跨文化消费行为与全球化营销策略

AboutMe美国管理学会年会论文匿名审稿人权威期刊数量经济与技术经济杂志匿名审稿人陕西应急管理学会理事比利时青年联合会副会长目录消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应5文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演进脉络3引子：卖不掉的可乐消费者行为模型外部影响文化亚文化人口特征社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度决策过程情境问题识别信息搜寻选项评估与选择店铺选择与购买购后过程自我概念与生活方式目录引例—跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应5文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演进脉络31.1文化是什么？定义：400多种？霍夫斯泰德：“心理程序”（mentalprograms）“心理软件”（softwareofthemind）SharedValue共享的价值观1.2文化的特征(1)文化是习得的;(2)文化是社会性的,为社会成员所共享；(3)提供一个大多数个体思考和行动的边界；(4)以一种很难意识到的方式对我们产生影响；(5)不是静态的。1.3文化的分层国家-NationalCulture区域-Region种族-Race宗教-Religion性别-Gender代际-Generation阶层-SocialClass组织-CorporateCulture1.4对霍夫斯泰德文化分层的修正东方VS西方—东西对比or中西对比宗教与文明冲突-基督教vs儒教vs伊斯兰教国家文化差异（国别研究）区域与种族代际、性别与阶层组织文化（企业文化研究）1.5文化的比喻洋葱？冰山？冰河？1.6跨文化研究的相关理论1.克拉克洪与斯多德贝克(Kluckhohn&Strodtbeck）：六大价值取向理论2.爱德华.霍尔（

EdwardHall）：高低语境理论3.霍夫斯泰德（Hofstede）：文化维度理论（四维五维）4.蔡安迪斯（Triandis）：个体主义-集体主义理论（五特征）5.特朗皮纳斯（Trompenaars）：七维文化架构理论6.施瓦茨（Schwartz）：十大价值导向理论7.豪斯（House）：九大纬度理论1.7文化维度理论-1980-1991一、个人主义vs集体主义

例：聚餐与买单-金融的逻辑二、权力距离

例：英国总经理在泰国、韩国MBA学员三、不确定性规避

例：模糊语言-悟、美日合同、中德合同四、阳刚气质vs阴柔气质

例：事业成功与离婚率五、长期导向vs短期导向

例：大禹治水、日本墨西哥的工作观最有影响力的理论目录引例—跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应5文化的概念、分层及跨文化分析框架1国际营销组合理论的演进脉络32.1文化差异之中西命理四柱八字十天干十二地支年柱月柱日柱时柱星相命盘十大行星十二星座年月日时分秒经度纬度2.2中西对世界的观照：四元素说VS五行说火原子是最为锐利的正四面体，气原子是几乎感觉不到的正八面体，水原子是球一样滑溜的正二十面体，土原子是能够堆砌起来的立方体。五行相生：木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。五行相克：木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。2.3美国电影vs法国漫画2.4文明冲突——基督教vs伊斯兰2.5愤怒的穆斯林在西班牙，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗在英国，麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗穆斯林很快被这种做法激怒了，他们觉得印有阿拉伯缄言的国旗应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子用于促销，而可口可乐公司也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐。2.6芭比娃娃之中东遭遇危机芭比外表性感暴露，打扮触犯了中东审美禁忌芭比代表个性张扬的美国文化，与保守克己的中东传统文化相抵触。叙利亚的“新少年设计室”设计的芙拉娃娃身着中东女性传统服饰，恬静温柔深受中东欢迎。2.7全球化的三个阶段：托马斯·弗里曼1.国家驱动的全球化1.0《大国崛起》民族中心主义VS民族相对主义2.公司驱动的全球化2.0《公司的力量》--宣传片国家文化VS企业文化3.个人驱动的全球化3.0印度软件天才、航空软件公司2.8全球化进程中的跨文化冲突全球化潜在的后果：收敛还是发散？趋同还是趋异？收敛理论认为各种文化正在互相融合发散理论强调文化差异甚至比以前更加突出2.9故宫里的星巴克2.10灵隐寺的星巴克2.11美国电影：文化入侵？目录引例—跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应5文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响23.1营销组合理论的演进脉络PCR分析框架-厂商导向：4P-5P-6P-7P-10P-11P-12P-13P-顾客导向：4C-6C-7C罗盘-关系导向：4R1-4R2SEVIN分析框架-4S1-4S2-8Ss-4E1-4E2-4V-4I-4N3.2PCR分析框架之4PsProductPricePlacePromotion厂商导向3.3厂商导向的4Ps1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其《基础营销》（BasicMarketing）首次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。3.44P-6P-10P-11P战术4P：产品、定价、渠道、促销战略4P：探查、分割、优先、定位公关2P：政府权力与公共关系人员1P：员工和顾客企业营销活动可分为两个部分：外部营销（ExternalMarketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；内部营销（InternalMarketing）是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。顾客3.5PCR分析框架之4Cs沟通便利成本顾客导向CustomerCostConvenienceCommunication3.6顾客导向：4Cs4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs)

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（RobertLauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即Customer（顾客）、Cost（成本和费用）、Convenience（购买的便利性）、Communication（与顾客的沟通）。3.74Cs—4PsCustomer（顾客）----------Product（产品）Cost（成本）-------------------Price（价格）Convenience（便利）----------Place（渠道）Communication（沟通）----Promotion（促销）

节省

关联关系导向3.8PCR分析框架之4RsReward回报RelevancyRetrenchmentRelationship3.9关系导向：4Rs顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。2001年，美国的唐•E•舒尔茨（DonESchultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。目录引例—跨文化消费者行为模型0团队能力面面观团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球vs本土，标准vs适应5文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演进脉络34.1节约的悖论--蜜蜂的寓言卢森堡vs布隆迪18世纪，荷兰的曼德维尔博士在《蜜蜂的寓言》一书中讲过一个有趣的故事。一群蜜蜂为了追求豪华的生活，大肆挥霍，结果这个蜂群很快兴旺发达起来。“哲学蜂”劝戒大家崇尚节俭，结果却导致了整个蜜蜂社会的衰败。4.2世界各国的消费模式的差异（一）美国：高收入—高消费的过度消费模式（二）瑞典：社会福利型消费模式（三）日本：资源节约型的消费模式（四）印度：享受型与温饱型共存的二元消费模式（五）非洲欠发达国家：贫困生存型消费模式（六）欧猪五国：中等收入—高消费的消费模式（七）中国：低消费与奢侈型消费并存的二元消费模式4.3世界各国消费习惯的差异收益率过高IKEA橱柜卖不掉的洗衣粉撕不开的酸奶包装加长版的汽车尿不湿-美日中德4.4环境与习俗的影响防沙的日本空调美式好客？还是法式热情4.5黑珍珠？还是白富美？欧美化妆品在东亚日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！皮肤颜色与社会认同阳光沙滩黄土高天4.4某中国公司眼里的外国客户印度客户巴西客户俄罗斯客户非洲客户4.5沃尔玛的全球扩张墨西哥以家庭为单位购物，周末娱乐-商店的通道更宽汽车-开车购物-靠近居民区事先包装好的肉蛋-趋向于频繁地去小商店和露天市场巴西

1995年，零售业革命？降价-挤垮当地零售商典型的巴西购物者-零售商-关系德国员工培训—顾客体验—低价策略男人都去而不说的地方——?女人都去而不说的地方——?4.6欧洲迪斯尼面临的挑战欧洲迪斯尼乐园于1992年4月在巴黎郊外建成。当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。迪斯尼乐园门票42.25美元。宾馆340美元高于巴黎最高档宾馆的价格。欧洲人午餐和晚餐饮酒，而迪斯尼乐园却规定在乐园内不准饮酒。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反。听说欧洲人不吃早餐，就设计了很小的餐馆规模，结果，在只有350个座位的餐馆里，却要提供2500份早餐，游客排起了长长的队伍……

到1993年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。4.7中国公司如何赢得阿拉伯客户中国H公司想把贸易拓展到中东地区，一个迪拜代表团来访。冲突的地方：1.阿拉伯人每个小时要求谈判中断一下，去卫生间洗干净脸和手，在谈判室跪下来做祷告2.为阿拉伯人准备的午餐时特殊方法烹饪的猪肉，导致阿代表团集体离场。结局：阿代表团和H公司其他竞争对手C公司签订了合同

H公司改进措施1.启动培训项目，培训接待人员伊斯兰文化和习俗、语言；2.提供阿拉伯菜肴独立餐间3.开设阿拉伯专门的祷告间成效：H公司半年后在中东获得5个客户，受客户好评4.8愤怒的中国消费者：砸2001年12月19日，对中国消费者来说，是不平静的一天：武汉森林野生动物园在购得奔驰SLK230轿车后，一年中修理5次，产品仍不能正常使用，盛怒之下砸奔驰。科特勒的解释！！！王伟庆：因为门关不上有很多原因造成，门的角链，门的封条出现了一些损坏，还有比如冰箱门里搁东西，还有比如说到底用多大力气关门。罗永浩：就是说用户使用中碰到关不上门的问题，这句话就暗示，好像关不上门是用户傻，不会用冰箱，还有好象关门是个技术性的活，还必须按照他们的指示或者怎么着关门。罗永浩再砸20台西门子冰箱维权4.9中欧奢侈品消费动机对比Veblen（1899）：炫耀性消费：区隔-上层社会vs平民功能性：针对内在品质，品质+质量非功能：针对外部效应-从众效应、投机，非理性行为等个人性：享乐价值-情感价值---追求精致-内在品质社会性：炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）、从众（Bandwagon）社会性：炫耀、从众、社交、身份象征个人性：品质精致、自我享乐和自我赠礼。

目录引例—跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队建设及团队陷阱文化的概念、分层与跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演进脉络35.1跨文化营销的语言障碍：巴别