营销营销组织与管理培训课件

营销，营销组织与管理英赛集团副总裁任光会市场部主要做些什么?市场研究市场细分营销组合品牌定位- 产品测试/产品概念测试

- 品牌(产品）名研究

- 包装研究/价格研究I产品开发广告开发媒体活动计划- 广告投放前与投放后测试

- 媒体研究销售预测测试市场/全国推广市场机会与战略探索性定性研究使用与态度/市场细分概念测试市场评估产业研究通用研究指数BASESII零售监测/渠道检查

客户满意度调查品牌追踪BASESIAds@workMEDIAINDEX

ADEXTAM市场研究类型什么是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者或一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入大客户小客户大公司中等公司政府和教育部门小客户1994年，戴尔公司资产为35亿美元1996年，78亿美元1997年，120亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人电脑的市场细分个人电脑的品线21高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性功能的重要性个人电脑的品线21高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性产品定位产品定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象产品定价促销包装广告渠道营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动产品概念产品包括有形形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么,而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定义义为具有标识识性的名称的的一系列好处处。但无论这这些要素如何何组合,产产品本身永远远是厂家所提提供的核心。。产品组合产品线广度产品线深度一致性一个公司品牌牌组合间的相相互关系通过改进产品品,改善其其促销,或或简单地增加加铺货率来提提高现有品牌牌的销售和市市场份额通过推出新口口味,新的的包装规格,产品改善来来延伸产品线线针对新的细分分市场推出新新产品过程:概念的形成可行性研究投资研究实施消费者的需求求必须与成本结结合起来考虑虑产品开发过程程产品营销产品设计与生生产产品计划/创创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究设计说明批准产品开发过程程（继续）产品生产初试测试市场营销计划划批准推广上市产品管理与反反馈市场测试新产品管理的的组织模式特征组织市场经理系统统产品（品牌））经理系统产品计划委员员会新产品经理系系统新项目团队结构营销的关键领领域，直接向向高层汇报有一中层经理理，负责一类类或一组相关关产品来自各种功能能部门的高级级经理单独的中层经经理，着重于于新产品和现现有产品独立的一组专专家，指导新新产品的开发发最佳使用公司只有一个个品类线，或或使用较广的的品类营销经经验公司生产许多多不同的产品品，每种产品品都需要专业业知识委员会应该辅辅助另外的产产品组织需要大量的时时间、资源和和知识放在新新产品上需要提供大批批现有产品差差异很大的产产品，需要一一个独立的机机构来帮助开开发持久性常设系统.常设系统.委员会不定定期开会常设系统，，但新系统统在推广后后会移交给给产品经理理新产品上市市后团队解解散，将责责任移交给给产品经理理品牌资产的的要素品牌资产名称符号通过强化下下列渠道提提供给顾客客的价值值：信息的整合合与处理购买决定的的信心使用满意通过强化下下列渠道提提供给公司司的价值：：营销活动的的效率和效效益品牌忠诚价格/利润润品牌延伸渠道优势竞争优势其它品牌联想被认知的质质量知名度品牌忠诚度度市场监测链关键影响因素关键测量指标市场活动品牌知识铺货知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度高价位份额销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过过程有效的价格格管理对利利润的影响响得自2463个公司司的平均值值0价格固定成本510151%的改改进运作利润的的增长:11.12.33.37.8销售量可变成本价格战略决决策的关键键因素顾客公司目标成本竞争市场链渠道最终使用者者价格决策主要纵向营营销系统纵向营销系系统领导合作型型系统合同关系型型系统公司型系统统部分制造商商直销厂家：：如戴尔、2000“传统”厂家：如康柏、、普铃、惠普厂家：如、部分分销商分销商：如如、、全球后勤中中心增值零售商当地组装最终使用者者零售渠道：：如、沃尔玛、’s、、电子城、、个人电脑的的后勤及分分销体系销售管理报酬组织与分布布评估与控制制培训动机销售人员行为招聘与选择择广告品牌自身促销展示营销沟通对消费者的的理解他们是如何何思考的?他们在乎些些什么?传播的成功功与否取决决于你在多大程度上上了解你的的消费者营销沟通可可定义为向向消费者和和潜在的消消费者传达达促进销售售的信息主要通过促销为消费者提提供暂时的的附价值为某些营销销目标:试用品牌向目标消费费群提供样样品增加售货点点获取更有效效的展放更频繁的购购买更大量的购购买更频繁地使使用攻击击某某一一竞竞争争对对手手防御御某某一一竞竞争争对对手手促销销的的形形式式:免费费样样品品礼品品赠赠送送赠券券…...必须须与与营营销销组组合合中中的的其其他他要要素素混混合合使使用用:成功功品品牌牌的的特特点点是是有有清清晰晰,连连贯贯,适适当当的的品品牌牌形形象象广告告效效果果金金字字塔塔行动动意愿愿信任任理解解知名名度度广告告效效果果理理论论新新品品牌牌具有有独独特特特特征征的的品品牌牌基本本类类似似于于竞竞争争者者品品牌牌高风风险险知名名度度了解解态度度形形成成购买买低风风险险知名名度度购买买了解解态度度形形成成高风风险险知名名度度态度度形形成成了解解购买买低风风险险知名名度度购买买态度度形形成成了解解广告告效效果果理理论论已已建建立立品品牌牌突出出强化化重新新购购买买需要要记记住住的的广广告告管管理理要要素素（（8））管理理问问题题（（））谁将将管管理理广广告告项项目目？？投入问问题（（）该投入入多少少钱做做广告告？广告目目的（（）广告将将达到到何种种效果果？市场问问题（（）广告针针对谁谁？传达的的信息息问题题（））广告将将传达达什么么信息息？需要记记住的的广告告管理理要素素（8）媒体问问题（（）使用那那种媒媒体或或媒体体组合合？广义时时间安安排（（）某一广广告活活动将将进行行多长长时间间？狭义时时间安安排（（）什么时时间什什么时时段做做广告告？评估问问题（（）广告的的效果果如何何？是是否达达到目目标？？产品主主导型型组织织结构构生产制制造基层销销售市场营营销财务公司或或部门门的领领导广告产品管管理市场研研究营销支支持人人员产品经经理A产品经经理B产品经经理C产品经经理D产品开开发销售售广告告产品经经理市场场营销研研究广告代代理产品经经理与与其它它部门门的关关系产品主主导型型优点责任明明确反应迅迅速综合能能力强强弱点资源重重复层次太太多，，协调调有问问题缺乏深深度不适合合多元元的市市场和和渠道道市场主主导型型组织织结构构公司或或部门门的领领导生产制制造基层销销售市场营营销财务市场管管理市场经经理A市场经经理B市场经经理C产品营营销销售支支持市场营营销应用开开发市场主主导型型优点适应不不同客客户群群的需需要和和使用用习惯惯为某一一市场场开发发和设设计特特定的的产品品和服服务强调系系统销销售，，解决决方案案，有有利于于跨功功能销销售弱点人员重重复，，增加加额外外费用用市场费费用高高忽略其其它市市场，，产品品开发发能力力差缺乏广广度功能主主导型型组织织结构构公司或或部门门的领领导生产制制造基层销销售市场营营销财务产品营营销行业营营销广告销售促促进市场研研究功能主主导型型优点高层负负责营营销，，利于于决策策专业化化管理简简单，，以任任务为为基础础弱点责任不不明确确非综合合性评评估本位主主义地区市市场主主导型型组织织结构构公司或部门门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理地区市场经经理A地区市场经经理B地区市场经经理C产品营销销售支持市场营销应用开发地区主导型型优点统一管理跨功能销售售责任明确弱点资源重复可能忽略产产品开发与与推广深度不够部门组织图图部门经理广告经理广告副经理理广告副经理理运作经理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理品牌经理助理品牌经经理品牌助理中央促销小小组计算机系统统办公室经理理百事可乐喷喷泉饮料部部门：营销销组织总裁：销售副总裁裁：150人财务40人运作70人营销副总裁裁：40人4个地理区区划部门：：12个全国国性客户销销售经理8个部门发发展经理14个地理理区划83个地区区销售经理理大型客户部部门：10个经理理新业务开发发组副总裁：3个经理计划部门品牌发展16个营销销经理基层营销12个营销销经理全国性客户户2个计划经经理计划部门/()直直销销/批批发协作()模模式客户发展零售客户批发协作批批发商百事合合资灌灌瓶厂销售/销售售管理理送货单销售产品流向PepsiCustomerReps.客户代表PepsiTDM

百事区域拓展经理CRCRCRCR送货批发协协作队队伍系系统直销系统&销售售与送送货专营分销商商模式客户发展PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂

ProductFlow产品流向

SalesManagement销售管理DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM

百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers

批发商

营销组织结结构：1966-1972董事会公司总部办办公室数据处理营销小组团队（普通业务务）数据处理部部（国内销销售）联邦系统部部（对美国政政府销售））信息记录部部（生产和销销售供应配配件）办公产品部部（生产和销销售打字机机、复印机机）在数据处理理总部和基基层的行业业专家营销组织结结构：1975-1982董事会公司总部办办公室数据处理营销小组（高端系统统）普通业务小小组（低端系统统和供应））数据处理部部（国内销销售）针对大客户户设置分支支机构联邦系统部部（对美国国政府销售售）信息记录部部（生产和销销售供应配配件）办公产品部部（生产和销销售打字机机、复印机机）普通系统部部（生产和销售售低端系统））针对小客户设设置分支机构构营销组织结构构：1983-1985董事会公司管理委员员会信息息系系统统小小组组独立立业业务务单单位位（负负责责开开发发、、生生产产和和销销售售新新的的特特定定产产品品线线））全国国客客户户部部（2400家家最最大大的的客客户户））全国国分分销销部部（其其他他分分销销渠渠道道））全国国营营销销部部（所所有有其其他他客客户户））营销销组组织织结结构构：：1986-1987董事事会会公司司管管理理委委员员会会信息息系系统统小小组组支持持小小组组（对对特特定定行行业业或或应应用用提提供供市市场场支支持持））北/中中部部地地区区营营销销部部（所所有有品品线线））全国国分分销销部部（其其他他分分销销渠渠道道））南/西西部部地地区区营营销销部部（所所有有品品线线））分基基层层支支行行结结构构图图地区区经经理理（（14名名以以上上））支行行经经理理（（每每个个地地区区8-12名名））客户户经经理理（（可可选选））营销销支支持持经经理理（（可可选选））行政政经经理理营销销经经理理（每每个个支支行行3-6名名））系统统工工程程经经理理（每每个个支支行行4-8名名））行政政运运作作经经理理（每每个个支支行行3-6名名））营销销代代表表（每每个个经经理理下下属属5-12名名））系统统工工程程师师（每每个个经经理理下下属属7-12名名））办事事和和行行政政人人员员（每每个个支支行行约约60名名））消费费者者高效效低低耗耗的的扁扁平平营营销销体体系系销售售与与客客户户作作业业机机制制市场场与与品品牌牌★以以平平稳稳、、快快速速、、低低耗耗、、扁扁平平为为特特征征的的营营销销模模式式.★以三三位一一体销销售组组织为为特征征的架架构与与运作作.★紧紧紧围绕绕监控控市场场状态态，支支持营营销决决策的的机制制.营销管管理模模式组织决决策三三要素素战略技能信息/沟通通恰当的的过程程基层执执行结构资源分分配市场侧侧重组织决决策环境合作竞争经济政治法律战略规规划的的总过过程组织的的战略略规划划组织使使命组织目目标组织战战略组织产产品组组合计计划信息实施战略规规划与与市场场计划划战略规规划企业使使命企业目目标企业战战略企业产产品组组合市场计计划情况分分析营销目目标目标市市场选选择组合产品战战略促销战战略价格战战略分销战战略实施与与控制制营销信信息系系统和和市场场研究究组织增增长战战略产品市场现有产产品新产品品现有客客户新客户户市场深深入市场开开发产品开开发多元化化将营销销计划划与战战略规规划和和生企业目目标两个可可能的的战略略取自战战略规规划的的两个个可能能的营营销目目标为取得得营销销目标标由市市场部部制定定的特特定行行动方方案取得年年投资资回报报率至至少1.5%市场深入改善针对现现有客户的的现有产品品的表现和和定位发掘现有产产品新的使使用者营销目标到年末增加加10%的的现有客户户的购买率率营销目标到年末通过过吸引新的的消费群增增加5%现现有产品的的市场份额额营销战略与与战术营销战略与与战术市场领袖的的战略计划划执行战略规划过程界定业务范范围：界定可以获获得具吸引引力机会的的领域确定具吸引引力的机会会：市场细分评估竞争状状况了解利润动动力：预测市场接接受程度制定价格，，预测费用用和投资完成制胜战战略：细化全部战战略弄清市场链链成员的战战略优势规划关键关关系：确认关键环环节规划关系组织关系团团队战略思考和和选择：评估以往战战略确认战略点点列出选择作出决策了解市场：：列出市场链链了解选择/拒绝行为为评估资源和和环境：确认资源和和能力决定资源和和市场是否否相符了解竞争环环境：分析现有和和潜在的竞竞争对手了解竞争对对手的战略略方向英赛的观点点:通往往业务表现现显著改善善的途径不不是唯一的的为什么要进进行业务流流程重组:明确重重点业务表现的的显著改善善远见事件危机攻击防守10X200%100%50%10%改变的程度度低高功能的改善善流程的设计计或重新设计重新审视业业务英赛业务流流程重组的的定义-方法英赛方法的的关键要素素设立项目方方向,着着手进行选选定的活动动设定高标准准的业务流流程重组目目标,这些些目标应与与战略目标标一致确定索要重重组的流程程和设定绩绩效改善目目标重新设计业业务和流程程以达到绩绩效目标为组织能够够成功执行行重组做准准备使得改变和和追求连续续性改善的的流程制度度化注重程序定义业务方向确定范围和目标设计流程执行前的动员执行重新设计诊断/发现设计/重新设设计执行/实现谢谢12月-2214:26:1614:2614:2612月-2212月-2214:2614:2614:26:1612月-2212月-2214:26:162022/12/3114:26:169、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:26:1614:26:1614:2612/31/20222:26:16PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:26:1614:26Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:26:1714:26:1714:26Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:26:1714:26:17December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:26:17下午午14:26:1712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:26下下午午12月月-2214:26December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:26:1714:26:1731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:26:17下下午2:26下下午14:26:1712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:26:1714:26:1714:2612/31/20222:26:17PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:26:1714:26Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:26:1714:26:1714:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:26:1714:26:17December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:26:17下下午14:26:1712月月-2215、楚塞三三湘接，