铁观音网络营销传播推广方案

铁观音传播推广方案

目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传播背景市场竞争状况：由于近年来，茶文化逐渐风靡国内外，导致国内市场对茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，茶市场必将在未来几年之内重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。国际品牌“立顿”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起但问英雄何处？传播背景市场机会：消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时福建及当地政府为本土茶企业提供良好条件。福建省政府及市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为福建龙头企业的安溪铁观音集团，必须抓住这个机会，为铁观音生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的茶叶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个铁观音茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。传播背景

所谓乱世出英雄，安溪铁观音现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传播策略◆个人消费者◆旅游消费者◆礼品消费者◆团体消费者◆专业场所消费者传播策略个人消费者：时尚消费：对象主要为城市青年，他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费:主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强。功能消费:主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在这种消费形式中，口碑宣传比较重要。家庭消费：指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。传播策略旅游消费者：茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。传播策略礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。传播策略团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。传播策略专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。传播策略清香系列韵香系列浓香系列陈年系列保健系列商超系列定制系列我们如何将公公司的产品与与消费者对号号入座，促进进销售？传播策略个人/家庭消消费：品牌战战略：销售———获取规模模效益；市场场——提升品品牌知名度多品牌策略———高端走文文化，中端走走时尚，低端端走健康旅游消费：品品牌战略：销销售——获取取单品高利润润；市场———营造本土名名优特产形象象游客分众营销销策略——特特殊的媒体、、特殊的渠道道、特殊的促促销礼品消费：品品牌战略：销销售——获取取单品高利润润；市场———树立高品位位与品质形象象高端形象策略略——抓住礼礼品消费心理理，以形象获获取消费者团体消费：品品牌战略：销销售——获得得稳步利益增增长；市场———树立商务务消费形象增值服务策略略——以附加加价值吸引并并留住顾客专业场所消费费：品牌战略略：销售———获取稳定收收益；市场———赢得口碑碑、专业形象象专业服务策略略——以专业业对专业，特特别服务赢得得核心顾客传播策略可全面覆盖所有系列产品个人消费：多品牌策略传播策略旅游消费：分众营销策略商超系列定制系列传播策略清香系列陈年系列商超系列传播策略团体消费---增值服务策略定制系列商超系列传播策略清香系列韵香系列浓香系列陈年系列专业场所消费费---获取稳定收益益；市场——赢得口碑、专专业形象传播策略品牌两步走战战略当前位置媒体选择行业类媒体：覆盖旅游、消费、金融、大众等媒体，保证目标用户关注度；都市类媒体：积极引导主流舆论，树立品牌个性；茶行业媒体：提升凤山铁观音品牌行业地位。传播策略目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传播目标传播目标核心心解读铁观音的华丽丽转身精美化产品精准化传播直面目标受众众延伸原有优势势“凤山铁观音音---第一健康时尚尚茶品牌”围绕核心出发发点，走贴近近大众文化的的公关路线传播目标行业层面从打造“第一一健康时尚茶茶品牌”的角角度出发，身身体力行，将将凤山铁观音音的优势传统统延伸到流行行，扩大企业业品牌影响力力，促进销售售。以“第一健康康时尚茶品牌牌”为传播点点，突出凤山山铁观音茶行行业的影响力力。将有着广泛需需求的社会大大众利益放在在第一位，创创造一流的消消费文化、体体验，扩大影影响范围，产产生社会效益益。社会层面企业层面动力推力拉力通过整合各方方之“力”，，营造强势传传播氛围，以以此带动各角角度的营销推推广活动以及及公关传播，，在2010年实现“第一一健康时尚茶茶品牌”的目目标，构建更更具长期战略略意义的销售售平台。目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传奥简介5传播计划公关策划日常传播突发事件传播播凤山铁观音2010年传播规划传播计划2010年度度传播规划时时间表5月6月7月8月10月11月12月9月各媒体加以报报道；网络、、平媒媒体进进行深度挖掘掘，介绍特色色、强调意义义，做好铺垫垫。快速拉高人气气，促进销售售；公关软文配合合进活动行补补充、升华。。利用年底节日日多的优势，，通过贺卡加加载等方式进进行植入式病病毒传播；进一步扩大传传播范围，狩狩猎漏网人群群；活动后期通过过精选媒体对对凤山铁观音音进行总结和和品牌升华。。4月凤山铁观音，，第一铁观音音品牌凤山铁观音，，时尚之茶凤山铁观音，，健康之茶传播部分第一阶段稿件类型稿件题目稿件大纲稿件字数新闻稿凤山铁观音携“众”出炉1.隆重推出凤山铁观音2.重点进行介绍，从产品的历史之众、功效之众等方面着手突出其与众不同之处。3.得出凤山铁观音中国第一茶的结论。1000新闻稿留下最美，带走最好——第一铁观音凤山茶1.以每一次旅行都会产生欢歌笑语，也都会带走一些特产为引子从而说出凤山铁观音是其首选的结论。2.可以和其他特产进行比较，从绿色、文化特色等方面阐述得出其实最佳选择。3.展望未来发展趋势1000产品稿送礼就送凤山铁观音1.可以从脑白金导入到凤山铁观音表明其已是即脑白金礼品之后的新秀。2.重点介绍其产品特色，目前状况等。1000综述稿我们一起品味——中国铁观音第一茶1.团购已经成为目前人们便捷消费的主流，但茶作为中华历史的传承，有其独特的内涵，更是人们永久的宠儿。而凤山铁观音更是独具魅力。2.从其功效方面突出其目前是团购首先，老少皆宜结论，可以与同一级别饮品对比，加强其第一的认知。1500第二阶段稿件类型稿件题目稿件大纲稿件字数综述稿现在人的时尚伴侣——凤山铁观音目前时尚成为新的生活的代名词，然后引出茶品新时尚。从目前的饮品的市场状况与酒、咖啡等对比从绿色天然等方面突出茶的时尚无与伦比的地位。深化个人消费的时尚之选的概念。1500综述稿观绿色风景，享时尚之茶从绿色旅行入手，引出绿色之茶的概念。从市场对比上突出其绿色。从本身特色上突出其绿色。1500新闻稿凤山铁观音帮您打造时尚人生礼品成为人们表达感情的寄托，凤山铁观音更是全盘通吃的佳选。从老少皆宜的角度阐述。从男女通吃的角度证明。1000评述稿什么使他们如此Hi？由于工作生活等的压力团体消费已经成为消费热点，集体品茶聊天更成为其解放压力的突破口引出引出集体饮凤山茶状况。从营养、解压等角度阐述凤山茶给人带来的时尚Hi之感。总结行业地位，突出其辉煌之处。1500第三阶段稿件类型稿件题目稿件大纲稿件字数新闻稿您关心健康吗？那您就关注凤山铁观音吧！开篇写出健康的重要，目前已经成为人们关注的焦点引出健康铁观音;凤山铁观音的健康之处，从生长、研制等多方面阐述，得出凤山铁观音健康首选的结论;强调其未来在个人健康消费领域不可替代的地位。1000体验稿与健康一起旅行，凤山铁观音旅行轨迹健康旅行成为新的旅行的代名词，凤山铁观音更会给你不一样的旅行体会。通过参观凤山铁观音的研制流程，突出它的健康特色。1500产品稿礼尚往来，健康随行从送礼送健康角度引出凤山铁观音成为新的健康礼品之选。从产品的功效、生长环境、包装等各个方面进行说明。从行业角度进行说明凤山铁观音的地位。1000综述稿写给那些团体的“青春”从团体消费工共同健康角度入手引出凤山铁观音的概念。从市场角度阐述凤山铁观音为其首选。从用户角度阐述其为首选的原因。从自生角度说明，展望未来发展前景。1500媒体范围活动部分传播计划活动建议活动一铁观音在福福建市场具具有“天时时，地利，，人和”的的优势，因因此，树立立品牌形象象当从福建建开始，以以福建作为为样板市场场，以现代代品牌运作作及推广手手段赢得本本土的消费费者，通过过本土消费费者的口碑碑效应，不不断向来外外地游客宣宣传。活动形式：：大型铁观观音品鉴会会、赞助旅旅游文化节节。活动二选择消费比比较成熟，，经济水平平较高及茶茶饮文化比比较成熟的的地区，比比如广东、、福建、上上海、北京京等铺设销销售网络，，进行样板板市场的建建设。实现现品牌推广广到哪里，，营销网络络就到哪里里，或者营营销网络就就到哪里，，品牌推广广就到哪里里。由于中中国地域广广阔，各地地消费意识识、消费需需求各有所所不同，因因此应针对对当地市场场对品牌推推广策略作作灵活的调调整，以使使品牌深入入当地人心心。活动形式：：参加大型型国际性展展会、交易易会。传播计划事件营销：：借助临时时或周期性性的热点事事件，借势势对品牌进进行关联炒炒作。同时时，近年来来，茶叶行行业领域均均不断有热热点新闻出出现，不管管是利好还还是利坏新新闻，都可可以从某一一角度与自自身品牌形形象进行捆捆绑，进行行事件营销销，特别是是全民关注注率非常高高的事件。。事件营销传播计划节日营销：：主要是礼礼品市场的的推广，最最为具有深深厚文化底底蕴的茶，，越来越具具有替代烟烟、酒、保保健品，成成为消费者者送礼首选选的趋势。。节日是送送礼的最好好时机，也也是礼品促促销的最好好时机。如如何针对不不同的节日日，迎合送送礼心理需需求，策划划不同的宣宣传主题进进行促销，，是做好茶茶叶礼品市市场的关键键。同时时节日也是是消费者集集中采购、、尝试新品品的最佳时时机，如能能结合礼品品促销，进进行大众宣宣传，也将将为快速大大幅提升品品牌知名度度，树立品品牌形象。。中国传统节节日期间，，主推礼品品装，配合合专卖店、、商超生动动化陈列。。减少庸俗俗的商业促促销广告，，增强主题题宣传，制制作精美主主题礼品手手袋，增加加促销人员员力量。由由于礼品购购买者多会会同时购买买几种礼品品，因此可可与礼品市市场的高端端产品进行行捆绑，比比如五粮液液、红塔山山等。目前前茶叶品牌牌鲜少采取取捆绑式促促销，但节节假日礼品品装的捆绑绑式促销是是近年来各各商家屡试试不爽的促促销手段。。针对个人人购买者，，可以礼品品装搭赠家家庭装形式式进行促销销；针对团团购者，可可在节假日日设立公关关小组，专专门开发团团购客户，，为团购客客户提供便便利及折扣扣。中秋节劳动节元旦教师节春节其他可用公公关推广活活动列举“凤山”铁铁观音公关推广公关植入……“秒杀”活动炒作选秀活动传播预算安溪凤山铁观音2010年公关传播费用表(4月-12月）类型媒体类型发布篇数单价(元/篇)总价(元）备注公关传播大众媒体63120075600.0012字/平面厘米财经媒体63120075600.0012字/平面厘米行业媒体36100036000.0012字/平面厘米网络媒体810300243000.00按网络有效链接数量计算传播量1166400字合计430200.00

媒体评奖确定媒体和相关奖项后再详细确定0.00

线上活动根据实际媒体和刊发版面另行确定0.00按活动总金额收取15%服务费线下活动公关活动将根据具体实施内容另行报价0.00服务费15%64530.00

税金10.0%43020.00

总费用

473220.00

影响力56,850,000平面媒体网络媒体传播活动效果预估9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:03:3416:03:3416:0312/31/20224:03:34PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2216:03:3416:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:03:3416:03:3416:03Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2216:03:3416:03:34December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:03:34下下午16:03:3412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:03下下午12月-2216:03December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3116:03:3416:03:3431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:03:34下下午4:03下下午16:03:3412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:03:3416:03:3416:0312/31/20224:03:34PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2216:03:3416:03Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:03:3416:03:3416:03Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2216:03:3416:03:34December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:03:34下午16:03:3412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月224:03下下午午12月月-2216:03December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3116:03:3416:03:3431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:03:34下下午4:03下下午16:03:3412月-229、杨柳散散和风，