M-品牌信用与精确营销

PMT：品牌信用与精确营销主讲人:孙曰瑶博士单位：山东大学经济学院教授、博导山东大学品牌经济研究中心主任济南博林咨询有限责任公司精确管理技术我的三不讲1、我没做过的不讲2、我不相信的不讲3、我不理解的不讲精确管理技术我的学习观：学以致用大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题精确管理技术一、我的营销观1、营销是一种本能屠龙术、屠猪术、屠人术2、营销是一种生存方式体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫

（1）名称——品牌（2）套路——程序（3）实效——有用（4）熟练——训练精确管理技术PMT：品牌信用与精确营销第一部分：品牌信用精确管理技术你说呢？下面哪个最重要?1、厂房2、设备3、人员4、资金5、品牌6、土地精确管理技术触类旁通同仁堂厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍资金——不知周转了多少次一切都变了，唯一不变的是

同仁堂精确管理技术触类旁通芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌！精确管理技术看看现实存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业精确管理技术看看现实请大家看看本企业吧！土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！精确管理技术一、品品牌：：以不变变应万万变-11、品品牌的的意义义这是一一个品品牌时时代！！市场的的特点点：瞬瞬息万万变，，如何何以不不变应应万变变，万万变不不离其其宗？？对企业业来讲讲，什什么都都可能能改变变，只只有品品牌是是永恒恒的！！只有永永恒的的品牌牌，才才能确确保发发展的的持续续性精确管管理技技术精确管管理技技术一、品品牌：：以不变变应万万变-22、品品牌的的定义义品牌是一种种专有信用用符号，它它通过将锁锁定的目标标顾客的买买点转变为为自己的卖卖点，来降降低他们的的选择成本本且与他们们产生情感感共鸣，与与此同时，，给品牌所所有者产生生持续的市市场收益。。一、品牌：：以不变应万万变-33、品牌信信用品牌是通过过其向目标标顾客提供供利益和情情感承诺，，来影响目目标顾客的的选择行为为。品牌信用因因子：规模、历史史、功能、、质量、价价格、服务务、情感、、渠道、促促销二、品牌信信用因子分分析1、规模与与品牌信用用销售规模越越大，品牌牌信用度越越高。原因是：第一，销售售规模越大大，顾客越越多，从众众心理越强强，越被认认为值得信信赖。第二，销售售规模越大大，成本越越低，越有有竞争力。。二、品牌信信用因子分分析2、历史与与品牌信用用历史越长，，品牌信用用度越高原因是：第一，历史史越长，接接受检验越越多。第二，历史史越长，适适应性越强强。第三，历史史越长，文文化含量越越多。二、品牌信信用因子分分析3、功能与与品牌信用用功能越少，，品牌信用用度越高第一，功能能越少，表表示专业化化程度越高高。第二，功能能越少，个个性越强，，而人们的的需求都是是单一功能能的。二、品牌信信用因子分分析4、价格与与品牌信用用价格没有高高低，顾客客的收入有有高低。因因此，价格必须由由品牌定位位来确定。。高收入，就就要高定价价中等收入，，定价略高高即可低收入，定定价就要低低。价格高低，，并不是绝绝对的，关关键是让目目标顾客感感觉到价格格低。二、品牌信信用因子分分析5、服务与与品牌信用用服务重在承承诺实用，，承诺兑现现。越实用用的服务承承诺，品牌牌信用度越越高。当然然，如果不不兑现，品品牌信用度度就降低，，有些产品品只要一次次不兑现，，信用全失失！例如，轮胎胎的安全性性，食品的的安全性。。二、品牌信信用因子分分析6、质量与与品牌信用用质量是品牌牌信用基础础，质量是是生产出来来的：设计保证→设计本身身是否符合合客户要求求？原料采购→质量是否否优良？价价格是否真真实？加工精度→每个环节节精度是否否低于要求求？成品实验→→成品是否否经过实地地实验？二、品牌信信用因子分分析7、情感与与品牌信用用顾客对品牌牌的情感越越高，品牌牌信用度越越高。喜欢→式样、颜颜色怀念→引发发美好的回回忆显示→显示示自己的身身份亲情→儿童童、家庭共鸣→相同的爱爱好、相同同的经历等等二、品牌信信用因子分分析8、促销与与品牌信用用促销路线：：1、值不值值得？→即降价，，如果品牌牌知名度高高，价格都都知道，利利用节假日日，采取打打折促销，，对品牌信信用的危害害较少。如如果属于新新品牌或知知名度不高高的品牌，，价格类促促销效果不不好。2、喜不喜喜欢？→即通过采采取使目标标顾客喜欢欢的赠品或或活动，使使顾客更愿愿意选择你你。例如：购买买采用我们们轮胎自行行车的中学学生，组织织成立读书书俱乐部。。二、品牌信信用因子分分析9、渠道与与品牌信用用渠道越短，，品牌信用用度越高。。因为与顾顾客越近！！原辅料采购购→加工企业业→一级经经销商→二二级分销商商→维修终终端(自行行厂/摩托托车厂)→用户作为加工企企业，品牌牌是作给用用户看，是是通过用户户来拉动渠渠道，支持持渠道销售售！三、品牌信信用目的定定向即厂商对自自己品牌信信用建设的的意图方向向我们将品牌牌信用目的的定向划分分为5类：：AAA级是是品类代言言人：即成成为某个品品类商品的的直接代言言，当消费费者产生对对该品类商商品的需求求时，不假假思索的就就想到并购购买该品牌牌。典型案案例是可口口可乐、波波音、麦当当劳、哈佛佛、同仁堂堂等。三、品牌信信用目的定定向AA级是阶阶层代言人人：即成为为某个社会会阶层的象象征。从而而该阶层在在有了购买买需求后，，就会自动动购买代表表该阶层的的品牌。典典型案例是是劳斯莱斯斯、劳力士士等。三、品牌信信用目的定定向A级就是某某个品牌要要素的代言言人：即在在某个品牌牌信用因子子上成为象象征，如历历史、规模模、质量、、技术、渠渠道、促销销、价格、、功能等。。不同类型型的顾客对对品牌的不不同要素，，具有不同同的偏好，，通过成为为某个品牌牌因子的代代言人，就就为具有该该要素偏好好的顾客，，准备了各各得其所的的品牌选择择。典型案案例是海尔尔的服务、、索尼的技技术创新、、西门子的的质量、戴戴尔电脑的的渠道等。。三、品牌信信用目的定定向B级是有知知名度的商商品或服务务商标，即即该商标的的知名度较较高，但缺缺乏实质的的代言象征征。很多品品牌尽管知知名度很高高，但不符符合目标顾顾客的购买买习惯，即即缺乏实质质代言人象象征，从而而难以持久久。典型案案例是秦池池、爱多、、熊猫手机机等。相对对不知名而而言，知名名品牌的信信用度还是是有的，但但不稳定。。我国很多品品牌均属于于此类，他他们态热衷衷于品牌知知名度，而而忘记了品品牌的真正正价值在于于赢得目标标消费者的的信任，从从而赢得目目标顾客的的购买。三、品牌信信用目的定定向C级是有商商标的商品品或服务。。即仅仅是是作为一个个得到法律律保护的商商标存在。。绝大多数数出售的商商品，都有有各自的得得到法律保保护的商标标，但顾客客对此并没没有感觉，，这样的商商标只对持持有人有法法律意义。。四、品牌建建设5项法法则第一法则：：诚实法则则千万不要欺欺骗顾客群众的眼睛睛是雪亮的的！宝洁公司有有人提出：：扩大牙膏口口的直径，，可以扩大大销量，但但被宝洁公公司拒绝！！巨能钙：含含有微量双双氧水，没没有告诉消消费者，结结果一旦败败露，难以以收拾！四、品牌建建设5项法法则第二法则：：99-1=0即在品牌建建设中，尽尽管99件件事作好了了，但只要要1件失败败，结果就就是0。好事不出门门，坏事传传千里例如：南京京冠生园月月饼事件四、品牌建建设法则第三法则：：质量是根根品牌的本质质，是让目目标顾客信信任，从而而不假思索索的购买。。张瑞敏砸了了78台不不合格的冰冰箱，砸出出了海尔的的品牌。四、品牌建建设5项法法则第四法则：：品牌不是是吹的吹只能提高高知名度，，不能提高高信任度。。有名无实实从而无市市场的“名名牌”很多多！第五法则：：员工人人人是品牌对一个企业业来讲，每每个员工的的言行举止止，在市场场看来，都都是品牌的的具体化。PMT：品品牌信用与与精确营销销第二部分：：精确营销销一、目标内内动力—11、信仰一一个价值观观大众价值观观之一：喜喜欢不喜欢欢？大众价值观观之二：对对还是错？？精确营销价价值观：有用吗？———能解决决什么问题题？有效益吗？？——投入入产出多大大？一、目标内内动力-22、遵守两两个法则：：（1）定位位法则专业：陈明明仁效应+力争塔尖尖敬业：把公公司事当作作自己的事事+奉献乐业：心有有所愿（2）聚焦焦法则佛曰：制心心一处，事事无不办锁定目标+专心致志志+学以致致用+锲而而不舍一、目标内内动力-33、承担三三个责任（1）家庭庭责任：父母+对象象+子女（2）公司司责任：舞台+角色色+机会=完成任务务（3）客户户责任：王婆→雷锋→诸诸葛亮一、目标内内动力-44、完成四四个目标（1）生活活目标为了提高家家庭生活，，明年计划划哪5大件件？（2）工作作目标为了完成生生活目标，，我明年为为公司完成成多少任务务？（3）学习习目标精读一本书书+定期一一本杂志+销售案例例日志（4）健康康目标如何不感冒冒？一、目标内内动力-55、目标的的五项标准准（1）要量量化（2）要分分段（3）要弹弹性（4）要可可行（5）要公公开二、营销经经理定位——11、牢记一一句话办法总比困困难多找100个个理由，不不如一个办办法如何找办法法呢？（1）顺其其自然的下下一步是什什么？（以以渠道为例例）（2）反其其道而行之之的是什么么？（3）触类类旁通的借借鉴是什么么？二、营销经经理定位——1恋人效应（1）像爱爱护你的恋恋人一样爱爱护你的产产品世界上最好好的产品！！（2）像追追求你的恋恋人一样追追求你的客客户：（3）三厚厚手段：厚脚板———不辞劳苦苦的走访客客户厚脸皮———不怕拒绝绝的服务客客户厚嘴皮———不厌其烦烦的沟通客客户二、营销经经理定位——22、只有两两种死法第一种：他他杀没有完成任任务，被撤撤掉！第二种：自自杀承受不了压压力，辞职职！问题是：你你能退到哪哪里呢？二、营销经经理定位——33、提升的的三个阶段段第一阶段：：当王婆：：卖产品第二阶段：：做雷锋：：帮助客户户做实事第三阶段：：做诸葛亮亮：帮助客客户制定经经营方案为了更好理理解，思考考案例：如何把梳子子卖给和尚尚？二、营销经经理定位——3第一个人（（王婆式））拿着梳子到到几家寺院院简单推销销一把也没没卖，只是是在下山时时见到一个个和尚一边边晒太阳一一边挠着又又脏又硬的的头皮，他他见状忙递递上一把梳梳子，小和和尚用后很很高兴，当当即买下一一把。二、营销经经理定位——3第二个人（（雷锋式））去了一座较较大的山庙庙卖了10把。是因因为他见这这座庙山高高风大，前前来烧香叩叩头的头发发被风吹的的乱七八糟糟。对此他他灵机一动动找到方丈丈说，你看看进香朝拜拜者蓬头散散发，这是是对佛的不不敬，寺院院应该在香香案上摆着着梳子，供供虔诚的人人梳头。方方丈一听觉觉得在理，，于是为10个庙门门的香案买买了10把把梳子。二、营销经经理定位——3第三个人（（诸葛亮式式）他找到一座座遐迩闻名名香火很旺旺盛的宝刹刹对方丈说说：这么多多心诚的朝朝拜者，购购票买香还还买纪念品品，是寺院院的财神。。如果方丈丈对这些善善男信女有有所馈赠，，定能温暖暖人心，招招来更多的的回头客。。再说方丈丈的书法超超群，可以以在梳子上上题写“积积善梳”三三个字，让让人们带着着题字梳将将佛教的真真善美广传传天下。方丈听后大大喜，当即即买梳1000把，，并同卖梳梳子者一起起向香客赠赠梳仪式。。宝刹向香香客赠梳施施善之事不不胫而走，，吸引着朝朝圣者纷至至沓来，宝宝刹香火越越来越旺，，方丈乐开开了怀，又又找到第三三个卖梳人人续签合同同，并保证证今后让他他源源不断断地供梳。。二、营销经经理定位——44、掌握4个终端技技术-1（1）通过过客户的客客户，控制制市场-1食物链:厂家---代理商---分销销商---门店商---用户户从厂家到门门店，是销销售业务。。从门店到用用户，是市市场业务。。二、营销经经理定位——44、掌握4个终端技技术-1（1）通过过客户的客客户，控制制市场-2厂商行为差差异与渠道道策略厂家追求市市场占有率率，商家追追求销售利利润率第一阶段：：蜜月———借助大户户，拓展区区域市场第二阶段：：摩擦———顺藤摸瓜瓜，抓住二二、三级客客户第三阶段：：分居———商家做物物流，厂家家做终端和和市场第四阶段：：离异———厂家直接接做。二、营销经经理定位——44、掌握4个终端技技术-2（2）清楚楚商家盈利利模式大户靠销量量返利、小小户靠进出出价差商家4类产产品：好看的：名名牌价高挣钱的：往往往是2-3流品牌牌的地区总总代理走量的：往往往是占有有率高的1流品牌陪绑的：给给顾客选择择时做对比比二、营销经经理定位——44、掌握4个终端技技术-3（3）做出出店面特色色从顾客的角角度分析，，影响店面面特色的因因素有5个个：价格——重重在真实产品——重重在可选方便——重重在位置快速——重重在供货或或退换货亲切——重重在微笑和和一杯水二、营销经经理定位——4门店特色定定位准则：：对任何店面面来讲，没没有必要、、也不可能能在这5个个方面都取取得最好的的优势，关关键是：一个因素是是最好一个因素是是很好三个个因因素素是是良良好好二、、营营销销经经理理定定位位——44、、掌掌握握4个个终终端端技技术术-4（4））协协助助客客户户沟沟通通4种种人人（1））决决策策者者：：一锤锤定定音音：：热热访访、、温温访访、、冷冷访访（2））影影响响者者：：成事事不不足足、、败败事事有有余余：：关关心心职职称称（3））现现管管者者：：县官官不不如如现现管管：：高高频频率率接接触触（4））旁旁观观者者：：旁观观者者清清：：充充分分合合作作二、、营营销销经经理理定定位位——55、、增增强强5气气：：大气气————清清楚楚目目的的，，愿愿吃吃小小亏亏，，大大处处作作眼眼灵气气————清清楚楚问问题题，，不不耻耻下下问问，，活活学学活活用用霸气气————立立志志老老大大，，不不择择手手段段，，锲锲而而不不舍舍匪气气————牢牢记记目目标标，，笑笑骂骂随随俗俗，，赖赖而而不不烦烦和气气————巧巧对对四四种种人人：：二、、营营销销经经理理定定位位——5和气气————巧巧对对4种种人人（（1））（1））喋喋喋喋不不休休者者：：特点点：：特特能能讲讲，，刹刹不不住住车车对策策：：目目的的→高兴兴的的听听→送送水水递递烟烟→→你你讲讲的的很很好好→→你你看看这这事事怎怎样样？？（2））满满腹腹牢牢骚骚者者：：特点点：：对对什什么么都都不不满满意意对策策：：目的的→你你讲讲的的有有道道理理→→拿拿笔笔本本记记录录→→这这个个问问题题很很重重要要→→我我明明天天给给你你答答复复→→你你看看这这事事怎怎样样？？二、、营营销销经经理理定定位位——5和气气——巧巧对对4种种人人（（2））（3））自自负负百百事事通通者者特点点：：有有经经验验、、老老资资格格对策策：：目目的的→表表达达敬敬佩佩→→您您是是前前辈辈→→拜拜师师（4））沉沉默默不不语语者者特点点：：面面无无表表情情、、闭闭口口不不谈谈对策策：：目的的→察察言言观观色色→→主主动动提提问问：：对不不起起，，您您是是想想说说？？对不不起起，，您您能能将将…………说说得得再再具具体体点点吗吗？？二、、营营销销经经理理定定位位——66、、掌掌握握六六种种潜潜意意识识沟沟通通策策略略（1））互互惠惠策策略略————让让对对方方欠欠你你的的方式式之之一一：：就就是是先先让让别别人人欠欠你你的的，，而而别别人人一一旦旦欠欠了了你你的的，，对对你你的的要要求求就就会会产产生生不不假假思思索索的的回回答答““是是””方式式之之二二：：就就是是自自己己先先让让步步，，一一旦旦自自己己先先让让了了一一步步，，就就等等于于对对方方先先闲闲了了你你的的债债，，由由此此使使对对方方满满足足你你真真正正的的要要求求。。二、、营营销销经经理理定定位位——66、、掌掌握握六六种种潜潜意意识识沟沟通通策策略略（2））承承诺诺策策略略-1是指指一一旦旦人人们们做做出出了了一一个个承承诺诺或或决决定定，，或或选选择择了了一一个个立立场场，，就就会会有有发发自自内内心心以以及及来来自自外外部部的的压压力力来来迫迫使使人人们们与与此此保保持持一一致致。。在在这这种种压压力力下下，，人人们们总总是是希希望望以以实实际际行行动动来来证证明明自自己己的的承承诺诺、、决决定定或或选选择择是是正正确确的的。。二、、营营销销经经理理定定位位——66、、掌掌握握六六种种潜潜意意识识沟沟通通策策略略（2））承承诺诺策策略略的的方方式式-2直截截了了当当的的方方式式：：美国国著著名名推推销销员员杰杰克克说说：：““把把一一切切都都写写下下来来，，把把顾顾客客的的认认可可写写在在纸纸上上。。先先把把钱钱拿拿到到手手再再说说。。控控制制他他们们，，控控制制整整场场交交易易。。问问他他们们如如果果价价钱钱合合适适的的话话是是否否马马上上成成交交，，让让他他们们没没有有后后悔悔的的余余地地。。””转弯抹抹角的的方式式：电话募募捐人人索取取承诺诺的技技巧非非常巧巧妙。。这些些打电电话要要你募募捐的的人，，通常常都会会在开开口募募捐之之前，，先询询问一一下你你的健健康状状况或或是一一般感感觉：：“你你好，，目标标先生生/太太太，，”他他们会会说：：“你你今天天晚上上还好好吗？？”或或者是是，““你今今天过过得怎怎么样样？””二、营营销经经理定定位-66、掌掌握六六种潜潜意识识沟通通策略略（3））从众众策略略：是是指在在给定定的社社会环环境中中，人人们总总是根根据现现场别别人的的想法法或做做法，，来进进行是是非判判断或或做出出自己己的决决定。。例如，，各种种“托托”二、营营销经经理定定位-66、掌掌握六六种潜潜意识识沟通通策略略（4））喜好好策略略：是是指人人们总总是比比较愿愿意答答应自自己认认识和和喜好好的人人提出出的要要求。。通过外外表、、相似似、称称赞，，得到到对方方喜好好二、营营销经经理定定位-66、掌掌握六六种潜潜意识识沟通通策略略（5））权威威策略略：头头衔+衣着着某大学学，来来了一一位访访问学学者。。身份份交代代如下下。让让学生生估计计他的的身高高。在A班班是学学生。。在B班是是实验验员。。在C班是是讲师师。在在D班班是高高级讲讲师。。在E班是是教授授。结果发发现，，随着着他地地位的的每一一次上上升，，他的的身高高就平平均增增加0.5英寸寸。二、营营销经经理定定位-66、掌掌握六六种潜潜意识识沟通通策略略（6））短缺缺策略略短缺策策略，，是指指机会会越少少，价价值越越高，，对人人们的的影响响越大大。数量有有限：：卖房房子时时很多多都““卖””了时间有有限：：限时时优惠惠销售售二、营营销经经理定定位-77、销销售经经理的的七大大定理理（1））椅子子定理理点头之之交-酒水水之交交-患患难之之交-莫逆逆之交交（2））气球球定理理借势+造势势（3））篮球球定理理把挫折折当成成起跳跳的力力量二、营营销经经理定定位-77、销销售经经理的的七大大定理理（4））蜘蛛蛛定理理：渠渠道建建设5个阶阶段：：批发主主导“综合合店+专卖卖店””主导导廉价店店主导导购物城城主导导直销主主导二、营营销经经理定定位-77、销销售经经理的的七大大定理理（7））赛马马定理理不要相相马要要赛马马！操场训训练---重在在基本本功战场磨磨练---重在在灵活活性二、营营销经经理定定位-77、销销售经经理的的七大大定理理（5））水渠渠定理理从个人人英雄雄到强强大团团队离开谁谁都能能正常常运行行的团团队是是最好好的团团队（6））梯子子定理理给每个人提提供“物质质+精神””“职务+职称”的的晋升阶梯梯三、计划执执行-11、年度经经营目标（1）销量量目标：总总销量、、品种比例例、价位比比例（2）销售售额目标：：加权标准准价格×总销量（3）利润润目标：根根据QR-（Cf+aQ）＝＝Ｒ计算（４）费用用目标：特特别是销售售费用：按投入分类类：启动费费用、增加加费用、自自养费用；；按用途分类类：市场费费用、销售售费用、管管理费用；；费用管理机机制：既不不能是公共共资源，也也不能成为为个人收入入。按区建帐、、比例提取取、标准执执行、总额