营销策划第二课什么是营销策划XXXX月日

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第二课营销策划学习目标知识目标：认识、熟悉什么是营销策划态度目标：有兴趣学好营销策划课程重点知识：什么是营销策划教学方法：讲解与案例分析1/16/2023

主要内容

营销策划的经典案例

营销策划的含义

营销策划的内容

1/16/2023案例营销策划让王老吉从一亿到十亿1/16/2023作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”1/16/2023营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体1/16/2023《北京晨报》的报道这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。1/16/2023业内评论这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。1/16/2023营销数据的分析王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。1/16/2023营销效果的思考如果王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。可口可乐联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。汇源果汁联系的是自然与健康。王老吉通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户？1/16/2023

案例:

蒙牛酸酸乳“超级女声”营销如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目时间：2005-2010始作俑者：湖南卫视新名词，新现象：海选、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合1/16/202312/31/2022各方方受受益益情情况况湖南南卫卫视视赚赚广广告告、、短短信信收收入入，，总总收收入入过过亿亿元元。。上海海天天娱娱传传媒媒有有限限公公司司(该该公公司司由由湖湖南南广广电电集集团团全全资资控控股股，，2004年年5月月24日日在在上上海海注注册册成成立立)定定位位已已明明确确为为一一个个集集““影影视视制制作作、、唱唱片片发发行行、、艺艺人人经经纪纪以以及及演演出出策策划划””等等为为一一体体的的商商业业模模式式。。作为为‘‘超超女女’’品品牌牌的的所所有有者者，，这这个个品品牌牌现现在在值值几几个个亿亿，，重重点点操操作作的的领领域域放放在在了了““超超级级女女声声””品品牌牌延延伸伸的的产产业业链链12/31/2022蒙牛牛：：1亿亿冠冠名名广广告告，，2亿亿地地面面推推广广，，2005年年酸酸酸酸乳乳销销售售额额25亿亿左左右右。。掌上上灵灵通通：：“超超女女””2005年年度度的的短短信信收收入入达达到到了了3000万万元元左左右右，，由由湖湖南南卫卫视视和和负负责责此此次次短短信信投投票票平平台台的的灵灵通通网网按按一一定定比比例例分分成成。。“掌上灵通””被认为捡到到了“超女””掉下的馅饼饼，其在纳斯斯达克的股价价也出现了较较大上涨。更更重要的是，，“掌上灵通通”由此积累累了大量的手手机用户，都都有可能转换换成它的订阅阅产品用户。。12/31/2022百度借“超女女”坐收“渔渔人之利”“超级女声””动用了电视视、电信和互互联网三网结结合的强大推推动力，在在“超女”比比赛中，平均均每秒就有四四个人同时在在超级女声吧吧发帖。文化领域掘金金“后超女经经济”音像领域出手手最快，广东东美卡文化音音像有限公司司以百万元版版费拿下了““超女”所有有音像制品的的版权，“超超级女声终极极PK”唱片片在全国上市市。而声称搜搜寻“落选超超女”的飞乐乐唱片行动也也迅速推出了了广东“落选选超女”邵雨雨涵首张专辑辑，音像制造造商已经把““超女”当作作疲软唱片业业的一针强心心剂。12/31/2022多家出版社也也打起了“超超女”的主意意，争抢“超超女”画册、、“超女”书书籍。其中动动作最快者，，莫过于中信信出版社在““超女”总决决赛后一个星星期即上市的的《我为超女女狂》一书。。演出方面，天天娱组织的““超女”巡回回演唱会在十十大城市展开开，票房颇丰丰。12/31/2022请思考：“超超女”给哪些些方带来了哪哪些益处？“超级女声””突破了原有有的电视节目目在收视率和和广告之间赢赢利的商业模模式，创造性性地制造了更更多赢利点，，而且使各个个赢利点环环环相扣，互相相增益。“超级女声””在商业模式式创新上还有有非常重要的的意义：赞助助商（蒙牛））、运营商（（天娱公司））、湖南卫视视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络络支持）以及及唱片、图书书商等形成了了一个针对同同一目标消费费者进行服务务的产业链，，并获取利润润实现价值。。他们互相依依存、优势互互补、互动，，是一个不可可分割的整体体，使客户价价值链产生和和谐共振，真真正实现了客客户价值的最最大化。12/31/2022社交网络营销销策划12/31/2022营销策策划概概念针对特特定的的营销销对象象和市市场机机会，，围绕绕企业业的市市场目目标及及绩效效要求求，对对企业业可控控的营营销手手段进进行事事先的的、系系统的的设计计、规规划和和安排排，以以及实实施、、控制制和评评估所所策划划的营营销方方案。。12/31/2022市场产品价格智慧、、策略略渠道促销定位营销策策划（二)营销策策划内内容12/31/2022营销策策划（三）营销策划划类型1.角度度：整合合营销策策划、专专项营销销策划2.内容容：市场场调研（（竞争环环境、消消费者行行为、市市场容量量等）、、营销战战略、产产品概念念开发与与测试、、产品规规划、品品牌营销销（品牌牌形象设设计、推推广）、、价格策策划、渠渠道策划划、销售售政策制制定、SP策划划、广告告策划、、网络营营销策划划、公关关策划、、营销组组织设计计）3策划人人：第三三方营销销策划、、企业人人员营销销策划12/31/2022根据企业业经营活活动的不不同进行行分类12/31/202212/31/2022市场营销销策划的的内容市场营销策划事件营销策划公关营销销策划产品营销销策划价格营销销策划渠道营销销策划产品促销销策划市场营销销战略策策划市场营销销战术策策划内容12/31/2022营销战略略策划:战略--源于希希腊语，，意为““将军的的艺术””，原指指军事作作战的谋谋略，即即为了战战争的目目的而对对军事手手段加以以运用的的科学和和艺术。。将战略略的思想想运用于于企业的的经营管管理中，，便产生生了企业业战略。。市场营营销战略略（营销销战略））--是是依据企企业战略略的要求求与规范范制订市市场营销销的目标标、途径径与手段段，并通通过市场场营销目目标的实实现支持持和服务务于企业业的战略略。是企企业战略略的一个个职能战战略，是是企业战战略体系系的核心心。12/31/20221）市场场定位策策划市场定位位策划是是企业在在寻求市市场营销销机会、、选定目目标市场场后，在在目标消消费者心心目中树树立某一一特定位位置及形形象的行行为方案案、措施施。2）市场场竞争策策划市场竞争争策划是是企业在在市场竞竞争中为为保持其其实力和和发展其其地位而而进行的的、基于于长期考考虑和具具有长远远意义的的总体性性营销谋谋略Ⅰ12/31/20223）企业业形象策策划（CI策策划，corporateidentity））企业形象象策划指指企业用用于市场场竞争的的一切设设计采取取一贯性性和统一一性的视视觉形象象，并通通过广告告以及其其他媒体体加以扩扩散，有有意识地地造成个个性化的的视觉效效果，以以便唤起起公众的的注意，，使企业业知名度度不断提提高。12/31/20224）顾客客满意（（CS，，customersatisfaction）策划划顾客满意意策划即即从顾客客的角度度出发进进行市场场营销组组合设计计，以提提高满意意度为目目标，进进行企业业营销策策划，以以顾客满满意度作作为指标标评价企企业营销销活动效效果的方方法、措措施、策策略等。。12/31/2022Ⅱ.营销战战术策划特点：短期期的、局部部的、个别别的、具体体的。内容：产品品策划、价价格策划、、销售渠道道策划、促促销策划。。12/31/2022Ⅲ.营销创创新策划营销创新策策划是指企企业用新观观念、新技技术、新方方法对企业业营销活动动（目标市市场、定位位、产品、、价格、分分销、促销销等某一方方面）的战战略与策略略组合进行行重新设计计、选择、、实施与评评价，以促促进企业市市场竞争能能力不断提提高的方案案与措施。。包含：1）知识营营销策划2）关系营营销策划3）网络营营销策划4）整合营营销策划12/31/20222.框框架架12/31/2022龙珠珠：：内内外外部部环环境境分分析析12/31/2022龙头头：：策策划划思思路路确确定定策略略：：营营销销组组合合（（4P））技巧巧性性、、艺艺术术性性和和创创新新性性造势势、、借借势势、、借借力力、、打打力力：：呈呈几几何何倍倍数数扩扩大大营营销销策策划划效效果果龙身身：：策策略略与与技技巧巧设设计计整合合营营销销策策划划———制定定企企业业营营销销战战略略专题题性性营营销销策策划划———确定定重重点点战战术术企业业形形象象策策划划———确定定决决定定企企业业形形象象的的关关键键点点如：：差差异异化化、、低低价价位位、、集集中中性性12/31/2022龙尾尾：：方方案案执执行行与与调调整整执行行力力问问题题：：评评估估、、控控制制对细细节节做做改改进进营销策划是复复杂、系统、、具体、整体体性的工作基础性营销策策划：营销调调研策划、营营销战略策划划、产品策划划、品牌策划划、企业形象象策划、渠道道策划、广告告策划、营销销传播策划、、营销组织策策划。请阅读“2005年中国国十大营销策策划案例”，，谈谈你对营营销策划的初初印象12/31/2022第一步：明确确策划问题第二步：收集集、整理资料料第三步：寻求求策划线索第四步：产生生创意第五步：确立立策划方案第六步：策划划方案的实施施与改进四、市场营销策策划的工作过过程12/31/2022营销策划流程程客户要求明确问题调研策划调研实施营销分分析营销策策划方案审审查方案提提交营销执执行听取介介绍收集分分析二二手资资料调研目目的调研内内容调研方方法时间安安排调查预预算问卷设设计抽样调调查访问统计处处理SWOT分析调研结结论制定目目标制定营营销战战略制定行行动方方案预测效效益设计控控制和和应急急措施施方案说说明研讨修改调研分析阶段策划阶段执行阶段12/31/2022五、营销策策划的的方法法1964年，福福特汽汽车公公司生生产了了一种种名为为“野野马””的轿轿车。。新产产品一一经推推出，，顾客客便拼拼命抢抢购，，在不不到一一年的的时间间里，，“野野马””轿车车风行行美国国。各各地还还纷纷纷成立立“野野马车车会””，甚甚至商商店出出售的的墨镜镜、钥钥匙扣扣、帽帽子、、玩具具上都都贴上上了野野马的的标志志。更更有趣趣的是是，在在一家家面包包店的的门上上竟竖竖起了了这样样的牌牌子：：“本本店烤烤饼如如野马马汽车车般被被抢购购一空空。””为什什么““野马马”汽汽车如如此受受人欢欢迎？？这不不得不不归功功于美美国实实业巨巨子艾艾柯卡卡的出出色策策划。。在日常常生活活中，，经常常会听听到诸诸如““有没没有好好的策策划””或““这个个产品品要好好好进进行营营销策策划””之类类的话话。一一个好好的营营销策策划，，往往往能给给企业业带来来意想想不到到的效效果，，甚至至起死死回生生。但是，，不是是所有有的策策划都都是成成功的的，成功的的营销销策划划在于于有一一个好好的创创新方方法。。12/31/2022案例:发挥挥你的的想像像力在发挥挥想像像力的的过程程中，，要注注意去去掉为为自己己想像像所设设置的的障碍碍,自自己所所设置置的障障碍主主要来来自于于：①自己己给思思考设设定限限制；；②建立立单一一模式式或寻寻找单单一答答案；；③不愿愿追根根问底底；④太快快地对对想像像进行行评估估；⑤害怕怕别人人的嘲嘲笑。。有一天天，幼幼儿园园的老老师问问一群群孩子子：““花儿儿为什什么会会开？？”第一个个孩子子说：：“花花儿睡睡醒了了，它它想看看看太太阳。。”第二个个孩子子说：：“花花儿一一伸懒懒腰，，就把把花骨骨朵给给顶开开了。。”第三个个孩子子说：：“花花儿想想跟小小朋友友比一一比，，看看看哪一一个穿穿的衣衣服更更漂亮亮。””第四个个孩子子说：：“花花儿想想看一一看，，有没没有小小朋友友把它它摘走走。””第五个个孩子子说！！“花花儿也也有耳耳朵，，它想想出来来听一一听，，小朋朋友们们在唱唱什么么歌。。”年轻的的幼儿儿园老老师被被深深深地感感动了了。老老师原原先准准备的的答案案十分分简单单，简简单得得有几几分枯枯燥———““花儿儿为什什么会会开？？”““因为为天气气变暖暖和了了！””12/31/20221．检检核表表法(1)根根据设设计单单位的的实际际情况况，能能否对对现有有产品品进行行改型型。(2)能能否借借鉴其其他产产品或或相近近产品品，把把其结结构部部分应应用到到该设设计项项目中中。(3)能能否采采用其其他材材料替替换原原有材材料及及工艺艺。(4)能能否将将现有有的产产品结结构更更换一一下型型号或或更换换一下下顺序序。(5)能能否重重新进进行形形态设设计。。(6)造造型风风格能能否取取胜于于其他他同类类产品品或近近似产产品。。(7)现现有有的的发发明明有有无无其其他他的的用用途途(包包括括稍稍做做改改革革可可以以扩扩大大的的用用途途)。。(8)现现有有发发明明能能否否引引入入其其他他创创造造性性设设想想，，或或者者有有没没有有可可以以借借用用的的其其他他创创造造发发明明，，有有没没有有其其他他地地方方见见过过类类似似的的发发明明等等。。(9)现现有有的的发发明明能能否否缩缩小小体体积积、、减减轻轻重重量量或或者者分分割割化化小小等等。。12/31/20222．．和和田田12法法(1)加加一一加加。。(2)减减一一减减。。(3)扩扩一一扩扩。。(4)变变一一变变。。(5)改改一一改改。。(6)缩缩一一缩缩。。(7)联联一一联联。。(8)学学一一学学。。(9)代代一一代代。。(10)搬搬一一搬搬。。(11)反反一一反反。。(12)定定一一定定。。12/31/20223．．列列举举法法1)缺缺点点列列举举法法2)希希望望点点列列举举法法3)特特性性列列举举法法4．．组组合合法法1)同同物物组组合合2)异异物物组组合合3)主主体体附附加加组组合合4)重重组组组组合合12/31/20225．联想想法1)接接近联想想2)对对比联想想3)相相似联想想4)自自由联想想5)强强制联想想6．类比比法1)直直接类比比法2)间间接类比比法3)幻幻想类比比法4)因因果类比比法5)仿仿生类比比法12/31/20227．移植植法(1)原原理移移植即把把某一学学科中的的原理应应用于解解决其他他学科中中的问题题。(2)技技术移移植即把把某一领领域中的的技术运运用于解解决其他他领域的的问题。。(3)方方法移移植即把把某一学学科、领领域中的的方法应应用于解解决其他他学科、、领域中中的问题题。(4)结结构移移植即将将某种事事物的结结构形式式或结构构特征，，部分或或全部运运用于另另外的某某种产品品的设计计与制造造。(5)功功能移移植即设设法使某某一事物物的某种种功能也也为另一一事物所所具有而而解决某某个问题题。(6)材材料移移植即将将材料转转用到新新的载体体上，以以产生新新的成果果。12/31/20228．头脑脑风暴法法(1)选选定项项目。(2)头头脑风风暴。① 选出出5～7名会议议参加者者。② 确定定会议主主持人。。③ 召开开会议前前，给参参加会议议者最低低限度的的预备知知识等相相关资料料。④ 会议议的时间间安排在在90分分钟左右右较为适适宜。另外，会会议中还还应遵循循以下基基本原则则。① 禁止止批评他他人意见见。② 充分分自由发发挥，荒荒唐无稽稽都可以以，以引引出更多多的创意意。③ 注重重数量不不注重质质量，其其目的是是提出尽尽可能多多的想法法。④ 可自自由组合合、改善善、追加加他人的的想法。。(3)选选择与与评估。。12/31/2022六、营销销策划历历史演变变及发展展趋势阶段一：：启蒙期期（1988-1993）特点：富富有创意意的促销销策划，，过于随随意，短短时间内内刺激销销售额的的增长，，缺乏对对市场整整体的洞洞察和理理解，过过于随意意没有系系统全面面的调研研和计划划，不能能从实质质提升企企业的营营销能力力代表人物物：何阳阳的点子子公司(茶杯、、台灯、、月饼、、香烟等等）阶段二：：萌芽成成长期（（1994-2000）特点：策划业从从混乱走走向规范范、专业业化、职职业化、、行业化化；策划人优优胜劣汰汰；结束束“单打打独斗””出现策策划公司司策划市场专业业化程度有所所提高；规模模较小品牌较较弱；市场发发育落后；国国外咨询公司司进入。策划委托企业业需求细分，，对策划业鉴鉴别力提高营销策划“泡泡沫”多，局局限于某一方方面策划，缺缺乏整体策划划代表人物：屈屈云波的营销销教育策划，，叶茂中的广广告策划12/31/2022阶段三：整合合策划期（2000年至至今）特点：营销策划市场场出现对企业业全方位的整整合营销策划划，出现市场场细分，深入入各个行业营销策划委托托企业与策划划企业建立战战略联盟关系系海外策划公司司开始进行本本土化研究代表人物：史史玉柱的保健健品策划、沈沈南鹏的资本本运营策划12/31/2022发展趋势新兴行业：：1万以上上家策划公公司，100万以上上从业人员员派别：西西洋派派（管理规规范）学院派（理理论基础扎扎实）飞天派（善善于打知名名度）落地派（常常规方法踏踏实作战））实战革命（（正合奇胜胜）趋势：单目目标→多目目标艺术→科学学（不能光光有灵魂没没有骨骼和和血肉）个人英雄主主义→团体体智囊机构构12/31/2022复习思考题题：1.什么是是策划？策策划与计划划的区别？？2.什么是是营销策划划？其基本本特征有哪哪些3.为什说说市场营销销策划是一一门具有可可操作性的的实践科学学？实训：上网查阅有有关营销策策划案例，，增强对营营销策划的的感性认识识。12/31/2022课外阅读：：策划大赛赛作品欣赏赏1.运动动鞋护理创创业计划大大赛(文案,PPT)2.亲亲亲我的宝贝贝儿童理发发店市场营营销策划12/31/20229、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:17:1314:17:1314:1712/31/20222:17:13PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:17:1314:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:17:1314:17:1314:17Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:17:1314:17:13December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:17:13下下午14:17:1312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:17下下午12月-2214:17December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:17:1314:17:1331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:17:13下下午2:17下下午午14:17:1312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:17:1314:17:1314:1712/31/20222:17:13PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:17:1314:17Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆