营销策略与公关宣传策划

第9章产品促销与策划第1节营销策划怡华存储市场推广方案内容提要竞争态势分析营销策略建议整体市场推广策划公关宣传策划预算竞争态势分析市场格局市场宣传分析竞争对手宣传情况目标用户分类目标用户分析(之一)目标用户分析(之二)目标用户分析(之三)怡华SWOT分析产品生命周期

竞争态势分析——市场格局第一阵营：专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；第二阵营：国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；第三阵营：中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；同类DIY盘加盒产品占据市场大部分份额；另类：ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；竞争态势分析

——市场宣传分析概念普及期：2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不大电子城混战期：2001年7月—年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。发展期：2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华2002年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。竞争对手宣传情况（之一）爱国者广告主题：《自然出众、让您心动》、《爱国者移动存储盘太方便了！》、《爱国者存储王与加密王自动平衡滚轴系统》、《爱国者存储王再震也不怕》《太方便了！移动存储新概念》、《领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性》、《爱国者走进新移动存储时代》宣传：《电子与电脑》评测文章《软盘杀手》，《移动赋于生命》《成立俱乐部》新闻稿，《通过ISO9001认证》的专访及新闻稿件，《迷你王》新品新闻《狂降千元，爱国者移动存储系列大调价》、《爱国者欢乐送》金存小博士广告主题：《金存小博士—USB移动存储器》、《金存小博士全系列产品》、《科软存储做中-国存储巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《专业首选唯我独尊》《科软－存储产品特惠促销》宣传：《开启40X传输时代》对产品金存小博士2.0的产品宣传，《科软新年有礼》《有金存的日子真好》等及在《中国计算机报》开办专栏文章竞争对手宣传情况（之二）旅之星广告主题：旅之星移动存储专家，宣传：《旅之星移动硬盘全线降价》《中国计算机报》郭老师信箱的专栏及产品信息优盘广告主题：《好产品、好价格优盘我也用得起》、《朗科全国巡展》宣传：《朗科启动型优盘亮相高交会》、《朗科优盘再做价格调整》、《朗科优盘可启动》、《彻底抛弃软驱》、《朗科新一代存储盘》、《华南闪存盘：渐成新庞》鲁文易盘广告主题：《易盘将价格一降到底》宣传：《鲁文：拓展移动存储新时代》及产品新闻竞争态势分析析———目标用用户分类竞争态势分析析——目标用户分析析(之一)以军队为代表表的政府机构构和大型国有有企业需求对存储产品有有相当大的潜潜在需求对产品的质量量、安全性能能要求高产品需求大容容量潜力潜在的购买力力非常巨大对怡华而言，，可以在短时时间内实现较较大的效益增增长购买特征:对价格的敏感感程度较弱，，售后服务要要求高对产品技术、、品牌有一定定的关注竞争态态势分分析————目标标用户户分析析(之二二)教育行行业、、科研研机构构、大大专院院校需求对存储储产品品有需需求对产品品要求求不高高潜力潜在的的购买买力巨巨大容易形形成长长期的的经济济效益益潜在用用户的的有效效数量量很高高，而而且增增长空空间较较大购买特特征:对价格格敏感感产品品品牌关关注使用和和维护护简单单，今今后服服务要要完善善竞争态态势分分析————目标标用户户分析析(之三三)个人、、soho等等零散散用户户需求对存储储产品品有一一定的的需求求价格决决定潜力潜在的的购买买力相相对有有限容易形形成长长期效效益增增长，，稳定定用户户群体体用户数数量的的增长长会很很快，，是未未来市市场竞竞争的的主要要战场场购买特特征:合理的的价格格非常常容易易被接接受对品牌牌知名名度关关注使用简简便、、产品品多功功能竞争态态势分分析—怡华SWOT分分析优势（（S））怡华移移动存存储有有较高高的知知名度度产品外外观精精致，，优于于其它它竞争争对手手生产线线较全全，可可满足足不同同类型型用户户的需需要要销售渠渠道搭搭建相相对完完善地区优优势比比较明明显机会（（O））随着国国内外外知名名企业业加入入，以以及其其对市市场的的深度度开拓拓，市市场将将趋向向成熟熟、蓬蓬勃发发展。。竞争对对手的的市场场开拓拓存在在局限限性潜在用用户多多，市市场潜潜力大大。劣势（（W））渠道控控制力力度不不够产品研研发实实力、、研发发周期期慢对行业业用户户销售售薄弱弱威胁（（T））硬盘盒盒品牌牌较多多，以以其低低廉价价格销销售，，销量量不可可低估估。各竞争争对手手都加加快了了新产产品的的开发发，丰丰富自自己的的产品品线。。爱国者者”与与“优优盘””推出出时间间早，，市场场知名名度高高。。竞争态态势分分析——产品生生命周周期分析：：移动动存储储这类类产品品都处处在市市场投投入期期与成成长期期的结结合部部营销建建议产品建建议渠道建建议营销建建议——产产品建建议产品包包装：：有编辑辑评测测奖标标志礼品型型多色彩彩时尚产品功功能：：多些应应用功功能（（MP3、、照明明、……）特定产产品：：针对行行业推推出适适合行行业应应用的的产品品产品命命名原原则：：将怡怡华和和产品品结合合一起起保险——怡华华保险险公文文包军队——怡华华移动动长城城教育——怡华华移动动课堂堂营销建建议——渠道建建议渠道选选择：：加强强对““出货货能力力较强强的直直接销销售点点”的的选择择加强渠渠道建建设，，尝试试与其其他IT公公司的的产品品合作作进行行捆绑绑销售售加强与与笔记记本经经销商商的合合作，，扩展展非传传统经经销渠渠道渠道设设置：：加强强扁平平化设设置加大渠渠道扩扩展，，提高高产品品的展展示率率渠道政政策：：同级级渠道道加强强销售售激励励、加加强合合作型型市场场开拓拓增加激激励制制度，，提高高经销销商积积极性性渠道培培训：：加强强产品品特征征、销销售技技巧的的培训训增加加与与经经销销商商的的沟沟通通渠道道扩扩充充：：强强强强联联手手，，共共同同发发展展加强强与与非非存存储储大大厂厂商商的的合合作作，，提提升升产产品品的的美美誉誉度度市场场推推广广策策略略怡华华2002年年市市场场目目标标推广广定定位位与与主主题题营销销策策略略整合合手手段段和和节节奏奏推广广节节奏奏图图怡华华2002年年市市场场推推广广策策略略－－－－市市场场目目标标形象象推推广广目目标标1.树立立怡怡华华的的存存储储产产品品核核心心制制造造商商和和供供应应商商形形象象2.巩固固怡怡华华在在存存储储行行业业的的领领导导厂厂商商和和推推动动者者的的地地位位3.提升怡华华产品的的美誉度度产品推广广目标1.扩大区域域市场的的影响力力2.促进怡华华的销售售3.提高怡华华在行业业市场的的知名度度，并形形成在特特定行业的影影响力进进而提高行业业市场占占有率2002年传播播主题信息随身身而动市场推广广策略－－宣传主题题取代光驱驱数字信息息移动的的保证移动存储储产品的的产生移动存储储产品的的产生网络应用用发展怡华移移动存储储市场核核心制造商和和供应商商加入WTO，国国际信息息化，全全球经济济一体化化宽带限制制数字化时时代的到到来信息动起起来传统介质质（电话、、传真等等）不能满足足应用全面的移动存储应用解决方案发展全方位帮助用户实现信息时代生存价值发展发展海量信息随心而动军队、教育、保险怡华2002年新定位移动存储市场核心制造商和供应商存储产品启动现在和未来信息应用的基本存储理念中量存储五大特征：无须驱动广谱兼容……核心技术研发全系列产品设计和制造信息动起来、数字化时代特点：精致坚固怡华2002年年市场推推广策略略－－市场宣传传定位怡华2002年年市场推广广策略－－－整整体推广广策略组组合DM传播网络营销销事件件全国范围第三阶段全面结果中心城市地方城市第一阶段引爆第二阶段辐射扩展广告原则：中中央引爆爆地方方扩展怡华2002年年市场推广广策略－－整合手段段策略组组合海量信息息随心心而动活动event专业展会会战略发布布会(代代理商大大会)评测记者者工作室室合作伙伴伴大会“中关村村的二次次创业””论坛行业研讨讨会整合营销销组合目目标市场场军队、教教育、保保险、其其它公共关系系第一阶段段：概念念预热第二阶段段：围绕绕系列事事件，掀掀起高潮潮第三阶段段：全年年主题回回顾与总总结广告专栏征文促销产品网络营销销online-marketing：怡华存储储产品介介绍专区区存储频道道存储论坛坛直邮DM:1、“怡华””newsletter:内容规划更加加全面，站到到产业、行业业大发展高度度，树立品牌形象发行对象：行行业用户、媒媒体2、成功案例例集册定期向用户发发送案例反馈馈标准表，派派记者专访后后资料汇集成册。对对积极配合的的用户予以定定期专家服务务和巡检的奖励。发行对象：用用户、渠道怡华2002年市场推广策略略－－－推进节节奏图行业研讨会(教育\军队队\保险)克克隆五一促销中关村二次创创业论坛金融展(待定定)评测记者工作作室行业礼品销售售新年促销合作伙伴大会会教师节促销战略发布会（（全国代理商商大会）八一行业礼品销售售3月4月月底5月月5月底6月月中7月8月9月月10月月11月月12月（2003年）1月怡华“移动动存储”技技术中心挂挂牌仪式(可选第三三方服务)小型产品发发布IT产品展展开专栏个人采购期期(4-6)DIY时期期（6-9））有奖征文行业采购期期（9-12）行业采购小小高潮（3）公关方案公关策略传播手段媒体策略传播原则传播受众传播节奏传播实施公关方案－－－公关策略保持稳定的的宣传力度度和媒体曝曝光率，不不断扩大目目标受众的的影响范围围，拉动目目标受众的的关注程度度持续上升升。借助良好的的媒体关系系，引导媒媒体的关注注取向针对不同层层面的目标标用户，选选择不同的的媒体，和和宣传角度度。公关方案－－－传播原则精准传播公关致效主题延续有效传播公关方案－－推广内容对对目标受众众影响

形象推广要素产品推广要素品牌定位技术标准服务企业亲和力技术含量质量应用难易度应用效果性价比行业军队

决策层★★★★★★★★★★★★

★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育决策层★★★★★★★★★★★★

★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★保险决策层★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★行业人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道与中小企业★★★★★★★★★★★★★★★★一般公众★★★★★★★★

★★★★★关注程度总计221720171822172316公关方案－－传播手段传播内容主题产产品技技术市市场服服务渠渠道人人物事事件传播手段新闻专访案例评论综述图片署名文章精准公关方案－－传播重点产品线齐全全研发实力公关方案－－传播节奏3月份12月月份第二季度：：2002年3月－－6月宣传主题：：精修渠进进行业第三季度：：2002年7月－－9月宣传主题：：怡华移动动长城第四季度：：2002年10月月－12月月宣传主题：：怡华存储储-保险员员的移动公公文包公关关方方案案－－－传播播实实施施3月月与与2Q宣传传主主题题：：精修修渠渠进进行行业业新闻闻稿稿：：《轻轻松松存存储储，，怡怡华华推推出出新新一一代代传传输输格格式式新新品品》》—事事件件：：USB2.0新新品品上上市市媒体体：：专专业业、、行行业业媒媒体体通通发发《移移动动的的长长城城，，让让你你轻轻松松存存储储再再无无后后顾顾之之忧忧》》—事事件件：：加加密密大大仓仓库库新新品品上上市市媒体体：：专专业业、、行行业业媒媒体体通通发发，，行行业业媒媒体体侧侧重重保保险险、、军军队队行行业业，，少少量量发发大大众众媒媒体体《移动存储经经销商4月齐齐聚中关村》》—事件：怡怡华通联召开开经销商大会会媒体：专业媒媒体通发《移动存储市市场提前预演演“世界杯””大战》—事件：产产品降价媒体：大众媒媒体为主公关方案－－传播实施3月月与2Q大稿：《把握机遇——怡华通联召召开代理商大大会》策划：接好大大会的盛况，，采用代理商商观点及怡华华官方的看法法，介绍新一一年怡华的渠道模式。《重燃战火——审视2002年的移动动存储市场》》策划：评述稿稿，以怡华为为主线贯穿整整个市场、渠渠道分析，突突出怡华通联联的企业形象象。对话—专访怡怡华通联总经经理策划：召开代代理商大会期期间，邀请一一类专业媒体体记者就感兴兴趣的问题与与怡华总经理理沟通。《怡华与“中中量存储”的的不解之缘》》策划：延续2001年对对中量存储的的宣传，力推推此概念。公关方案－－传播实施—3Q宣传主题：怡华移动长城城新闻稿：1．《怡华引引领移动存储储新时尚》—事件：用用户体验征文文活动媒体：专业、、行业媒体通通发2．《《怡华华铸就就移动动长城城》、、《怡怡华为为建军军节献献上厚厚礼》》、《《浓浓浓军旅旅情，，不忘忘子弟弟兵》》—事事件：：军用用级新新品在在建军军节前前夕上上市媒体：：行业业媒体体，侧侧重军军队媒媒体3．《《怡华华为教教师节节献上上爱心心》《让我我轻轻轻的告告诉你你—怡怡华为为教师师备下下节日日厚礼礼》—事事件：：怡华华力推推教师师节礼礼品消消费媒体：：行业业媒体体，侧侧重教教育行行业公关方方案－－传播实实施——3Q大稿：：1．《怡怡华搬运运工应用用解决方方案》策划：行行业用户户征文选选登2．《搬搬运工我我用了，，你呢？？》策划：阐阐述怡华华产品的的技术，，创建怡怡华通联联的技术术品牌，，透视移动动存储的的新时尚尚。3．《军军用级的的移动存存储产品品》策划：介介绍针对对军队行行业产品品的技术术特性，，意在证证明符合合军队行业业的特殊殊应用。。4．《移移动存储储市场逐逐渐升温温》策划：分分析移动动存储产产品所处处的产品品周期和和发展趋趋势，凸凸显怡华的的品牌形形象。公关方案案－－传播实施施—4Q第四季度度：2002年年10月月－12月宣传主题题：怡华存储储-保险险员的移移动公文文包新闻稿：：1．《怡怡华召开开合作伙伙伴大会会》—事件件：合作作伙伴大大会媒体：专专业、行行业媒体体通发2．《怡怡华征文文活动圆圆满结束束》—事件件：行业业用户征征文活动动回顾媒体：专专业、行行业媒体体通发，，侧重行行业媒体体3．《真真爱迎国国庆，大大礼怡华华来》—事件件：国庆庆产品促促销公关方案案－－传播实施施—4Q大稿：1．《保保险业务务代表公公文包中中的必备备品———应用案案例》策划：推推广保险险行业的的案例，，引导保保险行业业的应用用趋势2．《谈谈行业中中移动存存储的应应用》策划：访访合作作伙伴大大会中的的典型客客户，谈谈行业应应用案例例。3．《马马年回首首—访怡怡华通联联总经理理》策划：总总结大会会，盘点点全年的的移动存存储市场场的热点点，展望望新的一年年的发展展趋势。。4．《浓浓墨重彩彩铸华章章——怡怡华造就就移动存存储新时时尚》策划：年年终回顾顾，介绍绍怡华通通联企业业形象，，2002年业业绩和业界贡献献，以及及2003年的的远景目目标。公关方案案－－媒体策略略（一））媒体优化组合策略大众媒体提高稿件策划力区域媒体扩大范围尤其是即将建立办事处的沈阳、武汉、重庆、福州和西安网络媒体份量加强扩大范围，有的放矢，加强合作行业媒体强化进一步拓展电信行业媒体，加深合作个人企业行业渠道决策者信息主管管使用者专家导购购大众、行行业媒体专业媒体体公关方案案－－媒体组合合策略（（二）采购决策策程序与与媒体关关系公关方案案－－媒体组合合策略（（三）比例及理理由公关方案案－－媒体组合合策略（（四）中国计算算机报计算机世世界中国计算算机用户户网络世界界每周电脑脑报互联网周周刊电脑商报报电脑商情情报计算机产产品与流流通电脑编程程技巧与与维护计算机产产品与流流通电脑报电脑采购购中国电脑脑教育报报电脑爱好好者个人电脑脑家用电脑脑世界微电脑世世界电脑时空空新概念电电脑网络报中国电子子报CHIP互联网世世界学电脑电子商务务世界网络通信信市场信息系统统工程大众软件件数码周刊刊媒体选择择（IT）公关方案案－－媒体组合合策略（（四）解放军报报中国教育育报中国保险险报国际金融融报金融融电电子子化化国际际金金融融报报中国国财财经经报报科学学时时报报金融融时时报报金融融早早报报国际际经经贸贸消消息息中国国信信息息报报人民邮电报中国邮政报通信产业报中国民航报中国证券报中国石油报中国改革报中国水利报人民铁道报中国质量报中国企业报媒体选择（行行业）公关方案－－媒体组合策略略（四）北京青年报北京晨报北京晚报光明日报北京日报经济参考报中国企业报中国改革报科学时报中华时报中国网友报购物导报中国经营报中国信息报中华工商时报报中国经济时报报国际商报人民日报名牌时报生活周末北京科技报中国贸易报经济日报科技日报中国青年报中国消费者报报新华社大众科技报生活时报精品购物指南南北京青年周刊刊生活时报媒体选择（大大众）公关方案－－媒体组合策略略（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在线天极网相关网站媒体选择（网网络）公关方案－－媒体组合策略略（四）贵州都都市报报贵州日日报贵州商商报厦门日日报厦门晚晚报春城晚晚报云南日日报云南信信息报报滇池晨晨报生活新新报成都商商报华西都都市报报成都都晚晚报报四川川日日报报天府府早早报报四川川青青年年报报重庆庆晚晚报报重庆庆晨晨报报重庆庆商商报报重庆庆日日报报媒体体选选择择（（地地方方））公关关方方案案－－－媒体体组组合合策策略略（（四四））评测测媒媒体体组组合合120万万元元人人民民币币/年年;10,000元元人人民民币币/月月1.5元元/字字,版版面面文文字字量量70,000字字/月月市场场策策略略的的建建议议协助助市市场场计计划划的的制制定定与与实实施施竞争争对对手手的的媒媒体体监监测测及及分分析析公关关工工作作报报告告的的提提交交承诺诺8本本简简报报/月月市场场活活动动的的参参与与预算算预算算-广广告告、、DM、、活活动动200万万元元广告告：：建建议议多多做做专专栏栏、、栏栏花花文华华立立顺顺客户户关关系系管管理理媒体体资资源源整整合合效果果评评估估体体系系项目目小小组组成成员员我们们的的顾顾问问优势势客户户文华华立立顺顺－－－客客户户关关系系管管理理（（市市场场沟沟通通））每天天派派专专人人去去怡怡华华工工作作参加加怡怡华华销销售售会会议议每周周去去市市场场，，将将最最新新的的市市场场动动态态反反馈馈给给客客户户定期期与与经经销销商商沟沟通通每周周去去帮帮经经销销商商站站柜柜台台，，了了解解最最前前端端的的销销售售信信息息定期期去去外外地地，，做做市市场场调调研研文华华立立顺顺－－－客客户户关关系系管管理理（（日日常常沟沟通通）提供供计计划划和和总总结结，，向向客客户户通通报报工工作作进进展展情情况况与客客户户沟沟通通，，了了解解最最新新业业务务进进展展，，挖挖掘掘有有传传播播价价值值的的新新闻闻点点随时时了了解解媒媒体体、、记记者者最最新新动动态态，，并并反反馈馈给给客客户户掌握握竞竞争争对对手手的的市市场场动动态态，，并并及及时时与与怡怡华华汇汇报报情情况况文华华立立顺顺－－－客客户户关关系系管管理理（（例例会会制制度度））电话话会会议议会议议方方式式：：随随时时需需要要会议议内内容容：：具具体体公公关关工工作作的的重重要要性性沟沟通通参加加人人员员：：怡怡华华公公司司负负责责人人、、文文华华立立顺顺客客户户总总监监、、客客户户经经理理周会会会议议方方式式：：面面会会，，会会议议地地点点在在怡怡华华公公司司会议议内内容容：：总总结结工工作作，，提提出出计计划划，，针针对对工工作作中中出出现现的的问问题题进进行行商商议议。。参加加人人员员：：怡怡华华公公司司负负责责人人、、文文华华立立顺顺客客户户总总监监、、客客户户经经理理文华立顺顺－－客户户关系管管理（例例会制度度）月会会议方式式：面会会，会议议地点在在怡华公公司会议内容容：总结结当月的的工作并并提交工工作报告告，提出出下月的的计划参加人员员：怡华华公司负负责人、、文华立立顺总经经理、客客户总监监、客户户经理、、媒介经经理等季会会议方式式：面会会，会议议地点在在怡华公公司会议内容容：商讨讨下一季季度的工工作重点点参加人员员：怡华华公司负负责人、、文华立立顺总经经理、客客户总监监、客户户经理、、媒介经经理等文华立顺顺－－媒体体关系整整合（媒媒体认知知）每周进行行媒体状状况变化化的更新新即时的内内部通报报、定期期的数据据库更新新…通过完善善的数据据库科学学管理所所有的媒媒体资料料媒体定位位、发行行量、发发行区域域、版面面划分……不断收集、、整理和分分析新进媒媒体的资料料内部媒体资资讯在与媒体日日常沟通的的过程中了了解永不中断的的沟通（电电话、E-mail、见见面、活动动……）文华立顺－－媒体关关系整合（（媒体关系系）执行层面记记者关系的的建立与维维护帮助记者引引见企业相相关负责人人并提供采采访机会邀请记者参参加客户新新闻发布会会和活动媒介人员每每月与记者者见面计划划多种方式建建立关系（（吃饭、娱娱乐、礼品品）文华立顺－－媒体关关系整合（（媒体把握握）积极了解媒媒体关注焦焦点和选题题方向选择负责相相关产品版版位的记者者群体提供符合媒媒体版面特特色的文字字提前与媒体体沟通稿件件内容和预预定版位客户经理参参与媒体的的交流良好的记者者关系和高高层关系与媒体记者者建立良好好的长期互互利关系文华立顺－－效果评评估体系2篇大文章章/月的撰撰写和发布布定期安排和和组织专访访承诺8本剪剪报，70，000字平面媒媒体发布量量文华立顺－－效果评评估体系稿件刊发字字数全国媒体和和地方媒体体项目小组人人员编制和和工作时间间协助市场计计划的制定定与实施竞争对手的的媒体监测测及分析公关工作报报告的提交交第2节营营销企企划方案一、分析营销机机会二、营销战战略三、营销方方案四、营销管管理一、分析营营销机会1、营销信信息与市场场需求评估估（1）营销销信息与调调研（2）预测测概述和需需求分析2、评估营营销环境（1）分析析市场宏观观环境和趋趋势（2）对主主要宏观环环境因素的的辨认和反反应。包括括人文统计环环境、经济济环境、自自然环境、、技术环境、政政治法律环环境、社会会文化环境境。3、分析析消费者者市场和和购买行行为（1）消消费者购购买行为为模式（2）影影响消费费者购买买行为的的主要因因素。包包括文化因素、、社会因因素、个个人因素素、心理理因素等等（3）购购买过程程。包括括参与购购买的角角色，购购买行为，购买买决策中中的各阶阶段。4、分析析团购市市场与团团购购买买行为包括团购购市场与与消费市市场的对对比，团团购购买买过程的参与与者，机机构与政政府市场场。5、分析析行业与与竞争者者（1）识识别公司司竞争者者（2）辨辨别竞争争对手的的战略（3）判判定竞争争者的目目标（4）评评估竞争争者的优优势与劣劣势（5）评评估竞争争者的反反应模式式（6）选选择竞争争者以便便进攻和和回避（7）在在顾客导导向和竞竞争者导导向中进进行平衡衡6、确定定细分市市场和选选择目标标市场（1）确确定细分分市场的的层次，，模式，，程序，，细分消费者市市场的基基础，细细分业务务市场的的基础，有效效细分的的要求；；（2）目目标市场场的选定定，评估估细分市市场，选选择细分市场二、营销销战略1、营销销差异化化与定位位（1）产产品差异异化、服服务差异异化、渠渠道差异异化、形象差异异化（2）开开发定位位战略———推出出多少差差异，推推出那种差异2、开发发新产品品（1）新新产品开开发的挑挑战，包包括外部部环境分分析（机机会与威胁胁分析））（2）有有效的组组织架构构设计（3）管管理新产产品开发发过程，，包括商商业分析析，市场测试，，商品化化3、生命命周期战战略（1）产产品生命命周期的的各个阶阶段（2）产产品生命命周期中中的营销销战略4、自身身定位———为市市场领先先者、挑挑战者、、追随者和补补缺者设设计营销销战略5、设计计和管理理全球营营销战略略（1）关关于是否否进入国国际市场场的决策策（2）关关于进入入哪些市市场的决决策（3）关关于如何何进入该该市场的的决策，，包括直直接出口，间接接出口，，许可证证贸易，，合资企企业直接投资，，国际化化进程（4）关关于营销销方案三、营销销方案1、产品品线、品品牌和包包装（1）产产品线组组合决策策（2）品品牌决策策（3）包包装和标标签决策策2、设计计定价策策略与方方案（1）制制定价格格包括选选择定价价目标，，确定需需求，估估算成本，，分析竞竞争者成成本、价价格和提提供物、、选择定价价法，选选定最终终价格（2）修修订价格格:地地理定定价，价价格折扣扣，促销销定价，差别别定价，，产品组组合定价价3、选择择和管理理营销渠渠道（1）渠渠道设计计决策（2）渠渠道管理理决策（3）渠渠道动态态（4）渠渠道的合合作、冲冲突和竞竞争5、广告告管理，，销售促促进和公公共关系系（1）制制定和管管理广告告计划：：包括确确定广告告目标，，广告预算算决策，，广告信信息选择择，媒体体决策，，评价广广告效效果（2））销售售促进进（3））公共共关系系6、销销售队队伍管管理（1））销售售队伍伍的设设计：：包括括销售售队伍伍目标标，销销售队伍结结构，，销售售队伍伍规模模、销销售队队伍报报酬（2））销售售队伍伍管理理：包包括招招聘和和挑选选销售售代表表，销售代代表培培训，，销售售代表表的监监督，，销售售代表表的评价价四、营营销管管理1、营营销部部门与与其他他部门门的关关系2、年年度计计划控控制，，盈利利能力力和效效率控控制3、营营销信信息收收集、、处理理第3节节销销售售管理理----以以宝洁洁为例例大店销销售管管理1.百百货货商店店2.超超级级市场场3.连连锁锁店4.平平价仓仓储商商场5.食食杂店店6.国国际际连锁锁店及及价格格俱乐乐部等等利润亦亦相对对稳定定：3%以以上。。能保保证各各项分分摊费费用以以上的的可靠靠利润润，通通常占占到客客户总总体利利润50%以上上。BL大大店管管理目目标就是建建立优优于任任何竞竞争对对手的的店内内形象象，这这包括括分销销、货货架、、价格格、促促销其中货货架管管理是是店内内形象象管理理中最最核心心、最最具有有挑战战性的的方面面。BL的的策略略通过建建立完完善的的覆盖盖网络络和系系统，，达到到对所所有零零售大大店的的有效效覆盖盖和销销售。。通过先先进的的商店店管理理技术术和技技巧，，在零零售商商店达达到优优于任任何竞竞争对对手的的店内内形象象，并并与零零售商商店建建立长长期的的良好好的合合作关关系。。大店管理运运作系统区域划分贸易政策人才管理店内管理一、区域商商店划分尽量避免多多重覆盖情情况，严格格单一分销销商供货政政策。根据商店历历史、生意意背景和目目前生意状状况比例，，将每一家家商店划给给某一个具具体分销商商，同时其其他分销商商不得介入入。明确分销商商大店管理理责任及考考核标准，，制定有关关约束措施施（比如三三个月大店店形象很差差，P&G公司将鼓鼓励其他分分销商接替替该商店））。控制商店唯唯一进货渠渠道，减少少商店在谈谈判桌前的的无理要求求，为安全全库存和回回款等工作作顺利进行行提供良好好的保障。。二、贸易政政策供价回款送货服务退款残品促销支持★其中核心内内容是价格格和结账期期限三、销售人人员管理要有积极进进取、百折折不挠的工工作热情和和精神由于大店店店内形象、、库存、收收款等问题题都比较突突出，而且且需要不断断跟进，加加之促销活活动日益增增多，很易易使销售代代表在压力力下厌倦和和懈怠。因因此，始终终保持积极极进取的工工作态度是是非常重要要的。要有较强的的沟通能力力和客户渗渗透能力大大店的竞竞争相对于于小型店铺铺、批发商商要激烈得得多，竞争争对手促销销活动层出出不穷。这这些都会对对商店负责责人决策产产生很大影影响。而且且，大店的的经理往往往层次相对对较高，有有自己的主主见，改变变其观念不不容易。因因此若销售售代表对大大店情况一一无所知，，或知之甚甚少，比如如（产品知知识都不如如商店清楚楚），就很很难在商店店经理面前前树立“专专家“形象象，销售难难度会加大大很多。要有创新精精神建立拜访制制度拜访频率越越高，生意意量就会越越大，和商商店的合作作关系就会越好。。高频率拜访访，并不意意味着天天天拜访或是是一天几次次拜访，关关键是要有有目的去拜拜访。否则则，就浪费费了宝贵的的人力资源源。通常来讲，，拜访频率率如下：A店：：2-3次次/周B店：2次/每周周C店店：1次/每周这这是根据它它的库存周周期、生意意量大小/货架周转转率、送货货服务水平平以及促销销活动频率率等综合考考虑的。合适的拜拜访频率率合适的拜拜访频率率意味着着：保持全分分销渠道道没有脱脱销情况况货架架空空间间达达到到并并保保持持与与日日常常占占有有率率一一样样能够够及及时时解解决决客客户户的的问问题题即既既要要达达到到生生意意目目标标，，又又要要让让客客户户满满意意我我们们的的服服务务水水平平。。确定定合合理理的的拜拜访访路路线线及及每每日日拜拜访访家家数数指能能否否用用最最短短的的时时间间完完成成更更多多的的拜拜访访，，而而不不是是把把更更多多的的时时间间用用在在途途中中，，或或者者用用在在等等候候KDM上上。。有有资资料料显显示示，，销销售售人人员员有有70%以以上上的的时时间间是是用用于于类类似似以以上上方方面面的的。。这需需要要大大店店销销售售代代表表必必须须要要掌掌握握商商店店负负责责人人的的作作息息规规律律，，如如上上、、下下班班时时间间，，休休息息时时间间，，商商店店结结账账时时间间等等等等。。要了了解解自自己己区区域域大大小小，，交交通通道道路路状状况况，，交交通通工工具具状状况况，，商商店店之之间间距距离离等等，，以以确确保保销销售售人人员员有有更更多多时时间间在在销销售售上上，，而而不不是是浪浪费费在在途途中中和和等等候候KDM上上。。每日日拜拜访访家家数数同同样样要要根根据据当当地地交交通通状状况况、、区区域域大大小小、、商商店店分分布布、、商商店店类类型型来来确确定定。。一一般般来来讲讲，，在在交交通通堵堵塞塞、、区区域域相相对对较较大大区区域域，，每每日日拜拜访访应应不不低低于于6家家，，一一般般在在8-10家家。。这这样样才才能能较较好好指指导导大大店店销销售售代代表表更更好好地地分分配配时时间间。。确保保有有目目的的拜拜访访，，提提高高拜拜访访效效率率不要要轻轻易易去去说说什什么么““例例行行拜拜访访””，，““只只是是随随便便看看看看””。。只只有有每每一一次次都都有有目目的的拜拜访访，，才才会会一一步步步步完完成成即即定定目目标标，，从从而而在在一一段段时时期期内内，，引引导导商商店店不不断断成成功功。。有效效拜拜访访是是指指见见到到商商店店负负责责人人找找到到生生意意机机会会打个个电电话话、、报报个个到到≠≠有有效效拜拜访访避免免拜拜访访流流于于形形式式定期期调调整整拜拜访访步步骤骤、、拜拜访访路路线线、、每每日日拜拜访访家家数数四、、店店内内管管理理理解解客客户户渗渗透透重重要要性性要要让让销销售售代代表表充充分分理理解解客客户户渗渗透透的的重重要要性性。。很很多多有有一一定定大大店店经经验验的的销销售售代代表表往往往往自自认认为为与与柜柜长长或或经经理理很很熟熟悉悉了了，，就就简简单单地地认认为为客客户户渗渗透透已已经经做做得得很很好好了了，，客客户户无无非非就就是是想想提提高高销销量量/利利润润目目标标等等等等。。这这一一点点一一定定要要从从思思想想观观念念上上得得到到改改变变，，否否则则随随着着市市场场竞竞争争，，大大店店更更深深层层次次的的管管理理就就很很难难进进行行。。客户渗透内内容商店年度/季度/月月份销量利利润指标。。销量：商店店总销量/日化组总总销量/P&G销量量/主要竞竞争对手销销量。利润及毛利利率：商店店总利润/日化组加加价率库存情况库存周期库存结构：：各主要品品牌的库存存合理性库房面积客户渗透内内容竞争对手促促销活动状状况

1））促销品种种、方案、、投放量和和时间、投投放周期2）同期期相关品牌牌销量活动动情况3）促销费费、陈列费费情况4）商店态态度及配合合情况资金状况1)商商场贷款情情况、投资资情况。2)商商店结款信信誉、借款款方式、结结款原则客户渗透透结构分分析依据以上上几方面面数据可可以分析析P&G品品牌在商商店的业业绩地位位、作用用P&G品品牌分销销维持及及减少断断货情况况竞争对手手活动及及对P&G影响响

通过过不断积积累和认认真分析析，可以以相对容容易地获获得很多多有价值值的信息息，从而而对完成成分销覆覆盖及店店内管理理起到积积极作用用。回款管理理回款问题题产生原原因零售商店店经营状状况不佳佳，且趋趋势恶化化新商场资资金负担担较重商店付款款方式和和结构不不合理销售人员员失误造造成汇款款期限过过长商店结帐帐手续过过于繁杂杂，不具具备合同同的履约约能力。。（比如货货到付款款）由于不可可测因素素，临时时性出现现收款延延迟问题题。（如负责责经理休休假，或或出差，，票据开开错等等等）主要解决决手段信用额度度制度提前回款款优惠/逾期货货款罚金金制度防患于未未然加强销售售人员回回款的管管理和监监督逐步灌输输客户““集中资资金做品品牌“的的观念信用额制度信用额是指客客户以先货后后款方式从分分销商处购入入产品的最大大限额。它的计算是以以客户连续三三个月平均销销量为基础，，同时考虑客客户信誉程度度、结帐时间间、客户安全全库存、所需需产品价值而而制定的。信用额一般要要定期调整。。（建议每季季度一次）实际运作中，，可根据实际际情况，划分分不同信用额额度等级。比比如A、B、、C类。A类类客户不限，，B类、C类类客户不同额额度水平。信用额制度好处：对于分分销商整体应应收款有较好好控制，可以以帮助分销商商合理安排资资金。同时，，对于减少商商场欠款额，，降低坏帐风风险很有帮助助。不足之处：对对商店销量以以及店内形象象会有较大影影响，特别是是对于那些暂暂时性资金短短缺的商店。。如处理不当当，还会影响响双方合作关关系。建议：这种方方法要在原则则基础上，适适当进行一定定调整，以适适应不同客户户，以不直接接告诉客户实实际信用额，，内部控制较较好。提前回款优惠惠/逾期货款款罚金制度根据商店实际际情况分成不不同帐期优惠惠/滞纳金。。

货到7天天内付款，3%优惠奖励励

货到14天内付款，，1%优惠奖奖励

货到30天内付款款，无优惠逾逾期30天天以上，0.1%滞纳金金/天优点：可以充充分鼓励客户户积极付款，，以获得优惠惠，而且客户户可以根据不不同条件，选选择不同优惠惠政策。缺点：操作上上相对复杂，，而且需要预预先谈好合适适的基本扣率率，才有足够够的折扣优惠惠给客户。建议：付款优优惠以银行利利率为(1-1.2%/月)和资金金月周转次数数为基础，以以不低于3%为宜。防患于未然有些时候回款款问题是由于于当初贸易条条件不明确，，或不切实际际造成的。目前前在在中中国国，，商商店店的的普普遍遍信信誉誉或或履履约约能能力力较较差差，，使使很很多多合合同同、、条条件件流流于于形形式式。。有些些商商店店经经理理为为了了急急于于进进货货或或获获得得到到最最低低的的供供货货价价格格，，明明知知无无法法实实现现却却满满口口承承诺诺，，之之后后百百般般拖拖延延。。★所以，事事先做些些侧面了了解，会会对提高高履约能能力有帮帮助。要加强销销售人员员回款的的管理和和监督要给予销销售员适适当的压压力，让让销售人人员高度度重视这这一项工工作。实践证明明，如果果销售员员能够合合理订货货，认真真及时对对帐、收收款，并并且始终终坚持原原则，有有足够耐耐心和韧韧性的话话，回款款情况会会好很多多。有些销售售员有时时与客户户合作时时间很长长，碍于于情面，，甚至完完全站在在客户利利益上而而忘掉了了基本原原则，也也会导致致回款不不畅情况况。逐步灌输输客户““集中资资金做品品牌“的的观念从长期来来讲，只只要经营营状况基基本正常常的商店店，总会会有资金金付款给给供应商商，只是是资金结结构不合合理。不断教育育商店：：“优先先付款给给销量大大周转快快的品牌牌,是提提高生意意的根本本途径之之一”的的概念，，也会逐逐步改善善回款状状况。这是因为为尽管P&G生生意量大大，付款款额大，，但由于于P&G产品周周转率非非常快，，因而所所需资金金相对要要少得多多。判断客户户的经营营状况和和回款趋趋势信号号经理经常常借口不不在经理或组组员突然然精神萎萎靡，不不专心工工作付款一拖拖再拖商店有新新的投资资项目，，比如房房地产投投资等商店被同同行批评评得一无无是处商店整体体形象突突然变差差以上都造造成付款款困难甚甚至出现现呆帐（（死帐））的信号号.遇到到上述情情况，销销售人员员一定要要紧追不不舍，抢抢在竞争争对手之之前把货货款收回回。主要收款款技巧开拓新店店时，必必须明确确付款条条件。找到商店店最适当当的收款款时间，，事先联联系，养养成定期期收款的的原则：：必须让让商店习习惯于每每月定期期一来，，就可以以结清货货款。收款时，，要态度度坚决，，不可低低姿态：：比如不不要说：：“经理理，您今今天结账账方便吗吗？方便便的话，，把账结结清吧。。”否则则，容易易让商店店找到借借口拖延延。销售人员员与商店店合作关关系较好好，则收收款会比比较顺利利。主要收款款技巧5.对对于回款款较差的的店，销销售员必必须要增增加拜访访频率，，重点拜拜访。6.销销售员必必须要帮帮助商店店做好产产品销售售，确保保库存是是比较合合理的。。7.该该付给商商店的陈陈列费、、换残等等一定要要及时处处理。各各种票据据准确无无误，以以减少商商店的借借口，节节省时间间。8.掌掌握好订订货和收收款的规规律。9.销销售员必必须准时时收款，，不能拖拖延。库存管理理大店管理理中，库库存管理理是直接接影响销销量的基基本原因因之一，，即使在在管理技技术先进进的零售售店，也也存在着着由于库库存原因因造成的的脱销情情况：这这是由于于零售商商店自身身特点造造成的。。同批发发相比比，零零售店店每笔笔销售售额较较低，，消费费者平平均一一次购购买仅仅几十十元钱钱。消费者者冲动动性购购买给给零售售店订订货、、库存存管理理带来来较大大困难难这意味味着零零售店店必须须降低低成本本，花花色品品种齐齐全（（也就就是分分销规规格要要多、、要全全），，周转转率必必须提提高。。库存控控制目目标（（ICO））通过库库存管管理所所达到到的合合理库库存，，商店店应达达到：：（（1））100%满足足消费费者需需求（（2）减减少库库存投投资，，扩大大库存存利用用率库存太太低1导导致商商店因因脱销销损失失销量量和利利润。。2库存存太低低直接接会影影响良良好的的店内内形象象，造造成货货架空空间减减少3脱脱销也也会给给消费费者不不良印印象，，不能能满足足消费费者需需求。。4脱销销也会会导致致商店店和分分销商商的合合作不不愉快快，因因为这这意味味着服服务水水平的的欠缺缺。库存太太高1带带来仓仓储压压力。。2高库库存也也会带带来资资金上上的压压力，，影响响回款款3货物物因积积压时时间过过长影影响销销售（（比如如玉兰兰油）），甚甚至会会损坏坏4库存存太高高会导导致商商店对对分销销商的的步信信任，，影响响分销销商及及BL产品品信誉誉、从从而影影响进进一步步合作作。计算公公式应应用1.ICO（（天数数）=安全全库存存+订订单间间隔+送货货时间间2.ICO（（箱数数）=ICO（（天数数）x实实际销销售/天3.订订单=ICO（（箱数数）——期期末库库存——在在途途订单单名名称：：安安全库库存：：保证证客户户从订订单至至送货货期间间都不不脱销销的库库存。。订订单间间隔：：两次次订单单到送送货时时间。。期期末库库存：：每次次下单单前所所得库库存数数据。。订订单：：客户户已下下订单单，但但仍未未送到到的货货。举例分分析假设：：订单单间隔隔是3天，，送货货时间间2天天。一一般安安全库库存等等于送送货时时间，，亦为为2天天，那那么ICO（天天数））=2+3+2=7（天天）这意味味着，，客户户仓库库应有有7天天库存存量，，少于于7天天库存存量就就要订订货。。假设每每月销销量120箱，，则每每天4箱，，那么么ICO（箱箱数））=7天x4=28箱调整整订单间间隔由由3天天减为为1天天，那那么ICO（天天数））=1+2+2=5天每月销销量增增加30箱箱为120+30=50箱，，则每每天为为5箱箱ICO（（箱数数）=5天天x5=25箱箱可见，，提高高服务务水平平（减减少送送货时时间，，增加加订单单频率率），，即使使生意意量在在增长长，仍仍可以以使商商店库库存控控制在在较低低水平平ICO（天天数））=5天＜＜ICO（（天数数）=7天天ICO（箱箱数））=25箱箱＜ICO（箱箱数））=28箱箱订货基基本技技巧A：季季节因因素旺季↑↑不不变变淡淡季↓↓不不变变B：促促销活活动有↑↑不不变无无↓↓不不变C：：送货货时间间长↑↑不不变短短↓↓不不变D：：商店店情况况订单回回款好好↑↑差差↓↓订货基基本技技巧商场回回款较较差，，要降降低订订单量量，并并且应应在结结帐后后下一一笔相相对较较大订订单。。有货架架外堆堆头陈陈列时时，要要单独独计算算促销销产品品库存存量商店月月末盘盘点期期间，，一般般都不不订货货。之之前最最后一一次订订单量量要充充足。。有些商商店月月末指指标考考核实实际库库存数数，因因而应应在月月初或或月中中加大大订单单量，，而月月末时时几乎乎不订订货。。畅销品品种ICO（箱箱数））可酌酌情考