赢取市场的致胜策略

主讲人：雷鸣

（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员中国高校市场学研究会理事广东营销学会副秘书长广东优秀营销人员大赛冠军营销学方向硕士生导师中山大学营销学方向博士

广东营销沙龙首席主持国慧营销管理论坛：赢取市场的致胜策略1“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。口——企业大部分员工都是为了一张“口”。月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！2行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义(Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务货币沟通信息市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。3二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(MarketingMix)营销基础策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)4产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：5市场策略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销基础策略MarketingBase大营销内容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构7市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客810、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气赢取市场的致胜策略9市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10竞争导导向的的营销销活动动，要要求企企业设设立情报部部门和情报经经理（CIO、、竞争争经理理、资资讯经经理））。IT人人才、、统计计人才才、市市场调调查与与分析析人才才是企企业的的宝贵贵财富富。情报内内容：：竞争争态势势、目目标顾顾客需需求、、环境境因素素等[案例例]酱油贵贵过鸡鸡？——格格莱玛玛电工工的市市场调调查策略之之二：大军军未动动，情情报先先行11产品内内容的的三个个层次次1、核核心产产品2、形形式产产品3、延延伸产产品安装、、维修、、培训训、信誉誉保证、、服务、、信贷贷、关系系品质、、形状状商标、、包装装特性、、功效效利益、、好处处策略之之三：：延伸产产品，，卖点点取胜胜[案例例]格莱玛玛电工工的承承诺12产品整整顿——了了解企企业产产品的的市场场占有有率、、销售售成长长和获获利能能力，，通过过优胜胜劣汰汰，以以达到到企业业产品品的最最佳组组合。。整顿的的方法法有：：1、波斯顿顿矩阵阵法2、GE矩矩阵法法策略之之四：产产品品整顿顿，轻轻装上上阵13波斯顿顿矩阵阵法明星产产品：：市场占占有率率高，，市场成成长率率高$金牛牛产品品：市场占占有率率高，，市场成成长率率低?问题题产品品：市场占占有率率低，，市场成成长率率高狗类产产品：：市场占占有率率低，，市场成成长率率低高销售赠长率低高市市场占占有率率低低明星产产品?问题产产品$金牛产产品狗类产产品14高销售赠长率低高市场占占有率率低明星产产品?问题产产品$金牛产产品狗类产产品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公公司业业务项项目整顿结结果：：发展(Develop):维持(Hold):(建议议策略略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港嘉嘉顿公公司产产品整整顿案案例[案例例]15企业形形象识识别系系统（（CIS））1、企企业形形象的的三大大基本本要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)——视觉识识别，５００年代代起源源于美美国ＩＩＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)——理念识识别，６００年代代始于于日本本MAZIDA公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)——行为识识别，企业业行为为的规规范，，包括括内部部的行行为规规范和和对外外的传传播行行为。。策略之之五：导入入CI，品品牌致致胜16MIBIVI企业的的一颗颗心企业的的一支支手企业的的一张张脸172、企企业形形象要要素的的扩展展①ＡＩＩ(AudioIdentity)──听觉识识别，广告告中经经常采采用的的手段段②ＴＩＩ(TexIdentity)──文本识识别，一种种隐蔽蔽的形形象宣宣传手手段③ＮＩＩ(NetIdentity)──网络识识别，21世纪纪最有有力形形象武武器183、形形象营营销的的四大大指标标（1））知名名度（2））美誉誉度高美誉度低高知名名度度低高知高高美(最佳佳状态态)高知低低美(恶劣劣状态态)低知高高美(潜力力状态态)低知低低美(零状状态)（3））指名名度（4））忠诚诚度连续忠忠诚：：AAAAAAAA间断忠忠诚：：AABAACAA不忠忠诚诚：ABCDEFG(品牌牌中立立)变化忠忠诚：：AAAABBBBB分散忠忠诚：：AABBCCAABB补充：：品牌牌核心心价值值19策略之之六：4C组合合，留留住顾顾客4C的的含义义：(4C与4P是是相关关联的的概念念)Consumer(消费费者)———研研究顾顾客的的购买买行为为，Product要符合合顾客客的需需求。。Cost(成本本)———为为顾客客提供供让渡渡价值值，Price要从顾顾客的的购买买与使使用成成本角角度出出发。。Convenience(方便便)———为为顾客客全过过程的的服务务，Place要方便顾顾客的购购买和售售后服务务。Communication(沟通)——进进行有效效的沟通通，Promotion要以沟通通的有效效性为原原则。204C当中中最重要要的C是是“Consumer”——Consumer是指指消费者者的需要要(Needs)和欲欲望(Wants)，，它可以以理解为为一般的的顾客(Customer)，也可可以理解解是客户户(Client)。。这取决决于市场场规模、、赢利状状况、经经营者的的经营思思想和理理念。4C是关系营销销的基础。。相关概念念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七七：疏通渠渠道，优优化网络络通路决策策该考虑虑哪些因因素？哪一种模模式合适适自己的的企业？？中间商该该如何选选择？中间商的的行为该该如何规规范？通路终端端该如何何布点？？如何运运作？当今通路路有哪些些变化趋趋势？22通路管理理急需解解决的实实际问题题1、企业业营销部部门应该该做什么么？企业业营销部部门不应应该做什什么？如如何顺应应社会分分工、充充分利用用社会资资源？2、如何何建立的的销售通通路模式式、制定定分销策策略？3、采用用直营连连锁？还还是加盟盟连锁？？4、如何何提高铺铺市率？？5、如何何掌控终终端（让让终端主主推自己己的产品品）？6、如何何使终端端生动化化？（店店面、货货架的布布局与管管理、POP广广告与促促销活动动的开展展）23通路管理理急需解解决的实实际问题题7、如何何进行物物流配送送管理？？8、如何何建立中中间商的的选择与与评估指指标与方方法？9、如何何控制渠渠道（防防治通路路冲突，，让中间间商赢利利）？10、如如何界定定营销网网络的最最优模式式（寻找找规模与与效益的的平衡点点，考评评人均销销售额））？11、销销售部门门的结构构与管理理（集权权与分权权）12、销销售人员员的管理理（激励励、考核核、晋升升、凝聚聚力的培培养与企企业文化化建设等等）24中国通路路的5大大变化趋趋势1、通路路结构——从多多层次长长渠道向向扁平方方向变化化。2、通路路运作——从中中间商操操作到以以生产商商为主的的操作。。3、通路路关系——由商商业利益益（利用用）关系系向共赢赢的合作作伙伴关关系变化化。4、通路路重心——由大大城市向向地、县县下沉，，并形成成深度分分销。5、通路路激励——由短短期奖励励到长期期激励。。25促销的含含义——促销销又称为为推销或或推广，，它是指指企业采采用各种种方式将将产品、、服务和和其他信信息传递递出去，，引起目目标购买买者和大大众的注注意和兴兴趣，为为促使买买卖行为为发生所所做的努努力。这些方式可以以分为：1、广告促销——依靠媒介传播播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒媒介传播形象象信息4、营业推广——依靠刺激的活活动传播商品品信息（营业推广也也称为SP战战术)策略之八：促销组合，，立体作战26推销组合及其其搭配空军：广告促促销陆军：人员推推销海军：公关宣宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买））（个人购买））27引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction广告促销传播播过程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28广告有效传播播的原则：引人注目！找对USP！！野狼摩托车爱克发相机花园酒店系列列步步高无绳电电话CASE：CASE：29人员推销——一个古老的、、但永远不会会衰退的促销方方式中国呼唤推销销大王的出现现推销大王的出出现需要两方方面的条件：1、激励机制制2、永续的学学习和训练策略之九：人员推销，，激励士气30针对消费者（（用户）的SP针对中间商的的SP针对业务员的的SP[案例]（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会策略之十：SP战术，，实效创新31营销与促销策策划及其实施施如何完成一个个完整的策划划方案？从市场的角角度来说，策策划可分为““营销策划””和“促销策策划”营销策划的的要点（三大大块内容）：：选定目标市市场，对目标顾客进进行消费者行行为分析;对目标市场的进进行竞争态势势分析;就营销组合的的内容确定4P策略.——整合营销销是营销策划划的要求！32①产品策略：产品定位、产产品组合、产产品名称、产产品包装等内内容②价格策略：新产品的定价、老产品品的调价、货货款支付方式式的确定等内内容③分销策略：通路模式、中中间商策略、、渠道管理、、物流配送等等内容④促销策略：促销方式的选选择、时空定定位、执行效效果监测与评评估等内容营销组合策略略(MarketingMix)331.策划者根根据企业营销销目标确定促促销目标2.对营销环环境、目标顾顾客、争态势势进行分析、、定位和研究究3.选择促销销工具、进行行促销活动的的时空定位促销策划与实实施程序七喜促销344、制定具体体的促销方案案，并做出促促销活动预算算5、进行促销销方案的研究究并作出评估估6、批准后后进行促销销方案的实实施7、促销效效果跟踪，，并根据促销销目标进行行考核与评评估飞鹰鹰计划划35国慧慧管管理理顾顾问问公公司司恭祝祝各各位位新春春如如意意！！36379、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:14:3015:14:3015:1412/31/20223:14:30PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:14:3015:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:14:3015:14:3015:14Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2215:14:3015:14:30December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:14:30下午15:14:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二月223:14下午午12月-2215:14December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3115:14:3015:14:3031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:14:30下午3:14下下午15:14:3012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。15:14:3015:14:3015:1412/31/20223:14:30PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2215:14:3015:14Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。15:14:3015:14:3015:14Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2215:14:3015:14:30December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:14:30下下午15:14:3012月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:14下下午12月-2215:14December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3115:14:3015:14:3031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:14:30下下午3:14下下午15:14:3012月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12