XX摩托整合品牌传播报告二

卓品管林（报）字第[20010210]（004）号林海摩托整合品牌传播报告卓越形象品牌传播事业机构卓越形象（上海）广告传播公司二○○一年二月十日目录品牌规划品牌策略品牌创意品牌传播市场研究市场研究竞争环境目标消费群企业规划整合品牌传播市场研究竞争环境整体市场：散、乱、低、差、假我们位置：不上不下，无鲜明识别特色竞争对手：无完整生产能力，品质无法保证，以低价和感性（外观及其诉求）取胜的乡镇杂牌。击其弊端市场研究主要消费群：

月收入水平1000元以下居住在市郊、县城、乡镇或富裕农村次要消费群：大中城市，年龄从20岁到40岁左右有稳定的职业的女性。购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖于直观品牌印象、亲友及销售维修人员意见相当重要。投其所好目标消费群市场研究国营老厂，有多年发动机及动力机械生经验。中央直属企业，拥有大型上市企业。林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种型号发动机）。有摩托车生产的核心技术能力和较完整的生产线。扬长避短企业规划扬长避短投其所好击其弊端动力、规模、不老化现代、品牌品质化市场研究品牌规划品牌定位品牌DNA品牌联想品牌规划品牌规划品牌定位品质领先的现代品牌传统现代低质品质未来林海品牌规划品牌定位建设嘉陵雅马哈新大洲雄风欧豹吉利钱江现在林海品牌规规划品牌DNA品牌：：长远规规划,大处处着眼眼。现代：：不古板板,不不新潮潮,含含蓄有有力量量。品质：：质量品品质、、服务务品质质、品品牌品品质。品牌规规划品牌联联想提起她她的关关键词词：品质、、现代代、实实力。。假如她她是个个人：：中产阶阶级、、温文文尔雅雅,衣衣着得得体,一定定档次次。假如她她是个个知名名品牌牌：SONY贵贵翔，，荷兰兰飞利利浦。。品牌策策略传播目目标竞争传传播传播策策略品牌策策略品牌策策略传播目目标迅速提提升林林海摩摩托整整体品品牌的的知名名度，，加强强经销销商的的信心心。加深目目标受受众对对林海海品牌牌核心心利益益点的的认知知。利用广广告活活动为为品牌牌建立立美誉誉度。。直接带带动产产品销销售，，力使使回款款额有有较大大幅度度提高高。品牌策策略传播目目标品牌形象经销商知名度提高直接市场销售消费者为美誉度打下基础品牌策策略竞争传传播各大品品牌强强势广广告宣宣传，，明星星策略略（吴吴奇隆隆、赵赵薇、、黎明明等））、磅磅礴气气势（（动力力航母母）、、大手手笔PR（（宗申申摩托托车俱俱乐部部、力力帆足足球俱俱乐部部）。。我们费费用有有限，，必须须小兵兵立大大功。。品牌策策略传播策策略以正合合以奇胜胜出奇不不意，，取别别人所所未料料。强强化品品牌暴暴光率率，迅迅速提提升品品牌知知名度度。强化品品质，，练好好内功功，保保持长长久关关注度度，不不作昙昙花一一现。。品牌策策略传播策策略用整体体活动动带动动品牌牌形象象传播播品牌创创意核心活活动核心广广告语语核心创创意画画面品牌创创意品牌创创意核心活活动行业良良莠不不齐，，莠者者均为为直接接竞争争对手手。没没有真真正意意义上上的领领导品品牌。。企业业作作为为大大型型国国企企，，多多年年摩摩托托车车生生产产经经验验，，具具有有提提出出行行业业自自律律的的基基本本素素质质。。重点点传传播播对对象象经经销销商商对对行行业业动动态态相相当当敏敏感感。。提出出以以行行业业自自律律作作为为主主打打口口号号的的活活动动。。品牌牌创创意意核心心活活动动借行行业业自自律律之之名名展示示企企业业实实力力打击击直直接接竞竞争争对对手手媒介介暴暴光光，，经经销销商商消消费费者者关关注注品牌牌创创意意核心心活活动动林海海摩摩托托，，真真心心行行动动品牌牌创创意意核心心活活动动品牌牌创创意意核心心广广告告语语从行行业业自自律律角角度度品品牌牌未未来来规规划划出出发发从上上市市企企业业的的做做事事原原则则精精神神面面貌貌出出发发从核核心心竞竞争争力力之之一一的的发发动动机机技技术术出出发发紧扣扣摩摩托托车车产产品品特特质质符符合合行行业业特特性性品牌牌创创意意核心心广广告告语语广告告传传播播主主题题品牌牌创创意意核心心广广告告语语品牌牌形形象象定定位位语语品牌牌创创意意核心心广广告告语语五十十年年品品质质保保证证，，特特大大型型上上市市企企业业。。雅马马哈哈YAMAHA生生产产合合作作伙伙伴伴广告告语语支支持持系系统统品牌牌创创意意核心心创创意意画画面面现代代气气质质信赖赖风风范范专业业团团队队品质质制制作作品牌牌传传播播基础础传传播播主题题传传播播促销销传传播播品牌牌传传播播品牌牌传传播播基础础传传播播三个个铺铺垫垫：：售售点点形形象象辅辅垫垫、、产产品品概概念念辅辅垫垫、、产产品品利利益益辅辅垫垫。。三个个事事件件：：经经销销商商会会议议；；售售点点形形象象统统一一整整合合；；五五一一联联合合促促销销。。第一一阶阶段段（（3月月-4月月底底））导导入入概概念念启启动动市市场场拍摄摄““用用真真心心去去行行动动””电电视视广广告告片片，，作作为为强强有有力力的的销销售售利利器器。。品牌牌传传播播基础础传传播播经销销商商会会议议会议议主主题题：：让我我们们一一起起行行动动！！两大大目目标标：明确确营营销销策策略略及及广广告告策策略略；；增加加经经销销商商信信心心和和销销售售（（提提货货））热热情情；；指导导思思想想：：求新新求求变变，，新新主主题题、、新新面面貌貌，，新新形形式式新面面貌貌：：以新新主主题题为为中中心心的的指指导导思思想想（（MI系系统统））（（包包括括行动动专专用用标标志志的的））新新VI系系统统、、三三位位一一体体的的实实施施系统统（（BI系系统统））新形形式式：：会议议地地点点首首次次放放在在江江浙浙沪沪的的中中心心————上上海海参观观广广告告代代理理公公司司————上上海海卓卓越越形形象象样品品车车直直接接在在上上海海会会议议上上展展示示品牌传播播基础传播播会议地点点：上海淮海海西路55号，，申通信信息广场场会议时间间：2月下旬旬，时间间一天主要安排排：上午：明确以营营销传播播策略为为核心的的指导思思想，林林海卓越越年度合合作签约约仪式，，林海新新品牌系系统展示示，宣布布新的经经销商政政策（含含售点形形象统一一整合计计划）中午：参观广告告代理公公司———上海卓卓越形象象下午：样品展示示，明确确销售目目标，落落实定货货方案晚上：答谢宴会会及现场场节目品牌传播播基础传播播如何增加加经销商商信心及及销售（（提货））热情a.明确确有效的的营销及及传播策策略即目目标明确确。b.明确确合理的的经销商商政策，，主要包包括区域域管理和和奖励机机制。c.全新新的品牌牌塑造管管理及广广告支持持将对销销售形成成强大拉拉力。d.充分分展示林林海的优优势特点点即林海海有基础础有相当当竞争力力。品牌传播播基础传播播e.给经经销商直直接有效效的利益益刺激，，免费设设计装修修店面。。f.给信信誉可靠靠、资金金雄厚店店面大的的经销商商适当增增加代销销量；g.给业业绩突出出的经销销商股份份，使之之成为股股东，成成为“林林海人””，真正正达到互互动双赢赢。h.厂方方与广告告代理公公司策划划有效的的促销方方案配合合销售。。i.对经经销商就就如何做做好销售售进行系系统培训训。品牌传播播基础传播播售点形象象统一整整合（3月～5月）作用：a.为经经销商带带来直接接利益，，加大其其销售热热情；b.售点点形象统统一（导导入CIS），，体现实实力和规规范性，提提升品牌牌形象；；c.形成成长期有有效的终终端媒体体，利于于SP活活动展开开；地域及数数量：江浙沪地地区的100家家林海经经销商（（点）预算：每家店5000-10000元内容：店头、展展台、店店堂、形形象墙、、POP系统等等。五一形象象规范店店联合促促销：优先原则则：选择形象象规范完完整，贯贯彻新思思想较好好的经销商优先先支持做做促销活动内容容：真心回报报见面礼礼买一送一一酬宾活活动作用：抓住新售售点做文文章，使使真心行行动具连连贯性树立新形形象榜样样，激励励经销商商利用长假假和促销销刺激消消费品牌传播播基础传播播媒体传播播；在第一阶阶段（启启动经销销商，更更新售点点），以以业内杂杂志和地地方媒体体为主，，以引起起业内人人士和当当地消费费者的讨讨论及关关注；业业内杂志志（软文文及硬广广告，最最好引起起媒体炒炒作或呼呼应）诉诉求点为为规范市市场，提提出现代代摩托车车企业应应具备的的水准及及能力以以及好摩摩托车的的选择标标准。（（扔一颗颗手雷））地方媒体体（包括括地级以以下电视视台、报报纸及售售点POP）诉诉求点为为林海摩摩托真心心传动，，精彩互互动或用用真心去去行动形形象广告告（电视视媒体））、选择择标准、、新开张张促销活活动、包包括真心心100服务工工程在内内的真心心行动（（电视字字幕、报报纸软文文及硬广广告、POP））。品牌传播播基础传播播品牌传播播主题传播播行业自律律宣言动力专家家产品检检测第二阶段段（5月月-明年年2月））形象树树立巩巩固市市场真心100服务务工程媒体传播播品牌传播播主题传播播行业自律律宣言；；作用：a.迅速抢占占业内人人士、经经销商和和消费者者的关注注；b.把握直接接竞争对对手弱项项，进行行有针对对性的打打击；c.正面传播播品牌形形象，累累积品牌牌美誉度度。内容：a.在行业业媒体发发表《自自律宣言言》、《《倡议书书》，号召行业业规范，，从我做做起；b.召开新闻闻记者招招待会，，进一步步炒作，，制造热热点；c.提出出自律的的实质性性内容，，在林海海品牌上上的具体体执行内容容，表里里如一;d.企业业主动介介入新闻闻炒作，，以良好好形象结结束。品牌传播播主题传播播真心100服务务工程；；品牌传播播主题传播播真心100服务务工程；；作用：a.解决消费费者的后后顾之忧忧，体现现林海的的诚意；b.提升林海海在业界界及消费费者中的的品牌形形象及印印象，与其其它品牌牌区格开开来；内容：a.“什么么才是适适合您的的100分好摩摩托车””宣传及及免费咨询服服务b.选择林海海，就是是选择100%满意的的服务义务维修修（包括括非林海海品牌））和咨询询活动。。半小时排排除故障障、半年年发动机机免费检检修、上上牌咨询、、摩托车车相关产产品导购购、赠送送真心行行动手册等等。品牌传播播主题传播播动力专家家产品检检测；品牌传播播主题传播播动力专家家产品检检测；作用：a.树立消费费者心目目中的林林海摩托托发动机机权威感感；b.提升林海海在业界界和经销销商心中中自律及及促进行行业健康发展展的形象象。内容：a.免费对对用户的的摩托车车发动机机进行检检测，不不限品牌，欢迎迎竞争品品牌的用用户加入入；品牌传播播主题传播播媒介传播播；第二阶段段（启动动长期消消费，整整合加深深经销商商消费者者对林海海知名度度和美誉誉度印象象）降低业内杂志志的投入，增增加地方媒体体和中央电视视台投放、公公关促销费用用以及长期曝曝露的户外媒媒体投放，诉诉求点为林海海摩托真心传传动，精彩互互动或用真心心去行动形象象广告以及公公关促销内容容。以此增加