2022年行业分析分析：中国服装如何打造时尚服饰品牌

分析：中国服装如何打造时尚服饰品牌中国服装业的关注点急需从财务转向品牌，并营造更具争议的文化氛围。中国服装企业常常会面临这样两个问题：不断加大广告投入，拓宽销售渠道，可为什么消费者宁可购买西方品牌服饰，而非本国品牌呢？中国时尚服饰何时才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方国家，甚至跻身于巴黎、纽约和米兰这类名牌之都呢？

这些问题很尖锐，答案也很尖锐。

需要明白的是，在服饰行业，除了制造、销售时尚服饰之外，还有许很多多的方式可以赚钱，时尚服饰只不过是服饰消费品的一个小分支。服饰消费品包括了浪费品、时尚品、式样品和非品牌服饰。假如你是一个不错的生意人，任何一款都能使你获利，由于你就是你自己的品牌和制造商；假如你是一个糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你获利，包括时尚品。

财宝新贵的选择

我们先来了解一下时尚品与浪费品之间的区分：浪费品包括服装和配件，标志着财宝与身份，它不代表品尝、社会和个人身份，浪费品意味着强大的财力，象征着传统与声望；时尚服饰象征着潮流变化、身份和共性的新趋势。两者都相当昂贵，但受到不同消费群体的追求。简言之，浪费品显示地位，时尚品传达品尝与共性。

把浪费品尝试着延长到时尚领域，这是很难的。浪费品以相当的购买力为基础，它不追求转变，而时尚则崇尚变化。年青人的追求可能与父辈不同，他们趋于追求时尚。假如说浪费品显示出一种孤傲，时尚则显示出一种与主流标准不同的活力。

奢华品牌（如“巴宝莉”）已经将它们的营销策略由昂贵的风衣和名贵的格子花呢披肩转向现代时尚设计。然而，由于想兼顾传统，它们无法触准时尚的剪裁艺术。解决时尚与传统的冲突不简单，即便是“巴宝莉”这样的大品牌也未必能够胜利。路易威登的皮箱是浪费品，它最初的外观设计坚持了100年不变，并且做得相当胜利，当越来越多的有钱人想展现他们的财宝时，威登正是不二之选，它从不转变，绝无时尚可言。

同样，有些时尚品牌也试图转变或趋向于浪费品，以吸引更多的富人——他们不追求品尝或时尚，而只盼望显示富有。“杰尼亚”便是一个很好的例子。杰尼亚曾经是时尚品牌的领导者，现在，它已是一个奢华品牌，比起身份、共性的新趋势，它更看重展现财宝，杰尼亚放弃了它的时尚艺术，却拥有极好的销路（在中国，钟情奢华多于时尚）。

富有的中国消费者开头钟情浪费品，他们因商业或个人缘由成为财宝的新贵，他们盼望人们知道他们的财宝。富人们喜爱威登、卡地亚、杰尼亚、劳力士、百达翡丽、巴宝莉，而其实他们甚至还算不上时尚。

服饰厂家必需确定他们要向哪类消费者供应产品：浪费品，时尚品，式样品还是非品牌服饰？为了做出打算，他们必需理解不同消费者和市场趋势。

只有少数人买得起浪费品。浪费品的标识是仅有少数人才买得起，更多的人会选择时尚品，缘由有二：1.很多人情愿掏空口袋展现共性和社会身份；2.时尚在于制造性的设计而非质量，并且，比起浪费品来，其价格要低许多。

来自式样品牌的挑战

时尚品比浪费品的市场要大得多，而更多的人则会选择式样品牌。

式样服饰是独创性时尚的约简版，造价相对低些，更为广泛的中产阶级所宠爱。它主要有两种类型：1.削减时尚元素。比如：用A/X取代阿玛尼。2.独立的式样品牌。如：Gap、JCrew、BananaRepublic、TommyBahama以及Abercrombie；Fitch。式样服饰通常有这样的趋势：削减时尚元素，使之成为式样服饰；把独立的式样品牌提升为时尚品牌。

西方国家的奢华、时尚和式样品牌都已进驻中国，其中包括：Gucci、Zegna、Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce；Gabbana、Boss、Versace等，如今这些品牌在中国的任何一个大城市都能找到。

现在有更多独立的国际式样品牌正在涌入中国市场。每一个中国制造商、销售商都在跟这些品牌服饰竞争，但往往都归于失败。他们没有足够强大的品牌用以把这些西方品牌比下去，他们只能以较小的品牌优势彼此竞争，最终形成价格战。

状况好像正变得越来越糟糕。极具优势的西方式样品牌开头全力压低价格，以和中国式样品牌抗衡。假如说之前中国消费者购买西方时尚品牌花费过多，那么，以等同于购买本国服饰的价格来购买西方式样品牌服饰将更为简单，中国的品牌也将受到进一步的打压。

在这种状况下，中国时尚、式样品牌面临的挑战是设计和品牌。中国能生产出高质量的成衣，然而年轻的、有独创力的设计师却被西方时尚、式样品牌公司所拥有。中国虽然也拥有核心技术和制造性才能，但它所欠缺的是对品牌的理解和投资。

品牌整合的策略

就我个人阅历而言，中国公司的负责人和顶级经理在品牌策略中并没有对市场规章和投资赐予足够的关注。他们只关怀财务和业务，没有留意到品牌投资的有形资产价值。品牌是消费者所能感知的惟一有形资产价值。他们关注的财务和业务对于消费者来说都只是无形的，这一点他们都没有重视。

品牌整合的策略，包括以下的内容：

1.品牌讨论在时尚和式样市场中有很多细分市场，每个细分市场都从社会学和心理学的角度上来进行讨论和理解。常言道“人靠衣装”，外表是一个特别重要的个人价值的体现。时尚讨论的战略意义在于为制造商确定正确的细分市场，从心理学和社会学角度深层次理解特性的趋势，以及如何体现这些态度与情感。通过讨论竞争来了解哪个细分市场更易于进入，是否还存在空白市场。

2.品牌定位V.RensoRosso在1985年制造了Diesel品牌，他是首位洞察并把握城市异类市场的人，他引进了“已洗过”的牛仔裤概念，在上面还有些洞，以此引诱并赞扬年轻人蔑视权贵，Rosso断定他的忠诚追随者会为一个反对主流派的外型而支付高价。我很少看到中国时尚和式样品牌有如此精准的定位。事实上，定位越精确，品牌价值的社会认知和个人认知就越深，消费者也情愿支付更高的价格。

3.品牌识别我们必需通过品牌识别来设计并传播品牌。Dolce；Gabbana是一个源自意大利的奢华品牌，深受Madonna等好莱坞明星的青睐。它有两条路线：一为浪费品，一为相对较低价格的城市创意品。两者的不同之处在于材质、趋势设计和品牌争辩，它们的创意和品牌基因是将性感和暴力搀合到奢华当中，该公司甚至因示意强暴的场景和带刀展现的模特而受到广告委员会监督人员的责怪。

4.品牌故事要想使品牌深化人心，品牌故事是最好的载体。比如：企业是如何创建的？一开头时主见什么？创始人是谁？GiorgioArmani在1974年成立了GiorgioArmani公司，该公司以简洁、剪裁讲究的线条出名，GiorgioArmani建立了一套朴实高雅的新标准，精确剪裁，美丽讲究。他在好莱坞影片《美国舞男》中为RichardGere设计的服装获得了突破性效应，据福布斯2022年统计，他是最胜利的意大利设计师，个人拥有净财产17亿元。他的品牌路线高至奢华品GiorgioArmani，低至ArmaniCollezione、ArmaniExchange(A/X)、ArmaniJeans和其它的旗下品牌。他是首位在互联网推广高级女式时装秀的设计师，也是首位反对模特体重指数低于18的设计师。

5.品牌架构你能使你的时尚或式样品牌在服饰市场上延长多远（甚至延长到配件）？时尚品牌也能延长到其它种类，只是相当困难。RalphLauren拥有着包括配件在内的产品线，如男装Polo/RalphLauren和Chaps，女装RalphLauren和非正式服装等，这些已成为经典时尚的范例，它还将品牌延长到了家居领域，甚至油漆领域。胜利延长的关键在于：对同一目标市场持续关注，对设计和零售推广保持全都性。相比而言，PierreCardin延长得如此广泛，设计本地化的产品并进展许多不同类的经销商加盟，这使得它的品牌失去了原来设计的全都性和美誉度。

6.品牌领导力品牌领导者可以将时尚推向新的边界，他们甚至因挑战、变革传统而显得饱受争议，他们擅长把边界向前推动并延长其范围。CalvinKlein是当代最英勇的时尚领导者：它将赤裸的身体作为时尚的起点，它重新设计的内衣裤把一种避讳的日用品推向了时尚的前沿舞台；简约的牛仔裤更能表达身体的美感，而非仅仅是掩盖身体。CalvinKlein也因它的色情式的广告受到了保守派的攻击，但它挺住了批判和他们对零售商的抵制。坚持以最少为时尚的原则，它胜利地转型于设计及休闲服装——简言之，使更多的人穿着，并尽可能地少用布料。应当是使身体穿上衣服，而不是使衣服穿上身体。CalvinKlein的故事对于中国的服饰制造商和设计师都很有指导意义，时尚并不只是美学设计，时尚把制造性的设计应用于新美学延长，从而与流行的团体或个体认可所不同，它的延长从主流的标准到对惯例的真正违反，如新材料的怀旧设计（如NicoleKidman在2022年度奥斯卡颁奖典礼上展现的Balenciaga长袍）。整体来说，时尚比文化要变得快，因此它难免会受到争议。时尚是新魅力和式样的同义词，它是检验审美、渴求新观点的共通的艺术形式。中国服饰厂商和设计师热衷于充当OEM角色（生产角色），他们完全复制时尚市场的标准，于是，中国的服装业便没有培育出一种转变文化的态度、创新观念。真正的时尚是犹如CalvinKlein所诠释的、能引起争议的事物，它必需与主流模式相分别，这也是年轻人购买的缘由所在——他们想要显示自己的身份。或许，只有当中国的设计师们和品牌厂商能够激发、挑起争议时，中国才能建立能打进全球市场的品牌。

7.品牌推广品牌需要推广，它必需消失在目标顾客生活、工作、购物、消遣所触及到的各种场合。品牌需要时尚秀和名人活动，需要进行公关，需要在包括行业杂志和消费者杂志在内的时尚杂志，及全部相关的媒体渠道上做付费广告——时尚杂志比较重要是由于它们能为顾客供应购物指南。

互联网也很重要，在数码时代，品牌的网页设计显得很有优势。在电视、电影节目中的广告投放也很引人注目。另外，随着社会责任的话题越来越受重视，时尚品牌和它们的领导人也可以乐观参加一些社会公益活动或赞助一些时尚的活动。

8.品牌零售时尚品牌的市场规模较小，人群相对比较富有，购买地点比较集中，零售店属于独家分销。这些浪费品品牌在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京和其它国际性城市里都有着自己的专卖店。同时，他们还有选择性通过像第五大道百货公司这样的百货店来向时尚消费者销售产品，消费者会远道而来进行购买。

有的品牌还尝试着把时尚店扩展到商场，然而，这些地点更适合于式样品牌，狭窄拥挤的场所无法制造出为精英和时尚购物者所需的环境。式样品牌主要通过一般商场、购物中心（ShoppingMaLL）的时尚店来进行销售，由于时尚与式样在识别系统上的差异不大，所以，需要通过制造性的商店设计和布局来进行区分。GAP、J.Crew、BananaRepublic和Abercrombie；Fitch之间的差别已经渐渐由服饰风格的差异转为设计和商店服务质量的差异。

中国的时尚