豪宅营销解码

中国豪宅•营销解码专题报告豪宅营销目录Contcents第一章豪宅的营销特点及趋势1.1定义豪宅营销1.1.1豪宅客户:行事低调,不善于张扬1.1.2豪宅营销:解决诸多矛盾的整合式小众营销1.2豪宅卖点表现1.2.1地段卖点1.2.2景观卖点1.2.3产品卖点1.2.4服务卖点

1.3豪宅营销的特点1.3.1营销的宗旨:"我有"→"你要"1.3.2营销的手法:从"实"→到"虚"1.3.3客户的策略:"叫卖模式"→"探寻模式"1.3.4核心价值点:货币价值导向→心理价值导向

1.4豪宅营销趋势1.4.1更注重圈子文化1.4.2服务增值将得到升华1.4.3豪宅文化逐步形成第二章高效的豪宅营销推广策略2.1目标客户群2.1.1港澳台客户:偏好熟知开发商2.1.2欧美客户:看中物业地段2.1.3内地客户:为豪宅购买主力2.1.4客户构成交化趋势:新兴力量逐渐增强

2.2豪宅营销的有效渠道2.2.1豪宅营销渠道概述2.2.2大众媒体通路:提升社会知名度的主要手段2.2.3口碑传播:小众营销经典模式2.2.4巡展分销:外部市场拓展

2.2.5豪宅展会:非主流营销通路2.3豪宅品牌形象的塑造2.3.1借助明星提高项目曝光度2.3.2通过赞助活动或者公益活动等形式提升项目品牌形象2.3.3突发性负面报道的应付

2.4高效的报媒投放策略2.4.1平面媒体投放选择偏好2.4.2有效的广告创意表现形式

2.5有效的定价及推案策略2.5.1高开:增加市场认可度,体现项目档次2.5.2平开:稳定市场客户信心2.5.3大差距定价:增加控制力,扩大客户面2.5.4推案策略:少批量,多批次为主

2.6售楼处营销环节注意要素2.6.1售楼处营销:"以客户"为本2.6.2样板区/样板房:瞕显品质+引人入胜2.6.3销售人员：素质培养及提升是关键

第三章豪宅案例借鉴3.1以稀缺地段为核心卖点——翠湖天地3.2以稀缺景观为核心卖点——白金湾3.3以产品为核心卖点——朱雀门3.4以建筑风格为核心卖点——兰乔圣菲3.5以社区为核心卖点——纚山国际社区3.6以高尔夫概念为核心卖点——佘山高尔夫别墅3.7以服务为核心卖点——北京荣尊堡

我们沿着“什么是豪宅营销,如何有效进行豪宅营销，该向谁学习”的思路，对“挖掘豪宅价值,着力建设客户渠道,制造吸引富人眼球的噱头”的营销手法进行分析.着重解读目前市场上较为有效的营销渠道及方式,并针对典型性豪宅项目操盘进行了详尽分析阐述.但豪宅营销不是套用一种固定模式,不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭,还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化,富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关,整体来看中国的豪宅营销市场,如同中国的财富阶层一样,还处于成长阶段,豪宅营销必将不断成熟发展.因此,对于未来豪宅营销将何去何从,此次分析报告也试图进行了一些思考.

说明Situation1、豪宅营销报告选取的项目范围：本次报告的豪宅样本是以北京、上海、深圳、广州、成都等豪宅集中城市为范围：北京样本项目：玫瑰园四期、星河湾、御园、银泰中心、PekingHouse首府；上海样本项目：白金湾、翠湖天地、王子晶品、佘山东紫园、兰乔圣菲；深圳样本项目：香蜜湖一号、东部华侨城天藶、招商华侨城曦域、招商卒山海景兰溪谷、观澜湖高尔夫大宅；广州样本项目：颐和高尔夫、凯旋新世界、帝景山庄、星河湾、华标品峰；成都样本项目：紫檀、藶山国际社区、万科•金城蓝湾、中海•龙湾半岛2、统计数据的范围：此次报告在客户需要、广告投放偏好方面，均以样本项目为范围进行的数据统计。

第一章豪宅营销的特点及趋势1.1定义豪宅营销对于“营销”最经典定义要属菲利普•科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。1.1.1豪宅客户:行为低调,不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的泛特点:形象素描处于财富金字塔顶层.对外封闭排斥,内部社会形态较为稳定,他们希望别人知道自己,又不希望别人了解自己:与财富地位相当的人交往,孤立于社会的其它阶层,以享受"那种安全感与自在",同时摆脱"不安与烦恼".极度的追求生活品质,关注奢华/绚烂/舒适,他们没有心理价位,只有价格排序,购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力,他们全球消费,只为寻找合适自己的商品.选择奢侈品,更是选择一种生活方式.

特质人格消费心理

炫耀消费:在既定的范围内,以常人无法企及的物品在一个特定的圈子里相互攀比炫耀,显示财富与地位.

享受消费:对居住的舒适度要求高,特别是软环境,多有海外旅居经历,或认同海外生活方式及标准,希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验.富人的A级人生Aggressive好斗的Accumulative好囤积的Acquisitive强统御欲…………豪宅豪宅客户买的不只是“房子”享受豪宅尊崇细节资源不同个性昂贵稀缺1.1.2豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销，使围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强，根据豪宅客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开。封闭与传播的矛盾定向与不确定的矛盾个性与共性的矛盾KEY1解决低低调与与传播播的矛矛盾同普通通物业业一样样，在在豪宅宅营销销过程程中宣宣传与与传播播不可可避免免。.客户在他们们生活习惯惯上显现出出的对外封封闭，不善善张扬，属属于特定圈圈子等特点点，而营销销基本通过过传播的渠渠道进行，，因此，解解决这种矛矛盾，整合合圈层目标标传播成为为目前较广广泛运用的的方法。KEY2:解决定向与与不确定的的矛盾豪宅隶属小小众营销范范畴,决定定了其目标标客户层具具有定向性性,然而,中国目前前高端市场场消费群体体仍处于成成长培育期期,有变动动与不确定定的特征.正如在客客户定义中中所归纳的的五大价值值取向七个个典型群体体,他们并并不是固定定不变的,转变升级级不可避免免.因此,在营销过过程中,一一方面要注注意对客户户需求清单单长期积累累,把握价价值取向是是核心,是是需求标准准.另一方面,鉴于中国国高端消费费市场仍处处于成长中中,特别是是顶级市场场往往还是是被供应商商引导,若若供应商遵遵循客户价价值取向引引导这部分分不确定的的客户,必必定会带来来更高价值值产出,在在国内豪宅宅营销中,依靠客户户数据库营营销成功者者为数不少少,如通过过一些信息息公司或是是知名代理理行收集到到某些顶级级俱乐部成成员名单等等.KEY3:解决共性与与个性之间间的矛盾通常,营销销策略的制制定必须掌掌握和针对对消费群体体的共有特特征,从中中国目前高高端消费群群体的行为为模式上,虽然有共共性的诉求求,但更多多的体现出出消费的个个性化追求求,高端阶阶层有比常常人更多左左右社会资资源的能力力,因此营营销其消费费决策的因因素也带有有更多的随随机性,对对此,整体体营销传播播更需要提提炼,筛选选营销对象象的特征与与取向,使使少数有影影响力的另另类消费对对象以趋同同为前提,从而将营营销行为以以表现共性性为主.此外,正由由于豪宅面面对的消费费群是窄众众,也决定定了其销售售模式必须须是定制化化的.其核核心内容覆覆盖销售战战略,价格格策略,销销控策略,销售队伍伍的招聘,接待流程程,预约服服务,案场场管理.案案场布置和和氛围营造造,小众营营销包装等等多个步骤骤,但每个个环节的制制定是建立立在目标群群的心理特特征和消费费特征基础础上,而服服务品质的的专业化,私密感,尊贵感应应始终贯穿穿整个营销销过程中.1.2豪豪宅卖点点表现"豪宅卖点点"是指豪豪宅相比普普通住宅所所具备的前前所未有,别出心裁裁,与众不不同的特色色,特点,主要体现现在地段,景观,产产品,服务务等领域的的不可复制制或无可比比拟性,它它既是豪宅宅高昂售价价的标尺,也是促成成客户购买买的理由.在对上海高高端市场客客户的访问问中,我们们发现对于于豪宅的主主要关注点点集中在土土地,居住住,价值三三个方面,而三大价价值又通过过不同的重重点来体现现,地段,产品,景景观等.土地指标:包括佘山山,浦江,公园绿地地.苏州河河,洋房老老街等公认的高档档区:古北北家乐福附附近,静安安一区,碧碧云国际社社区高档配套:国际学校校,中心学学校价值指标:房屋总价价,可以极极大程度上上反映购房房者的购买买力,在一一定程度上上有群体区间间力.租金收益:高端客户户为主,要要以长线投投资价值与与保值性为为主,因因此租金收收益被视为重要要的衡量指指标居住指标:物业管理:物业服务务是体现住住房品质的的重要方面面,同时也也是房屋升升值保值以及租金收收益的保障障.居住群体:高端客户户注重邻里里的社会层层次和素养养.高端市场高端住宅1.2.1地段卖卖点稀缺地段价价值往往是是房地产核核心决定因因素,豪宅宅对于其依依赖性则更更为突出,直接表现现在高价值值区位,或或是稀缺土土地资源区区域的聚集集效应,位位于上海新新天地区域域的锦麟天天地雅苑,华府天地地,翠湖天天地御苑,嘉苑,济济南路8号号,北京颐颐和园附近近的北京御御苑等均是是地段卖点点的典范国内一线城城市豪宅主主要集中地地段一览1.翠湖天天地ARTDECO建筑风风格，溶入入新天地的的各个建筑筑群内，在在顶层上俯俯瞰风景，，现代的太太平湖，古古朴的新里里洋房，这这是两个完完全不同的的视角。2.“永恒恒经典”定定制化服务务（TopTallorMade）酒会在在新天地顶顶级豪宅华华府天地拉拉开帷幕。。3.巩俐代代言的“济济南路8号号”，获赠赠的两层豪豪宅样板房房，由两个个119平平方米打通通而成的相相连单位，，价值1，，500万万港元北京御园因因“三山五五园”地段段获高认知知1.2.2景观卖卖点出去地段外外卖点，景景观也是豪豪宅又一主主要卖点所所在，从豪豪宅主要卖卖点分布图图中，可以以发现景观观豪宅所占占比例甚至至高过地段段豪宅豪宅设计者者不端迎合合名人富贾贾需求，缔缔造出山水水别墅，园园林别墅，，湿地别墅墅，山庄别别墅，海景景豪宅，江江景豪宅等等。优美景观是是豪宅的另另一件美丽丽外衣纵观中外历历史长河中中的达官显显贵，大同同的理性生生活大致不不过两类：：或是崇尚尚陶渊明““采菊东篱篱下，悠然然见南山””的诗情与与闲情，或或是追求““会当凌绝绝顶，一览览众山小””的豪情情意志，青青山绿水，，田园山庄庄，湿地海海湾是与豪豪宅有千丝丝万缕的联联系。在白天或黑黑夜，在雾雾天或者雨雨天，黄浦浦江边的景景色都在变变幻着形状状，形成完完全不同意意象的美丽丽。别墅临近海海湾别有一一番风味都说退一步步海阔天空空，在这里里静静欣赏赏日出日落落，朝夕退退潮，生活活变得简单单而美好1.2.3产品卖卖点产品是体现现豪宅与普普通住宅区区别的最基基本因素，，面积尺度度，装修品品牌，设计计风格，社社区环境等等是豪宅的的重要卖点点，经过时时间流逝，，岁月冲刷刷，仍被留留存于人心心，这就是是产品卖点点豪宅所散散发的魅力力。一线城市以以产品特色色为主要卖卖点的豪宅宅1.2.4服务务卖点服务是软性性因素，越越是成熟的的高端客户户越看重这这方面。在在对豪宅业业主居住要要求访谈中中，近九成成的业主提提到了“富富个性”，，“讲究独独特设计感感”，“标标榜量身订订造的贴心心服务”等等需求，今今年在中国国高端物业业中流行的的“金钥匙匙”管理也也是一种证证明。个性化是金金钥匙服务务最有吸引引力的地方方，只要不不违反道德德和法律，，任何事情情都尽力办办到，以以满足客户户的要求。。如向客户提提供国内最最新的流行行信息。感谢您的关关注9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:03:1815:03:1815:0312/31/20223:03:18PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:03:1815:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:03:1815:03:1815:03Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2215:03:1815:03:18December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:03:18下下午午15:03:1812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:03下午午12月-2215:03December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:03:1815:03:1831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:03:18下下午3:03下下午15:03:1812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:03:1815:03:1815:0312/31/20223:03:18PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2215:03:1815:03Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。15:03:1815:03:1815:03Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:03:1815:03:18December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:03:18下下午15:03:1812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:03下下午午12月月-2215:03December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3115:03:1815:03:1831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:03:18下午3:03下下午15: