VOLVO产品占位及竞品拦截工作规划建议

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2012年度下半年产品占位及竞品拦截工作规划建议1工作简述2媒体沟通现状3解决方案4重点网站露出位置说明（以新浪为例）5汇报机制豪车市场快速增长改变格局沃尔沃需要快车道超车超车思路建议在国内主流媒体汽车开展产品占位及竞品拦截工作，提升VOVLO车型曝光度，通过贴靠BBA最大程度分流竞品关注度；新浪搜狐网易腾讯易车汽车之家太平洋网上车市爱卡主要媒体占位工作分价格热门车型占位分级别车型排行占位分级别口碑排行占位分级别车型关注占位主要竞品车型PK占位媒体沟通现状商务投放额度要求高公关无法长期露出技术需要时间不断测试内容营销WEB2.0内容造势病毒传播通过与媒体深度沟通，基本沟通结果是商务合作、公关合作、技术操控、内容营销WEB2.0四种方式实现网站口碑关注经提示占位。目前执行各种存在的困难和弊端：就像篮球中卡位是为了阻止对手得分一样，核心网站的首页位置也是一种稀缺资源，占据的位置越多，竞品可触及的位置就越少。搜索引擎作为使用率最高的工具类网站，对于消费者而言众多的搜索结果页面也是一种媒体，是否应当也采取措施？1工作简述2媒体沟通现状3解决方案4重点网站露出位置说明（以新浪为例）5汇报机制媒体沟通情况

媒体车型页面日总流量商务公关技术媒体建议新浪热点车型可买，排行非卖。签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。“价格分车型”可通过主编级进行重点车型推荐露出，根据品牌推荐要求尽量满足，5款车型轮播露出；“首页PK”处，每半月修改一款车型，保证3天左右露出；“竞品车型页面PK”每周修改一款车型；此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型产品库流量总计前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现首要需加大车型产品库的流量搜狐热点车型可买，排行非卖签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。新车上市、重点活动合作阶段，可以要求编辑将针对车型进行推荐露出，但具体露出时间无法固定根据PV流量网易2,000,000热点车型可买排行自主排行能买（前十）签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。除去“新上市”之外，其余均有销售控制沟通中沟通中腾讯3,000,000-4,000,000热点车型可买，车型大全图文可买签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。新车上市、重点活动合作阶段，可以与编辑合作将针对车型进行推荐露出，但具体露出时间无法固定依据车型产品库流量，编辑无法干预，正各方渠道打听每日浏览量依据媒体沟通情况媒体车型页面日总流量商务公关技术媒体建议易车19625351首页热点车型、竞品专区网友关注车型可售导航栏可操作数据考评依据为品牌产品库流量，后台系统自动抓取，主编无法干预此部分排名露出建议全国各地分散IP地址不间断点击汽车之家8740000主打车可售，热门车型非卖全面内容合作本车型点击、广告投放、论坛活跃度、编辑合作几种综合指数考评全面合作太平洋汽车网3600000热门车型可买，汽车排行榜能买（报价页面），网友还看过。新车上市投放时或投放量大于之前或投放量是同类别网站中最大的，可谈，但不承诺导购频道可操作，保证每月两款车型露出广州总部设有数据库部门，目前已规避“水军”刷票作假，均由产品库流量体现全面合作网上车市3000000热点车型可买。新车上市投放时或投放量大于之前或投放量是同类别网站中最大的，可谈，但不承诺新车上市、重点活动合作阶段，可以要求编辑将针对车型进行推荐露出，但具体露出时间无法固定所有产品排行均由后台数据抓取，参考数据“日”清空，大量增加产品点击有效建议全国各地分散IP地址不间断点击；硬广投放链入产品库；投放热点车型导航栏位置；爱卡4000000热点车型可买，并赠送其他资源沟通中沟通中流量熟悉偏好媒体占位能够获得更多潜客流量长期占据优势沟通位置才能提升熟悉度而优秀的内容才能将熟悉提升为偏好我们需要占据多少位置，持续多少时间安排多少内容配合？1工作简述2媒体沟通现状3建议方案4重点网站露出位置说明（以新浪为例）5汇报机制建议方案短期成效：1、新车上市商务谈判2、编辑合作位置（如：新浪、易车、太平洋汽车网）3、技术摸索网站系统操作模式，增加点击4、水军刷票长期成效：1、商务谈判，年度框架倾向软性合作支持2、制定有效考核制度（已制定，详见附件VOLVO网络评论管理办法），有序组织ES、水军以及大区经销商分工配合进行合作。全面持久有效改善VOLVO网络口碑环境工作目标制定阶段性目标，选取重点网站重点位置逐一攻破。第一阶段：2012年下半年1、热门车型——XC60、V60露出（力争5家媒体露出一周以上）2、分价格——S80L、S60、XC60露出(共24个位置，力争20位置露出）3、车型PK——XC90、V60露出（共6个位置，力争2个位置露出）第二阶段：2013年1、保持今年KPI达成的成果2、热门车型替换成V60露出3、车型排行（分级别、分价格、总排行根据实际情况进行维护）4、口碑、网友点评排行（同车型排行）5、竞品拦截车型（确保竞品车型谱中的TOP3产品专区用户关注露出）工作2012年8-9月工作安排商务确认各占位是否可商务合作根据本月目标在本月投放中进行商务谈判，争取占位实现占位露出，跟进执行情况确定年度框架倾向软性合作媒体及费用落实年度框架商务谈判媒体关系和关系密切的编辑了解各占位是否可以软性合作根据本月目标确定需要合作的位置和费用报价实现占位露出，跟进执行情况通过已有关系寻找各媒体负责数据挖掘的程序开发或维护人员，并进行初步联系前往北京，进行第一轮接触沟通（技术同行）根据第一轮沟通情况商定后续方案技术A供应商测试中A根据首轮测试结果制定第二轮测试计划，开始第二轮测试寻找B、C供应商确定B、C供应商，制定测试计划B、C开始测试第一阶段工作计划测试位置一：sina-用户还关注1.测试方案：每日连续不同IP测试2000个对比测试2.测试步骤：1）进入VOLVO车型页面 2）下拉至购车版，点击具体车型 3）进入XC60车型页面 4）再次下拉至购车版，点击竞品车型 5）VOLVO车车型与竞品车型页面进行循环3.

测试时间：每天分4次，早上10点、中午12点、下午16点、晚上19点，每次500个IP测试。4.测试周期：2周技术方案：程序点击（待测试）用换IP点击程序做出每日连续不同IP点击指定页面流量的程序，通过IP访问的提高，提高指定车型在目标位置的出现率首轮测试网站：sina、sohu第一阶段工作计划测试位置二：sina-热门对比1.测试方案：每日连续不同IP测试2000个对比测试2.测试时间：每天分4次，早上10点、中午12点、下午16点、晚上19点，每次500个IP测试。3.测试周期：2周技术方案：程序点击（待测试）测试位置三：sina同级排行榜1.测试方案——目标改变分值，时间周期2周2.测试步骤进入产品页面1）每日连续不同IP测试3000个点击页面2）每日连续更换IP连续进行点击，开始时间从上午10点开始第一阶段工作计划测试位置四：sohu竞争车型（对比模式）1.测试方案：每日连续不同IP测试2000个对比测试2.测试时间：每天分4次，早上10点、中午12点、下午16点、晚上19点，每次500个IP测试。3.测试周期：2周技术方案：程序点击（待测试）测试位置五：sohu汽车关注度排行VOLVO车型进入同级车排行1.测试方案：目标改变分值，时间周期2周2.测试步骤1）每日连续不同IP测试3000个点击页面2）每日连续更换IP连续进行点击，开始时间从上午10点开始第一阶段工作计划将目前已经露出的83个位置进行保持。位置示例：新浪汽车首页导航区车型总汇易车网首页导航区车型总汇新浪汽车首页车型排行根据工作计划，我们将针对各个网站不同特性以及目前现状进行如下工作：第一阶段工作计划根据制定的现阶段目标KPI，通过商务谈判争取的媒体位置。位置示例：新浪汽车首页导航区车型总汇——热点车型搜狐汽车首页导航区车型总汇——热点车型腾讯汽车首页导航区车型总汇——热点车型第一阶段工作计划根据制定的目标KPI，能够通过公关合作实现的媒体位置。位置示例：搜狐首页车型PK太平洋汽车首页导购分价格新浪首页车型PK第一阶段工作计划费用组成媒体关系费用预估根据媒体关系目前沟通反馈情况预估部分媒体的个别位置可通过编辑进行推荐获得短期露出（不能同时操作多个车型），费用如下：技术测试费用预估目前测试阶段每天测试量为2000个独立IP点击量（UV），暂未发生费用；根据了解到的信息，要影响媒体数据排行可能需要将点击量增加至每天10万个独立IP点击量（UV）；位置说明首页车型汇总-价格分类推荐推荐一款车型在固定价格分类中露出（约一周）首页车型PK推荐一款车型和核心竞品PK露出（约一周）竞品页车型PK在核心竞品车型页面热门对比位置露出（约一周）近年来汽车之家的编辑自嘲是通用之家；即使是凯越这种即将结束生命周期的产品依然在主流汽车媒体保持占位；2011年通用曾斥巨资在所有垂直媒体增加品牌专属导航；不变的位置面对滚动的消费者，如何在他们脑海留下深刻的烙印？1工作简述2媒体沟通现状3解决方案4重点网站露出位置说明（以新浪为例）5汇报机制新浪汽车——首页P1

实现方式说明：方式一商务：热点车型（默认）100万/月（6折，常规配送）；热点车型（非默认分价格）50万/月（6折，常规配送）；新车上市投放时或投放量大于之前或投放量是同类别网站中最大的，可申请露出该款车型，但不承诺，且不签入合同。方式二公关：“价格分车型”可以通过主编级进行重点车型推荐露出，根据品牌推荐要求尽量满足，重点车型轮播露出方式三技术：此部分数据以“周”为单位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态无第一阶段目标KPI热点车型：XC60、V60露出。分价格：S80L、S60、XC60露出现阶段工作/新浪汽车——首页P6

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：编辑无权限修改方式三技术：此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型产品库流量总计前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态S80L第一阶段目标KPI现阶段工作/新浪汽车——首页P7

实现方式说明：方式一商务：商务谈判无法达成方式二公关：首页PK”处，每半月修改一款车型，保证3天左右露出方式三技术：无法达成当前状态无第一阶段目标KPIXC90、V60露出现阶段工作/新浪汽车——购车首页P2

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：编辑无权限干预此部分排名推荐，均由后台系统自动抓取数据，取决于产品库页面流量方式三技术：此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型产品库流量总计前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态无第一阶段目标KPIXC60或V60露出现阶段工作/新浪汽车——购车首页P6

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）方式三技术：此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态无第一阶段目标KPI重点车型每周轮流露出，V60上市阶段长期露出现阶段工作/新浪汽车——产品专区口碑内页(总榜)P3主要竞品多款车型有露出

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）方式三技术：此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态无第一阶段目标KPI重点车型每周轮流露出，V60上市阶段长期露出现阶段工作/新浪汽车——产品专区口碑内页(紧凑型)P3

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）方式三技术：此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态无第一阶段目标KPIC30、V40露出现阶段工作/主要竞品宝马有露出新浪汽车——产品专区口碑内页(中型)P3

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）方式三技术：此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态无第一阶段目标KPIV60、S60露出现阶段工作/主要竞品奥迪有露出新浪汽车——产品专区口碑内页(SUV)P3

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）方式三技术：此部分数据以“周”为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现当前状态无第一阶段目标KPIXC60、XC90露出现阶段工作/主要竞品多款车型有露出新浪汽车——竞品产品专区首页P4

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：后台自动推荐，编辑人为干涉可能性极小方式三技术：了解机制当前状态见下页详情（XC60在奥迪页面露出）第一阶段目标KPI竞品车型谱中的TOP3产品专区中出现我们的车型现阶段工作/用户还关注S60竞品奥迪A4L奔驰C级宝马3系×××S80L竞品奥迪A6L奔驰E级宝马5系×××V60竞品奔驰C200宝马3系旅行版××XC60竞品奥迪Q5奔驰GLK宝马X3√××XC90竞品奥迪Q7奔驰GL宝马X5×××新浪汽车——竞品产品专区首页P4

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：编辑每半月修改一款车型，保证3天左右露出；方式三技术：/当前状态见下页详情（所有竞品车型页面均无露出）第一阶段目标KPI竞品车型谱中的TOP3产品专区中出现我们的车型现阶段工作/热门对比S60竞品奥迪A4L奔驰C级宝马3系×××S80L竞品奥迪A6L奔驰E级宝马5系×××V60竞品奔驰C200宝马3系旅行版××XC60竞品奥迪Q5奔驰GLK宝马X3×××XC90竞品奥迪Q7奔驰GL宝马X5×××新浪汽车——竞品产品专区口碑内页P3

实现方式说明：方式一商务：数据库自动抓取，商务谈判无法达成方式二公关：数据库自动抓取；方式三技术：技术测试中当前状态见下页详情（仅S80L有露出）第一阶段目标KPI竞品车型谱中的TOP3产品专区中出现我们的车型现阶段工作/竞争车型口碑S60竞品奥迪A4L奔驰C级宝马3系×××S80L竞品奥迪A6L奔驰E级宝马5系√××V60竞品奔驰C200宝马3系旅行版××XC60竞品奥迪Q5奔驰GLK宝马X3×××XC90竞品奥迪Q7奔驰GL宝马X5×××锁定竞品成为购买备选车型是车辆销售的起点；提升品牌和产品附加值是对销售转化的促进；媒体对比平台不宜深度沟通，我们当如