邓老凉茶营销策划方案

邓老凉茶营销策划方案2023/1/161

前言一、市场机会分析(一)市场环境分析(二)消费者调研(三)产品调研(四)竞争状况分析(五)分析结论二、营销策略组合(一)产品策略(二)价格策略(三)渠道策略(四)促销组合策略三、费用预算目录2023/1/162前言

1、“邓老凉茶”简介

“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。2、制定本策划书的目的与意义

在这次策划作业中，我们小组将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。前言2023/1/163

一、市场机会分析2023/1/164（一）市场环境分析市场环境外部环境内部环境◆自然环境◆影响消费者行为因素

◆消费需求◆竞争者◆品牌形象◆供给状况◆产品简介2023/1/165外部环境

1、自然环境（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。（2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。2、影响消费行为的因素（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。（2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。（3）现代人的保健意识日益增强。3、消费需求（2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳，火气较旺，对凉茶的需求量非常大。（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。4、竞争者

目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。2023/1/166内部环境1、品牌形象清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。2、供给状况产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。3、产品简介（1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防病的现代凉茶，乃健康之源。（2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。内部环境2023/1/167（二）消费者调研1、销售对象的基本情况

（1）季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。。（2）随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。2、消费者市场调查（1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。（2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力作准备。（3）邓老凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。2023/1/1681、产品种类和功效分析（1）草本清凉饮品（罐装凉茶）功效要点：去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒（2）有糖颗粒冲剂功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，预防流感（3）无糖颗粒冲剂功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，体贴照顾忌糖人士（4）精华含片功效要点：利咽清喉、清新口气，高档速效清喉含片（5）蜜炼膏功效要点：润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必备保健品（三）产品调研2023/1/1692、产品特点分析（1）热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是从事脑力活动更容易上火，且往往是“虚热”，因此喝太寒凉的凉茶对身体不利。偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强。（2）邓老凉茶设计理念就是适合现代人喝的凉茶。产品口味清新甘淡，且阴阳兼济，达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。（3）长期饮用邓老凉茶，可深刻体会到“口不臭、尿不黄、便不黑、大便畅通”的轻松感觉，这也是反映现代人是否健康的新标准。

2023/1/16101、主要竞竞争对手的的分析凉茶行业出出现了让人人眼睛一亮亮的四大新新特点：特点一：市市场容量急急剧扩大，，主流饮料料初见雏形。。特点二：三三大阵营初初现，业外外巨头杀入入第一阵营：：红罐王老老吉。第二阵营：：邓老凉茶茶、春和堂堂凉茶、黄黄振龙、、宝庆堂。。第三阵营：：金葫芦、、平安堂、、黎泉等。业外巨头:百事可乐乐、可口可可乐。特点三：终终端、店铺铺两种销售售模式逐渐渐泾渭分明。。特点四：差差异化运作作开始形成成。（四）竞争争状况分析析2022/12/31112022/12/3112主要要竞竞争争对对手手产产品品的的销销售售情情况况表表2022/12/31132、、邓老老凉凉茶茶在在市市场场的的竞竞争争地地位位（1））在在中中国国十十大大凉凉茶茶品品牌牌排排行行榜榜中中邓邓老老凉凉茶茶排排名名第第三三位位。。（2））品品牌牌认认知知度度较较小小。。在在调调查查对对邓邓老老凉凉茶茶的的认认识识度度时时，，63%的大大学学生生选选择择““没没听听过过””，，只只有有32%的人人选选择择““听听说说过过””。。从从积积极极方方面面看看，，这这说说明明邓邓老老凉凉茶茶在在大大学学生生市市场场上上还还有有潜潜力力的的。。（3））产产品品市市场场定定位位。。邓邓老老凉凉茶茶立立足足于于中中端端，，注注重重品品牌牌和和质质量量，，加加大大宣宣传传和和包包装装力力度度，，不不断断向向高高端端质质量量靠靠拢拢，，这这将将有有利利于于迎迎战战实实力力雄雄厚厚的的王王老老吉吉和和认认知知度度高高的的黄黄振振龙龙。。2022/12/31143、邓邓老老凉凉茶茶的的SWOT分析析机会会与与挑挑战战：凉茶茶市场场的的发发展展潜潜力力仍仍然然很很大大，，但但与与此此同同时时，其他他企企业业瞄准准了这这个个市市场场，，纷纷纷纷推推出出新新产产品品。。优势势：（1）功效效显显著著，，以以质质取取胜胜，，口口碑碑好好。。（2）传统统药药方方与与现现代代技技术术结结合合，，拥拥有有先先进进生生产产线线，，包包装装符符合合现现代代要要求求。。（3）强强调调““清清火火不不伤伤身身””，有有别别于于其其他他品品牌牌。。（4）首次次强强调调中中国国凉凉茶茶道道的的宣宣扬扬，，给给人人耳耳目目一一新新之之感感。。劣势势：（1）品牌牌认认知知度度不不够够高高（2）品牌牌实实力力没没有有类类似似王王老老吉吉强强大大，，品品牌牌正正处处于于转转型型阶阶段段，，还还没没有有建建立立成成熟熟的的销销售售框框架架。。（3）邓老凉茶茶在凉茶茶行业尚尚属于新新手，产产品宣传传力度不不够，销销售通路路还有待待改革。。（4）凉凉茶还不不为高校校大学生生所了解解接受(大学生生消费群群体具有有很大的的发展潜潜力）。。2022/12/31151、经过市市场机机会分分析，，邓邓老凉凉茶的的目标标市场场定位位为广广东各各大高高校的的大学学生群群体。。2、邓邓老凉凉茶若若想统统领中中国凉凉茶市市场，，必须须遵循循以下下三大大营销销支点点：（1））加大大广告告宣传传力度度，提提高品品牌认认知度度。（2））建立立成熟熟的销销售渠渠道，，积极极开发发终端端渠道道。此此外，，还可可利用用互联联网的的高速速发展展，建建立邓老凉凉茶的的电子子商务务网站站，从从事网网上直直销。。（3））克服服行业业销售售通病病，如如：滞滞销、、缺货货、售售后服服务不不到位位。(五)分析析结论论2022/12/3116二、营营销策策略组组合2022/12/3117（一））产品品策略略产品整整体概概念包包括：：核心心产品品、形形式产产品、、期望望产品品、附附加产产品以以及潜潜在产产品。。邓老老凉茶茶可以以增加加核心心产品品的功功能，，并附附带附附加产产品，，如大大批量量购买买可送送货上上门等等。在在产品品组合合决策策方面面，邓邓老凉凉茶可可以考考虑扩扩大产产品组组合，，以扩扩大其其经营营范围围，从从而为为企业业带来来更多多的盈盈利机机会。。在包装装设计计上，，邓老老凉茶茶包装装以深深绿色色为基基调，，底色色选择择淡雅雅的灰灰色。。灰色色使包包装显显得古古朴、、典雅雅，而而深绿绿色庄庄重而而华贵贵。（二））价格格策略略我们小小组经经过讨讨论，，建议议其定定价策策略应应为渗渗透定定价策策略（（即把把产品品价格格定得得相对对较低低，以以吸引引大量量顾客客，提提高市市场占占有率率。））（三)渠道策策略建立成成熟的的销售售渠道道，积积极开开发终终端渠渠道。。除此此之外外，基基于大大学生生的消消费特特点以以及凉凉茶市市场的的激烈烈竞争争,邓老凉凉茶可可以考考虑建建立电子商商务网网站。邓老老凉茶茶通过过建立立互联联网站站点，，赋予予网站站销售售功能能，从事网网上直直销。2022/12/3118（四）促销销组合策略略1、广告策略略（1）户外广告告。为了增增强消费者者的注意力力，在大学学校园里设设立户外广广告牌、灯灯箱等，使使人们在潜潜移漠化中中自然地接接受广告信信息。具体体地点可以以是在人流流集中的地地方，如食食堂、校园园主干道、、体育场等等。（2）网络广告告。大学生生接受外来来信息的主主要渠道就就是互联网网，在互联联网上投放放广告，是是让大学生生接受广告告信息最直直接也最有有效的方法法。经过小组成成员的认真真讨论，我我们制定了了一个适用用于大学生生的广告宣传文文案。2022/12/3119广告宣传传文案[背景：：巴士站，一名男生正在在等公车车。]一女生满满头大汗汗跑到巴士站并停下下，表演演喘气状状，手不不停扇凉凉。男生拿出出一罐邓邓老凉茶茶递于女女生，女女生接过过凉茶随随即饮用用。饮完后，，表演解解渴状。。女生：““Thantyou!”男生：““You….””（咳嗽嗽）女生拿出出邓老精精华片给给男生，，男生接接过并撕撕开包装装,将含含片放入入口中。。然后男女女生一起起举手Show出邓老老产品。。（背景声声音出））男声：““我喜欢欢！”女声：““我选择择！”【站牌显显示：公公车停班班】男女女生离站站一起漫漫步离开开。2022/12/3120（1）大学生生消费市市场的推推广活动动（2）公益活活动（3）“邓老老杯”篮篮球赛2、公共共关系策策略2022/12/3121（1）大学生生消费市市场的推推广活动动活动主题题：清火不伤伤身的快快乐，圆圆你健康康大学梦梦活动内容容：从大学生生的利益益立足点点出发，，结合我我们的宣宣传需要要（在广广州各大大高校））印刷一一版精美美的宣传传册。在在宣传册册上印刷刷“广州州地图及及其风景景名胜介介绍”，，“助学学贷款申申请指引引”，““兼职指指引”和和“大学学生活建建议与指指导”等等版面，，并穿插插介绍凉凉茶文化化和邓老老凉茶的的相关信信息。这这样，就就以先入入为主的的姿态给给大学新新生良好好的的认认知，并并引导本本省甚至至外省学学生产生生购买欲欲望，在在短时期期内起到到最佳的的宣传效效果！目的：有效地拓拓展产品品市场。。地点：广州各大大高校时间：2010年９月新新生入学学典礼宣传：由广州各各大高校校的广播播站播放放新闻；；将此活活动的消消息刊登登在校报报上。返回2022/12/3122（2）公益活动活动主题：预防甲流，关关爱健健康活动内容：由广州各大高高校的学生会会出面，邓老老凉茶承办，，与校爱心社社团组织合作作，在各校举举办“预防甲甲流，关爱健健康”的活动动，开专题讲讲座，介绍如如何预防流感感等知识，并并为学生免费费发放邓老凉凉茶。时间：2009-10-30地点：广州各大高校校宣传：学校广播站公公布活动消息息，并在校内内发放宣传册册子。返回2022/12/3123（3）“邓邓老杯杯”篮篮球赛赛活动内内容：结合大大学生生对篮篮球的的热爱爱，立立足于于各高高校每每年都都会举举行篮篮球赛赛，可可由邓邓老凉凉茶承承办，，每年年组织织为期期三个个月的的篮球球赛，，由各各高校校自己己选派派一组组篮球球队参参赛，，前八八强进进级总总决赛赛并角角逐冠冠军。。提前在在比赛赛学校校设立立宣传传点，，进行行全方方位宣宣传，，并可可与学学校广广播站站合作作，营营造浓浓厚的的比赛赛氛围围。在在球场场边制制作氢氢气球球条幅幅广告告，发发放宣宣传单单，队队服名名称由由邓老老凉茶茶统一一冠名名。活动地地点：广州州各大大高校校篮球球场活动时时间：2010年4月至2010年7月2022/12/31243、营业业推广广策略略活动主主题：享受受"清清火不不伤身身"的的快乐乐活动内内容：有奖奖促销销1.延延续““享受受清火火不伤伤身的的快乐乐”这这一主主题，，在广广州各各大高高校内内进行行助学学促销销活动动。大大学生生可登登录邓邓老凉凉茶的的官方方网站站，在在网站站上网网购一一瓶邓邓老凉凉茶就就有赢赢取助助学金金的中中奖机机会，，获奖奖者凭凭获奖奖凭证证和由由学校校签发发的贫贫困证证明以以及年年度缴缴费发发票获获取相相当于于一年年学费费的现现金奖奖励。。或者者，获获得暑暑假在在邓老老凉茶茶连锁锁店做做兼职职的机机会。。2.为为获奖奖者提提供与与恋人人一起起免费费省内内游2天的的机会会。3.策策划一一次““回家家路费费大赠赠送””（春春节/暑假假）活活动，，凡中中奖者者凭获获奖凭凭证和和身份份证可可领取取与回回家路路费相相当的的现金金奖励励。时间：2009年———2010年年地点：广州州各大大高校校促销工工具:1、、印有有“清清热去去火””和““快乐乐健康康”等等主题题的海海报2、印印有““邓老老凉茶茶，享享受清清火不不伤身身的快快乐””之字字样的的太阳阳伞和和桌椅椅3、横横幅4、产产品5、电电视机机、音音箱响响等设设备（（在现现场播播放邓邓老凉凉茶的的广告告）购买方方式:可可登登录邓邓老凉凉茶的的官方方网站站网购购,也可可在现现场购购买。。2022/12/3125三、费费用预预算2022/12/3126广告告费费用用分分配配：网络络广广告告费费用用将将花花200万元元人人民民币币，，约约占占总总体体费费用用的的80％％。。宣宣传传费费（（海海报报、、画画册册、、宣宣传传单单等等印印刷刷费费））将将花花20万元元，，约约占占总总费费用用的的8％％。。其其它它费费用用（（租租借借场场地地、、道道具具、、工工作作人人员员伙伙食食费费和和车车费费等等））约约30万元，约约占总费费用的12％。。2022/12/3127TheEnd!!!!Thankyou!!!2022/12/31289、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:41:4415:41:4415:4112/31/20223:41:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2215:41:4415:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:41:4415:41:4415:41Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2215:41:4415:41:44December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:41:44下下午15:41:4412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:41下下午午12月月-2215:41December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3115:41:4415:41:4431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:41:44下下午3:41下下午15:41:4412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:41:4515:41:4515:4112/31/20223:41:45PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2215:41:4515:41Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:41:4515:41:4515:41Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:41:4515:41:45December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:41:45下下午15:41:4512月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:41下下午12月-2215:41Dece