产品开发与设计第一章

产品开发与设计市场营销系刘蓓蕾买车经典语录——赵本山小沈阳版

赵本山一行去凯美瑞４Ｓ店赵本山问：“这车钢板有没有１公分厚？”小沈阳答：“没有。”赵本山：“里面有厕所吗？”小沈阳：“没有”赵本山：“有刹车吗？”小沈阳：“有？没有？大叔你说呢？”

赵本山：“你卖车还是我卖车，你问我？”小沈阳：“没有”赵本山说：“这个可以有。”小沈阳：“这个真...没有。”小沈阳："毕老师,你知道开车最痛苦的是什么吗?"

老毕：“呵呵！是什么”?

小沈阳：“是开着开着发现刹车没了”赵本山：“你快拉倒吧，知道开车最最痛苦的是什么吗?是开着开着急刹车，刹是刹住了，后面跟着一辆凯美瑞”小沈阳：“我总结了一下，人选车不能太随便。凯美瑞这车啊就是这样，一脚踩下去，车站住了，这一回就过去了，一脚踩下去，车没站住，这一辈子就过去了”。

课程体系第一章产品开发与设计概述第二章产品开发的流程与组织第三章产品设计与开发的规划第四章市场需要的识别与表达第五章产品概念第六章产品构造第七章工业设计与工艺设计

第八章原型化设计第九章产品开发项目的评价主要参考文献《产品设计与开发》[美]卡尔·犹里齐著，东北财经大学出版社，2009年《新产品的设计与营销》[美]格伦·厄本等著、韩冀东译，华夏出版社，2002年1月出版《新产品开发流程管理》[美]罗伯特·G·库伯著、刘崇献等译，机械工业出版社，2003年1月出版《产品管理》[美]唐纳德·R·莱曼等著，北京大学出版社，2006年第四版《产品设计》刘永翔著，机械工业出版社，2010年课程范围界定

本课程站在工业企业的角度，主要讨论：

有形的产品：区别于服务等无形产品。分离的产品：固态的可以分离的产品。不包括汽油、尼龙、纸张等。工程化的产品：经过制造工程加工制造出来的产品。

第一章产品开发与设计概述

第一节概述

一、我国企业新产品开发现状

二、相关概念三、产品开发与设计的作用四、产品开发与设计的特征五、产品开发与设计的基本原则第二节产品开发与设计的关键因素与挑战一、关键因素二、产品开发与设计的参与方三、产品开发面临的挑战

第一节概述

一、我国企业新产品开发现状（1）中国研发开支首超日本——2006年12月经合组织(OECD)一份报告显示，中国已超过日本，成为全球第二大研发投入国。自1995年以来，以每年19%的惊人速度增长，2005年，中国研发投入的增幅超过20%，位居全球第六。2006年达到1360亿美元，高于日本的1300亿美元，但仍远远落后于美国的3300亿美元。一般认为，企业的研发费用占其销售额的2%，企业才能基本生存；当达到5%以上时，才具有竞争力。国

际上知名公司都在研发投入上下大力气，实行高投入。

中国企业大部分研发投入都用于开发方面，主要针对快速增长的中国市场进行产品改进，而非基础性的科研工作。在美国、欧洲和日本的专利部门，来自中国的专利注册数量仍然较少。一些跨国公司已经开始将真正的研究工作转移到中国，因为它们可以在上海或北京聘请到大批高水平的科学家。许多迹象表明，它们已经开始在中国开展基础性或突破性的研究工作。中国政府除了加大高等院校、科研院所的资金投入以外，一直热衷于吸引跨国公司在华开设研究中心。（2）企业在产品研发中的主体地位

中央在“十一五”规划建议中明确要求，把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点。在自主创新和研究开发活动中，一定要以企业为主体进行，使企业在自主创新中成为投资主体、研发主体和应用主体，成为国家自主创新体系中最重要的主体。主体地位原因分析

一、能体现以市场为导向二、企业间竞争的残酷性决定三、企业最有可能主动把研发成果转化为生产力，有效收回创新投入。

（3）我国企业研发投入少得可怜

一政府投入少在国家每年400亿~500亿元人民币财政科技拨款中，给大中型企业的投入只占3%~5%，绝大部分都给了科研院所和高等院校。但科研成果转化率较低。

二企业自身投入少据统计，我国大中型企业的研发经费占其销售额的比重平均仅为0.5%，而发达国家一般为3%。美国企业研发投入在美国全部研发投入中占72%~80%，德国占66%~70%；而我国目前大中型企业中有研发机构的仅占25%，有研发活动的仅占30%。二、相关概念

1、产品（product)

在工业设计中的产品是限指用现代机器生产手段批量生产出来的工业产品，如各种家用电器，生活用具，办公设备，交通工具……等等。小到案头摆设、随身饰物，大到列车轮船、工业设备，都是属于工业设计的产品对象。2、新产品

只要在功能或形态上得到改进、与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。分为：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品改进与更新再定位成本减少

新产品的形成主要是由新生活方式带来的新需求所形成的市场引导和新材料、新技术发展形成的技术引导两者所引发。3、产品体系①产品与质量产品质量与成本P表示成本、价格Q表示质量E表示质量盈亏平衡点在E点之内选择选择m1~m2量差最大为最优选择，即质量在M点最佳成本价格EMm2m1QP②产品与包装产品包装的作用保护产品、避免损失节约运输成本吸引顾客，树立企业和产品的良好形象帮助企业形成产品差异对产品进行说明、介绍传递促销信息增强市场竞争能力4.产品设计

（1）工业设计的产生发展

工业设计于20世纪初产生于西欧，早期的欧洲设计师主要来源是建筑设计师和工程师，他们不止注重实用，还强调几何形态、精确度、简便性和经济性。欧洲工业设计师强调产品设计要从内到外，形式应该为功能服务。

美国早期的工业设计思想与欧洲不同，因为美国的早期工业设计师来源于场景设计人员和艺术家，一般是为销售和广告服务的，所以认为产品的外观要比功能重要得多。他们很注重产品外形的流线型设计。

欧美早期产品设计思想的差异表现在20世纪30年代的产品差异上，如汽车工业，30年代欧洲汽车外形很简单流畅，而同时代的美国汽车却装饰着一些非功能性的特征，像尾翼和镀铬的齿轮等。从婴儿车到自来水笔，产品的外形设计都应用了空气动力学方面的理论，而这并不是产品功能所必需的。

到了70年代，市场竞争日益激烈。欧洲工业设计理论对美国工业设计思想产生了深远影响，企业逐渐接受工业设计不光是为造型和外观服务的观念。贝尔、福特、IBM等公司率先把工业设计和产品开发有效地结合起来。1933-Ford-Purple-...1934-Ford-aqua-2d...1935-Ford-boattai...1936-Ford-Coupe-R...1936-Mercedes-Ben...1936-Mercedes-Ben...（2）产品设计概念

美国工业设计师协会（IDSA）将产品设计定义为：以优化产品性能、价值和外观，提高厂商和顾客之间的相互利益为目的而进行的产品概念和特性的创立与开发方面的专业服务。国际工业设计联合会将产品设计定义为：对于工业产品而言，在形态、色彩、材料及表面工艺、结构及使用方面给予产品以新的特质。产品设计，指的是把一种计划、规划设想以及问题解决方法，通过真实的载体表达出来的活动过程。

产品与人、产品与环境、环境与人之间相互影响，有着不可分割的内在联系。产品设计所包含的内容范围很广，归纳起来，主要有三大要素：产品功能、物质技术条件和美的形态。产品功能

产品功能是产品与使用者之间最基本的一种相互关系，是产品得以存在的价值基础。物质技术条件

包括材料、结构、工艺等在内的生产技术要素，是产品实体得以形成的物质基础。任何产品的开发与实现，都离不开物质技术条件的支撑。同一产品功能，在不同的材料、结构、加工工艺、生产技术背景下会形成完全不同的产品概念。美的形态

产品设计不是单纯地设计外观形态，因为产品是供人使用，满足人在生活工作中的需要，其功能的实现是关键。但不论产品设计的使用目的体现得多么完善，也不论在产品设计过程中，要经历多少个复杂环节，最后，还是要由一个具体的物化形态来体现。

产品设计主要是解决产品与人之间的关系：①使用关系②审美关系③经济关系④环境共存关系产品设计可以改善人的工作条件，提高人的工作效率；产品设计可以促进人的生活质量提高，提供更好的学习条件，替代或延伸人的智力与体力能力，最终提高人与产品之间共存和和谐的关系。5.产品开发与设计的概念

是在企业战略高度来规划的，从识别顾客需求发现市场机会开始，到产品概念开发，设计定型、制造及推向市场的一整套活动及管理过程。制造型企业的成功依靠其识别顾客需要并以低成本制造出符合顾客所需产品的能力。本课程的目的就是提供一套产品开发的方法，把企业的营销、设计和制造等职能整合在一起，提高产品综合开发的能力。三、产品开发与设计的作用

根据美国《研究与管理》杂志统计，大多数公司销售额和利润的30%~40%来自近5年内开发的新产品。因此企业不得不持续加大新产品开发的投入。

①促进企业成长②帮助企业创造竞争优势③满足顾客需求的不断变化④使企业剩余的生产能力得以充分利用⑤促进其他产品的销售⑥加速新技术、新材料和新工艺的应用⑦激发企业管理人员和技术人员创造力

拜耳是德国第二大医药生产企业，在全球10大医药生产厂家中名列第四。拜耳最初只是个小药厂，发展到年营业额32亿多美元，主要得益于其对产品研发的重视。拜耳在进军医药行业的第二年，就成立了世界上第一个药理研究室，于1911年建立了化疗实验室，招聘专家、添置设备，很快发明了享誉世界的新药阿司匹林，由于阿司匹林的巨大成功，公司获得了可观的盈利。尝到甜头的拜耳更加重视新产品研发，相继在医药研究方面取得新突破，研制出许多举世闻名的药物。1939年，拜耳研究人员多马克由于发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。拜耳的发展史就是一部研究开发的历史。近80年的时间，拜耳研究发明的医药达700多种，仅70年代后，拜耳就推出20多种有影响力的新药。

四、产品开发与设计的特征①不确定性：技术、竞争对手、消费者需求、政府政策等外部环境因素②变革性③偶然性④边际收益递减

边际收益递减效应揭示了投入和产出之间的联系。是指在技术不变的前提下，如果增加某个生产要素的投入量，则会使产量增加。但达到某一点后，继续增加投入量，则会使边际产量减少。存在原因：对于短期生产过程而言，可变要素与不可变要素之间存在一个最佳数量比例。五、产品开发与设计的基本原则（1）要追求具备时代性、社会性和民族性的“美”，并且必须能够商品化，实现赢利目标；（2）设计要融合科学与艺术双方面要素，实现精神功能与物质功能的协调统一；（3）设计既要有独创和超前的一面，又必须为所属时代的使用者所接受；（4）设计要受一定市场条件、技术因素和社会背景等的制约，追求的是目标客户的公众审美，不是设计师个人主观判断下追求的美。产品开发与设计的战略意义

苹果公司对其品牌的塑造是成功的，它甚至形成一种文化，使其用户产生一种使用偏好。这样不单使苹果拥有大量稳定的用户，而且扩大了品牌的传播，在同类产品中有较强的竞争力，形成对设计潮流时尚的主宰与引导。

20世纪90年代，韩国三星施行品牌重塑策略，开始重视产品设计，强调设计革新的重要性，1996年创立了创新设计实验室（IDS）。自2000年以来，花在设计部门的经费预算一直以每年20~30%的速度增长，还在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京、上海设立了设计中心。三星在产品设计上的巨额投资很快取得了回报，截止到2004年过去的7年间，三星共获得了18个IDEA奖项、26个IF奖、27个G-Mark奖。最终确立了自身在数字电子领域引领世界潮流的高端品牌形象。

第二节产品开发的关键因素与挑战一、关键因素：①产品质量②产品制造成本③开发时间④开发成本：开发产品所需工具和设备的花费通常占品开发总预算的50%左右。⑤开发能力其它因素：利益相关者的兴趣

二、产品开发与设计的参与方市场营销：帮助企业进行市场机会的识别、细分市场的界定和顾客需要的判断等，还可以加强企业和顾客之间的交流、设定价格，进行试销与促销。设计：包括工程设计（机械、电子等）、工业设计（美学、用户界面等）和工艺设计目的是产生最能满足顾客需求的产品实物形态的定义。制造：分析产品开发的可行性其他财务、法律等职能常以辅助的形式包括在产品开发团队中三、产品开发的挑战性因素

新产品开发是一项风险极大的事业，美国福特汽车公司为开发“埃德塞尔”小汽车损失了3.5亿美元，杜邦公司为研究开发透气合成革损失约1亿美元，法国的协和式飞机可能永远也无法收回它的投资。根据国外的一项调查，消费品中新产品开发的成功率为40%，工业品为20%，服务类产品仅为18%。1.权衡2.动力：是指技术推动、顾客偏好的改变、竞争者引入新产品和宏观经济环境的转变等3.细节4.时间的压力5.经济性案例：铱星公司的破产

20世纪90年代末，摩托罗拉和几个合作伙伴建立了铱星系统，一个花费50亿美元的卫星无线系统。即发送66颗通信卫星环绕地球，使消费者可以在世界任何地方接听电话。摩托罗拉的目标是为无线通话建立一个全球标准。但是从1998年11月1日投放市场以来，由于使用专用手机（手机重且贵、信号也不好）和服务费用昂贵等原因，客户一直稀少。直到1999年8月初，只有2万用户，而要实现盈利至少需要65万用户。在无法按期偿还巨额债务的情况下，铱星公司于1999年8月13日被迫向法院申请破产保护。

铱星公司破产的重要原因是没有权衡好成本领先和技术领先之间的关系，盲目追求技术领先，忽略成本因素，加之对竞争者的威胁重视不够导致最后破产。实际上，90年代以来，普通移动电话的网络进一步扩大，价格和通话费急剧下跌，普通移动电话已经成为大众化商品，并且已经以低成本基本实现了顾客随时随地进行通讯联系的需求。铱星公司错误地估计了市场潜量和顾客的购买能力，低估了竞争产品及其价格对公司市场地位的影响，结果铸成大错。案例：麦道飞机

唐纳德·道格拉斯是美国飞机制造业的第二代领导人，23岁时就被公认为美国的航空天才。早在20世纪20年代，飞机还只是用于军事时，他就看到了飞机在“商业性客货运输”上的前景，创办道格拉斯飞机制造公司，开始研制“商用飞机”。当时航空公司的规模都很小，商用飞机往往利润很薄。大多数飞机制造企业都依靠生产军用飞机，卖给政府，通常它们的利润率在30％以上。道格拉斯并没有放弃初哀，他认为商用飞机市场的机会不会太遥远。理由是航空邮政费用开始下降，加上政府在邮政上的补贴减少，会刺激更多的人利用航空快捷传递的手段。另外，飞机的安全性不断提高，飞机的制造成本不断下降，也预示着商用飞机市场的发展前景。

从1934年后，道格拉斯集中精力于“商用飞机”市场的开发，1936年．道斯三型(Dc-3)商用飞机问世。Dc-3型以其安全性能好，载运量大，一举占有了95％的商用飞机市场，两年共销800多架。而竞争对手波音公司的波音247S飞机，只卖出去75架。这种暂时的繁荣并没有帮助他实现梦想。事实上，民用航空客货运输需求，并没有想象的那么大，所有航空公司都在亏本。他们被迫在空座或空仓率50％的惜况下运营，造成了道格拉斯的货款回收困难和低得可怜的利润水平。这种情况一直延续到第二次世界大战爆发。

战争使空运量迅速增多，使购买DC-3型飞机的航空公司真正见到了利润，也刺激了道格拉斯公司继续扩大Dc-3型生产能力的热情，为军队提供了近3万架Dc-3型与改进型Dc-4型飞机。然而，随着战争的结束，和平迅速降临，民用航空量恢复到原状，道格拉斯公司的飞机大量积压在军队仓库中，Dc-4型飞机处理价只需1万美元，谁还会花20万美元去买道格拉斯公司新生产的飞机呢。道格拉斯被迫关闭了战时的工厂，一周内解雇了39万名职工。一直到1958年，他才重新控制了商用飞机市场，市场份额达到53％以上。到50年代末，商用飞机市场的机会真的到来了，并且带着特殊的要求到来了，这就是“大型喷气式客机”，那些长期在军用机市场上折腾的公司，如波音公司与麦克唐纳公司，因军事竞争的压力，使技术基础得以不断创新与积累，意外地适应了“民用市场”的需求。波音707以其高速、安全与大载运量，迎来了民用飞机的黄金时代。

遗憾的是道格拉斯为此奋斗一生，准备捕捉的“商用飞机”机会，却与他无缘。由于开拓商用市场的艰辛，他已经无力在飞机研究与开发上加大投资和技术储备，保持领先地位了。迫不得巳，他在没有样机的情况下，冒险生产D-8型喷气式运输机，没有奏效，却陷入了债务危机，于1966年被麦克唐纳公司