营销策划例案

LikewindLiPrin-洗衣机营销策划方案作为一名大学生不要刻意忽略堆积了一个月的脏袜子不要有意忽视白嫩的双手变得粗糙的事实有意买个洗衣机，可高昂的价格令人望而却步给楼管阿姨洗，结果就是没洗干净加浪费钱你是否在为洗衣服而苦恼我们该拿脏衣服怎么办？我们该何去何从......

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中国洗衣机业经过20多年的发展，已成为一个较成熟的产业。与其他家电产品相比较，这一产业处于一个相对平稳并具有优势的环境。2006年全国家用洗衣机累计产量为29,384,944.62台，与2005年同期相比增长了15.93%；2007年累计产量与2006年同期相比增长了13.93%；2008年总销量增长9%左右。上述的数字明显地说明了洗衣机市场的发展前景是可观的。

But…

2009年受金融危机的影响导致洗衣机行业的出口受到很大冲击，内销回落、出口下降，出现了全行业5年来首次负增长。在这样严峻形势下，洗衣机品牌只能以质量在市场上求生存、在技术上谋发展，2009年成为洗衣机行业“发展之年”。如何转型提升，谋求新战略，成为洗衣机企业需要认真思考的问题。市场概况大学生洗衣机市场的需求状况下面是关于大学生市场的调查（这是关于一份关于大学生洗衣机市场调查问卷中的一题）

问：你在准备进入大学时，有没有打算买洗衣机？

上图中红色柱体部分代表有意愿买洗衣机的大学生，份额为19%，其中无所谓的是占5%。在之后调查的不买原因的其中10%是由于价格太高，10%是由于宿舍人不买，14%是觉得没有必要。所以如果有一款价格适当的适合大学生的洗衣机出现，大学后洗衣机拥有率将大大提高。

南京邮电大学一项调查显示，该校65％的宿舍拥有洗衣机，洗衣机几乎成为大学生宿舍的必备品。

面对洗衣机成为大学生宿舍必备品这个问题，大学生们说出了其中的原因：首先，冬天到了，双手浸泡在冷水里洗衣服特别难受还易生冻疮；其次，对不太会洗衣服的人，将这事情交给洗衣机无疑是一个绝佳的方式；此外，利用洗衣机可以省下人工洗衣的时间去干别的事情。

市场概况宏观经济环境分析国内经济形势总体呈现企稳向好势头:（1）提高出口退税率，放宽加工贸易限制类目录等外贸政策由于其特有的滞后性将对2010年出口产生促进作用。（2）积极的财政政策和适度宽松的货币政策总基调将继续保持稳定。（3）十大产业振兴规划和新能源发展规划等将对相关产业投资起到推动作用。（4）按计划2010年还有5885亿元左右的中央新增投资，将带动全社会投资至少增加11770亿元。（5）工业企业基本完成了“去库存化”任务，企业效益好转，将使工业生产走出库存调整周期底部而较快增长。

在这样良好的经济运行环境下，人民的生活水平不断地提高，相对于购买能力将相应地提高。洗衣机在大学生销售市场的需求、渠道方面会大大地增加。SWOT分析机遇优势挑战劣势1、LiPrin品牌产品特色显著——小巧时尚2、大学生市场空缺，减少来自强劲对手的挑战3、产品价格适度，易为大学生接受4、拥有良好的宣传渠道和反馈渠道5、人们生活水平达小康，购买能力增强SWOT分析析机遇遇优势势挑战战劣势势（1）人人才才劣劣势势公司司内内缺缺乏乏对对这这类类市市场场运运作作比比较较了了解解的的生生产产、、营营销销管管理理队队伍伍。。现现有有的的管管理理经经验验较较难难整整合合到到LiPrin品牌牌经经营营上上。。（2）渠渠道道劣劣势势大学学生生毕毕竟竟是是““啃啃老老一一组组””，，经经济济实实力力不不佳佳。。（3）生生产产劣劣势势本产产品品缺缺乏乏自自身身的的生生产产线线，，将将导导致致该该品品牌牌在在同同选选择择贴贴牌牌生生产产的的厂厂商商品品牌牌竞竞争争时时，，居居于于弱弱势势。。（4）市市场场劣劣势势产品品设设计计基基本本都都是是针针对对大大学学生生消消费费者者，，对对其其他他年年龄龄层层的的消消费费者者缺缺乏乏感感性性的的认认识识。。（5）收收益益劣劣势势更好好的的质质量量、、更更高高的的安安全全性性、、不不俗俗的的设设计计和和优优秀秀的的品品牌牌都都需需要要投投入入更更大大的的成成本本，，在在零零售售价价格格基基本本确确定定的的情情况况下下必必然然挤挤压压中中间间利利润润。。SWOT分析析机遇遇优势势挑战战劣势势（1）大大学学生生市市场场前前景景良良好好，，洗洗衣衣机机的的市市场场需需求求总总量量持持续续扩扩大大：：大大学学生生数数量量、、大大学学生生洗洗衣衣送送洗洗衣衣房房者者、、寄寄宿宿学学校校的的数数量量增增加加，，全全自自动动时时代代的的到到来来（2）LiPrin牌产产品品针针对对的的消消费费群群体体呈呈现现年年轻轻化化、、时时尚尚化化和和中中收收入入等等多多元元化化特特征征，，新新品品牌牌LiPrin价格格低低廉廉（3）国国内内外外形形势势严严峻峻，，2010年成成为为洗洗衣衣机机行行业业的的““发发展展之之年年””（4）就业严峻使使大学生毕业业生继续留下下来考研或其其他深造（5）国内零售终终端的巨变将将为LiPrin品牌发挥后发发优势，为打打破现有品牌牌的终端垄断断局面提供突突破口（6）大学生小型型洗衣机可能能经历由中档档品向日用消消费品的转变变SWOT分析机遇优势挑战劣势（1）国内品牌发发力高端，洗洗衣机市场竞竞争趋热（2）国外品牌获获合作优先权权制造竞争压压力（3）不便清洗服服装增多造成成市场流失（4）整体家电市市场竞争日趋趋激烈产品概述Likewind产品环境分析产品概述市场选择营销决策LiPrin-洗衣机名称：男版——小王子女女版——小公主特点：小巧（（最主要）、、时尚、便便宜、静音、、省电、省水水品牌品牌名称：LiPrin品牌名解释：：它取自“Little”、“Prince”和“Princess”三个英文单词词，意为“小小公主”和““小王子”，，同时形成了了我们的产品品名称。“Li”部分突出了洗洗衣机小巧的的特点，“Prin”部分又为洗衣衣机增添了时时尚元素。整整个品牌名简简洁明了，既既内涵丰富，，读起来也是是朗朗上口。。Justwashit!市场选择Likewind环境分析产品概述市场选择营销决策细分市场地理因素行为因素人口因素心理因素目标市场选择择分析相似定位差别定位细分市场地理因素行为因素人口因素心理因素按照消费者所所处的地理位位置、自然环环境，将市场场细分为中西西部内陆地区区和东南沿海海地区，显然然东南沿海地地区是我们定定位之地。人口统计变量量是区分消费费者群体最常常用的，我们们把市场定位位于各个地区区的高教园区区，人口分布布集中，且人人口密度较大大，市场前景景很值得期待待。行为变量有：：时间习惯（（季节性、节节假日）；地地点习惯（随随意决定、冲冲动决定）；；品牌忠诚度度（高、中、、低）；追求求利益（高、、中、低）。。大学生购买买洗衣机主要要取决于地点点习惯、品牌牌品质追求习习惯，而我们们所采取的营营销方案、质质量保证则很很好地迎合了了大学生的这这些习惯。在同一细分市市场上的消费费者对同一产产品的反应也也有较大差异异，其主要是是心理因素。。从动机上来来看，大学生生主要最求时时尚、经济、、实用、灵巧巧等功能；从从偏好上来看看，主要表现现在大学生对对外型、新颖颖的偏好。细分市场根据以上对细细分市场的分分析，并根据据我们所设计计的洗衣机品品牌的特点，，我们将目标标市场定位于于青少年、经济济状况为中等等水平，追求求款式与经济济实用、东南南沿海地区的的在校学生，他们在经济上上更为独立、、需求上也更更加强烈。而而对于大学生生来说，对洗洗衣机的需求求更多的在于于经济、实用用、便捷、质质量，并且根根据男女生的的不同需求，，将市场再分分：男生市场：考虑到大多数数男生毛毛糙糙糙的毛病，，注重对质量量耐用的考虑虑，使得洗衣衣机可以经久久耐用。女生市场：考虑到女生对对时尚、外型型的追求，加加大在这方面面的设计理念念，迎合女生生市场的需求求。目标市场选择择分析相似定位差别定位（1）产品基本定定位便捷型、实用用型、经济型型的大学生寝寝室日常生活活品。（2）产品档次定定位中低端的经济济型的大学生生日常生活用用品。（3）目标消费者者定位该款洗衣机主主要消费者定定位于在校大大学生。（4）产品设计定定位与众多价格高高昂、功能多多样的洗衣机机相比，这一一品牌更多地地体现出它的的实用与便捷捷，主要体现现出洗衣的功功能，由于大大学生平常要要洗的衣服也也不会很多，，所以小桶、、单桶的设计计也足够，从从而更加体现现它的经济、、实用、便捷捷。相似定位目标市场选择择分析相似定位差别定位产品品牌定位位（1）男版——小王子“小王子”这这一颇具童话话色彩的名字字很好的突出出了我们设计计营销的理念念，由于主要要面向于大学学生市场，所所以需要具有有时尚元素，，虽然价格处处于比较低端端的位置，但但是却仍不失失起高贵气质质，相信每个个男生都会梦梦想有一天真真正成为优雅雅的王子，所所以我们相信信这一响亮的的名字一定会会让你心动的的。（2）女版——小公主当然女版的““小公主”系系列也彰显出出我们打造经经济、实用、、便捷的这一一品牌特色，，但与男版““小王子”系系列稍有不同同的是这一款款的洗衣机从从外观设计上上更加注重美美观时尚，俗俗话说爱美之之心，人皆有有之。而对于于爱干净的女女生们来说，，在这方面的的要求也更苛苛刻，而我们们的设计也很很好地满足了了这一需求。。但同时在质质量上也是毫毫不含糊，因因为我们始终终相信品质是是产品最为重重要的特质。。营销决策Likewind环境分析产品概述市场选择营销决决策传播决决策渠道决决策服务决决策定价决决策营销决决策传播决决策确定目目标受受众确定传传播目目标选择传传播渠渠道编制传传播预预算促销组组合决决策经济状状况为为中等等水平平，追追求款款式与与经济济实用用、东东南沿沿海地地区的的在校校大学学生。。确定目目标受受众确定传传播目目标选择传传播渠渠道编制传传播预预算促销组组合决决策（1）知晓晓：通通过在在校内内做活活动、、赞助助校方方举办办的活活动来来建立立知名名度。。（2）认识识：通通过设设立有有奖问问答活活动、、散发发传单单来增增加顾顾客对对本产产品的的了解解。（3）喜爱爱：通通过现现场表表现本本企业业产品品的优优良性性能。。市区区内送送货上上门、、质量量3年内保保修、、3年包修修、上上门维维修等等。（4）偏好好：通通过在在校内内做活活动、、赞助助校方方举办办的活活动来来建立立知名名度。。（5）确信信：某某一目目标受受众可可能已已经偏偏爱本本企业业的产产品，，但尚尚未发发展到到要购购买的的阶段段。（6）购买买：到到学校校内举举行活活动：：量大大优惠惠、现现场直直销、、秒杀杀抢购购。传播决决策确定目目标受受众确定传传播目目标选择传传播渠渠道编制传传播预预算促销组组合决决策（1）人员员传播播渠道道（2）非人人员渠渠道传播决决策选择传传播渠渠道（1）人员员传播播渠道道①在某些些高校校设展展示区区②配合学学校社社团外外联部部，在在合适适的活活动中中为其其提供本本产品品③校园代代理④促销员员选择传传播渠渠道（2）非人人员渠渠道广告1、印刷媒体体：传单、、报纸（新新闻类报纸纸、军事类类报纸、体体育类报纸纸、娱乐类类报纸）、、杂志（《读者》《知音》类）2、交通工具具：出租车车、公交车车（公交广广告，奔走走相告）3、电脑客户户端：腾讯讯、人人网网、360、飞信、迅迅雷等做广广告；网络络写手；在在百度、谷谷歌等搜索索上做广告告4、彩信：与与移动公司司合作本公司1、新闻发布布会：扩大大企业产品品度、提升升企业形象象2、庆典：通通过这个可可以吸引大大众目标））确定目标受受众确定传播目目标选择传播渠渠道编制传播预预算促销组合决决策量入为出法法销售百分比比法目标任务法法传播决策确定目标受受众确定传播目目标选择传播渠渠道编制传播预预算促销组合决决策（1）面向消费者的销售促进进方法：抽抽奖奖品、、赠送样品品、附加奖奖品销售（（例如：买买一台洗衣衣机送一袋袋洗衣粉））、优惠券券发放、商商品展销、、团购优惠惠活动。（2）面向中间商的销售促进进方法：折折扣、交易易会或博览览会、销售售竞赛。传播决策影响企业定定价的因素素定价原则—3C产品定价方方案（1）内部因素素①企业的营营销目标：：大学生市市场②企业的营营销组合：：中档短渠渠道③产品成本本：电脑版版，离合器器，电机，，波轮，内内筒，吊杆杆，牵引器器，排水阀阀，箱体，皮带带，水位传传感器，安安全开关，，进水电磁磁阀（2）外部因素素①市场需求求：大学生生需求，一一线品牌价价格高、产产品容量过过大、用电电量大，不不适合大学学生需求；；二三线品品牌质量没没有保证、、存在安全全隐患。②市场竞争争：大多数数品牌洗衣衣机没有专专门针对大大学生市场场，存在市市场真空。。③国家政策策：申请成成为家电下下乡品牌，，对持农村村户口购买买的学生进进行补贴。。定价决策影响企业定定价的因素素定价原则—3C产品定价方方案（1）成本（costs）（2）消费者需需求水平（（customersdemandschedule）大学生购买买力较低，，以寝室为为单位购买买，每人大大概50-150元（3）竞争品或或替代品价价格（（competitors’prices）①竞争品：：500元以下少于于十款，500—1000元产品30款②替代品：：楼管处洗洗衣每次3元并且自带带洗衣粉定价决策影响企业定定价的因素素定价原则—3C产品定价方方案（1）渗透定价价渗透定价价这是一种侧侧重于追求求市场占有有率，获取取长期利益益的定价策策略。此策策略适应于于需求弹性性大，规模模经济效益益明显，消消费者购买买力比较薄薄弱，不易易仿制，垄垄断性较强强的新产品品。济南小鸭集集团“小鸭鸭”牌滚筒筒洗衣机即即采取此种种策略。（2）成本导向向定价法和和顾客导向向定价法结结合把所有为生生产某种产产品而发生生的耗费均均计入成本本的范围，，计算单位位产品的变变动成本，，合理分摊摊相应的固固定成本，，再按一定定的目标利利润率来决决定价格。。它是以市场场需求为导导向的定价价方法，企企业的一切切生产经营营以消费者者需求为中中心，以成成本为基础础。定价决策最终定价轮式200-350滚筒式300-500价格波动：：根据洗涤涤容量和其其他技术设设计，如：：超静音、、超省电、、内筒外壳壳材料等提提升、定位位不同价格格档次低价原因：全塑外壳壳，整机采采用全塑外外壳，不但但减轻机身身重量，易易于搬动，，而且不怕怕水，不生生锈，碰撞撞不易发生生变形，外外观保持良良好。单桶桶，既节约约成本也降降低功耗，，定位在供供单人使用用，缩减洗洗涤容量，，节约成本本渠道设计渠道管理主要渠道辅助渠道导入期的销销售渠道渠道决策生产部大中型批发商各高教区经销商大学生物美等超市及门店渠道设计主要渠道辅助渠道导入期的销销售渠道根据产品生生命理论，，在洗衣机机新推出时时，销售增增长很慢，，但到了成成长期后销销售量迅速速的增加，，所以在初初期要要及及时的开发发并巩固渠渠道，这就就需要借助助行业中已已有的批发发商的力量量，快速的的展开销售售网络，并并加上经销销商，最后后在通过零零售商的渠渠道将新产产品快速的的投放市场场。在产品品上市初期期，公司在在通过销售售产品的同同时，通过过聘请推销销员在校园园里推销，，加快消费费者对产品品的认知，，并提高目目标市场消消费者的认认同度。在在选择批发发商时，选选择一些大大中型的批批发厂商，，利用其广广泛的分销销渠道打开开销路。在在经销商和和零售商的的开发上确确定合适的的条件和数数量。主要要的零售商商包括靠近近高教园区区的大中型型的百货商商店，超市市等。渠道设计主要渠道辅助渠道成长及成熟熟期的销售售渠道生产部各高教区经销商大学生物美等超市及门店渠道设计主要渠道辅助渠道成长及成熟熟期的销售售渠道经过导入期期的发展，，在成长期期和成熟期期，知名度度的提高，，企业可以以依靠其一一定的知名名度直接与与经销商和和零售商建建立供货联联系，即企企业将产品品直接供给给经销商和和零售商减减少了中间间的货物流流通过程，，减低了产产品从厂家家到市场的的距离和时时间，从而而降低了成成本，并可可以根据企企业自身的的位置出发发，考虑建建立厂家直直销的模式式。在这一一时期，厂厂家也可在在现有的渠渠道中增加加销售商和和零售商的的数目，扩扩大销售的的范围。在在厂家直销销上的模式式上，如果果本身就出出在高教园园区附近，，可采用此此方法，若若路途较远远，则应该该谨慎使用用。主要渠道辅助渠道衰退期的销销售渠道渠道设计生产部各高教区经销商大学生物美等超市及门店主要渠道辅助渠道衰退期的销销售渠道衰退期的销销售与成长长和成熟期期的的销售售基本相同同，在这一一时期，厂厂商仍然可可以适当的的增加经销销商和零售售商的数目目，维持一一定的销售售水平，同同时配合该该品牌新产产品的上市市，做好迎迎接新的成成长期的准准备。渠道设计渠道设计主要渠道辅助渠道主要通过网网络营销，，电话订购购方式等来来销售产品品。网络营销：：企业通过在在公司网站站介绍本公公司产品，，在网上销销售平台，，如阿里巴巴巴，淘宝宝网等中销销售自己的的产品。另另外，企业业开通电话话订购业务务，让消费费者可以随随时随地地地购买本公公司的产品品。渠道管理绩效管理冲突管理主要是加强强对渠道成成员的管理理，对表现现优异的进进行奖励，，对表现不不佳的成员员鼓励其迅迅速地进行行整改，最最终实现企企业销售目目标的实现现。批发商：定期的检查查批发商是是不是按时时的给经销销商和零售售商发货，，并结合经经销商和零零售的反应应，对批发发商进行考考核，比较较好的完成成厂家产品品的储存和和发放任务务的批发商商在价格和和产品种类类上实施优优惠。经销商：给经销商设设定考评的的标准，后后经销商的的销售业绩绩进行季度度和年度考考评，对完完成并超额额完成的经经销商给予予一定的物物质奖励。。对没达标标的经销商商激励其不不断提高，，并帮助其其升级销售售模式等，，实现企业业的销售目目标。零售商：主要也是对对其定期的的考核，完完成并超额额完成的适适当的提高高返利的水水平，对没没完成的零零售商督促促其改进销销售模式，，以期完成成下一期的的销售任务务。零售商商是直接面面对消费者者的，在零零售商的服服务方面，，企业会定定期的聘请请专业的服服务人员到到零售店对对销售人员员进行指导导，提高零零售商的销销售能力。。渠道决策渠道设计渠道管理绩效管理冲突管理在渠道成员员中，上下下级和同级级之间不免免发生摩擦擦，造成销销售环境的的恶化，最终终使厂家的的销售无法法实现，所所以，在渠渠道管理中中要建立冲冲突管理机制制。①建立信息息交流平台台厂家为各级级的渠道的的成员建立立信息交流流平台，可可以在公司司网站上开开辟专栏，，一方面可可以在专栏栏中发布厂厂家的一些些销售决定定，同时为为全国的各各级的渠道道成员之间间可以相互互交流，减减少彼此的的不了解，，也减少两两家互掐的的现象的发发生。并且且厂家定时时披露一些些销售信息息，使信息息更加的透透明直观，，增加了整整体的凝聚聚力。②是定时的的召开渠道道成员大会会在一些矛盾盾无法调和和的情况下下，厂家负负责召开销销售成员大大会，面对对面的讨论论矛盾的解解决方法，，更快更好好的解决问问题，尽快快的恢复产产品销售渠渠道的安全全运转。导入期和成成长期的产产品服务本时期服务务的目的是是为了拓宽宽渠道，增增大销量。。在本阶段段，除了了了基本良好好的服务之之外，公司司额外增加加服务项目目，以增加加其对消费费者的吸引引力，最终终提高销售售量。如在在上市三个个月内购买买本品牌洗洗衣机一年年包换，三三年保修，，免费上门门服务。并并在销售过过程中举行行抽奖，附附赠用品等等措施提高高服务的质质量，更大大的满足消消费者的需需求。服务决策成熟期的产产品服务本时期的服服务项目慢慢慢趋于正正常，其产产品服务的的目的是建建立其品牌牌良好的服服务口碑，，在产品渠渠道之外，，创造消费费者对该品品牌新的认认知窗口。。主要有三三方面：①售前服务务：聘请专业的的销售对人人员向消费费者提供咨咨询服务，，激起消费费者购买本本产品的欲欲望，并在在服务上给给消费者一一个好印象象。②售中服务务：销售人员向向消费者展展示产品，，详细介绍绍产品，耐耐心地帮助助消费者，，解答消费费者提出的的问题，以以良好的服服务让消费费者最终购购买产品。。售中服务务是消费者者购买的最最终阶段，，这时期服服务的特点点是服务人人员进行选选购过程中中全方位的的服务。③售后服务务：包括产品的的运输，产产品的安装装、调试，，一定时间间内的产品品保修工作作以及产品品的退换服服务。它一一个长期服服务的过程程，主要是是提高企业业维修的上上门的速度度，和提高高维修的成成功率。为为顾客创造造出一个及及时，贴心心的售后服服务环境。。服务决策衰退期的产产品服务该阶段销售售量下降，，但是公司司仍会保持持一个优秀秀的产品服服务，保持持一个良好好的市场口口碑，等待待着新产品品的上市。。服务决策敬请关注……LiPrin-洗衣机朱方楠陈姗姗姗郑双双双陈栌刘刘辉小组成员：：Thanku!HTEDNE9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:15:0414:15:0414:1512/31/20222:15:04PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:15:0414:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:15:0414:15:0414:15Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:15:0414:15:04December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:04下下午午14:15:0412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:15下午午12月-2214:15December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:15:0414:15:0431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:15:04下午2:15下下午14:15:0412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:15:0414:15:0414:1512/31/20222:15:04PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:15:0414:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:15:0414:15:0414:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1