的的品质，好好麦出好面面。普通人最熟熟悉和在乡乡下最有感感触的，无无疑是看到到黄澄澄的的麦穗和遍遍野金黄的的麦田（或或稻田），，此命名通通俗易懂，，朗朗上口口而意蕴吉吉祥，符合合子品牌定定位于中低低端，面向向广大的农农村市场的的定位。此命名闻其其声而现其其色，如见见其画，如如在画中。在消费者定定位和产品品定位确立立的基础上上，我们来来重新确定定子品牌的的品牌命名名，以下是是三个备选选名及释义义：金麦子子面对面“锅里不见见碗里见，，只因和你你面对面””，该命名名取材于俗俗语“抬头头不见低头头见，只因因和你面对对面”，也也有“相看看两不厌””的意趣。。此命名与沉沉稳、堂正正的主品牌牌为补充，，给普通消消费者以另另一种感觉觉：“陈克克明”是有有底蕴可靠靠的大哥，，“面对面面”是年轻轻有朝气的的小妹。此命名语调调活泼、可可玩味，借借力用力，，传播起来来有事半功功倍之效。。麦厨麦田里的厨厨房，厨房房里的好面面。把做面的原原料———麦子，与与家庭厨房房紧密联系系在一起，，既传达了了产品的行行业特性，，也富有生生活气息。。此命名简洁洁易记，闻闻其声而麦麦香自溢，，如半温家家酿，宜人人大方。备选名：2、产品品品项整合和和规划子产品线不不宜过度复复杂。过于于复杂的产产品线，产产品之间的的特点、功功能、价格格不可避免免的发生重重叠，这就就意味着目目标客户群群是重叠的的，常常会会造成产品品自相残杀杀的恶果，，也会增加加管理的难难度，造成成成本的巨巨大浪费。。因此子品品牌还是要要轻装上阵阵，才能身身手灵活、、周转如意意。新形成的产产品系列，，将比主品品牌的三大大系列各低低半个档次次，与市场场上的裕湘湘、何强、、多润等形形成竞争，，但与他们们对我们主主品牌亦步步亦趋不同同的是，我我们的“金金麦子”有有着完全不不同的市场场定位，这这将打乱竞竞争对手的的部署，是是继续跟随随“陈克明明”还是迎迎战“金麦麦子”，将将成为他们们的难题，，这就对主主品牌形成成了保护，，同时又提提高了克明明面业总体体的市场占占有率。3、“金麦麦子”渠道规划目前子品牌牌经销商有有分有合，，出现很多多问题。子子品牌和主主品牌由同同一经销商商运作、同同一辆车送送货，既没没有形成竞竞争，也难难以实现塑塑造新品牌牌的战略方方针，必须须全部剥离离出来，独独立操作。。“金麦子””进入市场场的目的之之一，就是是要能够和和多润面这这样瞄准我我们市场空空白点的竞竞品争夺生生存空间，，因此必须须实现渠道道的扁平化化，尤其是是要建立适适用于农村村市场的扁扁平化渠道道架构，规规划如下下：在具体操作作中，业务务员首先找找一个愿意意承担市级级配送的仓仓库或有较较大配送能能力的市区区经销商（（由他兼配配送），然然后在市下下面的县选选好经销商商，并帮助助经销商开开发出乡镇镇一级的配配送点。通通过这样一一个系统，，把利润空空间留出来来，实现渠渠道下沉村村级店。这样样原原来来主主品品牌牌和和子子品品牌牌合合到到一一起起经经营营的的，，也也就就有有了了一一个个解解决决方方案案：：““金金麦麦子子””上上市市以以后后，，原原来来和和主主品品牌牌合合到到一一起起经经营营的的，，转转为为市市级级配配送送仓仓库库，，必必须须寻寻找找乡乡镇镇一一级级经经销销商商，，然然后后提提供供配配送送服服务务，，城城区区也也要要另另找找二二个个以以上上经经销销商商，，不不允允许许直直接接送送网网点点。。原来独立经营营子品牌的，，以及新开发发的金麦子经经销商，都必必须在乡镇一一级发展二批批，将网络延延伸到村一级级。4、价格定位位和规格规划划根据“金麦子子”的市场定定位和渠道规规划，我们设设定价格体系系如下：即金系列每件件批发79.5元；玉系系列1千克每每件73.5元；500克每件52元；喜系列列1千克每件件批发64.5元，450克每件批批发42元。。此价格为涨涨价后的价格格。（金系列列所用的面粉粉要比强力低低一个档次））这样就填补了了6.0元，，5.5元，，5.0元这这三个竞品较较为活跃的价价格空间，利利润也保持和和竞品一样在在一元左右，，渠道可下沉沉到村级店，，也能够灵活活运用多样化化促销，保证证竞争力。为鼓励经销商商走量，可实实行年终返利利，金系列每每件返3元，，玉系列每件件返2元，喜喜系列每件返返1.5元，，返给县、市市经销商。5、营销推广广策略“金麦子”面面对的是中低低端市场，尤尤其是广大的的农村市场，，因此在推广广上宜平实不不夸张、通俗俗易记，在推推广地点选择择上重点把握握农贸市场和和农村赶集的的集市。在具体的推广广中，必须三三令五申严格格要求经销商商，不允许以以“陈克明””的名义做市市场，和主品品牌搞内耗，，有违反此纪纪律和扰乱价价格体系的，，一律取消年年终返利，从从严惩处。推广口号：金麦子，出好好面。口号包含两重重含义：好麦麦出好面———信心的体现现；金麦子只只出好面———庄严的承诺诺。口号简洁洁明了，既有有潜移默化的的影响，也有有中气十足的的郑重宣告。。1、市区经销销商组织人员员对重点农贸贸市场进行经经常性的现场场展销活动。。县区经销商商采取车销模模式，参与所所属区域的赶赶集活动。2、“金麦子子”的宣传以以“金麦子，，出好面”的的乡村横幅、、海报、KT板、太阳伞伞、货架为主主，组合起来来作为经销商商的常备工具具，出门必带带，暂不考虑虑使用电视、、报纸等大众众媒体，采取取农村包围城城市的打法，，争取在竞品品没有重视之之前就占据低低端市场的半半壁江山。3、农农村精精打细细算的的消费费者是是比较较偏好好买东东西时时有赠赠品可可拿的的，因因此可可以根根据各各个地地方的的具体体情况况，在在做展展销活活动和和压货货活动动时，，准备备一些些小物物件赠赠送给给消费费者。