J第章品牌形象

第三章品牌形象

本章要点品牌形象概述品牌形象的构成品牌形象的塑造大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。产品形成品牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，

真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，

生产者拥有“品牌资产”导入案例

—从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处，接着，纳爱斯企业以《下岗篇》、《潮流篇》等一系列切中大众平民消费群内心的广告传播在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印记—‘大众的、平民化’产品，并将雕牌发展成为大众消费人群的第一洁物类品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就会快速的联想到雕牌。正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，纳爱斯的企业品牌，没有消费者对产品的品类限制；其次，部分洁肤类产品如‘纳爱斯营养香皂、水晶皂’等，在市场上享有相当的品牌知名度和美誉度；最后，纳爱斯为英文‘nice’的中文谐音，以为‘好的、漂亮的’意思，纳爱斯牙膏可以顺利地沿袭这一理念。纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配合‘海洋之星’、‘营养维C’、‘绿野清风’、‘玉白冰清’四种系列，开发了有蓝、绿、黄、白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告策略上，选择中央电视台这一最有影响力的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广告宣传，将‘看得到品质，尝得到的VC、VE的广告诉求重点，打出了‘营养’的新概念，以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌正面交锋，同时也为产品的高端定位提供了有力支持，从而顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。上述案案例恰恰恰证证明了了‘品品牌形形象’’一旦旦确立立了就就不能能轻易易改变变的论论断，，雕牌牌牙膏膏被迫迫更名名的原原因就就是企企业的的延伸伸策略略影响响了原原有的的品牌牌形象象，为为了维维护雕雕牌在在洗涤涤类产产品上上的领领先地地位，，又不不失去去已经经开拓拓的牙牙膏市市场，，才不不得不不折中中，将将牙膏膏产品品更名名为纳纳爱斯斯牙膏膏品牌牌，以以企业业品牌牌进入入新的的产品品类别别市场场，而而通过过纳爱爱斯牙牙膏更更名事事件也也说明明了品品牌名名称和和品牌牌形象象除了了具有有长期期性的的特点点之外外，也也因为为与市市场发发展趋趋势不不符合合而进进行修修改的的必要要性。。品牌牌形形象象的的定定义义智威威汤汤逊逊创创始始人人汤汤普普逊逊认为为：：品品牌牌形形象象就就是是倡倡导导综综合合运运用用广广告告、、促促销销、、赞赞助助和和公公关关活活动动，，帮帮助助顾顾客客实实现现短短期期业业务务增增长长，，并并力力求求创创造造长长期期的的品品牌牌价价值值。。大卫卫··阿阿克克在在《《管管理理品品牌牌资资产产》》一一书书中中说说到到：品品牌牌形形象象通通常常是是按按照照一一定定的的目目的的组组织织的的一一系系列列联联想想，，强强调调通通过过符符合合和和名名称称等等品品牌牌形形象象的的表表现现形形式式在在消消费费者者头头脑脑中中的的再再现现，，判判断断该该品品牌牌的的品品牌牌联联系系度度。。总的的来来说说，，品牌牌形形象象是由由营营销销人人员员所所发发展展、、实实行行与与管管理理的的一一种种拟拟人人化化的的运运营营活活动动，，是是消消费费者者对对某某一一品品牌牌产产生生的的总总体体印印象象和和判判断断。。企业业根根据据自自己己的的优优势势、、产产品品或或服服务务的的特特点点、、消消费费者者需需求求、、市市场场状状况况等等因因素素，，确确立立起起品品牌牌核核心心价价值值和和品品牌牌文文化化要要素素。。然然后后用用品品牌牌的的核核心心价价值值和和品品牌牌文文化化为为指指导导，，设设计计品品牌牌标标志志、、选选择择品品牌牌名名称称组组合合、、定定义义品品牌牌属属性性、、制制定定品品牌牌传传播播方方案案，，通通过过执执行行品品牌牌管管理理的的各各项项职职能能，，让让企企业业所所预预设设的的品品牌牌形形象象进进入入目目标标消消费费者者心心中中。。有没没有有好好而而鲜鲜明明的的品品牌牌形形象象，，是是衡衡量量一一个个品品牌牌成成功功与与否否的的重重要要评评价价指指标标。。西部部牛牛仔仔的的形形象象快乐乐、、亲亲和和的的形形象象庄重重、、典典雅雅的的形形象象成功功的的品品牌牌形形象象，，都都是是品品牌牌所所有有者者根根据据其其自自身身战战略略和和目目标标消消费费者者心心理理而而精精心心设设计计的的，，能能够够被被消消费费者者群群体体认认同同和和接接受受，，甚甚至至形形成成消消费费者者偏偏好好，，对对品品牌牌产产生生狂狂热热的的追追求求。。一旦旦消消费费者者对对某某一一品品牌牌产产生生偏偏好好，，当当对对此此类类产产品品有有需需求求时时，，消消费费者者就就会会购购买买该该品品牌牌的的产产品品。。在消消费费者者购购买买偏偏好好没没有有发发生生改改变变的的情情况况下下，，这这种种购购买买行行为为将将会会是是持持续续的的，，即即消消费费者者这这对对该该产产品品的的忠忠诚诚度度比比较较高高。。品牌牌形形象象的的特特点点目前前，，对对品品牌牌形形象象的的特特点点的的表表述述主主要要采采用用三三维维特特征征关关系系来来界界定定：：具体体性性、、主主关关性性、、稳稳定定性性品牌牌形形象象具体体性性稳定定性性主观观性性品牌牌形形象象的的具具体体性性是指指品品牌牌形形象象使使消消费费者者对对品品牌牌的的具具体体感感知知、、联联想想和和评评价价等等，，可可以以直直接接被被描描述述出出来来。。每一个品品牌都代代表着独独具特色色的品牌牌形象，，也使品品牌具有有明显的的识别性性。韩国的化化妆品品品牌兰芝，代表着着青春、、娇嫩、、文雅的的东方女女性的形形象法国的香奈儿，代表的的是性感感、迷人人的法国国女郎形形象品牌管理理的任务务就是尽尽量增强强品牌的的视觉形形象，让让品牌带带给消费费者的品品牌利益益和品牌牌价值能能够形象象、具体体的展现现在消费费者面前前，使抽抽象的品品牌文化化和品牌牌个性具具体化，，通过各各种传播媒介介、企业家形形象以及与品品牌形象象一致的的形象代言言人等方式赋赋予品牌牌“看得得见”的的形象，，增强品品牌文化化和品牌牌个性的的可视性性。此外，企企业应时时刻坚持持用品牌牌的利益益和价值值取信于于民，而而不是依依靠每天天大规模模的广告告轰炸来来提升品品牌的忠忠诚度。。品牌形象象的主观观性品牌形象象作为企企业对品品牌形象象的塑造造以及消消费者对对品牌的的认知而而客观存存在着，，但是由由于企业业以及产产品市场场覆盖率率的差别别、产品品信息的的传播效效果的差差异性等等因素造造成了消消费者对对企业和和产品的的认知、、理解出出现差异异，从而而使品牌牌形象在在不同时时间、不不同地点点呈现多多样性特特征，而而消费者者对品牌牌的感知知、联想想和评价价也就带带有明显显的主观观性。LV属于于奢侈品品品牌，，代表着着成功、、富有的的形象，，符合都都市白领领的心理理需求，，从而促促使其去去追求、、跟风。。但对于社社会上那那些把金金钱只作作为一个个数字概概念的高高收入阶阶层来说说，可能能认为LV只是是其生活活中必不不可少的的必需品品，对LV代表表着成功功、富有有的形象象不再会会有强烈烈追逐的的心理，，反倒去去追求返返璞归真真的消费费行为。。品牌形象象的主观观性一方方面是对对品牌形形象不利利的，例例如，某某位消费费者对某某品牌形形象的错错误或偏偏颇的评评价，影影响着消消费者身身边利益益相关者者对于该该品牌的的评价和和相应的的购买行行为，从从而放大大对品牌牌形象的的负面形形象。另一方面面，品牌牌形象的的主观性性能为品品牌管理理者提供供塑造令令消费者者喜爱的的品牌形形象的依依据，从从而刺激激那些对对这种品品牌形象象有需求求的消费费者成为为品牌忠忠诚者。。品牌形象象的稳定定性是指品牌牌形象一一旦形成成就不会会轻易改改变，这这是一种种消费者者的心理理定式一个品牌牌，一旦旦建立起起良好的的品牌形形象，这这种品牌牌形象就就会成为为企业成成长长期期享用的的财富，，即便在在品牌面面临危机机和困难难时，也也会获得得消费者者的理解解和原谅谅品牌形象象确立之之后，企企业不能能轻易改改变，否否则，不不仅无法法更好的的吸引新新顾客，，也会造造成大量量原有忠忠诚顾客客的流失失品牌形象象还具有有组合性、、可塑性性、情境境性的特点品牌形象象的组合合性：品牌形形象不是是由一个个或者两两三个指指标所构构成的，，而是由由多个特特性共同同构成的的，并受受多种因因素的影影响。轿车的品品牌形象象包括有有轿车的的价格、、质量、、安全性性、颜色色、售后后服务等等，众多多的评价价因素组组合在一一起形成成一个整整体的品品牌形象象。品牌形象象的可塑塑性是指企业业通过努努力可以以按照自自己的意意图建立立品牌形形象，改改造原有有的品牌牌形象，，增加品品牌内涵涵的新特特征，甚甚至重新新塑造品品牌形象象。20世纪纪70年年代以前前，IBM一直直代表的的是高质质量商用用设备的的代表；；20世世纪80年代初初，却遭遭遇严重重的危机机，顾客客的评价价是“大大、笨””，经过过改革和和品牌形形象再造造，IBM重新新回到高高科技、、高品质质、和优优质服务务的品牌牌形象上上来。品牌形象象的情境境性是指在特特定的条条件下，，不管是是一些重重大的事事件或者者是一些些细微的的时间都都可能完完全迅速速地改变变原有品品牌的形形象。这是有品品牌形象象本身的的心理因因素所引引起的虽然建立立品牌形形象必须须具备强强有力的的客观基基础（长长期的优优质产品品质量，，标准化化、系统统化的服服务体系系），但但是由于于人的心心理具有有流动性性与复杂杂性等特特征，在在周围环环境与事事实相影影响下，，会出现现相应的的心理变变化而导导致品牌牌形象随随之发生生变化，，个别消消费者的的心理变变化可能能会使品品牌形象象出现轻轻微的波波动。品牌形象象的作用用品牌形象象有助于于提高企企业的品品牌竞争争力、培培养具有有品牌偏偏好的忠忠诚顾客客等方面面都会产产生积极极的影响响，具体体来说，，品牌形形象可以以起到管理目标标、吸引引市场、、调控标标准和资资产继承承等作用。。品牌形象象有助于于品牌管管理目标标的确定定如果一个个企业设设定了清清晰、明明确的目目标，那那么这个个企业在在日常的的营销过过程中就就会知道道哪些工工作该做做，哪些些工作不不该做，，也知道道哪些工工作是为为了提高高短期销销量而又又不会稀稀释品牌牌资产，，哪些工工作可以以提升品品牌形象象、增加加品牌理理想、有有利于品品牌长远远建设等等。制定时要要从消费费者期望望和企业业战略设设计两方方面考虑虑，切勿勿发生偏偏离品牌形象象可以增增强市场场吸引力力良好的品品牌形象象，是吸吸引消费费者、促促使其成成为品牌牌忠诚者者的重要要砝码，，也是品品牌在激激烈的市市场竞争争中取胜胜的关键键。始终如一一的加持持品牌形形象的塑塑造与维维护可以以不断增增强该品品牌在今今后市场场竞争中中的吸引引力。品牌形象象已经成成为企业业营销活活动的调调控手段段企业可以以通过市市场调研研，了解解消费者者对自己己品牌的的评价，，了解自自己的品品牌在消消费者心心目中所所处的位位置如果品牌牌形象良良好，就就要继续续维持这这一形象象；如果果出现了了品牌形形象问题题，就要要进行品品牌危机机管理，，试着考考虑改变变现有品品牌形象象，或对对现有品品牌形象象进行改改进和创创新。品牌形象象是可以以继承和和不断增增值的企企业资产产品牌形象象作为企企业的无无形资产产的重要要组成部部分，因因其无法法复制性性而使企企业却别别与竞争争对手，，吸引着着无数的的品牌忠忠诚者，，给企业业带来巨巨大的价价值，而而且随着着时间的的推移，，其品牌牌资产价价值不但但不会像像有形资资产那些些被逐步步消耗和和侵蚀掉掉，在没没有出现现品牌危危机的情情况下会会不断积积累，越越聚越多多，成为为企业可可以继承承和不断断增值的的无形资资产。品牌形象象的构成成由于研究究角度的的不同，，品牌形形象的构构成有很很大的差差异：根据表现现形式确确定的品品牌构成成，可以把把品牌形形象分为为内在形形象和外外在形象象两部分分，其中中内在形形象主要要包括产品形象象及品牌文化化形象，外在形形象则包包括品牌标示示系统形形象与品牌在在市场和和消费者者中表现现出的品品牌信誉。产品形象象：产品的的质量、、性能、、造型、、价格、、品种、、包装设设计、服服务水平平等，并并直接影影响着产产品的好好坏。品牌文化化形象：社会大大众、用用户对于于品牌所所体现的的品牌文文化或企企业整体体文化的的认知和和评价；；是企业经营理理念、价值观观、道德规范范、行为准则则等的集中体体现，也体现现了一个企业业的精神风貌貌，对其消费费群和员工产产生着潜移默默化的熏陶作作用。舒适清洁、服服务周到、快快捷便利的美美国快餐文化化品牌标示系统统：是指品牌带带给人的第一一印象，代表表着企业的理理念、风格、、文化、精神神，而不仅仅仅是具有视觉觉美感的形象象。品牌标示系统统包括品牌名名称、商标图图案、标志字字、变准色以以及包装装潢潢等产品和品品牌的外观。。通过鲜明的标标示系统，抓抓住消费者的的视线，才有有可能通过优优质的品牌产产品带来的独独特利益进一一步抓住消费费者品牌信誉：是指社会公公众和消费者者对一个品牌牌信任度的认认识和评价包含了质量信信誉、服务信信誉、合同信信誉、包装信信誉、三保三三包信誉等等等能够充分反映映用户对产品品的需求，也也是消费者在在购买商品时时的一个重要要参考世界权威杂志志美国的《读读者文摘》每每年都会举办办跨国性的年年度市场调查查，进行‘品品牌信誉度’’评选活动，，其评分标准准包括信赖度度、形象可靠靠性、质量、、价值、了解解客户需求的的程度、品牌牌创新力等。。贝尔品牌形象象模型的品牌牌形象构成根据贝尔的理理论，品牌形形象可以通过过公司形象、用户户形象和产品品/服务本身身形象三种形象得以以体现。品牌形象主要要起源于消费费者对品牌相相关特性的联联想，其中理理想又分为‘‘硬性’和‘‘软性’属性性。贝尔模型内容容的分析所谓“硬性”属性，是对品牌有有形的或功能能性属性的认认知。例如，，对于轿车而而言，相关的的硬性特征就就是马力强劲劲，启动快。。这种硬性属属性对于品牌牌而言，是十十分重要的因因素，如果一一个品牌一旦旦对某种功能能属性形成““独占”，别别的品牌往往往很难再以此此属性进行定定位，一些市市场领导者品品牌往往都在在某些功能性性属性方面取取得了垄断地地位。但是，，硬性属性已已不再是形成成品牌差异的的绝对因素。。而“软性”属性反映品牌的情情感利益，例例如，野马车车很容易使人人联想到男性性、自由和冒冒险。这种软软性属性现在在已成为区分分品牌越来越越重要的因素素。因为，这这种情感利益益一旦建立，，就很难为人人所模仿。消费者将有关关公司的各种种信息和使用用公司产品的的经验组织为为公司形象，，这是品牌形形象的重要组组成部分，也也可以称为组组织形象。其其构成要素主主要包括：革革新性、历史史延续性（如如企业的历史史、规模、实实力等）和社社会营销意识识，以及给消消费者的信赖赖感。使用者形象，，是指品牌使使用者的人口口统计特征，，这是“硬性性”方面的特特征。另外还还包括使用者者的个性、价价值观和生活活形态等软性性方面的特征征。产品／服务形形象是与产品品／服务本身身功能或所带带来的利益特特征相对应的的品牌特性，，另外，产品品产地、包装装，以及其所所能满足的需需要等特性都都构成产品／／服务的形象象。这三个不同的的子形象对品品牌形象的贡贡献依据不同同的产品／品品牌会有所不不同。例如，，万宝路香烟烟，菲利普莫莫里斯公司的的公司形象几几乎对万宝路路品牌形象的的树立没有什什么贡献。在在中国，品牌牌的公司形象象非常重要。。公司形象让让中国消费者者感到更有信信心，因为中中国消费者现现阶段仍然相相对更关心产产品的功能和和绩效，因此此，大公司形形象会让消消费者感到产产品更为可靠靠。总之，积积极的公司形形象将加强对对公司产品的的积极感知。。当品牌名称称与公司名称称密切相关时时，公司形象象与品牌形象象之间的联系系尤为重要。。贝尔模型的优优缺点贝尔模型认为为品牌形象由由公司形象、、产品和服务务形象以及使使用者形象组组成。任何品品牌都存在这这三种形象。。但是，不同同种类的产品品，这三者的的重要程度相相差很大。例如，日用消消费品是生活活必需品，人人人都在使用用和消费，可可能是社会阶阶层中的任何何人，因而其其使用者形象象不清晰。而而某些产品，，特别是工业业用品，很多多消费者很少少知道、甚至至不知道生产产产品的公司司，因此，公公司形象无从从谈起。对于于奢侈品或特特殊品而言，，由于其固有有的特点，人人们对这三种种形象都有一一定的认识。。而且，特殊殊品属于形象象性品牌，以以塑造独特的的品牌形象建建立竞争优势势。因此，运运用贝尔模型型测量特殊品品的品牌形象象，对企业广广告主题、形形象代言人以以及促销方式式的选择有着着直接的指导导意义。与所有模型一一样，贝尔模模型也存在自自身的缺陷，，主要表现为为没有描述各各构成要素之之间的相互关关系，没有考考虑三个要素素的相对重要要性。品牌形象的维维度是指品牌形象象的具体内容容，包括品牌特色、品品牌利益、品品牌价值、品品牌文化、品品牌个性和品品牌对象等六个方面。。品牌特色是指品牌明显显区别于竞争争对手的部分分，主要包括括产品特色和和定价特色。。但是，当今世世界，产品的的同质化现象象十分严重，，产品的差异异性越来越模模糊，根据功功效和质量进进行差别定价价的可能性越越来越小，此此时用于区分分品牌的主要要指标就是品品牌文化和品品牌个性等。。品牌利益指品牌为消费费者提供的之之所以购买该该品牌产品而而非其他品牌牌产品的理由由。包括有功能性性利益和精神神性利益EG：奔驰显显示消费者高高收入人群的的身份；动感地带表现现了当代青年年追求自我、、崇尚自由的的利益追求品怕所有者可可以通过对待待定消费群的的研究分析来来确定自己的的品牌利益，，只有让品牌牌利益能够准准确、独特地地满足消费者者的需求，才才能让自己的的品牌与竞争争对手区分开开来，以品牌牌所传播的独独特利益来吸吸引消费者购购买自己的品品牌，并最终终成为品牌的的忠诚者。品牌价值是指品牌管理理要素中最为为核心的部分分，也是品牌牌区别于同类类竞争品牌的的重要标志。。他体现在企业业通过对品牌牌的专有和垄垄断获得的价价值利益、社社会价值和生生态价值等综综合价值，也也包括消费者者通过对品牌牌的购买和使使用获得的功功能和情感价价值。品牌文化是指通过赋予予品牌深刻而而丰富的文化化内涵，建立立鲜明的品牌牌定位，并充充分利用各种种强有效的内内外部传播途途径形成消费费者对品牌在在精神上的高高度认同，创创造品牌信仰仰，最终形成成强烈的品牌牌忠诚。作为企业的无无形资产，包包括两个方面面：一是长期期经营、营销销传播中自己己的优势积聚聚，一是借助助社会资源提提升企业和产产品的地位，，企业产品一一旦形成品牌牌就具有了文文化力。品牌个性是特定品牌拥拥有的一系列列人性特色，，即品牌所呈呈现出的人格格品质。他是品牌识别别的重要组成成部分，可以以使没有生命命的产品或服服务的人性化化。品牌对象品牌的对象就就是消费者，，有两类，一一类是品牌的的使用者，另另一类是品牌牌的潜在使用用者品牌的使用者者是品牌存在在的基础；品品牌的潜在使使用者是品牌牌发展和持续续的动力，他他们有些会成成为品牌的使使用者，有些些则不会。品牌形象分类类组合是关于解决品品牌形象的分分类及其组合合的技术性问问题按品牌形象阶阶段划分：说明性品牌牌形象阶段、、工业性品牌牌形象阶段、、技术性品牌牌形象阶段、、价值性品牌牌形象阶段、、精神性品牌牌形象阶段说明性品牌形形象阶段卖方市场时代代，经营者们们所要做的只只是把产量做做大，把产品品做好，因为为企业之间几几乎不存在真真正意义上的的竞争，销售售畅通与否取取决于企业是是否将产品信信息传达给更更多的消费者者和渠道的畅畅通与否。当当时企业信息息在传达过程程中所受干扰扰甚小，因此此企业品牌的的功能主要是是告诉消费者者你是谁，提提供什么产品品（服务），，产品有什么么用途，消费费者明白了，，需要时就会会购买您的产产品。现在，单纯说说明性的品牌牌形象对大部部分品牌而言言已经不再适适用。但对部部分品牌而言言它还是非常常重要的。例例如一个新产产品在刚推出出时由于目标标顾客对它的的用途特点还还不了解，这这时候说明性性的品牌形象象就应该在推推广时占较大大的比重，以以后随着目标标顾客对它的的熟悉程度增增加，说明性性的形象再逐逐渐减少。对任何一个品品牌而言，说说明性的品牌牌形象始终必必须是存在的的。因为：第一、、产品或服务务本身始终是是顾客购买的的主要目的；；第二、由于于人的记忆周周期是有限度度的，每天众众多同类品牌牌和其它大量量信息源源不不断的往顾客客大脑挤压，，很可能把你你以前的灌输输的信息挤压压出去；第三三、新的目标标顾客对产品品和服务信息息了解的不足足需要补足等等。这些情况况都要求品牌牌在推广中必必须不断的提提醒目标顾客客你是干什么么的，生产什什么产品，有有什么用途和和特点等信息息。工业性品牌形形象阶段科技的进步和和工业生产流流程的标准化化要求企业生生产规模不断断扩大，以便便降低生产成成本，提高产产品质量。此此阶段不管是是企业还是当当局政府均将将规模生产视视为企业经营营和经济建设设的首要追求求目标，因此此那一时代也也叫规模经济济时代。此时时，物美价廉廉是企业竞争争的制胜法宝宝，而物美价价廉的产品正正是规模化生生产才能达到到的。由于企企业生产规模模的大小是由由企业实力决决定的，所以以此一阶段企企业品牌主要要给大众传达达企业实力形形象。工业性形象对对于工业门槛槛较高，技术术协作程度高高，产品质量量判断不直观观，需要时间间或专业知识识和技术，价价格昂贵的产产品而言具有有重要作用。。例如家电、、汽车、电脑脑等产品品牌牌如果没有强强大的企业实实力形象支持持是很难让顾顾客放心购买买的。对于产品质量量直观，技术术含量低，价价格较低的产产品如洗发水水、食品、服服装等产品品品牌而言，工工业性形象对对品牌营销没没有多大意义义，甚至可以以忽视。对于许多产品品而言，广告告本身的投放放声势已经代代表了企业的的工业（实力力）性品牌形形象。技术性品牌形形象阶段规模经济发展展到一定程度度使社会生产产力产生过剩剩，另外同类类企业迅速增增多使企业间间产生市场争争夺行为并竞竞争愈演愈烈烈。此时各企企业的产品质质量和价格已已非常接近，，难于创造企企业竞争优势势，因此提升升产品功能和和降低使用成成本成了企业业的制胜关键键，而这需要要科技和观念念的创新才能能得于实现。。因此，此阶阶段企业和品品牌形象主要要围绕科技，，在高素质技技术人员，先先进科研、生生产设施，企企业创新精神神上做文章。。技术性形象主主要适用于技技术含量较高高，对高素质质研发、生产产、管理人才才依赖性强，，产品更新换换代较快，产产品质量判断断不直观，需需要时间或专专业知识和技技术，价格较较高的产品。。例如IT技技术与产品企企业的品牌竞竞争主要依靠靠的形象就是是技术性形象象。价值型品牌形形象阶段一直以来，企企业习惯性的的将自己看成成是产品的生生产和提供者者，而忽视了了其对社会产产生的价值的的认识和传播播。直到企业业间产品高度度同质化和创创新成本越来来越高昂的近近几年，企业业经营者们才才意识到产品品给消费者带带来的直接和和间接利益的的诉求更能打打动消费者的的心。以空调调为例，进入入新世纪以前前，所有广告告均在重点宣宣传空调的先先进性、制冷冷量、省电等等技术指标，，形象单调而而乏味，而现现在，大部分分广告均重点点突出产品给给消费者带来来的直接和间间接利益。在在国内知名品品牌中，美的的是最早实施施价值性品牌牌定位的品牌牌，以其在小小家电领域多多年来的绝对对领导地位说说明，价值性性品牌形象在在市场竞争中中是具有很高高的战略性价价值的。对于于价价值值性性品品牌牌与与说说明明性性品品牌牌的的判判断断要要注注意意，，说说明明性性形形象象是是指指产产品品或或服服务务的的功功能能、、特特点点等等等等，，而而价价值值性性形形象象是是指指产产品品或或服服务务功功能能完完成成后后给给顾顾客客所所带带来来的的利利益益。。例例如如有有些些洗洗发发水水的的诉诉求求是是去去屑屑，，有有些些品品牌牌的的诉诉求求是是给给你你带带来来好好心心情情，，去去屑屑是是说说明明性性的的品品牌牌形形象象，，而而好好心心情情、、改改善善人人际际关关系系等等就就属属于于价价值值性性形形象象。。由于于价价值值性性品品牌牌形形象象诉诉求求主主要要在在产产品品给给消消费费者者带带来来的的直直接接和和间间接接利利益益方方面面挖挖屈屈，，他他们们和和产产品品之之间间有有一一种种很很强强因因果果和和逻逻辑辑关关系系，，而而各各企企业业和和产产品品给给消消费费者者带带来来的的直直接接和和间间接接利利益益是是非非常常有有限限的的，，因因此此价价值值性性品品牌牌定定位位被被越越来来越越多多的的企企业业采采用用以以后后，，企企业业间间的的品品牌牌形形象象还还是是容容易易造造成成近近似似和和重重复复。。价值值性性形形象象主主要要适适用用于于发发展展较较为为成成熟熟或或进进入入门门槛槛较较低低的的行行业业。。具具体体到到某某个个品品牌牌时时，，此此品品牌牌的的现现有有形形象象及及其其他他同同类类品品牌牌对对价价值值性性形形象象的的应应用用情情况况均均是是决决定定价价值值性性形形象象效效力力高高低低的的关关键键。。行业业越越成成熟熟，，进进入入门门槛槛越越低低，，价价值值性性形形象象比比重重就就应应该该越越大大，，反反之之则则越越小小。。自身身品品牌牌在在目目标标顾顾客客中中的的信信心心指指数数越越高高，，价价值值性性形形象象比比重重就就应应该该越越大大。。同类类品品牌牌对对价价值值性性形形象象的的应应用用越越少少，，它它就就越越有有效效，，反反之之效效果果越越低低。。如如果果同同类类品品牌牌对对价价值值性性形形象象的的应应用用已已经经非非常常普普遍遍，，那那么么它它就就没没有有多多大大意意义义了了。。精神性性品牌牌形象象阶段段与价值值性品品牌形形象相相比，，精神神性品品牌形形象由由于不不需在在形象象塑造造上受受到产产品的的诸多多限制制，可可以是是脱离离产品品而赋赋予产产品之之上的的某种种精神神文化化，取取材广广泛，，这就就决定定了它它具有有更广广阔的的诉求求空间间。因因此，，即使使企业业普遍遍采用用精神神性品品牌诉诉求，，其产产生的的形象象必然然比以以上四四个阶阶段的的品牌牌诉求求更容容易创创造出出鲜明明的个个性特特征，，使各各企业业品牌牌之间间竞争争的激激烈程程度降降到最最小，，市场场结构构更有有层次次。但但是，，由于于精神神性品品牌形形象诉诉求空空间的的广阔阔性，，使品品牌价价值变变得不不易控控制，，即市市场容容量的的大小小和消消费者者接受受程度度的问问题。。价值性性形象象有时时候也也是满满足精精神需需要的的，例例如某某品牌牌洗发发水标标榜让让你更更自信信，他他给你你带来来的是是精神神上的的改变变，但但这种种改变变是产产品使使您的的头发发更美美、更更舒服服带来来的。。这是是一种种因果果关系系，因因此他他还是是属于于价值值性形形象的的范筹筹。精精神性性形象象与价价值性性形象象可以以有一一定的的联系系，但但不是是必然然的联联系。。例如如么托托罗拉拉心语语系列列的““可爱爱清新新，一一见倾倾心””广告告口号号与产产品就就没有有必然然的联联系，，纯粹粹是从从目标标顾客客的心心理需需求出出发提提炼出出来的的品牌牌核心心价值值。有些产产品本本身的的设计计和工工艺由由于具具有较较强的的艺术术性，，而且且对目目标顾顾客购购买的的决策策具有有重要要意义义，这这时看看似展展示产产品造造型、、色彩彩、质质地等等的广广告其其实并并非说说明性性形象象，而而更侧侧重于于精神神性品品牌形形象的的范畴畴。以上分分类只只是最最基本本的分分类，，每个个大分分类还还可以以根据据不同同的行行业、、产品品、消消费者者特征征等细细分出出各种种分支支类型型。精神性性品牌牌形象象的进进一步步分类类最复复杂，，但同同时也也最容容易建建立品品牌个个性。。精神神性品品牌形形象的的规划划是否否具有有市场场价值值，完完全取取决于于目标标顾客客的个个性和和生活活方式式，因因此对对于进进入精精神性性品牌牌营销销阶段段的行行业和和品牌牌而言言，市市场细细分的的方法法，目目标顾顾客的的选择择，以以及对对目标标顾客客心理理的研研究是是否科科学、、有效效，是是品牌牌成败败的关关键。。品牌形形象类类型计计算方方法包含有有三个个参数数：顾顾客对对产品品的熟熟悉程程度、、顾客客信心心指数数、市市场集集中度度顾客对对产品品的熟熟悉程程度：对产产品的的功能能及其其原理理的熟熟悉和和关心心程度度，对对使用用者技技能要要求的的高低低等顾客信信心指指数：对产品品性能能、质质量、、寿命命等担担心程程度市场集集中度度：目标市市场中中前七七位品品牌在在其中中的市市场份份额总总和乘乘以100顾客对对产品品的熟熟悉程程度取取值范范围顾客信信息指指数取取值范范围营销发发展阶阶段=[顾顾客对对产品品的熟熟悉程程度（0-100））+顾顾客客信信心心指指数数（1-100））+市市场场集集中中都都（0-100））]÷÷3品牌牌形形象象类类型型计计算算的的数数值值调调查查统统计计前前提提目标标市市场场区区域域目标标顾顾客客经经验验目标标顾顾客客特特征征所属属品品牌牌族族群群类类型型目标标市市场场区区域域对许许多多产产品品而而言言，，不不同同的的市市场场区区域域计计算算品品牌牌最最佳佳形形象象类类型型的的三三个个相相关关数数值值往往往往具具有有较较大大差差异异的的。。所所以以企企业业应应该该选选择择重重点点的的目目标标市市场场区区域域来来获获取取相相关关数数值值，，这这样样才才对对制制定定正正确确的的品品牌牌战战略略发发挥挥出出应应有有的的成成效效。。目标标顾顾客客经经验验：：目标标顾顾客客是是否否具具有有购购买买或或使使用用经经验验，，具具有有多多少少经经验验。。初初次次购购买买或或使使用用者者与与具具有有经经验验的的顾顾客客相相比比，，其其信信心心指指数数和和对对产产品品的的熟熟悉悉程程度度往往往往具具有有比比较较大大的的差差异异，，因因此此企企业业选选择择没没有有经经验验目目标标顾顾客客还还是是选选择择具具有有较较丰丰富富经经验验的的目目标标顾顾客客在在品品牌牌战战略略的的制制定定上上应应该该是是有有所所不不同同的的。。目标标顾顾客客特特征征：：之所所以以要要明明确确调调查查对对象象的的特特征征主主要要是是因因为为：：1、、不不同同的的消消费费者者对对相相同同的的品品牌牌接接受受速速度度有有快快有有慢慢；；2、、不不同同的的消消费费者者需需求求层层次次不不同同。。譬譬如如：：年年轻轻人人较较成成年年人人接接受受一一个个性性品品牌牌的的速速度度要要快快；；收收入入高高的的人人比比收收入入低低的的人人对对产产品品的的信信心心指指数数要要高高。。影响响品品牌牌形形象象类类型型正正确确确确定定的的目目标标顾顾客客特特征征包包括括目目标标顾顾客客的的自自然然特特征征和和行行为为特特征征，，由由于于划划分分行行为为特特征征的的调调查查难难度度大大，，而而且且准准确确率率较较低低，，因因此此一一般般还还是是按按比比较较容容易易识识别别和和操操作作的的主主要要自自然然特特征征来来进进行行。。譬譬如如：：性性别别、、年年龄龄、、职职业业、、收收入入等等。。所属品牌牌群族类类型：是否需需要划划分品品牌群群族进进行调调查统统计取取决于于有两两个因因素：：1、消消费者者对不不同的的品牌牌群族族是否否有不不同的的看法法或评评价；；2、不不同的的品牌牌群族族所能能满足足的消消费群群体特特征是是否有有明显显差异异。明确品品牌群群族对对有些些行业业和产产品而而言是是很重重要的的，但但对另另一些些行业业和产产品而而言则则可能能没太太大意意义，，究竟竟如何何，这这取决决于目目标顾顾客的的态度度。明确品品牌群群族的的目的的在于于调查查出与与其相相对应应的消消费群群体在在计算算所需需品牌牌类型型时所所需要要的相相关数数值。。品牌群群族指指的是是品牌牌的现现有市市场形形象类类型，，主要要包括括：1、地地域背背景。。例如如是国国内品品牌还还是国国际品品牌，，是发发达地地区品品牌还还是欠欠发达达地区区品牌牌等；；2、、品牌牌背景景形象象。例例如一一个新新的手手机品品牌，，他在在推出出手机机产品品之前前是否否在其其它产产品领领域拥拥有知知名度度，形形象如如何；；3、、原形形象与与现产产品形形象有有多大大的关关联性性等等等。品牌形形象塑塑造的的原则则品牌塑塑造（（BrandBuilding），，是指指给品品牌以以某种种定位位、并并为此此付诸诸行动动的过过程或或活动动。品品牌塑塑造是是一个个系统统长期期的工工程，，品牌牌知名名度、、美誉誉度和和忠诚诚度是是品牌牌塑造造的核核心内内容，，大企企业可可以凭凭借雄雄厚的的财力力物力力通过过炒作作、广广告轰轰炸、、大规规模的的公益益和赞赞助等等循序序渐进进的进进行品品牌塑塑造，，通过过建立立品牌牌优势势来刺刺激和和吸引引消费费者的的购买买冲动动。系统整整合原原则全员参参与原原则统一持持续原原则民族特特色原原则情感诉诉求原原则系统整整合原原则品牌形形象的的塑造造涉及及多方方面因因素，，要做做大量量艰苦苦细致致的工工作，，是一一项系系统工工程。。它需需要企企业增增强品品牌意意识，，重视视品牌牌战略略，周周密计计划，，科学学组织织，上上下配配合，，各方方协调调，不不断加加强和和完善善品牌牌管理理；需需要动动员各各方面面力量量，合合理利利用企企业的的人、、财、、物、、时间间、信信息、、荣誉誉等各各种资资源，，并对对各种种资源源优化化组合合，使使之发发挥最最大作作用，，产生生最佳佳效益益。另另外，，品牌牌形象象的塑塑造不不是单单在企企业内内部即即可完完成，，而要要通过过公众众才能能完成成，因因为品品牌形形象最最终要要树立立在公公众的的脑海海中。。它需需要面面向社社会，，和社社会相相配合合，并并动员员社会会中的的有生生力量量，利利用社社会中中的积积极因因素。。这一一切都都说明明，品品牌形形象的的塑造造是一一项复复杂的的社会会系统统工程程。全员参参与原原则全员参参与的的品牌牌形象象管理理对塑塑造品品牌形形象是是至关关重要要的。。品牌牌形象象要向向市场场发出出一个个声音音，就就是要要求企企业所所有员员工都都有使使命感感，这这种使使命感感又来来自荣荣誉感感，它它能够够对员员工产产生强强大的的凝聚聚力。。不可可能设设想一一盘散散沙或或牢骚骚满腹腹的员员工会会向公公众展展示良良好的的品牌牌形象象。英英国的的营销销学者者彻纳纳东尼尼认为为，企企业要要使所所有的的员工工都理理解品品牌的的含义义，使使所有有的员员工都都能认认识、、理解解、表表达自自己的的品牌牌形象象，这这对实实施品品牌战战略的的企业业，尤尤其是是实施施品牌牌国际际化的的企业业来说说是一一个非非常重重要的的问题题。只只有众众多员员工达达成共共识，，才能能使不不同领领域的的角色色融为为一个个整体体，使使不同同部门门的成成员向向着一一个方方向努努力。。美国学学者艾艾克在在其《《品牌牌领导导》一一书中中也曾曾提到到，企企业应应把内内部品品牌的的传播播工作作放在在优先先考虑虑的地地位，，即在在得到到外部部认同同之前前，首首先在在内部部推行行，达达到内内部认认同，，因为为内部部认知知的差差异可可能误误导策策略的的实施施。除除了让让企业业内部部全体体员工工参与与品牌牌形象象的塑塑造之之外，，全员员化原原则还还有一一层含含义，，就是是动员员社会会公众众的力力量。。企业业的营营销、、服务务、公公关和和广告告要能能够吸吸引公公众，，打动动公众众，使使公众众关注注品牌牌形象象，热热心参参与品品牌形形象的的塑造造，使使品牌牌形象象牢固固树立立在公公众的的心目目中，，产生生永久久的非非凡的的魅力力。统一持持续原原则品牌形形象的的统一一持续续性原原则是是指品品牌识识别，，即品品牌的的名称称、标标志物物、标标志字字、标标志色色、标标志性性包装装的设设计和和使用用必须须标准准统一一，不不能随随意变变动。。例如如同一一企业业或产产品的的名称称在一一个国国家或或地区区的翻翻译名名称要要统一一，像像日本本的松松下、、丰田田和美美国的的通用用、微微软等等的中中文名名称就就不能能随便便采用用其他他汉字字来代代替。。说起来来有点点令人人难以以置信信，但但却再再也真真实不不过了了，一一只鸡鸡腿跑跑遍了了全世世界。。肯德德基是是一家家国际际性的的连锁锁店。。其最最大特特征是是：一一家是是一家家，十十家是是一家家，千千家还还是一一家，，无论论你身身处何何地，，只要要到了了肯德德基，，你就就会发发现自自己并并没走走多远远。因因为那那红白白条的的屋顶顶、大大胡子子山德德士上上校、、宽敝敝明亮亮的大大玻璃璃窗、、笑容容可掬掬的侍侍应生生，还还有香香喷喷喷、脆脆松松松、金金灿灿灿的油油炸鸡鸡腿，，都是是你再再熟悉悉不过过的了了。民族特色原原则所谓特色性性其实就是是指品牌形形象的差异异化或个性性化。品牌牌的特色性性可以表现现为质量特特色、服务务特色、技技术特色、、文化特色色或经营特特色等。品品牌形象只只有独具个个性和特色色，才能吸吸引公众，，才能通过过鲜明的对对比，在众众多品牌中中脱颖而出出。抄袭模模仿、步人人后尘的品品牌形象不不可能有好好的效果，，也不可能能有什么魅魅力。比如如人家说自自己生产的的摩托车轻轻便、快捷捷、安全，，你也说自自己生产的的摩托车轻轻便、快捷捷、安全，，那就不会会有什么特特色。特色色性原则中中还有一点点也很重要要，就是品品牌形象的的民族化。。民族化的的东西总是是富有特色色的。“只只有民族的的，才是世世界的。””抓住民族族特色而赋赋予品牌形形象一定的的含义，往往往能收到到意想不到到的效果。。情感诉求原原则品牌形象是是品牌对公公众情感诉诉求的集中中体现，如如奔驰的自自负、富有有、世故，，百事可乐乐的车经、、活泼、刺刺激，都是是品牌情感感化的化身身。品牌形形象塑造过过程要处处处融入情感感因素，使使品牌具有有情感魅力力，以情动动人，这样样才能缩小小其与公众众的距离，，实现和公公众的良好好交流。几十年来，，万宝路塑塑造起了西西部开阔而而丰富的形形象――牛牛仔、牛群群、营火及及咖啡―――生机勃勃勃，粗犷豪豪放，充满满阳刚之气气。它超越越单纯的产产品关系，，将品牌与与强大、恒恒久的情感感联系在一一起，塑造造了“情感感品牌”。。情感品牌牌使人们认认识到产品品的部分价价值是情感感上的而非非物质上的的，从而拓拓展了产品品和服务的的平台。麦当劳以情情感塑造形形象的招数数可谓绝妙妙。作为世世界范围内内最负盛名名的快餐店店，麦当劳劳最初的经经营业绩也也很平淡。。直到1957年，，一个叫哥哥德斯坦的的人加盟麦麦当劳后，，为了促销销，才开始始做广告。。1960年，美国国广播公司司开播了一一个全国性性的儿童节节目――波波索马戏团团，哥德斯斯坦觉得很很有趣，他他看准时机机，独家赞赞助了马戏戏团，并叫叫波索的扮扮演者为麦麦当劳做广广告。波索索这个滑稽稽的小丑殷殷勤地向孩孩子们喊道道：“别忘忘了叫爸爸爸妈妈带你你们去麦当当劳哟！””孩子们在在嬉笑声中中牢记波索索小丑的话话，于是光光顾麦当劳劳的人越来来越多，营营业额直线线上升。然然而好景不不长，1963年，，波索马戏戏团节目停停办，麦当当劳的经营营日渐惨淡淡。哥德斯斯坦深知父父母热爱自自己的孩子子，哪怕是是小小的要要求，做父父母的都会会认为合情情合理。签签于波索小小丑在孩子子心中留下下的深刻印印象，哥德德斯坦决心心创造一个个忠实地站站在孩子们们一边的““麦当劳叔叔叔”，成成为孩子们们的大朋友友。当“麦麦当劳叔叔叔”的塑像像展示在店店堂前时，，还真的吸吸引了很多多顾客，其其中有不少少是孩子。。从此，麦麦当劳的生生意又日渐渐红火起来来。品牌形象塑塑造的内容容品牌文字品牌标志品牌传播（（品牌广告告