金碧湖畔营销策略及第一阶段执行案

第一部分营销定位——“产品主义”战略方向第二部分营销环境——机会与风险并存第三部分营销策略——体验营销+观念营销第四部分营销战术组合第五部分第一阶段推广细案第六部分定价策略及销售计划第七部分销售组织目录第一部分营销定位“产品主义”战略方向时代背景1．西式新古典别墅仍占据市场主导地位别墅形态最初起源于欧洲，发展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。迎合了西方人的开放性格。90中后期，中国别墅开始了对西式别墅建筑符合与生活方式的纯粹模仿与照搬。作为一种主流建筑风潮其规模是空前，时至今日这类别墅的市场占有率超过70%，占据市场主导地位。2.中式别墅出现---传统价值观的开始回归2～3年前，国内出现了中式别墅。这反映了中国经济腾飞后，国人自信心的增强，对传统价值观回归的强烈需求；而中国传统的四合院很难在当前的市场条件下被纯粹的模仿与复制。目前市场上的中式别墅更多的仅仅是表象地运用中国传统的建筑符号以作为建筑风格的标识与区分。中式别墅从产品到发展并不成熟。3.“柯布西耶”为代表的建筑风潮影响着当代筑居精神20世纪60年代，西方建筑界开始兴起以“柯布西耶”为代表的建筑风潮，在设计中以与自然的结合和居者的感受为设计核心，放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰，减少纯装饰性的建筑符号化构件，强调舒适性和实用价值。这种风潮已逐步演进成为今天西方社会更加成熟的建筑思想，并影响着当代筑居精神。中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。否则中国不可能真正参与世界性的学术对话。中国别墅的形态也开始不再简单依靠建筑符号性特征，而从更加注重人性需求的角度，开始了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。本案实际上正是在这种时代背景下的思想成果。4、在中国具有时代精神的建筑开始出现5、消费心态从炫耀型向自我型发展炫耀型消费：模拟生活方式，关注外在感受自我型消费：审美的需求生活感受的需求居住舒适度的要求亲近自然、融入自然的需求消费者更注重产品细节及其交融性、而不单是建筑本身的存在形态金碧湖畔正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡SCDA公司实现这一使命。SCDA公司历经十年在亚洲及西方国家不懈地进行并完善着这种探索，即以西方现代先进的建筑表现手法，构建蕴涵悠久的东方文明与文化精神的建筑，并已经形成其独具原创性的成熟建筑表现风格及与国际同步的建筑理念。SCDA在北京的代表作——金碧湖畔是其成熟建筑表现与思想的集合，具备着代表中国与西方建筑结合发展的表率性与成熟性，其所表现出来建筑精神也正是目前别墅市场最缺少的先进性。金碧湖畔极具划时代精神产品价价值一.产产品特特性：：内庭景景观中中心----造景、、对景景、借借景互互动内庭院院/U型半半围合合/一一层半半/观景连连廊多庭院院----东方庭庭院文文化水景前前庭/生活活庭院院/后后院/侧侧院/下沉沉式庭庭院入口----体现大大宅风风范礼仪感感/层次次感/期待待感/隆重重感建筑细细部----审美视视觉平瓦/院墙墙/坡坡屋顶顶/条条窗/框景景/阳阳台/木平平台/建筑筑外立立面起居家庭区区社交区区私密区区服务区区花园花园花园花园内宅外外园，，以厅厅为中中心，，西方方开放放模式式二.产产品品价值值提纯纯合院西厢房房家庭区区正房起居私私密密区东厢房房家庭区区倒座服务区区高墙高墙高墙高墙内院外外墙，，以院院为中中心，，中式式封闭闭模式式服务区区花园花园花园花园内庭家庭区区社交区区私密区区内庭外外园，，以庭庭为中中心，，内庭庭主义义别墅墅金碧湖湖畔极极具创创新性性、差差异性性、唯唯一性性发扬：：西式式别墅墅开放放与自自然，，中式式建筑筑的内内在与与情趣趣。摒弃：：西式式别墅墅“客客厅中中心””，中中式建建筑的的“高高墙大大院””创建：：“内内庭主主义””，积积极光光明，，内在在，包包容，，和睦睦的筑筑居空空间。。结论：：创新性性、差差异性性、唯唯一性性是我我们的的产品品特征征成熟性性、先先进性性、国国际性性是我我们的的产品品价值值我们的的核心心竞争争力是是产品品竞争争力所以，，“产品品主义义”是是我们们制定定金碧碧湖畔畔整合合营销策略略的基基础第二部部分营营销环环境机会与与风险险并存存2005年年营销销目标标最短时时间塑塑造并并形成成极具具产品与与市场场双重重价值值的差异异化形形象。。引起广广泛关关注，，在核核心目目标客客群中中实现现产品品知名名度度、产产品品形形象象力力及及核核心心卖卖点点广广泛泛认认知知。。迅速速树树立立著著名名、、强势势别别墅墅楼楼盘盘的市市场场地地位位，，使使具具备备可可持持续续竞竞争争力力。。实现现南南区区销销售售成成功功本案案SWOT分分析析优势势分分析析产品品创创新新性性、、差差异异化化本案案产产品品的的建建筑筑形形式式具具有有相相当当的的创新新性性与与差差异异度度，尤尤其其在在空间间感感受受和和内内庭庭院院设计计上上充充分分体体现现了了东东方方建建筑筑价价值值的的纯纯粹粹性性。。使得得本本案案在在宣宣传传推推广广、、包包装装等等营营销销层层面面上上具具有有可塑塑性性，易易于于迅迅速速树树立立差异异化化的的市市场场形形象象及及地地位位。劣势势分分析析W1:位位置置⑴非传传统统别别墅墅区区：周周边边的的现现状状别别墅墅均均为为低低品品质质、、低低价价位位产产品品，，本本区区域域作作为为高高档档别别墅墅区区的的市市场场地地位位尚尚未未形形成成。。⑵潮白白河河改改造造较较项项目目滞滞后后，，天然然景景观观相相对对匮匮乏乏。。W2:产产品品⑴规规划划：①整整体体规划划布布局局平平淡淡，容容积积率率偏偏高高，，建建筑筑覆覆盖盖率率高高，，栋栋间间距距偏偏小小。。②园园林林景景观观除除湖湖面面外外可可塑塑性性小小，，难难以以形形成成特特色色景景观观带带。。⑵单单体体：①整体体户户型型偏偏大大：本本案案最最小小户户型型面面积积在在330平平米米（（地地上上）），，主主力力户户型型面面积积超超过过360平平米米（（地地上上）），，造造成成总价价偏偏高高。②现现代代简简洁洁的的建建筑筑风风格格对对单单体体外外立立面面的的材质质及及工工艺艺的的要要求求很很高高，对对本本案案在在外外立立面面设计计及及施施工工上的的控控制制力力要要求求较较高高。。③私私家家庭庭院院的的设设计计理理念念以以观赏赏性性为核核心心，，参与与性性、、融融入入性性不不强强，私私家家庭庭院院在在设设计计上上对对适适应应北方方季季节节变变换换的考考虑虑不不够够充充分分，，影影响响实实用用性性。。④相相对对于于总总面面积积指指标标，，主人人区区功功能能不不够够完完整整，舒舒适适尺尺度度不不足足。。W3:营营销销环环境境开盘盘期期仅仅有有的的接接待待中中心心及及两两个个样样板板间间规规模模不足足以以形形成成园园区区环环境境感感染染力力，现现场场打打击击力力度度不不足足W4:高高端端客客户户高总总价价决决定定了了本本案案的的客群群规规模模有有限限；地地理理位位置置决决定定了了本本案案缺乏乏投投资资性性购购买买力力，本本案案的的客客户户指指向向性性相相对对单单一一，，为为自住住型型高端端客客群群。。此此类类型型客客户户的的购购买买行行为为更更为为挑挑剔剔，，且且决决策策缓缓慢慢。。W5:资资源源整整合合能能力力缺乏乏能能够够深深入入挖挖掘掘产产品品价价值值并并转转化化为为产产品品表表现现形形态态的的高端端专专业业资资源源的加加入入，，缺缺乏乏对对产产品品理理念念的的准准确确展展现现、、深深入入再再创创造造机会会分分析析O1:本案案产产品品的的特特质质具具备备了了塑塑造造成成当当前前新新式式别别墅墅的的市场场领领导导者者、、风风向向标标形形象象的条条件件，，具具备备了了成成为为国国内内著著名名别别墅墅项项目目的的产产品品质质素素。。O2:本案案属属后后发发制制人人，，有有条条件件在在充充分分总总结结前前人人经经验验、、教教训训的的基基础础上上，，通通过过提提升升自自已已的的专业业运运作作水水准准，实实现现产产品品价价值值空空间间的的全全面面提提升升，，突突显显性性价价比比优优势势。。威胁胁分分析析T1：：市市场场竞竞争争激激烈烈①竞竞争争对对手手广广泛泛：区区域域的的非非不不可可替替代代性性，，区区域域作作为为新新兴兴高高档档别别墅墅版版块块的的认认同同率率低低，，决决定定我我们们的的竞竞争争对对手手广广泛泛，，不不同同类类型型、、不不同同区区域域的的产产品品，，当当总总价价具具备备竞竞争争力力时时，，均均会会对对本本案案形形成成冲冲击击。。②市市场场供供应应量量激激增增：2005年年别别墅墅新新盘盘供供应应量量将将持持续续放放大大。。在在售售旧旧盘盘亦亦将将迎迎合合市市场场需需求求推推出出后后续续改改良良的的产产品品；；大大量量的的潜潜在在别别墅墅项项目目相相继继推推出出，，并并均均力力求求产产品品所所创创新新营营销销有有所所突突破破。。T2：新新式别墅墅风险①数量激激增：新式别别墅现已已成为别别墅市场场的热点点，近期期有激增增的趋势势，能否否迅速塑塑造差异异化的产产品形象象，确立立市场地地位，是是突出重重围的关关键。②市场认认可度不不足：欧美风格格流派的的别墅在在市场上上仍占据据主导，，且产品品成熟度度高，新新式别墅墅尚未有有被市场场全面认认可接受受的成功功案例（（除了观观唐区位位价值占占极大作作用外）），产品品的创新新存在一一定的市市场认知知风险T3：竞竞争对手手成熟度度不断提提高无论在产产品差异异度、竞竞争力、、精神附附加力的的塑造上上，还是是营销环环境的感感染力打打造以及及整合行行销手法法的运用用上都等等更为成成熟，达达到较高高的层面面，入行行门槛已已然提高高，本案案作为新新进入者者，力图图超越，，虽难，，但必须须结论：2005年的金金碧湖畔畔的销售售并非一一马平川川2005年北京京地产将将是别墅墅竞争异异常激烈烈和残酷酷的一年年高端消费费群没有有显著增增加，楼楼盘供应应量却成成倍放大大特色别墅项目陆陆续浮出出水面，，实力派派开发商商粉墨登登场成功别墅墅营销共共性分析析产品竞争争力营销竞争争力成功热销销别墅别墅项目目成功销销售要素素构成产品竞争争力产品自身身条件位置优势势市场地位位自然资源源优山美地地西山美庐庐整体风格格布局建筑空间间纳帕溪谷谷万万树本案庭院特色色观唐院子营销竞争争力橘郡、纳纳帕溪谷谷、万万万树、观观唐、院院子价格策略略宣传推广广精准力力现场感染染力别墅热销销共性：：共性一：：产品竞争争力：⑴具备差异化的的产品核核心价值值，产品综综合优势势突出⑵项目运作作的专业业性水准准高。体现在在对产品品的控制力强强，将产品品核心价价值、综综合优势势充分展展现、落落实到每一个细细节中。共性二：：营销竞竞争力⑴宣传推推广：精准有效效的宣传传推广助助力于产产品差异异化形象象的塑造造，赋予予与产品品气质相相应的精精神内涵涵，提升升产品的的精神附加加值。⑵现场打打击度极强的现场营销销感染力力和现场场打击力力度。体现在在将产品品的核心心价值与与优势全全面、充充分地展展现、落实于实实景样板板区等综合营营销环境境的每一一个细节节中，使使客户形形成对产产品的再再度更充充分地认认同，并并直接产产生对未未来生活活的美好好期许，，促进成成交。⑶恰当的的价格策策略运用用①价格竞竞争力强强，综合合性价比比较高②恰当运运用低开高走走的价格策策略，在在前几项项优势表表现突出出的前提提下，抓抓住新盘盘亮相市市场新鲜鲜度、关关注度高高的市场场机会，，入市初初期凭借借价格优优势再次次加分，，迅速聚集集人气，确立市场场形象与与地位，为持续续热销打打下良好好基础结论结论一：：产品竞竞争力是是基础⑴地段价价值决定定一切唯有位置置具有绝绝对的、、不可替替代的竞竞争优势势的项目目，它的的成功对对营销环环境感染染力与价价格竞争争力的依依赖度的的要求才才是相对对弱化的的。⑵单凭产产品优势势不足以以形成绝绝对购买买力由产品的的自身硬硬件条件件优势构构成的竞竞争力都都是容易易复制、、被超越越的，是是相对脆脆弱的，，均不足足以构成成绝对的的购买支支持力。。以产品内内在条件件取胜的的项目对对营销环环境、宣宣传推广广及价格格的敏感感度相对对越高，，而且构构成产品品竞争优优势的要要素越单单一，其其对整合合营销要要达到的的水准要要求越高高。结论二：：高端别别墅争在在形象力力北京是文文化消费费主导型型城市，，其文化化中心的的固有特特质使北北京地产产有着挥挥之不去去的“文文化地产产情结””的烙印印与特色色。北京京高端客客群的心心理消费费能力强强，“图图腾消费费”（即即通过购购买产品品的方式式形成某某种自我我身份的的归属））的特点点明显。。在北京高高端别墅墅市场，，对有限限的高端端客群的的争夺的的核心，，是必须须形成文文化价值值、精神神价值乃乃至生活活方式的的市场关关注与引引领。结论三：：别墅重在在体验实景样板板的作用用在于使使购买群群体直接接涵盖甚甚至提前前兑现了了对未来来生活的的想象，，别墅营营销环境境的感染染力对购购买群体体的打击击度是不不可限量量的。结论四：：价格是硬硬道理越是产品品竞争力力相对单单一、营营销环境境感染力力不足以以超越竞竞争对手手的项目目，强化化价格竞竞争力是是胜出的的绝对保保证。本案的营营销机会会点第一，他他们是国国际化的的人，无无论是思思维和行行为，都都带有国国际化的的特点。。第二，他他们的思思想、行行为、所所从事的的事情比比较超前前，是走走在时代代前列的的人。第三，他他们的修修养和气气质很好好、很有有魅力，，精神生生活和物物质生活活都很令令人向往往。第四，他他们有代代表性，，代表社社会各阶阶层的先先进的人人群。第五，他他们具有有很全面面的素质质，而不不是仅仅仅局限于于某一个个方面。。1、我我们所所面对对的客客群特特性金碧湖湖畔理理想化化客户户模型型：先锋、、财富富、时时尚精精英，，一个个拥有有话语语权的的群体体（话话语权权“包包括财财富话话语权权知识识话语语权）），一一群高高品味味的鉴鉴赏者者。他们———优优雅、、智慧慧、成成功、、前瞻瞻总之，，他们们是精精神境境界、、学识识眼光光、事事业成成就、、品位位情趣趣的综综合体体。金碧湖湖畔对对位人人群消消费特特征：：他们应应多为为别墅墅二次次置业业者，，或多多或少少存在在一定定的投投资倾倾向。。所以以他们们选择择的余余地会会比较较大，，作出出购买买决定定时会会相对对更理理智和和谨慎慎。结论所以，，面对对这样样的成熟、、有限限的消消费群群体，我们们必须须要在在深度度挖掘掘本案案的居居住优优势和和置业业价值值基础础上，，提练练产品品的文文化与与精神神价值值，然然后选选择精精准有有效的的营销销战法法和渠渠道，，形成成更广广泛的的目标标客群群的关关注与与接受受。北京地地产市市场最最大特特点是是—传播过过度所以，，在营营销推推广过过程中中，尤其是是针对对高端端客群群的宣传传推广广中最大的的争夺夺点是是———社会会关注注度最大的的关键键点是是———在目目标客客群心心中的的地位位市场传传播状状态过过度，，目标标客群群对信信息的的麻木木，决决定了了只有有创新新的、、代表表先进进文化化价值值观与与思想想的、、区别别于现现状市市场产产品的的、具具有引引领市市场与与消费费观的的项目目才能能迅速速得到到社会会的关关注，，从而而促使使目标标客群群到访访，才才可能能创造造被我我们的的产品品所打打动的的机会会。2、我我们所所面对对的市市场特特性在非一一流地地段（（非主主流高高端别别墅区区），，打造造大规规模高高端别别墅群群必须在在非主主流别别墅区区，吸吸引大大量主主流高高端客客户群群困难一一：3、困难与与风险险解析析我们打打造是是市场场认知知度尚尚不确确知的的的创创新的的产品品必须在在有限限的主主流高高端客客群中中，创创造大大量的的我们们产品品理念念和风格的的忠实实的追追捧者者与拥拥趸者者困难二二：我们面面临的的是传传播极极具过过度的的地产产市场场必须快快速确确立稳稳固鲜鲜明的的市场场占位位，以以强势势登场场的态态势，，在更广广泛的的目标标受众众中取取得社社会关关注，，且让让我们们的产产品进进入无无竞争争领域域困难三三：我们面面对的的是极极为有有限、、且成成熟与与苛刻刻的高高端客客群必须以以文化化优势势引领领消费费理念念，以以纯粹粹的产产品优优势倡倡导先先进的的居住价价值观观与生生活方方式困难四四：我们面面对的的是更更为成成熟与与全面面地操操盘手手必须提提升专专业运运作水水平，，实现现产品品价值值、与与营销销价值值的全全面提提升，，全面接接近甚甚至超超越对对手困难五五：第一步步：创造令令人感感动的的产品品是项目目成功功的前前提更更是基基础本案的的核心心竞争争力是是产品品竞争力力，产产品创创新是是机会会所在在坚持产产品主主义制制胜，，坚持持细节节决定定成败败将产品品理念念贯彻彻得更更彻底底，将将产品品打造造得更更纯粹粹，让让产品品具备备足够够的市场冲冲击力力，能能够取取得标标新立立异的的引领领性4、我我们摆摆脱困困境的的出路路所在在第二步步：让目标标的客客群接接受它它就本案案而言言，最核心心的竞竞争力力是产产品竞竞争力力最有价价值的的传播播是市市场形形象力力最有力力的武武器是是性价价比=产品品自身身竞争争力+价格格整合营营销策策略与与坚决决完美美的执执行是手段段更是是保证证。所以，，我们们的营销策策略核核心是是—如何让让更多多的目目标客客群关关注它它，喜欢它它，进进而接接受它它，形形成购购买第三部部分营营销策策略体验营营销+观念念营销销有高度度才才有力力度鉴于金金碧湖湖畔的的产品品特性性、市市场各各类产产品尽尽出、市场竞竞争异异常激激烈，，我们们必须须将本本案的的推广广营销销提升升至一定的高度度，在北京乃乃至全国市市场上树立不同凡凡响的产品品形象，争夺话语语权，这是是金碧湖畔畔整体营销销战略所在在，也是其其出路所在在。有高度，才才有力度，，这既是金金碧湖畔的的营销战略略，也符合合百顺达公公司的地产产发展战略略。战略定位塑造第一阵营的产品价值及形象力实现第二阵营产品的价格竞争力即：强势塑塑造金碧湖湖畔作为第第一阵营产产品的产品品形象力及及建筑精神神附加值，，令其成为为北京市场场上著名的的有领导力力的别墅品品牌，采用用第二阵营营产品的价价格策略，，从而突显显高性价比比，以达到到迅速形成成对市场的的冲击力及及竞争力市场产品观念区域价值包装提炼关注度小众传播热销大众传播金碧湖畔整整合营销的的战略思路路营销战略解解析随着别墅市市场的快速速更替发展展，高端消消费市场已已经具备了了感知世界界前沿居住住文化的能能力和眼光光，并在一一批当下中中国各个领领域掌握话话语权的精精英份子带带领下，开开始寻找真真正拥有价价值的当代代筑居精神神。1．策略取取向中庸的开发发、产品、、理念、营营销就是死死亡，营销销策略最大大的原则就就是放弃低低级的，商商业的，重重复的，常常规的，使使用针对特特定人群的的特定方法法。2．策略原原则3.策略略核心一个从小众众到大众的的引导传播播过程，即典型的的由自我意意识，精英英文化生活活方式影响响城市生活活方式的过过程。针对特定阶阶层人群及及业内人士士的专向推推介，以他他们的接受受、喜爱、、传播，甚甚至购买为为依托，通通过大众媒媒体在有效效需求客群群中的迅速速达成极大大的关注度度及知名度度，进而形形成广泛接接受度。以“产品主主义”为基基础的营销销策略的必必需体验营销别墅成功营营销的基本本要素市场特性----传传播过度、、信息麻木客群特性----高高端、知识识、成熟、理性性、国际观念营销体验营销1、什么是是体验营销销令客户通过过实体、实实景充分参参与、品味味、体验来来自产品本本身及其附附加值的各各个方面、、各个层次次的感受。。3、为什么么金碧湖畔畔更需要体体验营销（1）金碧碧湖畔产品品的创新性性、唯一性性，无法以以其它现状状替代产品品为参照系系（2）金碧碧湖畔独有有的户内外外景观互动动、空间布布局与动线线，及其所所带来的空空间、视觉觉美好感受受，通过平平面图纸、、口头传达达难以准确确传达2、体验营营销的内涵涵：体验生活环环境，体验验生活氛围围，体验生生活方式4、金碧湖畔如何实现““体验营营销”？即：如何全面提提升金碧湖湖畔现场““打击度””？如何将体验验营销“武武装到牙齿齿”？北区接待中中心南区实景样样板区环境体验：：修建由顺平平路至接待待中心、实实景样板区区的社区围围合道路，，完成通往往样板区、、接待中心心的代征绿绿化带，体体验未来生生活环境的的优雅、景景观住宅的的尊贵及区区域的专属属性、私密密感。社区体验提前实现实实景样板区区的社区绿绿化园林景景观带，体体验真实的的未来社区区生活。庭院体验完成成精精装装内内庭庭院院园园林林的的建建设设，，通通过过样样板板间间体体验验室室内内外外庭庭院院景景观观的的互互动动。。户内内体体验验五个个个个性性化化精精装装样样板板间间，，体验验全全新新空空间间感感受受。。一个个高高级级会会所所感感的的接接待待中中心心，，体验验对对位位人人群群的的阶阶层层品品位位。。（2））体体验验要要素素风格格一一：：新法法式式：：高高度度舒舒适适、、典典雅，，地地中中海海风风情情（（浪浪漫漫，，风情情））风格格二二：：现代代简简约约：：素素雅雅简简约约，，东方方禅禅宗宗意意味味风格格三三：：美美式式：：奢华华的的生生活活方方式式风格格四四：：新中中式式：：文文化化品品味味高高度度体体现现建建筑筑风风格格风格格五五：：经典典主主义义计计：：品味味，，内内敛敛观念念营营销销1、、什什么么是是观观念念营营销销观念念营营销销是是指指在在预预测测消消费费需需求求的的基基础础上上，，运运用用各各种种营营销销手手段段，，在在社社会会大大众众中中树树立立起起某某种种积积极极的的产产品品形形象象和和全全新新的的消消费费观观念念，，从从而而引引起起消消费费者者的的注注意意，，唤唤起起消消费费者者的的购购买买欲欲望望并并最最终终采采取取购购买买行行为为的的一一种种营营销销策策略略。。这是把新的消消费理念、消消费情趣、消消费思想等灌灌输给目标受受众，使其接接受并改变传传统的消费思思维、消费习习俗、消费方方式，使消费费更上一个新新的层次的营营销行为。【观念营销】2、观念营销销主旨先营销“有价价值的观念””——完成我们们所倡导的产产品精神———一个有价值值的观念的形形成与传播再营销“有价价值的商品””——完成我们们所打造的产产品——一个有价值的的生活空间的的消费3、观念营销销的精髓营造一个“场场”——形形成“有价值值的观念”的的确立与传播播“场”的形成成——由项目目外围在各自自领域拥有话话语权的代表表人物组成马友友——国国际化气质国际顶尖的旅旅美华裔大提提琴家，他最最大的目标就就是将音乐化化为沟通的语语言，跨越世世界不同种族族。马友友4岁父父亲启蒙学习习大提琴，9岁进入茱丽丽亚音乐学院院师从Leonard··rose，，1976年年他从哈佛大大学毕业，取取得人类学学学位。代表人物模拟拟：【观念营销】李景汉——先先锋前沿美国文森·艾艾而律师事务务所合伙人，，生于美国的的李景汉先生生住在北京的的四合院内，，做为一位资资深律师，一一位资深的私私生活设计者者，一个著名名四合轩餐厅厅的主人，上上海外滩3号号的创办人。。李景汉先生生对生活的创创意令人折服服。【观念营销】【观念营销】朱伟——生活活方式著名《三联生生活周刊》总总监，创导一一本号称精英英知识分子的的精神家园的的杂志，杂志志不遗余力地地在文化、思思想、建筑、、娱乐、科技技、政治、文文学等全方位位鼓吹精英生生活方式，传传播人文精神神。【观念营销】余秋雨——人人生哲学当代美学专家家、学者、散散文家，亦为为杰出的文化化史研究者，，写作风格多多为反讽省思思，寓言温良良而笔触清新新，在一种温温厚的亲切感感下，传达人人性的情和理理。【观念营销】林鹤——建筑筑评论清华大学教师师，建筑翻译译家、建筑评评论家，译著著有《包豪斯斯》，《三联联生活周刊》》的建筑专栏栏作家，林鹤鹤善于从居住住建筑材料、、风格等方面面解释本案的的特性。SCDA设设计师师———国际际化设设计公公司通过设设计师师的语语境向向人们们传达达最直直接的的建筑筑本意意，通通过其其事务务所及及其本本人的的设计计风格格及趣趣味表表达及及影响响力，，建立立本案案纯粹粹自信信，研研究之之外的的品牌牌印象象。【观念营营销】观念营营销成成功运运作不不仅在在于提提出代代表先先进文文化精精神、、居住住价值值或生生活方方式的的观念念，更更在于于通过过有力力精准准的宣宣传推推广的的执行行，实实现观观念在在市场场的广广泛的的传播播，形形成社社会广广泛的的关注注，进进而得得到市市场的的认同同，实实现引引领消消费第二步步：““场场”营营造及及传播播亚洲别别墅321原则则价值观观念的的提出出：倡导全全新的的居住住理念念，塑塑造差差异化化的市市场形形象赋予一一个全全新的的产品品概念念——亚洲别别墅提炼一一个全全新的的文化化精神神理念念——亚洲别别墅的的国际际观，，倡导导超越越东西西文化化的筑筑居精精神一层半半的亚亚洲别别墅（亚洲洲别墅墅产品品建筑筑风格化化解构构）内庭/半围合合/多庭院院/一层半半/建筑筑风格格与细细节/产品特特性体体现亚亚洲文文化营销考考量原原则：：从营营销层层面考考量，，观念念需具具备话话题性性、成成熟性性、创创新性性、事事件性性，具具备令令金碧碧湖畔畔迅速速引起起关注注成为为市场场追捧捧的可可塑性性以成熟的建建筑思想、、表现手法法倡导新亚亚洲筑居的的国际观----开开放与内敛敛的融合价值观念的的必备条件件产品价值2.““场”的营营造及传播播—321原则三大论坛两大营销事事件一本观点集集一个代言人人建筑学术角角度地产专业角角度社会人文角角度住宅建筑趋趋势论坛6月举办(世界建筑筑导报主办办)传播:专业业杂志/网网络硬软结合方方式三国四方别别墅论坛----2005别别墅“华华山论剑””4月举办(安家/新地产主主办)传播:专业业杂志/主主流报纸/网络硬软软结合方式式三大论坛中国人居价价值与别墅墅发展论坛坛5月举办办(经济观观察报主办办)传播:人文文类杂志/主流报纸纸/网络硬硬软结合方方式从建筑学术术的角度剖剖析别墅形形态发展趋趋势，从理理论高度诠诠释“亚洲洲别墅”建建筑思想，，使之成为为当代筑居居精神的成成熟、先进进、国际化化的代表作作。以我为主，，制造三足足鼎立的市市场地位，，以别墅市市场领导者者姿态高调调入市。从社会发展展、人文价价值、建筑筑形态的发发展变革等等角度，诠诠释建筑思思想与筑居居文化的演演变关系，，塑造新亚亚洲主义的的别墅国际际观，倡导导超越东西西方的当代代筑居精神神。两大营销事事件亚洲别墅登登陆中国新新闻发布会会发布首个亚亚洲别墅面面市信息，，形成媒体体爆发式传传播，迅速速建立项目目市场知名名度亚洲别墅专专业现场观观摩周邀请参与论论坛的专业业人士及有有关媒体亲亲临现场感感受亚洲别别墅产品精精粹。一本观点集集设计师、建建筑学家、、社会学者者、哲学者者及评论家家在研讨会会及其他集集会场合、、报刊、杂杂志上的各各类相关评评论及文章章，以及设设计师的理理念与主旨旨，集粹成成书。全面面赠送建筑筑、社会学学、房地产产界、客户户等人士，，并用作销销售工具及及广告素材材。一个代言人人由开发商核核心层的代代表，作为为金碧湖畔畔的代言人人，向市场场充分传递递开发商的的理想、价价值观、发发展观，以以及金碧湖湖畔所倡导导的“亚洲洲别墅”价价值观念及及其产品的的成熟性、、先进性。。产品竞争力力营销竞争力力价格策略宣传推广力力现场打击力力必须将产品品理念贯彻彻得更为彻彻底，将产产品打造得得更为纯粹粹。充分展展现产品优优势与居住住价值，理理念着眼，，细节着手手，是我们们的产品主主义制胜的的策略核心心性价比是最最有力的武武器观念营销的的整合执行行体验营销的的全面提升升金碧湖畔成成功营销要要素提炼在产品竞争力力、现场打击力力、宣传推广力力及价格策略四大要素中中，产品的的竞争力和和现场打击击力度是当当前别墅项项目营销的的基本要求。金碧湖畔此此两项条件件已基本定型的基础上，，宣传推广广和价格策策略是我们们营销面市市的关键切入点点。就金碧湖畔畔而言，强强化营销推广力力和价格竞争力力是胜出的决决定性因素素。如何强化营营销推广力力，如何实实现价格竞竞争力是我我们面临的的重要课题题第四部分实现营销竞竞争力的战战术组合2005年年营销目标标：项目开盘亮亮相实现现南区成功功销售实现目标必必径之路：：全面提升接接待区现场场体验氛围围，配合成成功的营销销推广手法法，树立金金碧湖畔在在市场上的的地位工作关键点点：⑴北区样样板接待区区、南区实实景样板区区体验营销销环境的打打造⑵精准、、有力的市市场营销推推广策略⑶销售策策略及定价价策略的配配合应用时间关键点点：⑴2005年4月月末接待中中心及样板板区落成⑵2005年6月月中旬正式式开盘⑶2005年9月月份南区现现房实景样样板区完成成营销阶段划划分时间节点营销阶段阶段特性2005年4月-2005年5月初营销准备期市场告知，形象初建，观念营销，全方位深化概念，在最短时间引起广泛关注，奠定全方位营销推广基础2005年6月-8月（6月中旬开盘）市场预热及开盘热销期北区接待中心样板区开放，在业内及核心目标客群中实现产品知名度、产品形象及核心卖点广泛认知，积聚人气，以价格优势促进实现热销局面2005年9月-10月第一阶段（准现房）强销期南区现房实景样板区开放，全面展示项目未来生活景象，推广概念与产品卖点的结合，展示项目亮点，体验式营销，促成销售2005年11-12月及以后第二阶段（现房）强销期南区入住，实景现房，体验式营销的全面提升，加快销售速度宣传推广目目标：实现金碧湖湖畔作为领领航性新一一代别墅项项目在业内内外广泛传传播，并迅迅速达成在在大众有效效需求客群群中的极大大的关注度度及知名度度，以特定定阶层人群群及业内人人士的接受受、喜爱、、推介甚至至购买为依依托，形成成广泛接受受度，实现现热销。1.营销目目标：项目形象初初建。营造造项目神秘秘感，建立立小众及业业界范围内内关注度与与知名度，，引期目标标买家兴趣趣与期待2.工作重重点：⑴市场告知，，初步建立立项目市场场形象的推推广目标;⑵营销道具的的充分准备备及完成；；⑶开盘阶段的的营销推广广计划的确确定及落实实；⑷完成媒媒体资源整整合、公关关活动的筹筹备；⑸销售策策略、价格格策略的制制定一、市场导导入期2005年年4月-2005年年5月3.营销策策略选择：：户外及网络络软性宣传传为主，配配合业内公公关活动二、开盘热热销期：2005年年6月—2005年年8月1.营销目目标：全方位营销销推广，制制造开盘前前的强势登登场气势，，以集中覆覆盖式广告告宣传方式式，深化““亚洲别墅墅”概念，，在最短时时间完成本本案市场地地位的塑造造，在业内内及核心目目标客群中中实现产品品“亚洲别别墅”知名名度、产品品形象及核核心卖点广广泛关注与与认知，积积聚人气，，实现开盘盘热销局面面。2.工作重重点：⑴接待中中心及样板板区的完善善，实现与与宣传推广广理念及产产品形象包包装的切合合一致，并并在对居住住生活空间间感受的体体验上实现现对其他别别墅产品的的超越。⑵全方位位宣传推广广策略的执执行⑶公关活活动、数据据库营销的的执行⑷销售策策略、价格格策略的执执行⑸销售组组织的管理理与执行力力⑹销售工工具的完善善。3.营销策策略选择：：硬广、软宣宣相结合；；报纸、杂杂志、网络络、户外媒媒体相配合合；公关活活动、事件件营销、数数据库营销销相组合，，实现全方方位营销策策略整合保持在主流流媒体（报报纸、杂志志）、户外外广告及网网络媒体等等一定的硬硬广及软宣宣的投入量量，以达成成实质性热热销为核心心。高度重视客客户关系的的维护与保保养，继续续组织针对对特定客群群的主题公公关活动，，并定期组组织各式以以业主及潜潜在客户为为核心的公公关主题活活动，如高高规格的PARTY、秀、音音乐、艺术术及时尚沙沙龙聚会等等。活动选选择需保持持项目的特特有气质与与调性。三、持持续强销销期2005年9月月—2005年年12月月公关活动动推广策略略第五部分分第一阶段段（4-6月））营销推推广细案案工程进度度与营销销进度对对照表时间结点4月10日4月20日4月30日5月6月展卖空间基础装修完成内部摆放园林样板间及售楼中心开放品牌建构建立亚洲别墅市场地位广告运动亚洲别墅一层半的亚洲别墅文本资料简易楼书户型单页精装楼书销讲资料论坛观点集公共关系及软文产品新闻发布会三国四方别墅论坛北大EMBA同学联谊会别墅与中国人居趋势论坛亚洲别墅现场观摩会开盘活动住宅建筑趋势论谈其它公关活动推广层面面硬广/户户外/网网络/软软文/公公关/直直投一、户外外媒体户外媒体体是此阶阶段推广广的重中中之重，，具有实实效性强强，千人人成本相相对较低低的优点点。诉求点：：4—5月月主题““金碧湖湖畔，亚亚洲别墅墅”6月主题题“一层层半的亚亚洲别墅墅”媒介选择择：1、机场场路户外外媒体2、东三三环户外外媒体4月月中旬3、京顺顺路沿线线5月4、东四四环户外外媒体6月月中旬二、公关关活动公关活动动的配合合可以扩扩大项目目的影响响力，形形成“亚亚洲别墅墅”有效效传播的的场，形形成销售售合力。。形式时间地点参与人员金碧亚洲别墅产品说明会暨媒体见面会4月亚洲大酒店应邀媒体与《安家》联办研讨会“三国四方别墅论坛-----2005别墅华山论剑”4月市区酒店主要别墅开发商/业内评论家/媒体与《经济观察报》联办“中国人居价值与别墅发展论坛”5月待定主要别墅开发商/业内评论家/媒体亚洲别墅现场观摩会5月金碧湖畔现场主要别墅开发商/业内评论家/媒体北京EMBA班联谊会5月待定北大EMBA学员金碧湖畔开盘庆典6月待定业内评论家/媒体/目标客户参与世界建筑导报的“住宅建筑趋势论坛”6月——网上论坛直播——————三、硬广广硬性广告告是整合合推广的的必要配配合，北北青报及及其它专专业性媒媒体资源源的利用用，对于于建立本本案的““一流别别墅”地地位至关关重要。。诉求点：：5月主题题“金碧碧湖畔，，亚洲别别墅”6月主题题“一层层半的亚亚洲别墅墅”媒介选择择：媒体时间安家/新地产5/6月刊配合活动硬软结合形式经济观察报5月刊配合活动硬软结合形式三联生活周刊5月、6月硬软结合形式世界建筑5月软广世界建筑导报5/6月随刊或软广中国之翼5月刊北京青年报6月开盘阶段2次A叠整版四、整合合网络资资源形式时间4月5月6月金碧网站1、贯穿始终并随时更新、发布消息及软文2、建立别墅讨论专栏，后期可把观点集中成册《别墅都想成为的别墅》大中华别墅网焦点别墅网新浪网文字链接软文1、文字链接软文2、大型形象广告3、网上专题1、文字链接软文2、大型形象广告网络形式式的丰富富和推波波助澜。。五、直投投精准的客客户选择择，直接接的传播播效果，，较少的的资金投投入。一、数据据库直投投数据库来来源：著著名俱乐乐部/银银行金卡卡会员/汽车品品牌投放时间间：5月““亚洲洲别墅””6月““一层层半的亚亚洲别墅墅”二、京城城俱乐部部/长安安俱乐部部投放形式式：俱乐乐部会刊刊投放时间间：6月月刊阶段性工工作成果果1.关关于产产品完善善及现场场感染力力提升⑴已完成对样样板间建筑设设计、装修设设计、家具配配饰方案的检检讨，并提出出整改方向。。⑵已完成对样样板间户型内内庭园林设计计方案的检讨讨，并提出整整改方向。2.关于于营销推广⑴已完成营销推推广策略的制制定，包括完完成项目推广广核心提炼，，并据此完成成项目整体及及阶段性营销销推广细化策策略案⑵策略执行：：①销售工具：：楼书文字框框架：已完成成楼书风格设计计：已完成VI系统调整整：已完成产品宣传册：：已完成效果图：第一一组调整中，，第二组正在在进行中模型：基本完完成，最后的的细节调整网站：已完成成结构调整，，风格页调整整中②户外广告：：户外商业路路牌：户外媒媒体按计划资资源整合中。。已完成部分分资源锁定交通指示系统统：方案已完完成，正在制制作审批中。。部分已发布布户外企业自设设围档、路牌牌：方案已完完成，制作公公司正在实施施中③宣传推广：：已完成媒体体资源的整合合并达成初步步合作意向，，相关细化案案正在完善与与执行中④公关活动：：已确定公关关及专业推广广活动主题与与策略方向，，细化方案正正在完善与筹筹备中第六部分定价策略及销销售计划一、金碧湖畔畔定价策略（一）整体定定价策略生命（销售））周期定价法法――在变换的的环境中调整整战略价格高低介绍期（认购期）成长期（开盘期）成熟期（热销期）衰退期（收尾期）1、介绍期创新产品要获获得成功，必必须对购买者者进行培养教教育展示示产品的价值值低价引引起关注吸吸引引初始购买者者产生购购买数量产产生传播2、成长期及及成熟期产品价值得到到认同客客户面全面面打开完完成价格的攀攀升3、衰退期剩余产品，清清盘销售，收收回资金。结论：金碧湖畔为创创新产品，同同时南区实楼楼样板区未完完成的情况下下，采用相对对较低价入市市的方式，迅迅速引起关注注，增加市场场认同度，产产生大量购买买，确定项目目的市场地位位，从而为后后期价格的攀攀升打下良好好的基础。金碧湖畔面市市初期，价值值体现不完善善，以高姿态态、低价位入入市，吸引大大量机会型购购买者，产生生传播，使项项目的价值充充分体现，最最终完成向高高价位的顺利利过渡。二、金碧湖畔畔定价原则南区最终实现现目标均价12000元元/平米南区开盘均价价：10500元/平米米1、销售价格格计算方式：：按地上住宅面面积计算销售售总价，地下下室及平台、、内庭院、花花园等均为赠送2、影响购买买因素排序：①景观④④户型型②居住舒适尺尺度⑤⑤会所利利用机会度③园林私家专专属程度⑥⑥其他以景观位置为为主要评价指指标，按影响响购买各项因因素序列对各各单体进行综合评估估，划分价格格等级，分类类归位。三、单体定价价

分布区域一类别墅湖畔豪宅二类别墅沿湖、沿绿化带三类别墅沿宅间绿化带、宅间绿化组团四类别墅其他位置五类别墅沿规划道路说明住于社区南区中心湖内侧，与湖面直接接触，景观极佳，为本案的豪宅产品，应为本项目售价最高的别墅，单价可高出二类别墅3000元1.位于社区南区中心湖两侧，与湖面隔环湖路相望，一侧景观良好，应为本项目售价次之的别墅。2.位于社区周边市政绿化带旁，一侧为50宽的绿化带，生态环境良好，景观视野好，还可有较大的花园赔送面积，应为本项目售价次之的别墅。位于区内各组团间绿化隔离带两侧的别墅，别墅一侧间距较大，视野条件良好。其庭院三侧均为其它别墅、一侧为区内道路，别墅间间距较近，无特别景观设计。其位于别墅区的边缘，社区归属感差，加之临市政规划路，受噪音及灰尘的影响较重，所以其为本社区位置较差的别墅。为本案售价最低的产品。建议单价18000元15000元11000－12800元11000－12000元9000－11200元注：别墅的等级划划分是相对动动态，它会因因其某些有利利于影响购买买的因素得到到加强而得以以提升。如位于小区边边缘别墅，如如能将小区代征市政绿化化带划入别墅墅赠送私家园园林范围内，可直接提升升该类产品的的等级分，如如五类别墅将提提升至四类别别墅，且有效促进进销售。四、销售计划划及推盘方案案总销售面积：：37679.25平方米时间工程进度推盘方案均价销售率销售额(合同签约额）约合套数（400万一套）6月25－8月北区样板区完成主推东南区域10493.1821%81909972209月－10月南区样板区完成主推西南区域11270.9825%1053029002611月－12月入住主推东北区域12538.4620%94675276242005年总计现房

1141366%281888148702006年现房主推西北区域13117.6934%170262504

南区总计

12000100%452150652

分阶段销控及及价格策略见EXCEL表格第七部分销销售组组织一、销售准备备期（2月中中－3月末））销售经理、策策划专案进场场：完成前期期答客问及相相关培训计划划、资料，各各种销售流程程、管理制度度的制定。二、招聘及培培训期（3月月末至6月初初）1、3月底完完成招聘：销销售人员、客客服人员等。