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会计学1ELM理论在广告的应用级21.ELM理论简介“精致加工可能性模型”（ELM，即ElaborationLikelihoodModel）的理论认为，说服是通过两种路径进行的：中心路径的说服或者边缘路径的说服第1页/共15页3理论的创建人美国的佩梯（RichardE.Petty）和卡西奥珀（JohnT.Cacioppo）于1980年提出这个理论。第2页/共15页4中心路径说服的概念中心路径的说服，是指信息接收者经过认真思考主题信息后而接受（相信和同意）主题信息。第3页/共15页5主题信息接收者认真加工被说服中心路径的说服方式第4页/共15页6边缘路径说服的概念边缘路径的说服，是指人在没有认真加工主题信息的情况下，受到与主题信息相联系的“线索”（cues）的影响而接受了主题信息。

第5页/共15页7接收者主题信息线索线索线索的影响被说服边缘路径的说服方式线索关联第6页/共15页8线索的概念线索是指主题信息之外的那些能够影响人对主题信息的加工方式的因素。例如信息传送者的个人魅力，就是一种重要的线索,因为他/她的个人魅力常常能够影响人对主题信息的加工方式。第7页/共15页9线索的基本特征线索是主题信息以外的因素。线索与主题信息发生一定的联系，联系的方式包括在物理的时空联系，在人心中的心理联系（知觉、思维的联系）。线索影响人对主题信息进行加工的方式。第8页/共15页102.中心路径说服的条件（1）主题信息本身有足够的说服力；（2）接收者有认真思考主题信息的动机；（3）接收者有理解主题信息的能力。第9页/共15页113.线索发生影响的条件线索与主题信息发生关联线索吸引信息加工者的注意力信息加工者对线索具有确定的态度(积极的或消极的态度)第10页/共15页124.中心路径说服性广告的条件中心路径说服性的广告应具有的条件：（1）广告应具有足够强的说服力；（2）广告主题信息应与受众利益具有关联性；（3）广告主题信息应容易理解；第11页/共15页135.边缘路径说服性广告的条件广告使用的线索应具有的条件：（1）线索引起受众注意（2）线索为受众所熟悉(受众容易理解)；（2）受众对线索具有确定的态度；（3）线索与广告主题信息存在或发生关联。第12页/共15页14广告常使用的线索（1）普通人的意见（2）明星的意见（3）权威的意见（4）购买的压力（5）可爱的人物形象或动物形象（6）壮观的场景（7）动听的音乐（8）幽默因素或娱乐因素（9）其他能刺激人的知觉、思维的因素第13页/共15页

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