电信企业营销机会

学习情境二分析电信企业营销机会分析电信市场营销环境01分析电信客户购买行为02CONTENTS掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响了解营销活动与环境的基本关系了解营销环境中既存在机会也存在风险了解客户购买行为的形成过程掌握客户购买行为的分析方法掌握影响客户购买行为的因素掌握客户需求和购买行为特点掌握电信客户的购买决策过程学习目标初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险初步具有分析消费者购买行为的能力初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力能规范撰写电信客户行为分析报告技能目标任务一分析电信市场营销环境一、分析电信市场宏观环境二、分析电信市场微观环境三、分析营销环境中的机会与风险一、分析电信市场宏观环境任务分析

任务必备知识1．人口规模2．人口地理分布及流动3．年龄结构（一）人口4．性别差异5．家庭单位和人数6．教育程度和职业

案例2-1手机市场的差异化需求

趣味讨论：如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢?（二）经济1．收入因素

从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下4个方面分析。①人均国民收入。②人均个人收入。③个人可支配收入。④个人可任意支配收入。表2-1 部分国家和地区2009年人均GDP排名单位：美元要点警句

个人可任意支配收入与生活水准成正比！要点警句

个人可任意支配收入与生活水准成正比！2．消费结构构人们把恩格尔尔论述的消费费支出中食物物支出与总支支出之比的关关系，称为恩恩格尔系数，，即恩格尔系数=食物支出/总支出×100%要点警句恩格尔系数与与生活水准成成反比！3．储蓄和信信贷消费除受收入入及支出结构构影响外，还还受储蓄状况况和信贷条件件的影响。收收入的主要流流向是消费和和储蓄。案例2-2小故事、大世世界—东西方消费观观念的巨大差差异趣味讨论：是是不是在任何何情况下都提提倡贷款消费费？对普通居居民消费者来来说，贷款消消费的前提是是什么？（三）政治法法律环境1．政治环境境政治是经济的的集中表现，，因此在现实实生活中往往往难以区分政政治因素与经经济政策。案例2-3政府适时调控控的必要性趣味讨论：政政府适时调控控为什么是必必要的？2．法律因素素①对企业施行管管理的立法。。②对社会及消费费者的保护立立法。要点警句市场经济是法法制经济，企企业需守法经经营。（四）自然环环境自然物质环境境对市场营销销所造成的威威胁和机会主主要体现在以以下几方面。。①某些自然然资源的即将将短缺将带动动替代品市场场的兴起。②能源成本本的变化。③环境污染染日益严重。。④政府的环环保措施力度度不断加大。。（五）技术环环境当代科学技术术的迅猛发展展，对电信企企业营销的影影响主要表现现在以下4个个方面。①电信产品品的科技成分分更高，对消消费者的知识识层次要求升升高。②电信产品品的技术成本本降低，人力力服务成本相相对增加。③交易方式式、流通方式式将向更加现现代化的方向向发展。④对对企业业的领领导结结构及及人员员素质质提出出更高高的要要求，，甚至至全新新的理理念等等。（六））社会会文化化环境境社会文文化对对营销销的影影响可可以表表现在在以下下4个个方面面。①不不同的的审美美观。。②不不同的的价值值观。。③不不同的的民俗俗传统统。④不不同的的宗教教信仰仰。案例2-4文化的的烙印印趣味讨讨论：：婚纱纱经营营前后后的巨巨大差差异是是由什什么原原因造造成的的呢？？电信信企业业如果果在某某一地地区获获得了了成功功的营营销经经验，，到了了另一一地区区，是是否可可以完完全照照搬复复制呢呢？二、分分析电电信市市场微微观环环境要点警警句小成就就靠个个人，，大成成就靠靠团队队。团队的的力量量高于于一切切！（一））企业业（二））供应应商（（三三）营营销中中介1．中间间商电信产产品的的营销销渠道道从根根本上上可分分为直直接渠渠道和和中间间商渠渠道两两种方方式，，这两两种渠渠道互互补配配合，，很好好地实实现了了电信信产品品向消消费者者的转转移。。电信中中间商商渠道道有很很多优优点，，主要要表现现在以以下方方面。。①中中间商商的广广泛分分布能能使企企业产产品销销售达达到其其自行行销售售所不不能达达到的的广度度和深深度。。②中中间商商的协协调和和反馈馈，能能使企企业产产品同同消费费者、、用户户需求求取得得一致致，正正确定定位目目标市市场，，找到到销售售对象象。③中中间商商在市市场销销售方方面拥拥有丰丰富的的知识识、先先进的的技术术和完完善的的硬件件设施施，能能有效效地开开展分分销活活动。。2．实体体分配配机构构3．营销销服务务机构构4．金融融机构构（四））消费费者消费者者是企企业产产品或或劳务务的购购买者者，是是企业业营销销过程程中所所直接接面对对的销销售对对象，，也是是企业业的服服务对对象。。①海海内外外个人人（家家庭））消费费者。。②海海内外外生产产者。。③海海内外外中间间商。。④海海内外外政府府机构构。⑤海海内外外社会会团体体。（五））公众众案例2-5紫金矿矿业污污水泄泄漏事事件趣味讨讨论：：企业业发展展的同同时如如何兼兼顾社社会公公共利利益呢呢？3．评评估竞竞争者者反应应模式式（1）从从容容型型竞竞争争者者（2）选选择择型型竞竞争争者者（3）凶凶暴暴型型竞竞争争者者（六六））竞竞争争者者1．．界界定定企企业业竞竞争争者者（1）品品牌牌竞竞争争者者（2）行行业业竞竞争争者者（3）一一般般竞竞争争者者（4）广广义义竞竞争争者者2．．判判定定竞竞争争者者目目标标（1）对对利利润润的的追追求求有有所所不不同同（2）营营销销目目标标组组合合中中侧侧重重点点有有所所不不同同3评评估估竞竞争争者者反反应应模模式式（1））从从容容型型竞竞争争者者（2））选选择择型型竞竞争争者者（3））凶凶暴暴型型竞竞争争者者（4））随随机机型型竞竞争争者者事实实上上，，竞竞争争者者分分析析的的内内容容相相当当广广泛泛，，以以上上只只是是从从某某些些侧侧面面对对竞竞争争者者进进行行分分析析。。如果果要要想想对对竞竞争争有有更更充充分分的的了了解解，，还还必必须须从从以以下下方方面面进进行行全全面面分分析析，，从从而而制制订订出出相相应应的的变变通通策策略略。。①产产品品研研究究与与开开发发。。②产产品品制制造造过过程程。。③采采购购。。④目目标标市市场场。。⑤销销售售渠渠道道。。⑥服服务务能能力力。。⑦财财务务管管理理。。⑧企企业业文文化化。。三、、分分析析营营销销环环境境中中的的机机会会与与风风险险1．特特征征（一一））企企业业营营销销活活动动与与营营销销环环境境（1）客观性性（2）均等性性（3）可变性性（4）差异性性（5）可控性性案例2-6“贵族的没没落”趣味讨论论：面对对3G时时代，手手机制造造商如何何能利用用好当前前营销环环境中的的机会呢呢？2．企业营营销活动动与营销销环境的的关系3．分析市市场营销销环境的的意义（二）机机会与威威胁1．营销机机会图2-1营营销机会会矩阵2．环境威威胁图2-2营营销威胁胁矩阵3．企业业面临环环境变化化的对策策①抢先。②创新。③应变。（1）利用机机会①减轻。②转移。③反抗。（2）化解威威胁总之，企企业分析析市场营营销环境境的目的的如下。。①把握市场场环境变变化发展展的趋势势。②发掘新的的市场机机会，捕捕捉市场场机遇。。③及时发现现环境威威胁，为为企业采采取积极极措施避避免或减减小风险险赢得时时间。①任何一个个企业都都生存在在特定的的社会经经济环境境中，都都是在与与其他企企业、目目标消费费者和社社会公众众相互协协作、影影响、竞竞争和监监督中开开展市场场营销活活动的。。营销环境境中充满满机会和和威胁，，是影响响企业营营销活动动最重要要的因素素。任务小结结②根据各种种环境力力量对企企业活动动的影响响，可以以把市场场营销环环境分为为微观环环境和宏宏观环境境两大类类。宏观环境境是环境境中间接接影响企企业营销销活动的的、不可可控制的的、较大大的社会会力量，，包括人人口环境境、经济济环境、、自然环环境、技技术环境境、政治治环境、、法律环环境和社社会文化化环境。。微观环境是是环境中直直接影响企企业营销活活动的各种种行动者，，包括企业业内部的环环境力量、、供应商、、营销中介介、消费者者、竞争者者5种力量。③分析营销环环境的目的的在于把握握环境变化化的趋势，，及时发现现市场机会会和威胁，，为企业调调整营销策策略、利用用市场机会会、回避商商场风险提提供依据，，从而提高高企业的应应变能力，，以适应不不可控的环环境因素的的变化。任务二分分析电信客客户购买行行为一、分析电电信居民客客户购买行行为二、分析电电信集团客客户购买行行为任务1：居民客户户购买行为为分析。任务2：集团客户户购买行为为分析。任务导入一、分析电电信居民客客户购买行行为任务分析任任务必备备知识（一）电信信居民客户户购买行为为形成过程程图2-3电信客户购购买行为形形成过程1．刺激表现在以下下4个方面面。①突发的的社会现象象和自然现现象。②正常的的工作和生生活需要。。③电信产产品本身。。④通信广广告。2．需求①消费需求的的多样性。。②消费需求的的层次性。。图2-4马斯洛的需需求层次体体系③消费需求的的发展性。。④消费需求的的惯性。⑤消费需求的的从众性。。⑥消费需求的的伸缩性。。⑦消费需求的的可诱导性性。3．购买动动机①求实动机。。②求廉动机。。③好胜动机。。④求利动机。。⑤偏好动机。。⑥从众动机。。⑦求俏动机。。⑧惠顾动机。。⑨求新动机。。案例2-7让“不好意思”创造利润趣味讨论：：客户经理理如何利用用“不好意思”促成购买行行为形成？？（二）购买买者角色分分析在一项购买买决策过程程中，人们们可能以各各种不同的的身份出现现并扮演不不同的角色色，如图2-5所示。图2-5消费者购买买行为中所所扮演的角角色①倡议者者：首先想想到或建议议购买某一一电信产品品或服务的的人。②影响者者：其观点点或建议对对最终购买买决策有直直接或间接接影响的人人。③决定者者：对整个个或部分购购买决策做做出最终决决定的人。。④购买者者：购买决决策的实际际执行人。。⑤使用者者：电信产产品购买后后，直接使使用或消费费所购产品品或服务的的人。（三）电信信居民客户户购买行为为的分析方方法①为何购买（（Why）②购买什么（（What）③何时购买（（When）④何处购买（（Where）⑤如何购买（（How）⑥谁来购买（（Who）（四）电信信居民客户户购买行为为的类型1．习惯型2．理智型3．冲动型4．选价型5．情感型6．随意型7．疑虑型（五）影响响居民客户户购买行为为的因素表2-2影响电信客客户购买行行为的主要要因素1．经济因因素（1）购买者收收入（2）电信产品品价格（3）电信产品品效用2．文化因因素（1）文化状况况（2）社会阶层层3．社会因因素（1）相关关群体①所属群群体。②非所属属群体。③相关群群体对电信信客户购买买行为的影影响。（2）家庭庭①家庭类类型。②家庭生生命周期。。4．心理因因素（1）动机（2）感觉（3）学习（4）态度与信信念图2-6刺激—反应理论模模式5．个人因因素（1）年龄与人人生阶段（2）性别、职职业和受教教育程度（3）生活方式式（4）个性与自自我形象案例2-8做心系客户户的有心人人趣味讨论：：客户经理理小王从哪哪些层面上上影响客户户购买行为为？（六）居民民客户购买买决策过程程图2-7电信居民客客户购买决决策过程1．认知需需要

2．．收集信息息①电信企企业，包括括电信业务务宣传、营营业推广、、业务咨询询、产品目目录、营销销人员讲解解、现场展展示等方面面获得的信信息。②相关群群体，包括括家庭成员员、亲朋好好友、同事事、邻居等等提供的信信息。③公共信信息，包括括报纸、杂杂志、广播播、电视等等大众传播播媒介和政政府评审机机构发布的的信息。④个人经经验，客户户本人通过过对各种产产品的试用用、查看、、联想、推推理、判断断等获得的的信息。3．比较选选择

4．．购买决策策①相关群体的的态度。②意外情况。。比如家庭庭收入减少少、产品涨涨价或有其其他更需要要购买的东东西等而改改变或放弃弃原有的购购买意图。。③电信营销人人员的态度度与素质也也会改变客客户的购买买决定。5．购后评评价案例2-93G上网卡校园园营销升温温趣味讨论：：大学生的的通信消费费需求呈现现哪些特点点？购买决决策如何进进行？二、分析电电信集团客客户购买行行为1．集团客客户购买者者的数量较较少，对电电信产品的的需求量和和购买规模模较大而且且使用频繁繁。2．集团客客户对电信信产品具有有引申需求求，尤其对对电信新产产品需求较较为强烈。。3．集团客客户的需求求是缺乏弹弹性的需求求，受价格格涨落影响响的程度较较小。（一）电信信集团客户户需求与购购买行为特特点4．集团客客户购买行行为多属于于理智性购购买。5．决策慎慎重，参与与购买决策策的人数较较多。6．集团客客户根据其其行业特征征不同，对对电信产品品的需求各各有侧重。。7．集团客客户购买者者的地理分分布相对集集中。（二）电信信集团客户户购买行为为的类型一般分为直直接重购、、修正重购购和全新购购买等3种种类型。①直接重重购。②修正重重购。③全新购购买。（三）影响响电信集团团客户购买买行为的因因素表2-3影响电信集集团客户购购买行为的的主要因素素1．环境因素2．组织因素3．人际际因素素4．个人人因素素（四））电信信集团团客户户购买买决策策图2-8电信集集团客客户购购买决决策过过程1．认识识需要要2．确定定需要要3．说明明需要要4．物色色运营营商5．征求求建议议6．选择择运营营商7．购买买决定定8．绩效效评价价案例2-10需求+产品+服务＝＝赢得得客户户趣味讨讨论：：客户户经理理张丽丽的营营销体体会对对你有有哪些些启发发呢？？（1））电信信居民民客户户购买买行为为是在在一系系列相相关因因素的的影响响下的的连续续行为为，通通过刺刺激唤唤起需需求，，需求求引发发购买买动机机，购购买动动机导导致购购买行行为。。刺激是是电信信客户户需求求产生生的直直接动动因。。购买动动机是是客户户在某某种需需要的的驱动动下，，产生生的购购买某某种电电信产产品的的欲望望和意意念。。只有当当客户户对电电信产产品有有了某某种需需要并并期望望得到到满足足时，，才会会产生生购买买动机机。任务小小结（2））电信信消费费需求求受经经济、、社会会、心心理等等多种种因素素的影影响，，呈现现出千千差万万别、、纷繁繁复杂杂的形形态，，但从从总体体上看看，各各种需需求之之间存存在着着以下下共性性。①消消费需需求的的多样样性。。②消消费需需求的的层次次性。。③消消费需需求的的发展展性。。④消消费需需求的的惯性性。⑤消消费需需求的的从众众性。。⑥消消费需需求的的伸缩缩性。。⑦消消费需需求的的可诱诱导性性。（3）在电电信产产品购购买活活动中中，人人们可可能以以各种种不同同的身身份出出现，，扮演演不同同的角角色，，主要要包括括倡议议者、、影响响者、、决策策者、、购买买者和和使用用者，，不同同的角角色对对购买买决策策产生生不同同的影影响。。（4））研究究电信信居民民客户户购买买行为为时，，通常常采用用“5W1H”分析方方法，，即：：①为为何购购买（（Why））；②购购买什什么（（What）；；③何何时购购买（（When）；；④何何处购购买（（Where））；⑤如如何购购买（（How））；⑥谁谁来购购买（（Who））。（5）电信信居民民客户户购买买行为为是电电信客客户在在购买买动机机支配配下，，为满满足个个人、、家庭庭的消消费需需求而而购买买电信信产品品或服服务的的活动动以及及与这这种活活动有有关的的决策策过程程。其购买买决策策过程程可以以分为为认知知需要要、收收集信信息、、比较较选择择、决决定购购买和和购后后评价价5个阶段段。客户购购买什什么电电信产产品，，是由由以下下因素素综合合作用用的结结果。。①经经济因因素。。②社社会因因素。。③文文化因因素。。④心心理因因素。。⑤个个人因因素。。（6）相关关群体体是能能直接接或间间接影影响一一个人人的态态度、、意见见、信信仰、、行为为或价价值观观的群群体，，既包包括社社会的的、经经济的的群体体，也也包括括职业业的群群体。。相关群群体一一般可可分为为所属属群体体、非非所属属群体体，所所属群群体又又分为为主要要群体体和次次要群群体，，非所所属群群体又又分为为向往往性群群体和和回避避性群群体。。（7））电信信集团团客户户由于于其自自身的的性质质和购购买目目的不不同，，其需需求与与购买买行为为和居居民客客户相相比有有着明明显的的差别别。①集集团客客户购购买者者的数数量较较少，，对电电信产产品的的需求求量和和购买买规模模较大大而且且使用用频繁繁。②集集团客客户对对电信信产品品的需需求具具有引引申需需求，，尤其其对电电信新新产品品需求求较为为强烈烈。③集集团客客户的的需求求是缺缺乏弹弹性的的需求求，受受价格格涨落落影响响的程程度较较小。。④集集团团客客户户购购买买行行为为多多属属于于理理智智性性购购买买。。⑤决决策策慎慎重重，，参参与与购购买买决决策策的的人人数数较较多多。。⑥集集团团客客户户根根据据其其行行业业特特征征不不同同，，对对电电信信产产品品的的需需求求各各有有侧侧重重。。⑦集集团团客客户户购购买买者者的的地地理理分分布布相相对对集集中中。。（8））电电信信集集团团客客户户购购买买行行为为一一般般有有直直接接重重购购、、修修正正重重购购和和全全新新购购买买3种种情情形形，，影影响响其其购购买买行行为为的的因因素素可可归归纳纳为为环环境境因因素素、、组组织织因因素素、、人人际际因因素素和和个个人人因因素素4类类。。通通常常情情况况，，集集团团客客户户购购买买决决策策过过程程相相对对于于居居民民客客户户而而言言要要复复杂杂得得多多，，一一般般包包括括以以下下8个个环环节节。。①认认识识需需要要。。②确确定定需需要要。。③说说明明需需要要。。④物物色色运运营营商商。。⑤征征求求建建议议。。⑥选选择择运运营营商商。。⑦购购买买决决定定。。⑧绩绩效效评评价价。。谢谢谢12月月-2212:55:5112:5512:5512月月-2212月月-2212:5512:5512:55:5112月-2212月-2212:55:512022/12/3112:55:519、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。12:55:5112:55:5112:5512/31/202212:55:51PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2212:55:5112:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。12:55:5112:55:5112:55Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2212:55:5112:55:51December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202212:55:51下下午12:55:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:55下下午12月-2212:55December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3112:55:5212:55:5231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:55:52下下午12:55下午12:55:5212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。12:55:5212:55:5212:5512/31/202212:55:52PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2212:55:5212:55Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。12:55:5212:55:5212:55Saturday,Decemb