课堂案例：整合营销传播系统IMC与媒体选择战略

1整合营销传播与媒介选择2内容媒介选择策略2总结33整合营销传播313整合营销传播什么是IMC为什么要做IMC怎样做IMCIMC定义IMC特点IMC妙用4“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman5IMC各色定义上海交通大学王方华教授1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就根据客户问题来运用传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”台湾奥美广告公司3“一种作为营销传播计划的概念。一份完整透彻的传播计划应评估各种不同形式的传播方式。传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国广告协会的定义美国西北大学麦迪尔新闻研究所1“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”6营销传播发展的阶段广告分离期YourText全面服务期YourText传播分离期YourText传播整合期YourText90年代2000年左右2005年左右2005年以后7整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的发展8整合营销方案的特质IMC特质12345战役连续性战略导向性整合多样性消费者为中心不断发展9整合营销传播的意义不同利害关系者的传播整合不同空间的整合不同时间的整合不同工具的整合10IMC的发展层次认知整合的需要关系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要协调整合的需要基于消费者的整合需要基于风险共担者的整合11如何做做IMC？自我满满意型型习惯塑造型告知型型感受型基于消消费者者的方方法12基于消消费者者的IMC策略略战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）13案例内内容媒介选选择策策略2总结33整合营营销传传播3114告知型型战略略选择择广告告媒体体的准准则消除法法准则则识别法法准则则属性感感官形形态制作的的灵活活性绝对成成本地理的的选择择性法规要要求媒体习习惯媒体选选择性性媒体季季节性性使用用伦理考考虑15告知型型传播播媒体体清单单电视全国性性电视视网独立电电视台台省级及及地方方电视视电视节节目联联播广播媒媒体报纸广广告全国性性日报报版面广广告：：通栏栏、跨跨栏等等分类广广告小广告告夹报广广告特刊广广告周刊报报纸特殊受受众报报纸全国性性广播播网独立广广播电电台地方广广播正规：：30秒或或60秒广广告现场：：现场场广告告16告知型型传播播媒体体清单单杂志国际与与全国国性杂杂志消费性性杂志志商业性性杂志志农业杂杂志学术与与行业业杂志志地区性性杂志志户外广广告特殊广广告空中媒媒体：：热气球球、飞飞机喷喷字等等购物指指南广广告电话簿簿黄页页广告告特殊的的查询询指南南广告告互动式式广告告店内广广告机舱内内广告告电影院院广告告录像带带广告告-全国国性与与地方方性户户外广广告海报板板块油漆告告示巨型看看板交通广广告-流流动广广告车厢内内广告告车厢外外广告告出租车车外表表广告告-不动动广告告车站广广告站牌广广告-空中中广告告-流动动看板板-小型型户外外广告告媒体体（如如停车车场收收费器器广告告、自自动取取款机机广告告、垃垃圾桶桶广告告、滑滑雪杆杆广告告、卫卫生间间广告告、电电话话亭广广告、、行李李手推推车广广告等等等））17经销商商支持持的工工具购买促销

产品成分赞助合作

店内陈列、购买点竞赛与诱引人员销售合作广告（垂直、水平）18公关工工具PR新闻发布、记者会访问、独家报道事件赞助公众报道公司形象广告产品安插进入电影与电视情节中19行销销直直销销工工具具电话话营营销销（（打打进进来来+打打出出去去））直接接回回应应广广告告：：广广播播直直接接回回应应：：一一分分钟钟广广告告+信信息息广广告告印刷刷媒媒体体新电电子子媒媒体体电视视购购物物（（家家庭庭购购物物频频道道））YourSloganhere直接接邮邮购购：：目目录录录像像带带营营销销（（电电子子购购物物））+直直接接销销售售+一一对对一一销销售售+组组群群销销售售20SP工工具具折价价券券：：印印刷刷折折价价券券+电电子子折折价价券券样品品赠赠送送礼品品赠赠送送（（免免费费礼礼品品，，如如咖咖啡啡送送奶奶精精））竞赛赛与与摸摸奖奖优惠惠包包装装SP促促销销工工具具价格格折折让让买买卖卖21案例例内内容容媒介介选选择择策策略略2总结结33整合合营营销销传传播播3122总结结“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.””“一一旦旦事事件件发发生生的的原原因因获获得得了了解解，，解解决决方方案案自自在在其其中中。。””-JohnM.Olin（欧欧林林，，大大企企业业家家））9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:01:0215:01:0215:0112/31/20223:01:02PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:01:0315:01:0315:01Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:01:0315:01:03December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:01:03下下午午15:01:0312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3115:01:0315:01:0331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:01:03下午3:01下下午15:01:0312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:01:0315:01:0315:0112/31/20223:01:03PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。15:01:0315:01:0315:01Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:01:0315:01:03December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:01:03下午午15:01:0312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3115:01:0315:01:0331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:01:03下午3:01下下午15:01:0312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。15:01:0315:01:0315:0112/31/20223:01:03PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。15:01:0315:01:0315