课题：新形势下渠道优化策反与管控深圳公开班

新形势下渠道优化、策反与管控主办：广州集德能企业管理咨询有限公司主讲：刘晓亮资深顾问1/16/20231第一单元“六连环”区域优化赢天下1/16/20232一、你懂区域市场“规划”吗？

很多企业的区域经理面对区域市场没有布局，区域经理没有方向感，没有整体规划，不能做到“有计划的推进”。脚踩西瓜皮，滑到那里算哪里？1/16/20233没有规划带来的结果：

问题之一：“市场开发屡不成功”。问题之二：“开发成功难起销量”。问题之三：“有销量却没有利润”。1/16/20234二、战略上：竞争态势下布局之道。１、区域市场的布局瓶颈。到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法，但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。怎么办？1/16/20235２、区域市场“板块化布局”的优势。①、区域集中突破模式就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。②、从区域集中突破到板块市场区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个区域攻防系统。③、从区域集中突破到系统布局板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。1/16/20236３、区域市场“板块化布局”三步骤。①、“板块化战略”三步骤？②、点状市场→样板市场→板块市场的条件。1/16/20237三、战术上：“市场规划六连环”动作。１、领会总部营销战略。２、“市场规划六连环”动作分解。３、制定一份可操作性强的《上市计划书》。1/16/20238１、领会总部营销战略：企业在不同成长阶段有不同策略：①、规模导向策略②、利润导向策略1/16/20239２、“市场规划六连环”动作分解：S1：市场调研（工具1）S2：界定市场（工具2）S3：制订计划（工具3）S4：分解目标（工具4）S5：开发客户（工具5）S6：精耕市场（工具6）1/16/202310３、制定一份份可操作性强强的《上市计计划书》。①、如何制定定一份有效的的《营销方案案》？②、如如何制制定一一幅终终端的的《作作战地地图》》？预测！！计划划！地地图！！12/31/202211四、课课堂作作业：：小组研研讨与与发表表：对对照你企业业的区区域市市场现现状，指指出不不合理理的地地方，重重新设设计适适合自自己品牌成成长阶阶段与与资源源优势的优优化方方案？？12/31/202212第二单单元优质经经销商商的谈谈判与与策反反12/31/202213一、、优优质质经经销销商商开开发发的的战战略略意意义义一流流的的经经销销商商+二二流流的的品品牌牌=一一流流的的市市场场二流的经经销商+一流的的品牌=二流的的市场一流的经经销商+一流的的品牌=超流的的市场12/31/202214二、适合合我们的的有效经经销商在在哪里？？如何做做渠道规规划？１、有多多少种渠渠道可以以销售我我们的产产品？２、适合合我们产产品定位位的渠道道有哪些些？３、渠道道规划五五步曲。。12/31/202215三、优质质经销商商选择的的标准与与方法。。１、如何何判断优优质经销销商？用用什么方方式了解解经销商商的整体体资源？？12/31/202216２、优质经销销商的判断标标准。小组研讨与发发表：优质经经销商判断的的五标准是什么？12/31/202217３、经销商选选择的五大方方法。方法如下：12/31/202218人与人打交道道就是一场较较量，一定要要讲策略、方方法与技巧。。销售人员客客户接触成功功与否，他的的沟通与说服服能力十分重重要。《三道防线沟通通策略》是营营销专家刘晓晓亮先生根据据自己超过10年销售经经历的心血成成果，简单实实用。每个人人与人打交道道时都设有三三道防线，依依次为：情感感防线（信任任）、逻辑防防线（利益））、伦理防线线（道德），，你只要在信信任上做足文文章，先突破破对方第一道道情感防线，，再来攻破对对方的逻辑与与伦理防线，，牢牢控制住住对方就容易易多了。这是是与陌生人打打交道、与客客户沟通与谈谈判的金科玉玉律。四、优质经销销商的切入策策略。12/31/202219情感防线重点点在于建立信信任感。中国国人的心理地地图依次是：“情情理法”。无无论天大的事事，只有先解解决了“情”的问题题，其他一切切就好办了。。比如我们常常说的，“先交朋朋友后做生意意”。就是这这句话的写照照。①、那么如何何突破客户情情感防线呢？？可行方法有有：A、———————B、————————————C、——————————————１、突破第一一道情感防线线。12/31/202220②、不同类类型经销商商的接触技技巧：１、傲慢型型，怎么切切入？２、顺从型型，怎么切切入？３、逆反型型，怎么切切入？４、口是心心非型，怎怎么切入？？５、身负暗暗“伤”型型，怎么切切入？12/31/202221逻辑防线重重点在于建建立利益感感。首先通通过沟通与问问题，，发现他的的利益点，，了解对方方需求与思维方式，，然后顺着着他的逻辑辑，尊重他他的逻辑习惯，不断断突显其利利益感。把把它提出来来，这样更容易达成成共识。那那么，如何何突破客户户的逻辑防线呢？可可行方法有有：A、学会连连环四问法法。B、用《营营销方案》》破解四大大问题。C、用双赢赢谈判策略略全面突破破逻辑防线线。２、突破第二道道逻辑防线线。12/31/202222A、学会““连环四问问法”。一问—————二问—————三问—————四问—————12/31/202223B、、用用《《营营销销方方案案》》破破解解四四大大问问题题。。问题题1：：““你你们们的的价价格格太太高高，，卖卖不不动动。。””问题题2：：““你你们们的的产产品品一一般般，，没没竞竞争争力力。。””问题题3：：““你你们们的的政政策策支支持持没没人人家家的的好好。。””问题题4：：““你你们们品品牌牌在在这这里里知知名名度度不不如如人人家家。。””看他用什什么策略略来应对对我？12/31/202224C、用双双赢谈判判策略突突破逻辑辑防线。。Ⅰ、双赢赢谈判三三步骤：：第一步：：明白我我需要什什么。（要点：牢牢记自己己的底线线。）第二步：：查出他他需要什什么并使使他听到到。（要点：：察觉对对方的需需求顾虑虑并说出出来。））第三步：：以他能能接受的的方式提提出可行行性方案案。（要点点：底底线不不变前前提下下，买买断他他的顾顾虑。）12/31/202225先礼后兵------礼多不怪、、緩和阻力力欲擒故縱------以退为进、、以守为攻攻若即若离------虛心请教、、诱敌深入入制造假象------虛張声势、、声东击西西迂回前进------借势反对、、付款/交易藉力使力------以优攻缺、、借助对手手攻心为上------打蛇七寸、、情开网开开①、谈判开局局十四招：：Ⅱ、双赢谈判过程及及技巧。12/31/202226②、谈判僵局十十四招：化零为整:捆绑结盟、、扰乱阵线軟硬兼施:剛柔并济、、投桃报李李最后通牒:兩择其一、、不二原则则避重就轻:裝聾作啞、、变换话题题12/31/202227谈判技巧十十四招步步为营:-穩住阵腳、、坚守底线线哀兵必胜:苦肉苦心、、愁首苦脸脸疲劳轟炸:拖延磨皮、、赖脸死皮皮12/31/202228③、对方惯用用四招杀价方方法及应对。。Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、12/31/202229伦理防线重点点在于建立品品德感。让他他对你做人处事的品德德有更多了解解。如：正直直、诚信、信念、心心态等。当对对方认同你的的人品之后，对你的一一切就认同了了。那么，如如何突破客户的伦理防防线呢？可行行方法有：A、以诚立信信。B、言行前后后一致。C、及时兑现现你的承诺。。３、突破第三道伦伦理防线。12/31/202230四、如何策反反竞争对手的的经销商？１、如何做竞竞争对手渠道道的调查？12/31/202231２、策反竞争争对手经销商商五步骤。S1：————————————S2：————————————S3：————————————S4：————————————S5：————————————12/31/202232３、策反后应应当注意的四四个问题。①、—————————②、—————————③、—————————④、—————————12/31/202233五、、不不同同区区域域市市场场、、不不同同发发展展阶阶段段需需要要不不同同的的经经销销商商。。小组组讨讨论论与与发发表表：：为为什什么不不同同区区域域市市场场、、不不同同发展展阶阶段段需需要要不不同同的的经经销商商？？12/31/202234第三三单单元元“一一山山容容二二虎虎””的的渠渠道道策策略略12/31/202235一、、诊诊断断。。１、、理理解解你你的的渠渠道道政政策策２、、摸摸透透经经销销商商的的真真正正心心态态与与意意图图２、、现现有有经经销销商商的的市市场场覆覆盖盖率率的的调调查查计计算算12/31/202236二、导导入方方案的的制定定。１、制制定备备选两两套方方案２、品品牌不不同阶阶段采采取不不同的的方案案３、同同一市市场导导入其其他经经销商商时的的平衡衡策略略12/31/202237三、与与经销销商沟沟通与与协商商的策策划。。１、如如何用用一两两面粉粉换经经销商商的十十个包包子？？２、落落地话话术：：快速速说服服“太太极五五步””法３、案案例分分析12/31/202238四、案案例分分析：：对案例例《谁谁说一一山不不能存二虎———同区域多多个经销商运运作》分分析，你你有何启示示？12/31/202239第四单元元放大挤占占经销商商组织资资源12/31/202240一、渠道道资源的的理解。。１、渠道道管理目目的２、渠道道中有三三台“发发动机””３、渠道道管理资资源中的的“九阴阴神功””12/31/202241１、渠道管理理目的：①、使经销商商完成公司制制定的销售任任务。②、使经销商商积极配合执执行公司制定定的各项销售售政策和策略略。③、使经销商商按照公司的的要求，做好好终端市场的的操作并且加加大对终端的的投入。这些些就是我们管管理经销商的的目的。总之一句话，，管理经销商商就是让经销商按照公公司的要求来来进行营销活动。12/31/202242２、渠道中有有三台“发动动机”。渠道商是否愿愿意经销与推推广某品牌产产品，主要受受这一品牌的渠渠道力、品品牌力、产产品力三大大指标共同同影响，三大指指标共同决决定了渠道道商品牌选选择和推广广动力。我们把把这三个力力比作渠道道三台发动动机。第一台“发发动机”：：渠道力。。第二台“发发动机”：：品牌力。。第三台“发发动机”：：产品力。。12/31/202243二、掌握放放大经销商商的组织资资源。１、经销商成长长不同阶段段的需求表表现２、成为经经销商规范范化的经营营顾问３、打造高效经经营团队1234管管理12/31/202244起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货、陈列支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润１、经销商商成长不同同阶段的需需求表现。。12/31/202245由粗放式向向规范化过过渡要翻越越九座“山山”：２、成为经经销商规范范化的经营营顾问。12/31/202246经销销型型企企业业的的成成功功打打造造有有竞竞争争力力的的经经营营团团队，，说说到到底底就就是是““人人””的的问问题题，，也也就就是是人人力力资资源管管理理的的四四个个字字：：选选、、育育、、用用、、留留。。那那么么，，如何何做做呢呢？？Ａ、员工工招聘一一原则Ｂ、员工工培训二二方法Ｃ、员工工激励三三策略Ｄ、员工工考核四四指标３、打造造高效经经营团队队1234管理理。12/31/202247三、如如何巧巧妙挤挤占经经销商商的人人财物物资源源？小组研研讨与与发表表：如如何巧妙挤挤占经经销商商现有有的人财物物资源源为我我所用用？12/31/202248第四单单元经销商商管控控八大大黄金金策略略12/31/202249一、为什么么经销商不不听话？１、三个变变数２、十个原原因12/31/202250二、经销商商有效管控控的八大策策略？１、经销商商的分类２、经销商商有效管控控的八大策策略12/31/202251三、如何调调整不合格格经销商中中的“钉子子户”？１、跳过你你，只找老老板的，怎怎么办？２、赖着不不走，要高高补贴的，，怎么办？？３、出口狂狂言，叫黑黑社会威胁胁你的，怎怎么办？12/31/202252四、小组研研讨与发表表：出货量最大大的经销商商不断提出苛苛刻的要求，厂家如如何才能控控制这些大经经销商？12/31/202253第五单元用营销数据据来管理经经销商12/31/202254一、、不不用用忽忽悠悠，，要要学学会会用用营营销销数数据据分分析析来来说说话话。。１、、好好口口才才说说服服不不了了经经销销商商２、、三三招招说说服服经经销销商商：：心心态态、、事事实实、、数数据据３、、用用数数据据说说服服经经销销商商要要注注意意的的三三个个方方面面12/31/202255二、如何用ROI在经销销商管理中发发挥重要作用用？１、生意的本本质：经销商商要什么?２、所有生意意的关键指标标ROI３、各个系统统如何影响ROI？12/31/202256１、生生意的的本质质：经经销商商要什什么?——销销售量量？———销销售售额额？？———毛毛利利率率？？———毛毛利利额额？？———净净利利率率？？———净净利利润润？？12/31/202257２、、所所有有生生意意的的关关键键指指标标ROI。。ROI投投资资回回报报率率=税税前前纯纯利利润润/投投资资12/31/202258经销销商商ROI+销售售毛毛利利其他他收收入入营运运费费用用税前前纯纯利利润润=—+库存存应收收账账款款应付付账账款款营运运资资金金—现金金+12/31/202259经销商ROI+销售毛利利其他收入入营运费用用税前纯利利润=—+库存应收账款款应付账款款营运资金金—现金+管理费用用商场扣率率—进货扣率率销售费用用财务费用用柜存库存帐期现金代垫12/31/2022603、各个个系统如如何影响响ROI？零售管理理物流库存存财务管理理信息管理理渠道覆盖盖组织管理理生意计划划投资回报报率12/31/202261三、如何何有效管管理核心心经销商商的ROI？１、选择择重点经经销商，，了解经经销商的的ROI现状２、尝试试与核心心经销商商制定联联合经营营计划３、制定定相应的的OGSPC工工具12/31/202262１、选择择重点经经销商，，了解经经销商的的ROI现状。。空调公司司案例分分析12/31/202263２、尝试与核核心经销商制制定联合经营营计划。吉列公司案例例分析12/31/202264OGSPC３、制定相应应的OGSPC工具。12/31/202265OGSPC解释O目的———G目标———S策略———P计划———C跟踪———12/31/202266四、从哪些些纬度来帮帮助经销商商拉动终端端销量？１、终端销销量增长三三要素２、拉动终终端销量的的KPI分分析３、从五个纬纬度拉动终端端销量增长12/31/202267１、终终端销销量增增长三三要素素——产产品。。——团团队。。——客客户。。12/31/202268生意额额＝客客流量量×入入店率率×接接触率率×体体验率率×客单单价××成交交率××回头头率××转介介率思考：：每项项指标标提升升10%，，不难难吧？？算算算生意意额可可以翻几几倍？？需要要哪些些资源源支持持？２、提升门门店销销量的的8个个KPI：：12/31/202269把八项项门店店KPI转转化成成可操操作五五动作作：①、品品牌推推广——让品品牌““仙女女”在在终端端“下下凡””。②、氛氛围营营造——让氛氛围成成为一一种““有毒毒气体体”。。③、销销售服服务——“只只有钻钻石才才能切切割钻钻石””。④、隐隐性渠渠道——“一一枝开开五花花，结结果自自然成成”。。⑤、、促促销销活活动动——促促销销是是拉拉动动终终端端的的““风风火火轮轮””。。３、、快快速速提提升升零零售售型型/批批发发型型/团团购购型型门门店店生生意意五五个个纬纬度度：：12/31/202270五、厂商商抱团打打天下：：正确理理解同一一条绳子子上的两两只“蚂蚂蚱”！！１、视彼彼此为战战略伙伴伴２、双赢赢是有前前提的３、整体体最优12/31/202271谢谢参与与,祝您您成功！！Thanksforyourinvolvement!12/31/2022729、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:01:2515:01:2515:0112/31/20223:01:25PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2215:01:2515:01Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。15:01:2515:01:2515:01Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2215:01:2515:01:25December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:01:25下午15:01:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:01下下午午12月月-2215:01December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3115:01:2515:01:2531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:01:25下下午3:01下下午午15:01:2512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:01:2515:01:2515:0112/31/20223:01:25PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2215:01:2515:01Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:01:2515:01:2515:01Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2215:01:2515:01:25December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:01:25下午午15:01:2512月-