OC区域市场策划与开发

OTC区域市场策划与开发

OTC区域市场策划与开发OTC与OTC分类政策法规环境对OTC区域营销的机遇与挑战OTC产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较OTC产品的区域市场的开发不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户外/POP等）店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区教育/义诊/患者俱乐部等）如何做简易市场调研如何策划区域OTC广告区域媒介计划的基本思路与效果评估如何筛选及用好本地广告公司OTC与OTC分类非处方药

OverTheCounter是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品处方药概念(Rx)需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物。基本属于以下情况：-可产生依赖性的某些药品，如吗啡类-刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察-某些毒性比较大的药物、如抗癌药-某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药非处方药的特点

不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药品。一般用以减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。

按规定方法使用时是安全的和有效的适宜于病人自我用药，药物的适应症病人自己易于制定，也易于自己判定其疗效非处方药的设定原则

说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型剂量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂

主要的非处方药物类别

咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物非处方药市场分类胃肠药20%皮肤病药8%神经系统8%其它32%维生素、微量元素14%(其中维生素占32%呼吸道18%(其中42.5%为感冒药)未来的中国OTC市场

处方药(Rx)非处方药(OTC)1996年销售额95亿美元(包括12亿美元进口药品)13亿美元(本为国产或合资)预计2000年销售额150亿美元30亿美元所占市场比例83-88%12-17%中国处处方药药与非非处方方药市市场趋趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方方药处方药药处方药药与非非处方方药的的区别别内容类别处方药非处方药保护形式使用方法促销手段病情决策人费用负担者价格专利复杂鼓励医生处方严重医生政府/保险公司高品牌简便消费者营销缓和消费者个人低药品分分类管管理的的重要要意义义1保保证用用药安安全2推推动医医疗保保健制制度改改革3提提高民民众自自我保保健意意识4促促进医医药工工业发发展——邵邵明立立国国家家药品品监督督管理理局副副局长长(SDA)《建立立有中中国特特色的的药品品分类类管理理制度度》药品分分类管管理的的好处处1、加强强药品品总体体管理理：按按照Rx和和OTC两两类药药物本本身特特点，，依据据不同同政策策和规规范分分别管管理，，有助助于科科研开开发，，新药药审批批生产产，经经营环环节的的规范范化。。2、有有利于于卫生生保健健事业业的发发展，，节约约国家家药品品费用用支出出。3、有有利于于药品品市场场开拓拓，促促进医医药事事业健健康稳稳步发发展。。摘自胡胡圣榆榆《关关于非非处方方药物物管理理的几几个问问题》》影响OTC药品市市场发发展的的主要要因素素i消费者者医药药卫生生知识识、医医疗保保健习习惯i国家、、社会会(医疗)保险制制度i消费者者收入入状况况(购买力力)i医药专专业人人士的的态度度iOTC药品质质量及及疗效效i零售点点分布布状况况i人口年年龄结结构，，生活活习惯惯及疾疾病状状况跨国制制药企企业OTC的管理理与在华业业务拓拓展i市场调调研、、分析析及战战略(全球化化)i品牌建建立(设计、、上市市、扩扩大、、延伸伸)i媒体广广告：：电视视、报报刊、、广播播、路路牌i网络建建立与与管理理、人人员促促销i利润润分分析析与与管管理理i投资与回回报分析析及管理理政策法规规环境对对OTC区域营营销的机机遇与挑挑战医药市场场的巨变变——不只只是OTC医药分家家药品价格格利润管管理医疗保险险制度OTC的市场运运作与营营销管理理环境因素素：政策策i国内医药药改革i行政管理理分工，，SDA成立i三年国企企改造，，规模效效益i总体上减减少医药药工商企企业数量量i推广总代代理、总总经销、、医药零零售连锁锁i公费医疗疗制度改改革，社社会保险险i医院医、、药收入入分开，，OTC分类管理理OTC分分类及相相关法规规变化对对药厂厂的影响响1、广告告2、报销销3、销售售渠道4、药价价限制5、生产产和注册册广告告1、OTC可可以动用用大众媒媒介宣传传，而Rx药只只能对医医生进行行专业宣宣传2、OTC广告告的审批批将比目目前有所所松动，，如儿童童形象，，前后对对比等3、Rx产品1-2年年内仍可可以打电电视广告告，将来来或许可可以只打打品牌名名的广告告4、对于于准备走走OTC之路的的Rx产产品关键键要在法法规试行行阶段使使Rx转转化为OTCOTC药物的的报销1、OTC入入选的标准是是安全、有效效、方便。与与低水平、广广覆盖的原则则并不冲突，，在2-3内内依然可以报报销。2、OTC目目录只确定活活性成份，大大量竞争者出出现，社保局局将推荐使用用同品种中低低价位的产品品，价位过高高将自动丧失失报销机会。。3、在未来5-10年内内，将每年除除掉10-15%的OTC品种，长长远上看会将将OTC转为为自我保健，，政府不再负负担。品牌将是决定定OTC产品品能否长期生生存的决定性性因素。OTC销售渠渠道1、OTC药物仍仍可在医院内内销售2、OTC目目录中B类可可在超市销售售，对政府及及药厂打假的的能力提出了了更高的要求求3、药品集贸贸市场被取消消后，药贩子子的资金会流流向哪里，能能否为企业所所用？4、渠道的效效率、控制将将是各企业要要研究的主要要课题。5、新的渠道道：网络、连连锁等。OTC产品的的药价将来OTC价价格可以放宽宽，由市场调调节国外OTC价价格一般都低低于Rx产品品中国政府期待待OTC降价价平均50%如果某产品远远远高于同种种产品，报销销将受到限制制虚价受限制，，将来市场上上只承认真功功夫OTC药的生生产与注册及及再评价1、OTC标签和和说明书必须须经SDA批批准。2、重新更改改包装，政府府会给企业留留出至少半年年的适应应期。3、OTC注注册手续目前前较复杂，将将来有可能参参照其它国家家而简化。4、药品上市市后要进行再再评价，是发发现及申请新新适应症的良良机。5、对于不规规范的竞争对对手及无效的的产品应迫使使其退出市场场。机遇与危机并并存机遇：1、全面开放放销售及宣传传渠道。2、延长产品品周期，可做做足生产技术术的文章。3、配套政策策全面压制了了新产品上市市的机会，给给国内企业争争取了难得的的喘息之机。。4、借OTC宣传、教育育推广自己的的品牌。危机：1、大的领域域及适应症已已经被合资企企业及先行的的国内企业占占领。2、投入大，，要求组合营营销的能力强强，玩不好就就会变成大陷陷井。3OTC产品与专专业产品、保保健品营销模模式的异同比比较处方药和非处方药间的差别非处方药处方药领域以解热镇痛、胃肠道、维生素及微量元素等涉及医学各科疾病，大多具明确适应症，有严格剂量限制疗效特征以缓解症状为主以治疗疾病为主市场规模比处方药市场稍小为医药主要市场，较非处方药大增长速度近年增长迅速，潜力较大市场大，发展平稳，相对潜力较小行政管理产品报批、审核相对简单。价格限制相对少。经批准允许在大众媒体登广告。可由消费者自由选择，不需处方。零售为主，即药店、超市等。产品报批、审核、实验室及临床资料要求严格，价格及各种限制较多，不允许在大众媒登广告，只能在特殊审批后在专业杂志登广告。主要市场为医院。无处方不零售。产品活性成分为传统经典症状性用药，有多年临床使用经验和文献记载，证明为有效、低毒、安全范围大的药物。剂量有某些限定。使用方便，不需特殊专业知识。活性成分作用较强，有明确适应症范围，有临床研究评实疗效，有学术文献记载。有严格的剂量限定。使用必须通过医生指导和处方，有些使用期间有必要的观察。剂型以口服、外用为主。除口服、外用，还有注射等包装一般较小，多数不超过一周剂量。包装上必须用通俗语言表达的适应疾病或状况，服用或使用方法、注意事项、保存条件、以及在规定时间内若无效请去医院看医生，遵医生指导。条形码*包装根据临床需要差异较大。小包装上也要标明剂量、适应症、使用方法、储存条件、效期。包装内说明书应有更详尽的资料，如作用与用途，药代学及药效学资料，毒副反应及处理方法。品牌比较普遍，有重要的商业价值。品牌和非品牌同样普遍价格一般不太昂贵，驰名品牌稍贵，大多数消费者有购买力。市场价格竞争激。条形码*价格差异大，品牌稍贵。对少数新技术或现代高科技领域的产品，价格非常昂贵。直接终端客户消费者医院、诊所医生和药师影响因素消费者：消费者的知识结构，收入水平，对品牌的认知程度，平时使用习惯，医生或熟人推荐等；品牌或产品：产品的感官效果；使用合捷程度，价格，产品的购买难易程度。品牌的知名度，周围人群的使用习惯，消费时尚等；推广方式：公共媒体广告，赠样试用，邮寄、店铺、奖励等促销活动；售后服务：直接回答用户的各种提问，科普宣传，投诉处理和解释，甚至通过法律的手段解决。消费者：直接消费者往往由医生支配，故医生的认知程度和用药习惯直接影响产品的销售；品牌或产品：客观疗效及学术的倾向、权威的意见，是主要影响因素，在公费医疗改革和费用控制阶段，价格为第二重要因素。品牌有某些影响力；推广方式：大多数以学术性为主，兼资助或专业服务为辅。科研结果、数据为主。售后服务：大多直接服务医生。辅以服务中间商。发生投诉往往通过专业团体或机构解决。销售中间批发商，连锁药店、超市代理批发商，医院、诊所、药店公费报销大多数将逐渐改为自费多数治疗性药仍将报销或部分报销处方药与非处处方药在营销销机制上的差差异差异点处方药非处方药产品治疗病情自我保护形式促销手段决策人费用负担者终端数量专业化，类端化严重专利，保护期鼓励医生处方专业推广医生政府/保险公司约3000家大众化，安全可靠缓和品牌消费者营销品牌营销消费者个人近10万价格的重要性性0=不重重要 +=有点重要要++=重要+++=很重重要产品特性的重重要性0=不重重要 +=有点重要要++=重要+++=很重重要分销的重要性性0=不重重要 +=有点重要要++=重要+++=很重重要促销的重要性性0=不重重要 +=有点重要要++=重要+++=很重重要请写出你心目目中处方药、、OTC药和和保健品的营销销模式的关键键异同点4OTC产品的区区域市场的开开发区域市场开发发的总体思路路我们在哪里？？我我们要去哪哪里？我我们们如何去那里里？当当我我们到达时，，怎样才能知道道？区域市场分析析目目标设定策策略制定定计计划的执执行、监督与控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?ConstructingPlans建筑计计划策略行动OBJECTIVE目标标产品定位(Positioning)产品定位就是是将产品的特特点(益处)与划分的目目标市场需要要相对应的过程。我们的顾客所所需要的是什什么？我的产品有什什么益处？产品的什么特特点肯定这些些益处？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe““Perceptualmap””ofcustomers.产品策略产品定位重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法产品定位位：在目标客户心心目中建立一一个能满足他他们需求又区区别于同类产产品的一个概概念或观念(产品优势)的过程。产品叙述述：简明、易记提供给目标客客户的利益是是竞争产品不能能提供竞争策略市场领袖扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手、攻击弱小对手市场追随者紧随其后、有距离追随、有选择追随市场补缺者特色专家区域市场开发发计划(一)区域域市场分析1、市场概况况2、市场大小小及增长趋势势3、市场细分分4、产品特性性分析5、竞争产品品分析6、市场环境境分析7、SWOT分析区域市场开发发计划(二)区域域市场开发目目标1、财务目标标(销售目目标分解)2、市场开发发目标区域市场开发发计划(三)区域域市场开发策策略1、产品推广广优先顺序2、目标市场场确定3、产品定位位策略4、竞争策略略5、推广组合合策略6、推广预算算7、客户管理理系统区域市场开发发计划(四)行动动计划1、人员配置置及职责分工工2、具体推广广活动安排与与预期目标3、现有资源源及期望总部部提供帮助4、具体工作作进度安排5不同媒介介形式的特点点、作用与配配合联动（电电视台/电台台/报纸/户户外/POP等关于药界广告告的几个常见见误区1、一打广告告，尤其是电电视广告，什什么样的产品品都能卖出2、有了知名名度，其他都都好办——与与“广告泛滥滥”3、先打企业业形象，产品品自然跟着卖卖4、中央台效效果最好，覆覆盖面最广，，标王最气派派5、北京、上上海、广州太太重要，不能能放弃6、自己买媒媒体能省钱，，地区经理最最了解当地媒媒体7、既然花钱钱雇了广告公公司，它就应应拿出好创意意，否则我花花钱给您干什什么？8、信息越多多越好，受众众面越广越好好广告的基本功功能传播信息———品牌名、厂厂名、产品特特点提供承诺———USP增加好感———Style促进购买———提示某种情情景联想但广告只是营营销组合的一一部分，而不不是全部，只只重视广告，，不重视其他他要素(四P)是不会有有持久效果的的广告能帮助成成功，但不能能保证成功电视广告要考考虑的因素电视广告不是是唯一选择，，也未必是最最好选择，但但基本上是最最贵的选择。。是否做电视广广告要考虑的的因素：1.产品的类类别：生产资资料、中间体体、企业形象象、处方药2.市场容量量：目标群体体的大小(高高价位的服装装、古董)3.消费者可可接近的可能能性：军人、、学生4.产品的难难易程度：汽汽车、房屋5.目标受众众：老人、儿儿童、女人、、男人之不同同6.产品不同同阶段：成熟熟期后可采用用户外、公关关配合7.收音机的的效果未必就就差：天与地地、沱牌曲酒酒、获特满、、雀巢咖啡如何使印刷品品广告更有效效(一)用简单的版面面设计把标题放在照照片下面不要怕广告文文长避免用任何有有贬义词的标标题长标题比短的的效果更佳如何使印刷品品广告更有效效(二)寻找故事的吸吸引力：发生生了什么事？？照片比素描效效果更好设计过于美观观的广告往往往可信度不高高：与所刊登登的媒体一致致设计一个单独独的广告格式式：如Phlip公司的的广告不要把广告文文倒着印一个广告卖一一种产品：要要假设读者只只看到一个广广告如何做好室外外广告找个大题目：：就象大字报报的标题尽量简单：只只用一张图、、一个标志，，只说七个字字或更少尽可能让人感感到亲切利用彩色增加加阅读性巧妙利用广告告载体和位置置动感的广告更更吸引人如何使广播广广告更有效让听众展开想想象：如佗牌牌曲酒尽管选一个与与众不同的声声音：如汽车车杂志广告只说明一个主主题迅速筛选听众众：在听众转转台前招呼住住你的目标客客户尽量提到你的的品牌和承诺诺充分利用正在在发生的事：：时尚、天气气、新闻等要求听众马上上行动起来如何使邮寄广广告更有效确保你主动向向客户提供的的东西是正确确的：白送礼礼物最有效，，但通常吸引引的是旁观者者而不是买主主展示产品：如如能提供免费费样品更好把信息印在在信封口，，在几秒钟钟之内抓住住客户的注注意力不要怕篇幅幅长，但一一定要说明明事实回馈的问题题一定要简简单预先测试你你的承诺和和标题6店店外促销活活动的特点点、作用与与配合联动动（大型公关关活动/社社区教育/义诊/患患者俱乐部部等）消费者与品品牌关系系的三个阶阶段广告公关活动第一次亲密密接触社区教育医生推荐免费测试店员推荐消费者数据据会员优惠活活动跟踪服务引导(知晓晓)转化(试用用)稳定(品牌牌忠诚)第一次亲密密接触利用体检队队医生，免免费测试，，推荐药品品免费大课堂堂热线健康咨咨询免费建立电电子病历维持忠诚批量价格健康及检查查及指导会员介绍后后的奖励7如如何何做简易市市场调研市场调研流流程(1)确定市场调调研目标确定市场调调研预算委托专业调调查公司自自行完成成：设计调调研计划组织并实施施调研调研费用管管理调调研质量控控制调研结果分分析以调研结果果为依据进进行有关策策略制订市场调研流流程(2)请专家做还还是自己做做？请专业公司司抑或自行行调研取决决于课题的重要要性和预算算费用市场调调研流流程(3)市场调研目目标的确定定决策前需要要了解哪些些信息为何需要了了解这些信信息甄别已经有有所掌握的的信息考虑是否有有可能通过过调研获得得相应信息息内容市场调调研流流程(4)由公司自行行完成直接针对本本身需求费用优势对调研实施施的调整更更为灵活经验不足可可能导致调调研结果偏偏差直接面对市市场的调查查可能影响响调查结果果的客观性性如何组织市市场调研委托调研公公司专业的经验验保证调查查的质量专业的调查查方法提高高调查价值值以中立态度度进行调查查保证了调调查结果的的客观性产生费用如沟通不善善有可能造造成对调查查需求理解解的偏差市场调调研流流程(5)市场调研的的费用管理理（自行调调查）调查对象通通常是有偿偿合作（如涉及不不同城市））调查组织织人员的差差旅费用对于较大规规模的调查查，需要委委托专业公公司进行数数据分析市场调研流流程(6)市场调研的的过程控制制质量管理是是保证调查查实效性的的根本调查人员对对调查需求求的充分理理解调查问卷设设计调查人员对对调查方法法的经验与与运用保证调查的的实施如计计划进行调查结果分分析的合理理性与科学学性调查分析结结果对调查查目的的阐阐释市场调研方方法(1)信息种类直接信息量体裁衣－－直接针对对本身调查查需求费用较高，，用时较长长间接信息公司现有资资料，公开开数据，书书籍期刊，，互联网等等在最短时间间内获得所所需信息费用低或免免费时效性差难以配合具具体需求市场调研方方法(2)调查方法种种类定性调查是什么？为为什么？是是什么？为为什么？深入了解调调查对象就就相关问题题的认识、、看法、态态度、经验验与动机等等。市场调研方方法(3)调查方法种种类定量调查通过对一定定规模样本本的调查获获得针对调调查目的量量化的调查查结果通常回答有有关百分比比，数量，，人数或规规模的问题题通常设计为为定性调查查的后续阶阶段市场调研方方法(4)调查方法介介绍定性调查小组讨论会会深入采访GroupDiscussion市场调研方方法(5)调查方法介介绍定量调查当面采访电话采访处方记录研研究如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（1）课题邀请提出调研目目的收集建议调调研方案调研方案评评估一般邀请2－3家调调研公司，，从中选择择确定调研公公司，建立立课题如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（2）设计问卷调查主问卷卷及筛查问问卷设计试调查调查问卷修修改及确认认如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（3）调查公司服服务内容设计调查方方案（调查查方法，时时间进度，，预算费用用，质量管管理系统，，调查团队队介绍，等等）设计调查问问卷组织管理实实地调查数据回收与与分析提交调查报报告必要时可进进行调查概概要结果演演说如何选择专专业调研公公司评估调研公公司的几点点要素（（1）调查领域及及经验相关主题的的调查经验验相关调查方方法经验人员专业经经验质量控制系系统如何选择专专业调研公公司评估调研公公司的几点点要素（（2）费用情况时间进度与客户配合合情况职业态度医药市场调调研对象处方药的调调研对象（被访人））特定科室的的医生、特特定疾病的的患者、药药剂部门人人员、政府主管部部门的官员员、媒体受受众非处方药的的调研对象象（被访人人）特定疾病的的患者、特特定的零售售药店营业业员、媒体体受众、特特定科室的的医生、政政府主管部部门的官员员定性、定量量调查内容容梗概新药上市前前调查市场概况特定疾病的的治疗原则则、方案处方及购买买行为分析析竞争品牌促促销分析新药产品概概念测试新药处方/购买意向向药物价格敏敏感度测试试传媒感知度度测试已上市药调调查市场概况特定疾病治治疗原则、、方案的变化化处方及购买买行为分析析竞争品牌促促销分析传媒感知度度测试（对重新定定位药品））概念及价格格测试成功与不成成功的市场场调研成功的市场场调研为计划与实实施市场营营销活动提提供准确客客观的决策策依据不成功的市市场调研片面甚而失失准的调查查结果对后后续决策的的误导错误的结果果错误的决定定8如如何策划区区域OTC广告消费者需要要的是什么么？以往药品的的销售都是是建立在以以医生为促促销对象的的基础上。。而在推广OTC时，，我们首先先要转变的的观念是消费者购买买行为研究究——6“O”1、Occupant谁谁是市场场的消费者者？2、Objects他他们们消费的对对象是什么么？3、Occasion他他们在何何种情况下下消费？4、Organizations谁谁参参与了购买买过程？5、Objectives他他们为什什么消费？？6、Operations购购买决策策的形成过过程？购买决策的的形成过过程Need提出需要Generic满满足足需要的基基本方法ProductType产产品类型型Brand品品牌Vendor销销售地地点Quantity数数量Time时时间间Payment付款方式OTC产品品营销的十十大要素有效率的产产品注册最大限度的的分销网络络令顾客满意意的包装合适的价格格体系店内的商品品陈列及销销售服务对销售代表表提供的专专业化培训训和支持与销售环节节中重点购购买决策者者的良好关关系全面互动的的市场、销销售、传媒媒策划有效的店员员教育体系系对国家政策策的把握及及对市场机机会的利用用竞争对手分分析谁是主要竞竞争对手？？他的投资规规模，推广广力度如何何？客户如何看看待竞争者者？他的营销策策略、推广广重点、代代表的能动动性，与医医院、药店店的关系如如何？本阶段他的的主要推广广活动？竞争能力分分析表客户为何要要用竞争产产品对我们产品品缺乏信心心还是缺乏乏了解？从竞争者方方面是否可可得到额外外利益？是否与客户的的关键人物有有特别的人际际关系？太多的同类产产品，难以取取舍？固有的习惯难难以改变？行销定义行销是透过交交换过程来满满足消费者或使用者需求求的商业活动-美国行销销协会.菲立立普.柯特莱莱行销概念的四四个基本要素素Product 产品或或服务Price提提供产品或或服务的价格格Place通通路或配销销系统Promotion推推广或传播以客为尊的新新4C行销要要素Commodity产产品(或服务务)Customer 消费费者(或使用用者)Convenience 购买便利利Communication 双向向交流与沟通通4C以客户为出发点定义义行销而4P则以以厂商为出发点Product产品ProductVariety产产品类型Quality 质量Design 设计Feature 特性BrandName品品牌名Sizes规规格Services 服务务Warranties保保修Returns 回报Price价价格ListPrice标标价Discounts折折扣Allowances津津贴PaymentPeriod付付款期限CreditTerms 客户信信用条款Place通通路或配销销Channels 商业业渠道Coverage 铺货货范围Assortments 网点分类类Locations地地点Inventory库库存Transport运运输方法Promotion推推广或传播SalesPromotion促促销活动Advertising 广告Salesforce 销售人力力PublicRelations 公关活动动DirectMarketing 直接面对对消费者的行行销 (如直直邮，e-mail)行销的实际任任务组合和改善这这四个基本要要素，使厂商商在市场上交交换产品或服服务时，利润达到最佳境地地。行销组合策略略

Push&Pull“推”策策略Push把重点放在配配销通路上，，即针对零售售商和批发商“拉”策策略Pull把最终消费者者作为直接推推广或促销的的对象推、拉策略举举例1.产品上上市会上公布布当日买十赠赠一 推2.“多多25%””优惠装上市市 拉3.广泛的的电视、报纸纸广告 拉4.印在促促销单页上的的优惠券拉拉5.年底返返扣及旅游大大奖 推6.为期二二周的少量电电视广告推推7.产品试试用 拉8.为零售售店配量促销销员 推开发有效广告告的工作流程程StrategyProductionExecutionDevelopmentPre-ProductionCreativeBriefCopyStrategyCompetitorConsumerLearningConceptDevelopmentExecutionCompetitorConsumerLearningCompetitorConsumerLearningLifeofaCopyProjectStrategicFlexibilityEarlyLateLowHigh制订广告策略略的核心要素素－品牌概念念

(BrandConcept)Aconceptisthepromiseabrandmakestothecustomer.Itanswersthequestion,“what’sinforme”品牌概念是品品牌对客户的的承诺。它回回答客户“这这对我有有什么益处””Itisbasedonaninsightthatmakesthepromisemeaningfultothecustomer这个益处必须须是客户内心心深处的需求求，它必须是是客户特别在在意的。Thepromisemustoftenbeaccompaniedbyareasonwhythecustomershouldbelievethepromise这个益处通常常有一个清楚楚的支持点，，而让客户深深信不疑。Itshouldincludeadescriptionofthekeyelementsthatwillaffecttheperceptionoftheproduct.Thesecouldbeprice,size,productform,packgraphics,brandname,etc概念应包括有有影响客户接接受产品的关关键基本要素素。包括：价价格、包装规规格、产品剂剂型、包装设设计和品牌名名称等。强势概念的标标准有意义(Meaningful)独特(Distinctive)可信(Creditable)清楚(Clear)品牌概念的要要素分析ElementExampleBenefitheadline 更方方便缓解打喷喷嚏、流鼻涕涕利益主题Acceptedconsumerbelief每每日服药3－4次，不不方便、易忘忘记普遍接受的消消费者信条Reasonwhy缓缓释胶胶囊，药效保保持12小时时利益支持的依依据Warp-up早早一粒，晚晚一粒广告口号品牌概念的要要素分析ElementExampleBenefitheadline 让头头发更亮泽利益主题Acceptedconsumerbelief亮亮丽的秀发发让我倍添活活力和自信普遍接受的消消费者信条Reasonwhy维维生素素B5滋润头头发，使头发发更健康利益支持的依依据Warp-up因因为健康，，所以亮泽广告口号为什么需要强强势的品牌概概念

(Whyis““winning”conceptimportant)Whentechnologyedgesaresmallorshortlived,brandingmakesthedifferenceincreatingconsumerpreferenceandultimatelyshareholdervalue当技术无优势势或寿命周期期短时，品牌牌能创造差异异，赢得消费费者偏好，并并能最大限度度提升股东价价值Conceptisthemostimpactfulelementinbuildingabrand品牌概念是建建立品牌最具具影响力的要要素Itisalsoasignificanteconomicinvestmentandmustbemanagedwithdisciplinetodeliverareturn.Itisnotunusualformediaspendingtobeabout10%ofsales.Thatisaboutthecostofpersonnelformanyoperations概念念也也具具有有显显著著的的投投资资经经济济学学的的效效应应。。它它必必须须被被有有效效的的规规则则管管理理以以确确定定其其回回报报。。广广告告的的投投入入通通常常占占销销售售额额的的10％％，，这这通通常常意意味味着着全全公公司司的的人人事事费费用用。。Developmentofabrand-400600TimeCost概念念测测试试产品品测测试试命名名测测试试包装装测测试试广告告测测试试试验验市市场场正式式上上市市品牌牌开开发发研研究究整合合传传播播与与广广告告策策划划仅有有成成功功的的广广告告不不会会建建立立成成功功的的品品牌牌成功功的的品品牌牌来来自自对对消消费费者者清清楚楚的的认认知知，，对对竞竞争争对对手手充充分分的的了了解解，，对对自自身身产产品品和和企企业业的的客客观观估估计计，，并并在在此此基基础础上上明明确确品品牌牌定定位位，，有有策策略略的的选选定定目目标标市市场场，，制制订订市市场场策策略略，，灵灵活活系系统统运运用用市市场场营营销销的的工工具具，，完完整整适适当当的的传传播播品品牌牌概概念念，，使使品品牌牌深深入入人人心心，，从从而而让让消消费费者者的的购购买买成成为为自自觉觉的的行行为为。。整合合传传播播与与广广告告策策划划－－市市场场营营销销组组合合是是建建立立品品牌牌持持续续性性竞竞争争优优势势的的工工具具，，它它是是客客户户为为什什么么购购买买品品牌牌90％％的的原原因因产品品及及包包装装促销销定价价广告告分销销重要要性性上上升升市场场营营销销组组合合是是建建立立品品牌牌持持续续性性竞竞争争优优势势的的工工具具，，它它是是客客户户为为什什么么购购买买品品牌牌90％％的的原原因因产品品功效效的的竞竞争争力力产品品的的可可靠靠性性包装装保护护能能力力货架架形形象象品牌牌形形象象的的强强化化力力品牌牌价价值值的的强强化化力力广告告建立立品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌个个性性沟通通品品牌牌利利益益点点鼓动动消消费费者者定价价竞争争力力获利利能能力力推广广致力力于于产产品品的的试试用用并并建建立立品品牌牌忠忠诚诚度度联合合其其他他营营销销手手段段获获取取市市场场目目标标分销销和和理理货货管管理理强化化零零售售渠渠道道的的利利用用产品品陈陈列列空空间间和和陈陈列列视视觉觉表表现现广告告策策划划与与整整合合传传播播广告告策策略略必必须须服服从从市市场场策策略略。。广告告策策略略必必须须与与产产品品策策略略、、定定价价策策略略、、通通路路策策略略及及推推广广策策略略相相匹匹配配。。广告告策策略略必必须须与与媒媒介介策策略略、、促促销销策策略略、、公公关关策策略略、、人人员员推推广广策策略略、、商商品品理理货货管管理理策策略略及及POP创创作作策策略略相相一一致致，，并并互互为为依依托托。。广告告““运运动动””的的策策划划与与发发动动单独独的的广广告告可可以以使使人人记记住住，，也也可可以以很很有有说说服服力力，，但但要要使使产产品品在在消消费费者者的的心心目目中中赢赢得得一一个个地地位位往往往往需需要要有有一一连连串串为为同同一一目目标标而而做做的的各各种种不不同同的的广广告告－－－－一一个个““运运动动””。。广告告““运运动动””的的好好处处一个个创创意意多多处处使使用用，，一一个个主主题题多多种种表表现现，，有有利利于于强强化化品品牌牌及及其其概概念念集中精力力与财力力，更好好的传播播同一主主题广告预算算越有限限，广告告运动越越重要广告“运运动”的的衡量标标准广告运动动的必要要条件就就是在各各广告之之间要有有相同之之处。形象上有有所相同同－同样样的模特特文字上有有所相同同－同样样的文案案声音上有有所相同同－同样样的配音音风格上有有所相同同－同样样的色彩彩、音乐乐与风格格9区域域媒介计计划的基基本思路路与效果果评估广告做多多大规模模合适？？门栏效应应--广广告被看看到及产产品被想想到广告效率率不同市场场领域，，不同投投放策略略大市场--阵地地战小市场--先用用电视广广告抢占占制高点点重病市场场--广广种博收收，有效效利用平平面广告告虚拟市场场---勇敢者者的游戏戏10如如何筛选选及用好好本地广广告公司司企业如何何选好、、用好广广告公司司1．广告告公司的的构成与与工作程程序2．如何何选择广广告公司司？3．如何何与广告告公司合合作，用用好广告告公司？？广告公司司的架构构1．客户户部：与与客户一一起制定定发展策策略2．创意意部：在在策略指指导下生生产出有有冲击力力的作品品3．媒体体部：有有效、合合理地安安排广告告预算，，完成沟沟通目的的4．其他他支持部部门广告公司司内部的的工作程程序1．简介介2．工作作袋3．创意意动脑会会4．客户户说明会会广告公司司的收费费结构1．媒介介及第三三方费用用佣金2．设计计费3．第三三方费用用4．实报报实销费费用5．税金金企业如何何选择广广告公司司1．广告告公司的的背景及及组合资资源———如媒体体、调研研、促销销、公关关行业专专长2．目前前关键人人的广告告理念、、风格、、背景、、能力、、专长3．收费费、报价价的弹性性4．自己己在该企企业客户户中的排排位及可可能的受受重视程程度5．广告告公司与与其他客客户合作作的时间间及业绩绩6．两家家企业目目前的状状况及对对等沟通通的可行行性企业与广广告公司司的战略略关系1．早期期：顾问问、老师师2．中期期：伙伴伴3．后期期：伙伴伴或打手手广告公司司的赚钱钱之道1．整体体折扣2．补点点返回3．制做做费虚报报4．重复复收费———设计计、概念念5．税金金企业的防防范之道道1．第三三方发票票核查2．惩罚罚性条例例3．设计计Copy存档档4．报价价签字确确认体系系5．给对对方留出出合理的的利润6．顾问问或专业业人士咨咨询及把把关企业选择择广告公公司的误误区1．输入入太少，，方向不不清→却却要求高高水平输输出2．过份份介入设设计、创创作执行行细节，，而忽略略了真正正的