酒店会员卡制度对酒店顾客忠诚度的影响分析研究以承德顺天河酒店为例 工商管理专业

酒店会员卡制度对酒店顾客忠诚度的影响分析——以承德顺天河酒店为例摘要：消费者忠诚度的提升成为重中之重的原因是，商品越发达，商家提供的商品分类就越精细，那么服务的同质化也就越严重，特别是当前，伴随着我国的社会和各方面经济的发展，各商家已经充分认识、并且为了留住消费者的情况下。在学术界和商业界，这个问题越来越引人注目，无论是在知识学界或者是经济学界。因此，从一定程度上说分析顾客忠诚度的各方面条件，就变得有其存在的学术意义和实际价值。本文站在巨人的肩膀上，以调查问卷的形式，在研究前辈们的理论及实践的基础上选取了承德顺天河作为研究主体，深入探讨了实施会员制度在超市所起的作用以及对顾客忠诚度的影响程度。推行会员制度队则是从基础层面上维持和增强消费者的忠诚度，而上升到一定层面上来说，它又能够最大限度的维护酒店等企业的即得利益，这也是本文调查研究的重要意义之所在。关键词：会员制；顾客忠诚；顺天河酒店Hotelmembershipcardsystemimpactanalysisofthehotelcustomerloyalty-inchengdeshuntianhehotel,forexampleAbstract：Customerloyaltyascensiontobecomethemostimportantreasonisthatthemoreadvancedthecommodity,thecommodityclassificationofmerchantstoprovidemoresophisticated,sothehomogeneityofserviceismoreserious,especiallyatpresent,alongwithourcountry'ssocialandeconomicdevelopmentofvariousaspects,hasfullknowledgeofeverytrade,andinordertoretaincustomers.Inacademiaandthebusinessworld,theissueisbecomingmoreandmorecompelling,bothintheintellectualworldandineconomics.Therefore,inordertoanalyzethevariousaspectsofcustomerloyalty,thereisanacademicsignificanceandpracticalvalue.Inthispaper,standingontheshouldersofgiants,intheformofquestionnaire,theresearchofpredecessorsonthebasisoftheoryandpracticetoselectthechengdesuitabletianheasresearchsubject,thoroughlydiscussestheroleoftheimplementationofmembershipsysteminthesupermarketandthedegreeofimpactoncustomerloyalty.Adoptsthesystemofmemberofteamisfrombasicleveltomaintainandenhancecustomerloyalty,andrisestoacertainlevel,itcanmaximizethemaintenanceofhotelcompaniessuchasaquickprofit,thisisalsothesignificanceofresearchinthispaper.KeywordsMembership;Customerloyalty;Shuntianhehotel目录目录 II前言 1一、研究背景 1（一）酒店信息 1（1）酒店基本信息介绍 1（2）酒店会员信息介绍 1（二）、概念介绍 2（1）酒店会员卡制度内涵 2（2）国内外对顾客忠诚度问题的研究 2二、酒店业会员制对顾客忠诚度的影响研究 3（一）研究对象 3（二）研究方法 3（三）样本选取 3（四）研究意义 4（五）研究目的 4三、调查统计与结果分析 4（一）调查统计 4（二）调查结果 6（1）酒店实施会员制度之后吸引很多顾客 6（2）顾客成为酒店会员之后继续选择本酒店的顾客较多 6（3）实施会员制度之后，大部分酒店的营业额有所上升 6（4）普通会员升级为高级会员的转化率较高 6四、通过调查研究对酒店会员管理提出建议 7（一）提高酒店服务的质量 7（二）进行有成效的会员卡管理 7（三）重视提酒店市形象 7五、总结 8参考文献 9致谢 10前言企业要想长久稳定的发展下去需要与消费者之间建立一种“合作模式”，取得顾客的信任，而会员制度便是可以达成企业的这一目的。城市酒店是近些年来兴起的一种酒店模式，它将出差或者旅行的人群作为主要的客户，既有着国外连锁酒店的优良品质，也有着国内本土的长处和风情，同时在价格上也不会过高。若是企业可以得到会员的肯定和认可，那么这种的状态还可以较长时间的延续下去，这对于稳固老顾客、吸引新的消费者都有益处。在有会员制的企业当中，消费者可以享受到更优质的服务、以较低的价格便可以买到相应产品，并且，有些会员身份的象征物件可以借与他人，这对于未加入vip的人群来说具有不小的吸引力，能够增加市场占有率，提高利润。一、研究背景（一）酒店信息1、酒店基本信息介绍承德顺天河酒店位于河北省承德市双桥区五烈路，交通方便、环境优美，属于一家三星级的酒店，顺天河酒店在承德市双桥区共开两处。在春季、夏季主要以旅游顾客为主，因其距离避暑山庄较近。在秋季与冬季为旅游淡季主要的顾客以承德市区的市民、外来出差的工作人员以及其他的业务人员为主。主要房间类型与价格如下表1所示：表1顺天河酒店房间类型房型价格（元）会员价格（元）标准间150120大床房150120豪华标准间180150三人间2201902、酒店会员信息介绍承德顺天河酒店的会员等级分为两种，第一种为普通会员：在酒店凭身份证入住的顾客，在第二次入住时都可以成为本店的普通会员，成为本店普通会员的顾客可以享受本店的早餐服务；第二种为高级会员，成为高级会员的条件是在本店入住累积消费1000元以上，成为高级会员之后不仅可以享受本店的免费早餐服务，还可以享受订房价格的8.5折优惠。经过对顺天河酒店的统计，本店的普通会员从2016年4月到2017年4月一年的时间里，普通会员为5000人，高级会员3000人。（二）、概念介绍1、酒店会员卡制度内涵以缴纳一定手续费，通过某种特定过程类似的形式，进入特定范围内的一定章程的组织便是所谓的会员[1]。会员在组织之外而被一定组织的运行及其特色所吸引并自愿加入组织的重要原因是会员制可以成为人与人，人与组织之间的交流探讨的的重要媒介形式[2]。除了这种会员制度关系能够促成一定的利益链条之外，他们也可以进行一定的交流与探讨。在本文中，要研究的形式是酒店的会员顾客这种形式，而研究的意义即这类顾客会员有着很大的贡献对于酒店的销售状况以及实际利润的提高[3]。

酒店的会员制可以被顾客当作一种至高无上荣誉符号的存在，从一定程度上可以说，其实是酒店为维护这些为酒店盈利有重大作用的顾客的一种隐性价值方案。酒店会员制的会员可以从酒店获得一定程度上的优惠或者特权，并且在会员购买物品的过程中也会间接上与酒店建立并保持一种良好的互动交流关系，而进行这一切的前提要求即是酒店将消费者的个人信息和消费偏好等的良好存储[4]。酒店在进行一定的优惠活动时，表面上可以以此提高产品销售，同时更可以通过活动来对会员忠诚度进行维护和刺激。从消费者的角度看酒店会员制增加了自身的消费次数，并在总数上增加了消费的质量和金额。而从酒店方面来看，这种形式本质上是酒店的一种营销手段，即目的是提高销售量，增加利润。而这一连串的过程反映的焦点就是酒店顾客会员的忠诚度利益。当消费者获通过特定手续并缴纳响应的手续费了取了会员的资格，便可成为酒店的会员，一方面在消费时，不仅享有价格上的优惠而且在待遇上也比普通顾客更为特殊[6]。2、国内外对顾客忠诚度问题的研究影响顾客的忠诚度的重中之重主要是在酒店会员制度与顾客忠诚度的关系上会员卡被顾客的接受程度，这也是对会员卡制度能否为酒店带来即得利益的预想原因。根据西方学着的一项调查研究发现，在美国家庭中人群拥有至少一种会员卡的比例高达百分之七十以上。会员卡制度被引入国内，短期内就得到了快速的发展和推广，而现阶段企业等会以一下两种方式进行会员制度的开展，被动的进行和主动的出击。通过会员卡制度，不仅是为了吸引更多的消费者，更是为了让老顾客前生一种眷恋，从而最大限度的挖掘消费者在企业的消费潜力，一定程度上便可认为获得顾客的忠诚[7]，这种形式即为主动的出击。

被动进行的状况实质上是一种恶性的竞争情形，在激烈的市场环境中，和企业同类企业进行价格或其他形式的竞赛、比拼，从而导致这种情况的发生。在学术界有这样一种思潮，企业由于比如垄断这样的不可扩能原因的影响，会员制度的这种重复购买模式不能体现顾客的忠诚度。所以一定程度上不能完全归纳为为顾客忠诚度的表现。

顾客忠诚的概念主要可以分为以下三类：

（1）行为论

顾客进行的重复购买的行为是基于对企业产品或者服务所做出的允诺，被认为是顾客的忠诚度的体现，即顾客的忠诚度以顾客购买企业商品的次数来评价，这便是行为论的观点。（2）情感论

而情感论的大致观点是认为情感是评价和衡量顾客忠诚度最重要的因素，即顾客以情感为基础对产品或服务的个人喜好就是顾客忠诚度[8]。

（3）综合论

而综合论的提出，其实是将前两个理论的杂糅与融合，认为顾客的忠诚度是以感情为基础“+”重复购买行为，就实质上的忠诚度。二、酒店业会员制对顾客忠诚度的影响研究（一）研究对象本课题的研究对象主要是针对河承德顺天河酒店为调查对象，对酒店的工作人员、酒店的顾客、以及酒店的管理人员进行一次调查，之后进行数据统计分析。（二）研究方法文献分析法：在梳理国内外相关文献的基础上，弄清酒店会员制度的模式、以及会员制度与顾客之间的关系。通过研究酒店管理模式，理清此次调查需要的基本要求，为调查问卷的编制做准备，为分析调查结果做依据。问卷调查法：本文根据研究目的和文献分析结果，确定调查的具体内容，然后设计编制调查问卷，问卷的调查对象主要酒店内的工作人员、顾客。开展问卷调查，取得详实的资料，然后进行内容分析并得出结论。访谈法：访谈法采用个别访谈为主要形式，与被研宄者直接交流。访谈前先选定访谈对象。根据访谈人群的特点拟定半结构式访谈提纲，通过对顾客与工作人员的访谈做进一步核实和更详细的了解。（三）样本选取该份问卷在2017年2月-2017年4月进行发放，并将本次调查中要涉及的相关信息告知被调查者，目标是城市客栈的vip会员并且在近期有入住行为的人群，并根据本地区的消费规律，在每个调查地点都于周四至周日进行调查。共发放500份问卷，有效份额为422份。（四）研究意义本篇论文对承德顺天河酒店进行研究，探究其内部会员制度对于酒店的运营，顾客的评价等多个方面的影响。这种模式的优点在于双方之间可以再一定期限内形成一种较为稳定的“合作模式”，企业能够拥有一个长期的消费资源，提高在市场中的竞争力和影响力。会员制的一个普遍模式在于薄利多销，并且大多数的会员资格有时限，在这个期限内顾客才能够享受到会员的权利。除了服务质量和商品价格之外，会员与企业之间还可以增加双向交流的机会，会员制可以让得顾客可以更加详尽、提前的了解到商品的信息以及相关活动，有更多的时间和机会进行选择。同时，企业也可以根据消费者的消费情况以及需求调整相关商品的价格以及对不足之处做出改进，这对于企业的良好发展提供了有力的支持［2］。（五）研究目的会员，在行业领域中被称为VIP，其意思大致为“非常重要的（客）人”，这一制度由20世纪70年代的俱乐部制度演变而来。而人们要想成为会员需要上交一定数额的费用或者购买该组织或者机构推荐的物品等，而在成为会员后可以享受一定程度上的优惠和服务，并以此与未成为vip的人群区别开来，从而突出其身份和地位。企业通过这种方式提高顾客对其的信任程度，使得顾客成为企业一个相对稳定的客户资源，实现提高利益的目的。调查统计与结果分析（一）调查统计针对顾客为什么会选择承德顺天河酒店，从下图3-1我们可以看出，有20%的人事通过朋友介绍来的，有30%的人事通过网上订购，承德避暑山庄是最大的皇家园林，夏季来承德旅游的人很多，自然在出行的同时会选择酒店。还有10%的客人来自其他，另外通过图表可以看到，通过会员来入住的顾客达到了40%，由此可见，会员制度对于酒店顾客的忠诚度影响很大［7］。如下图3-1所示：图3-1选择顺天河酒店渠道统计针对顾客在成为承德顺天河酒店会员之后，到了一个具体的调查分析，从下图3-2我们可以看出，有20%的人成为会员之后有选择去过别的酒店入住，有80%的人成为会员之后，并没有去过承德其他的酒店入住，具体分析如下图3-2所示：图3-2成为会员之后酒店入住统计对这20%选择去别家酒店入住的人员进行相关访问，发现有些是因为出差或者旅游地点离酒店较远而选择就近的酒店入住；有些是因为对会员酒店的会员反馈福利程度和优惠力度不甚满意，没有特意去该酒店入住的必要等原因。针对顾客成为会员后，是否享受到酒店的优惠活动做了一个调查，具体分析如下图3-3所示：图3-3顾客是否享受到优惠活动针对选择去其他酒店入住的会员进行相关访问。由图3-4可以看出，有40%会员是因为酒店会员卡优惠制度没有达到他们的期望，20%是因为酒店服务水平和其他原因而选择其他酒店，只有15%是因为地理位置不便而选择其他酒店，具体分析如下图所示：图3-4选择其他酒店的原因（二）调查结果1、酒店实施会员制度之后吸引很多顾客通过上面的数据调查分析我们可以很明显的看到，酒店在实施会员制度之后，很多的顾客都是通过会员来进行入住的，由此可见，会员制度对于顾客是否选择酒店很重要。2、顾客成为酒店会员之后继续选择本酒店的顾客较多通过上面的调查可以看到，很多的顾客在选择顺天河酒店之后，很少再去承德其他的酒店入住，人们对顺天河酒店一开始有一个良好的印象，加上成为会员之后还可以享受免费早餐的服务，致使人们会再次选择入住。3、实施会员制度之后，大部分酒店的营业额有所上升通过对酒店管理人员的调查发现，人们一致认为在实施酒店会员制度之后增加了酒店的营业额，也就是会员制度给酒店带来了明显的经济利益。4、普通会员升级为高级会员的转化率较高通过上面的调查可以知道，普通会员升级为高级会员的转化率较高，这就说明会员制度制约了消费者的消费观念［9］，也说明会员制度确实给消费者带来了好处，而对于酒店来说不仅保留了客户人群，更体现了顾客的忠诚度［10］。5、会员制促销有一定风险性比如针对其他实施会员制的酒店的调查发现，会员制最初启动时需要购买磁卡、建立数据系统、购买终端设备、培养会员需要加大对员工的培训力度等提高了酒店的成本；会员制酒店的收益需要经过很长一段时间的运行才能得知，并且对于顾客的未知性都增大了会员制的收益效果。四、通过调查研究对酒店会员管理提出建议（一）提高酒店服务的质量满意度的提高和认可是一个渐近的过程。无论在什么样的情况下，都应该对消会员在消费的过程中，全程提供最优良的服务。在个人有目的的调查以及现实中遇到过的情况来看，由于部分员工工作态度和服务不认真，而导致顾客不满意从而取消购物的情况。在国内的很多酒店采用沃尔玛超市的制度，比如99连锁酒店为使顾客在入住酒店的过程中，获得愉悦和享受就要求每一位员工包括管理层在内以及普通员工见到顾客要礼鞠躬让并微笑，笑露出八颗牙等原则［11］。（二）进行有成效的会员卡管理通过研究发现，之所以要更深入的对会员制度进行发掘是因为在国内的大部分酒店会员卡制度的使用方面还一直停留在较为低级的发展过程。比如说会员在酒店办理会员的同时登记收集会员的一些基本信息，并进行整理加以运用。举个最简单的例子，在会员在此光临酒店或者是在会员本人特殊日子的当天，将祝福或者问候的话语以特定化的方式利用信息系统发送给会员，并在这天为其提供一定的个性化服务以及一些小礼品的赠送等。另一方面，根据会员以往的消费层次和等级情况，将不同顾客归类为为高级消费顾客，中级消费顾客，初级消费顾客，针对不同消费层次和消费需求进行阶梯式服务。在已经发行的会员卡管理中要特别留意高级消费顾客的动态以及需求状况，向其提供高质量水准的服务，并在其消费额度的增加的同时提升服务的等级和质量［12］。为提高会员顾客的忠诚度，必不可少要进行的是必须与会员进行长期有效的联系，一次增强会员对企业消费的依赖感，更有利于企业对顾客消费的持续挖掘。而应对初级消费顾客和中级消费顾客的态度是，要在保证提供的服务质量和水平基本满足会员的需求前提下，减少对其成本的不断投入，以维护酒店的利润。从这样的角度出发提出不同等级、层次的顾客关系维系，对不同顾客的特色化需求方面进行满足以此由直接的提高顾客的忠诚度和依赖性上升到更加增强酒店的销售数量和盈利水平［13］。对于会员，酒店行业，特别是那些连锁性酒店更应该创建。发展酒店会员信息系统，各个酒店及时进行交流沟通，学习借鉴等进行信息共享，从而促进酒店业会员制度的健康快速发展。（三）重视提酒店市形象酒店的形象对于消费者来说很重要，服务行业最重要的就是注重各方面的形象问题，酒店的各个服务人员应该保持良好的形象，注重卫生的清洁，礼貌对人，给顾客留个好的印象［14］。五、总结本文通过对承德顺天河酒店的调查研究，并在总结分析的基础上，深刻体现出了酒店会员制度对顾客消费忠诚度的重要作用。顾客的消费频率和消费额的大小与顾客的满意度和忠诚度有着紧密的联系，它们的之存在着正相关的关系，顾客越满意，消费的次数越多，其忠诚度也越高。由此可得顾客忠诚度的基础是顾客的满意值。以美国阿斯克特为首的部分学者提出了著名的的“服务利润链”模型，他们也从理论上更加明确的证实了顾客满意度对顾客忠诚度的直接作用。然而顾客满意和顾客忠诚度之间也存在着差异，市场竞争的激烈程度影响顾客满意值和顾客忠诚度之间的正比关系，毕竟市场的复杂导致不同的竞争条件。一个酒店的顾客会员制度体系越完善，就越能吸引更多新老顾客的青睐，吸引更多相关人群来消费，这是一个巨大的经济链条。承德顺天河酒店就走在同行业的较前列，酒店的会员制度已经给顾客带来了很多益处，同时酒店也享受到利益的反馈。比如酒店会员可以享受早餐的服务，这对会员来说满足了他们成为会员的心理与