SUV上市全案企划方案

BrillianceAuto

全新金杯皮卡、SUV上市全案企划书.（.....）一、背景说明金杯全新皮卡、SUV市场调研在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但由于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的昂贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的行车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形象出现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行，为一些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货汽车。这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内会成为很有竞争力的新车一族。SUV的市场趋势市场背景小结性价比、外观出色的SUV车走俏市场前景广阔，处在上升的时期低价位SUV市场还未完全固化竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐.（.....）新车市场背景入市时间良好具有实力的汽车公司销售网络广泛售后服务体系完善有实力的技术开发平台品牌无优势和积累外观设计欠佳性价比不占优势质量保证体系不完善我们新车所占的背景优势我们新车所占的背景劣势竞争对手分析公司实力公司注册资金公司性质研发能力产品品种品牌形象产品产量和销售量价格比较性能比较服务网络出口方面外观及产品包装-----以长城中兴为例共12项指标竞对手分析公司实力注册资金公司性质研发能力产品品种品牌形象产品产量02年产品销量02年价格比较性能比较服务网络出口方面外观及产品包装中兴6亿人民币3亿人民币中外合资强7个品种良好2.5万辆1.5万辆5万至9万之间良好210个售后服务1126辆美观耐看长城民营企业强4个品种良好5万辆4.6万辆6万至9万良好276个售后服务3000辆美观耐看华晨金杯29798万美金17116万美金合资企业极强3个品种很好006万至9万良好271个售后服务0美观耐看竞争对手—价格长城赛弗91900元

长城迪尔65900元长城迪尔71900元长城赛铃80900元

中兴老虎55900元

中兴旗帜73900元

中兴旗舰电喷标准型65900元

中兴海豹电喷精品型86400元.（.....）竞争对手分析—同类产品总销量（万辆）竞争对手分析—皮卡全国广告投放量（万元）竞争对对手分分析—SUV全国广广告投投放量量（万元元）主打启动您您的未未来概念主要竞竞争对对手——长城说说什么么好车需需要细细品味味；每天进进步一一点点点；有实力力有魅魅力；；演绎华华美乐乐章；；宣传主题竞争品品牌创创意及及策划划的比比较主打爱你经经得起起考验验概念主要竞竞争对对手——中兴说说什么么是什么么吸引引你的的眼睛睛；我的生生活，，美的的空间间；宣传主题竞争品牌创意意及策划的比比较.（.....）品牌创意及广广告策划目光锐利矫健敏捷高傲优雅适应性强表现出众产生联想想表达的个性性SUV产品的命名.（.....）综合考虑的因因素名字的唯一性与广告策划的统一超出竞争对手美化产品易记SUV产品的命名SUV的名字山鹰(Eagle)理由1山mountain雄伟壮观一种征服大方稳重联想丰富.（.....）理由2山鹰食物链顶端成功出色矫捷敏捷三维空间联想丰富具有现代感排他性好高傲优雅俯视大地想表达的个性性喜庆向上易记上口排他性好行内领先城乡适应性广平实耐用开拓有责任感务实皮卡名字?皮卡产品的命名.（.....）皮卡产品的命名研究目标消费者研究主要竞争争对手研究名字的个性化喜庆向上研究皮卡的发展方向国情车研究产品品牌协调金杯皮卡的命命名？小康王皮卡的名字山鹰(Eagle)SUV广告创意创意思想.（.....）山鹰(Eagle)SUV广告创意城乡和企业者者外企高收入企事业钟爱SUV关注性价比理智消费群体现有车者更新一族团队购买目标群体客户户创意思想利用现有优势势扬长避短与新SUV协调一致人性化诉求广告创意具有连续性、、领导性主题口号？广告创意主题题的来源山鹰（Eagle)SUV广告创意表现现完全研究目标消费者的人群心态充分研究竞争对手的宣传策略采用现代广告告人性化理念引发共鸣为山鹰打造一一良好的品牌个性广告表现主题题？广告创意主题的来源.（.....）广告主题口号号的说明自信来自实力力华晨金杯中国著名的汽车制造商30万用户的最好保证完美的销售及服务网络产品的开发和平创造力优秀的品牌形象资源平移创造卖点注：自信来自自实力将贯穿穿于宽大两款款新车的所有有广告广告表现主题题一个务实的人务实的人实用的车广告表现策略略方案形象代言人（A方案）平凡的人（B方案）自信来自实力力务实的人实实用的的车体现一种思想想.（.....）形象代言人A方案勤奋进进取健康活力力耐力出众众卓越表现现极有影响响力形象良好好务实平平和精神内涵涵与山鹰吻吻合形象代言言人？形象代言言人华晨金杯杯海狮Hiace山鹰Eagle皮卡Pick-up形象代言言人王军霞1、3000，10000米世界10年记录保保持者。。2、亚洲唯唯一荣获获欧文斯斯奖的人人。3、平民出出身，勇勇于进取取。4、2008年奥运会会指定代代言人。。5、商业宣宣传背景景单纯，，注目率率高。王军霞简简介广告A方案广告告拉动计计划上市前新闻炒作作王军霞为为形象大大使华晨打造造新车上市期硬性广告告促销活动动下线活动动目的：自自信来自自实力硬性广告告活动导入主题题上市6个月内预热期导入期提升期广告平面面影影视表表现拉动动顺序广告平面影视表现拉动顺序序幕篇将门虎子子系出名门门卓越不凡凡目的自信来自自实力强化主题题打造第一一印象开场篇目的一个务实实的人（人性化化诉求））心理互动动拉动销售售提升品牌牌提升篇目的务实的人人实实用的车车广告延续续广告A方案创意表现现平面广告类将门虎子子自信来自自实力务实的人人实用的的车形象代言言人实力篇一个务实实的人的理智选选择影视广告告类户外广告告类上市初级级阶段形象篇（将门虎虎子）试营阶段段形象代言言人篇（自信来来自实力力）广告B方案平凡的人人创作思想想：务实是实实力的象征务实是自自信的表现务实是品品位和时尚的魅力务实是进进步和创造的的源泉务实的人人实用的车车创造个性性：人性化诉诉求心理共鸣鸣现代表现现技巧领先竞争争对手的的原始理念念平实，谦谦和高尚，进进取提升品牌牌个性广告表现现策略：：通过平凡凡人的进进步，理理智和务务实的思思想，选选择引起起共鸣的的品牌反差篇进步篇家庭篇务实的人人实用的车车平面广告告方案：：广告表现现策略：：通过平凡凡人的进进步，理理智和务务实的思思想，选选择引起起共鸣的的品牌品位篇共鸣篇家庭篇务实的人人实用的车车影视广告告方案：：广告切入入策略:将门虎子子自信创造造实力户外广告类：务实的人人，实用用的车将门虎子子篇山鹰EAGLE广告策划划的预计计目标（两年内内）抢占尚未完全固化的市场份额打造中国经济型SUV的领导品牌之一消费者心心中的第一品品牌小康王广广告表现现小康王皮皮卡的广广告创意意务实，理理智关注性价价比钟爱皮卡卡单位团体体购买车辆更新新一族城乡个体体业户小型企业业主目标消费者者：将门虎子城市篇创作作中自信来自实实力丰收篇务实篇创作作中喜庆篇平面广告类类一个平凡人的故事贴进生活引发共鸣目的影视广告类类户外广告类类丰收篇小康王广告告策划切入入策略务实的人，，实用的车车自信来自实实力将门虎子系出名门，，必然卓越小康王广告告策划切入入策略小康王广告告表现（个个性部分））创作思想快乐，向上上，进取务实，理智智，敏锐贴进目标客客户人性人诉求求提升小康王王品牌形象山鹰SUV，小康王皮皮卡上市广广告平面类类»山鹰SUV形象篇：【将门虎子】山鹰SUV代言实力篇篇：【自信来自实实力】山鹰SUV形象篇：【系出名门，，高瞻远瞩瞩】山鹰SUV务实系列篇篇：【务实的人，，实用的车车】小康王皮卡卡：【系列篇】媒体组合策策略：多媒体组组合扩大到到达率，同同时针对决决策层精准准的传播。。集中资源，，后发制人人：争取最强强的竞争力力广告地区：争取最大大的媒介投投资回报率率。有效的媒体体传播：创造最大大的品牌与与产品知名名度整体媒介策略略核心提示我们的方案至至此告一段落落，在这套方方案中我们尽尽可能的按照照这两种产品品的个性及市市场背景，打打造新品牌的的个性形象，，在形象代言言人方面，我我们也按照SUV皮卡的产品个个性及较少的的广告费用推推荐王军霞女女士，如果本本方案能对该该产品的上市市有所帮助，，我们