营销战略选择类型

第五章营销战略选择1市场细分目标市场市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略SegmentingTargetingPositioning当代战略营销的核心，可被定义为STP

——菲利普.科特勒2本章主要内容第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位第四节战略选择工具3第一节市场细分

很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人预订一空。情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。

怎么办？4一、市场细分的含义和必要性市场细分是指营销者把整个市场按照一种或几种标准加以分类，使分类后的每个客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便企业采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。为什么要进行市场细分？5市场细分的必要性同一种产品卖给所有的消费者的时代结束产品由不足变为过剩，消费者选择权增强信息搜寻和市场调研的技术不断进步零售商对生产商影响力增加，商品必须适应零售商所在地的市场需求的性质客户需求的差异性客户需求的相似性6市场细分给企业来来的好处市场细分有利于发现市场营销机会市场细分能有效与竞争对手相抗衡市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。企业将精力集中于范围更小的目标上，从而能够更加深刻地了解该消费群体的需求，更加精确地满足消费者的需求、增加消费者满意度。7

可衡量性可接近性足量性差异性

细分市场的规模大到足够获利的程度。

细分市场能够有效的到达并为之服务。行动可能性

用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。

细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。为吸引和服务于细分市场而系统制定有效营销计划的可行程度。二、有效细分的条件8企业战略选择流程提出问题市场调研数据收集市场细分市场定位营销策略实施目标市场选择个人客户细分标准单位客户细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素企业规模单位性质产业因素利益因素企业信用等级三、细分市场的标准9（一）个人客户市场细分变量101.地地理因因素———最最常见见的细细分方方式按国别别细分分为：：国内内客户户群与与国外外客户户群按地理理密度度细分分为：：城市市客户户群、、市郊郊客户户群和和农村村客户户群按地理理位置置分为为：沿沿海客客户群群、内内地客客户群群和边边远地地区客客户群群沿海客客户群群中部内内地客客户群群西部边边少地地区客客户群群东西对耐用用消费费品需需求减减弱11地理因因素我国商商业银银行曾曾经蛛蛛网式式布点点全国国，现现在实实施经经济区区域市市场布布局策策略，，除农农行外外，重重心转转向经经济发发达地地区，，逐步步撤出出了经经济不不发达达的农农村乡乡镇。。城市市商商业业银银行行发发行行的的银银行行卡卡，，城城市市特特点点鲜鲜明明，，被被媒媒体体誉誉为为精精美美的的““城城市市名名片片””。。如如直直接接以以城城市市的的简简称称或或别别名名为为卡卡名名的的““京京卡卡””、、““申申卡卡””、、““羊羊城城卡卡””、、““齐齐鲁鲁卡卡””等等；；以以城城市市标标志志性性风风景景名名胜胜地地名名的的““西西湖湖卡卡””等等。。122.人人口因因素素按人人口口因因素素细细分分个个人人客客户户是是指指根根据据年年龄龄、、性性别别、、收收入入、、职职业业、、受受教教育育水水平平、、社社会会阶阶层层、、种种族族、、宗宗教教等等为为标标准准将将市市场场划划分分为为不不同同的的细细分分市市场场。。13按人人口口因因素素细细分分按年年龄龄细细分分18岁以以下下客客户户群群18-23岁客客户户群群23-28客户户群群28-45客户户群群45岁至至退退休休之之前前的的客客户户群群60岁以以上上的的客客户户群群14加拿大RBC皇皇家银行行利用市市场细分分发现客客户未满满足的需需求，从从而逐渐渐扩大市市场份额额。一般来看看，18~28岁的人人群，由由于他们们收入相相对较少少，帐户户结余不不多，而而且有大大笔学生生贷款债债务，的的确不是是银行垂垂青的对对象。而RBC银行高高层主管管则认识识到这些些身无分分文的年年轻客户户中的一一部分很很有可能能最终成成为有钱钱人，也也就是银银行可从从中获利利的客户户。RBC费尽尽心思希希望从银银行有关关这一人人群的数数据中发发掘出有有收入快快速增长长潜在可可能的子子客户群群体。分分析表明明，医学学院和牙牙科学院院的学生生及实习习医师是是很有潜潜力的群群体，他他们很有有可能成成为“摇摇钱树””。市场细分分成功案案例15于是银行行2004年推推出一项项计划，，力图满满足这些些资金吃吃紧的年年轻专业业医师的的需要，，其中包包括在学学生贷款款、新从从业时购购置医疗疗设备、、最初办办公场所所初次抵抵押贷款款方面提提供帮助助。一年年内，RBC在在该子客客户群体体中市场场份额由由2％跃跃升至18％，，RBC的每位位客户收收入是整整个银行行业平均均每客户户收入的的3.7倍。此此外，RBC表表示，愿愿意帮助助这些年年轻的专专业人士士开始自自己的事事业，其其好处可可能是今今后客户户流失率率较低。。他们认认为：“我们可可能从一一些客户户身上没没有赚到到钱，但但是我们们认为这这是我们们的错，，而不是是客户的的问题。。”“我们的的机会在在于发现现客户可可能的需需求，这这样我们们可以提提供给他他们额外外的产品品，从而而使得我我们在某某些地方方能够得得到一些些回报。。”16RBC资资产总额额由5年年前的180亿亿美元增增长到今今天500亿美美元。进行客户户细分既既耗费时时间，难难度也非非常大，，在开拓拓市场初初期尤其其如此。。但客户户细分仍仍值得去去做，因因为这使使公司能能够以更更低成本本、更高高效率寻寻找到客客户，为为客户提提供恰好好满足其其需求的的产品或或服务。。这是最典典型的双双赢模式式∶客户户得到他他们所要要的，于于是可能能买更多多产品；；公司减减少了浪浪费的资资金，同同时增加加了销售售量和利利润。17按人口因因素细分分按社会阶阶层和收收入细分分富裕阶层层客户群群工薪阶层层客户群群贫困阶层层客户群群风险承担担能力提提高对服务品质的要求提高18美国不同同年龄人人口人均均年收入入19美国不同同年龄人人口人均均年支出出20你知道2006年度诺贝贝尔和平平奖颁颁给谁了了？212006年10月13日，瑞瑞典皇家家科学院院诺贝尔尔和平奖奖评审委委员会宣宣布将2006年度诺诺贝尔和和平奖授授予孟加加拉国银银行家穆穆罕默德德.尤努努斯及其其创建的的孟加拉拉乡村银银行，以以表彰他他们“自自下层为为建立经经济和社社会发展展所做的的努力””。1983年，尤尤努斯斯创立立了乡乡村银银行，，专门门向最最穷苦苦的孟孟加拉拉人提提供微微额贷贷款，，以帮帮助他他们实实现个个体创创业，，从而而永远远摆脱脱贫困困生活活。他他的扶扶贫方方案很很简单单：为为穷人人提供供适合合他们们的贷贷款，，教给给他们们几个个有效效的财财务原原则，，然后后他们们就可可以自自己帮帮助自自己。。经过30余年实实践，，他的的“贫贫困经经济学学”得得到了了证明明：他他的扶扶贫事事业从从最初初的27美元借借款已已经发发展为为一个个拥有有2000余个分分支机机构、、惠及及600余万穷穷人（（其中中58%的人依依靠微微额贷贷款已已经脱脱离贫贫困线线）、、还款款率高高达98.89％的庞庞大乡乡村银银行网网络。。如今，，尤努努斯创创办的的“穷穷人银银行””已经经成为为100多个国国家的的效仿仿对象象和盈盈利兼兼顾公公益的的标杆杆。22按人口口因素素细分分按性别别细分分台新银银行玫玫瑰卡卡在台新新银行行加入入发卡卡行列列之前前，台台湾的的信用用卡市市场几几乎是是花旗旗银行行与中中国信信托商商业银银行的的天下下：它它们占占有大大部分分市场场。在在当时时状况况下，，所有有的发发卡银银行都都将整整体市市场视视为单单一市市场经经营。。台新银银行掌掌握的的资料料显示示，女女性持持卡人人拥有有较好好的信信用历历史，，工作作稳定定，发发生呆呆帐情情形少少，女女性消消费者者较容容易被被营销销诉求求所感感动，，进而而产生生认同同，尤尤其是是年轻轻女性性较易易被新新营销销活动动吸引引。加加上女女性消消费能能力的的不断断提升升，台台新银银行预预测女女性的的信用用卡市市场将将有很很大的的发展展空间间，因因此将将女性性细分分为台台新银银行信信用卡卡的主主要目目标。。她们是是一些些这样样的女女人：：喜欢欢煮咖咖啡，，不不喜欢欢煮饭饭；工工作全全力以以赴，，表现现一流流；渴渴望有有女强强人成成就，，又渴渴望如如小女女人般般受宠宠；热热情、、爱冒冒险，，却又又心思思细密密；喜喜欢出出国旅旅游，，会会赚钱钱，也也会花花钱，，高兴兴就好好；有有自己己的生生活品品味，，有自自己的的消费费主张张，有有专专属于于女人人的信信用卡卡———台新新银行行玫瑰瑰卡。。她们们就生生活在在你我我的四四周。。借着正正确的的市场场细分分，台台新银银行玫玫瑰卡卡便在在竞争争激励励的台台湾信信用卡卡市场场脱颖颖而出出。23按人口口因素素细分分按照家家庭生生命周周期细细分——根根据家家庭成成员所所承担担的社社会义义务和和家庭庭负担担不同同划分分为不不同的的细分分市场场。单身阶阶段家庭与与事业业形成成阶段段家庭与与事业业成长长期退休前前期退休期期24家庭生生命周周期的的理财财需求求2526按心理理因素素细分分个人客户市市场是指按按照客户的的个性特点点和生活方方式等因素素将客户划划分为不同同的细分市市场。具体体而言个人人客户心理理因素包括括：个人价价值观念、、生活方式式、性格、、兴趣爱好好及对市场场营销因素素的反应程程度等。3.心理因因素根据生活方方式的不同同将个人客客户划分为为传统型和和时髦型两两类。根据个性特特点不同细细分为保守守型和冒险险型客户。。根据个人客客户对营销销的反应程程度不同，，将其划分分为强、中中、弱型27营销视野中国消费者者的五种面面貌2006年年，AC尼尼尔森在北北京、上海海和广州三三个主要的的城市进行行了一项电电话访问调调查。参加加调查的1500多多名消费者者被问及他他们对洗发发水、方便便面、瓶装装水、牙刷刷、手机和和CD随身身听等某些些大众消费费品类所偏偏好的品牌牌以及认为为应该支付付的价位。。AC尼尔森森中国区董董事长艾励励达先生说说：“我们们首次明确确发现中国国各种消费费群体对于于某些品牌牌有其特别别的偏好，，并且他们们由于各自自的价值观观念而表现现不同的消消费习惯。。”28中国有5类消费者：：敢于冒险者者，占14%。乐于尝试试新事物，，喜欢购买买最新技术术和新潮的的东西；努力耕耘者者，占22%。以质量为为第一位，，愿意花钱钱买高质量量的品牌；；价格至上者者，占27%。讲究物有有所值，为为买得合算算情愿等到到商品降价价；潮流追随者者，占26%。容易受到到广告影响响；时代落伍者者，占10%。也要买品品牌，但国国际品牌牌还是国内内品牌对他他们来说区区别不大。。营销视野中国消费者者的五种面面貌29调查结果表表明：商家家应该更加加注重市场场细分，避避免陷入价价格竞争和和盲目广告告投放。调查所覆盖盖的三个城城市当中，，上海以价价格至上者者为主，有有31%的的受访者属属于这类群群体，而在在广州，潮潮流追随者者占所有受受访者的三三分之一。。北京是惟惟一一个各各类消费者者群体分布布较为平均均的城市。。营销视野中国消费者者的五种面面貌304.行为因因素产品购买时时机：2008年奥运会会之际，企企业推出千千禧奥运商商品。追求的利益益：信用卡卡的方便高高效利益是是使人们日日常经济往往来、交易易结算支付付方便简洁洁、并且可可以透支，，免去了人人们携带大大额现钞可可能遇到的的风险和困困难。忠诚度：客客户对不同同品牌，不不同商品的的忠诚度细细分市场，，分为坚定定、不坚定定、变化、、游离等等。行为因素是是指产品购购买时机、、购买方式式、追求的的利益、使使用者状况况、忠诚度度等。按行为因素素细分个人人客户市场场是指依据据客户对特特定商品或或服务的了了解程度、、态度以及及对商品或服服务的使用情况等等，将个人人客户划分分成不同的的细分市场场。旅游者市场场：旅游保险、、旅行支票票、信用卡卡、度假前前的储蓄计计划、度假假贷款、货货币兑换出国人员市市场：财务咨询、、投资比较较、保险、、建立离岸岸的资金账账户；理财财服务31消费者追求求利益的细细分雨伞的需求求有各种差差异性，如如为雨天走走夜路的消消费者生产产出了夜光光伞；为想想护肤、防防紫外线照照射的消费费者生产出出了防紫外外线伞；为为担忧伞布布污染不易易洗的消费费者生产出出了防污染染伞。自行车生产产厂家通过过细分，按按身高差异异性生产出出28、26、24等不同规格格自行车；；按上下车车不方便的的差异性推推了斜梁车车；根据野野外山地行行车的特殊殊需求开发发生产了宽宽带变速自自行车。雨伞不仅仅是遮雨防晒让自行车实现现“人各有异””32对消费者购买买过程满意度度的细分购买耐用消费费品的消费障障碍中可细分分出嫌价格高高这一特殊群群体。其中又又可细分为两两个子市场：：其一是收入入低，囊中羞羞涩者市场。。相应的营销销措施可以采采用贷款购物物、分期偿还还或以旧换新新的办法。其其二是认为物物非所值。他他们认为商品品不值那么多多钱，按现价价购买有吃亏亏的感觉。买买商品送大礼礼就成了最佳佳的营销选择择。返回33证券投资基金金的类型对应应于客户追求求的利益据统计，国内内挂牌上市的的开放式基金金中，有41.33%的的基金投资风风格倾向于积极进取型；5.75%的基金投资资风格倾向于于价值型；8.75%的基金投资资风格倾向于于指数型；倾向于复合混合型的基金，包括括成长收入型和平衡型，占全部基金金规模的比例例为36.91%；7.26%为固定收益证券券基金。34（二）机构客客户市场细分分的标准1.人文变量量行业公司规模地理位置2.经营变量量技术信用等级3.采购方法法采购职能组织织权力结构与用户的关系系总的采购政策策购买标准354.订货情况况因素紧急特别用途订货量5.个性特征征购销双方的相相似点对待风险的态态度忠诚度（二）机构客客户市场细分分的标准36四、细分方式式不同细分标准准之间相互交交叉渗透，因因此，企业一一般采用多重重细分标准的的恰当组合，，最大限度地地避免市场空空隙的存在。。37牙膏市场的市市场细分38●口碑与相互●购买态度积极极●追求美丽行动动●希望在购买时时●多为年轻时不不影响效果大受受到制约提提供供指导爱爱化妆的的女性●冲动购买多●关心化妆及其其●化妆方法完全全●对皮肤保养的的●以清洁肌肤为为目的明确流流行信信息定定型要要求提提高目目的●追求漂亮和●对高价化妆品品●消费人群分化化●以保养脸部的的流行的愿望●关心自身形象象的的承受力力下降趋趋向向明朗(关心人人居多强烈化化妆、消费费降●健康优先,●●对价格的心理理格格、对美丽失失不喜欢浓妆承承受力强强去去兴兴趣等）●模仿型化妆●开始回归社会会好奇心强关关心消费费刺激倾倾向于于节约扩扩大消消费化化妆意意识趋淡模仿消费者重重量级消费者者消消费减减退转转换期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以上)资生堂对女性性化妆生命周周期的分析单品扩大型单品型全全品型全全品型型单单品型型唇膏、润肤霜霜除臭类产品香水、洗脸液液唇膏等省略部分化妆妆化妆水、乳液液、营养液、、口红、粉底霜霜等39第二节目目标市场评估细分市场场目标市场的选选择模式目标市场策略略40一、评估细分分市场适当的规模和和发展潜力———市场公司的目标和和资源——公公司市场的吸引力力——竞争环环境五力分析析41二、目标市场场选择的五种种模式42某服装公司的的目标市场43细分市场进入入计划举例顾客群卡车运输公司铁路公司航空公司大型计算机产品种类微型计算机中型计算机B公司C公司A公司44三、目标市场场策略将所有的细分分市场当作一一个目标市场场，忽视它们之间间存在的实际际差异，提供单一的产产品或服务，，采取相同的的营销策略，，以满足尽可可能多的消费费者需求。成成本低，但竞竞争激烈。适适合小型企业业选择多个细分分市场，为每每个细分市场场提供不同的的产品，采取取不同的营销销方案，满足足各个细分市市场的不同消消费需要。充充分挖掘市场场潜力、树立立大品牌形象象，但成本较较高。适合大大型企业企业选择一个个或少数几个个细分市场作作为目标市场场，集中满足足一个或少数数几个细分市市场的消费要要求。其核心是在较较小的细分市市场上占有较较大的份额。。能加强在某某个领域中的的竞争优势，，容易管理，，成本低，投投资少，但风风险大。适合合中型企业。。45企业资源产品特点市场特点产品生命周期地位竞争者策略选择要点三、目标市场场策略46目标市场策略略成功案例例一例二美国西南航空空公司进入美美国民用航空空市场的杀手手锏是“极低低”票价：任任何机票没有有超过100美元。它的的市场定位策策略是：只提提供在中等城城市之间的点点对点的航线线，并且不与与其他航空公公司形成联运运服务;选择择中等城市和和二流机场降降落。宝洁公司进入中中国市场之前前，通过市场场研究调查，，发现洗发市市场上高档、、高质、高价价的洗发用品品是个空白，，于是研制出出适合中国人人发质的配方方，推出新品品“海飞丝””，迅速地占占领了这一块块空白市场，，成功地成为为中国洗发水水市场上领导导品牌。47例三几年前，摩托托罗拉公司发发现手机市场场大致可分三三档：3000元以下的的低档手机，，性能一般，，满足一般通通话需求；3000—5000元之之间的中档手手机，通话质质量较好，还还可满足用户户的商务功能能；5000元以上高端端手机，功能能更强大，外外形更小巧，，可以在两个个不同频道之之间切换，永永不占线。而而市场上多是是中、低档手手机，高档手手机严重缺乏乏。所以，推推出高档手机机，迅速占领领了市场，给给公司带来了了巨大的效益益。目标市场策略略成功案例48杭州余杭农行行出其不意的的目标市场2008年，，余杭某监狱狱劳教人员全全部用上了金金穗借记卡。。这是余杭农农行研究市场场、细分市场场，为特殊客客户群体提供供特别服务的的结果。2007年底底，农行余杭杭支行在市场场调研中了解解到，监狱犯犯人作为一个个特殊的消费费群体，对理理财也有一定定需求。目前前大部分犯人人生活费是由由监区干警代代为管理，犯犯人及家属感感到不太方便便，监狱方也也曾多次对此此项工作进行行改革，但终终因技术问题题而收效不大大。如果农行行能充分利用用自身科技优优势、网络优优势、结算优优势和网点优优势，加以合合理解决，不不但可为卡业业务拓展打开开新市场，而而且为监狱管管理排忧解难难，实现双赢赢。目标市场策略略成功案例例四49针对这一需求求，农行余杭杭支行在农行行浙江省分行行支持下，与与某监狱财务务部门密切合合作，经过不不断论证和修修改，及时拿拿出了一套以以借记卡为载载体的解决方方案。即以农农行金穗借记记卡为载体，，根据监狱方方提供犯人个个人资料，为为每位犯人开开卡，建立个个人资金帐户户，将犯人生生活费由原来来干警代管，，变为银行直直接管理，农农行每月为犯犯人寄送对帐帐单。监区干干警只代管卡卡，而不代管管现金。犯人人若要购物，，只要报出帐帐号和选购清清单，可由干干警代为刷卡卡并返还回单单；家属若要要汇款可以无无卡续存方式式在全国农行行任何一家联联网网点存入入即可，而不不必将现金带带到监狱。该卡在功能设设置上，只能能在监狱指定定内部交易系系统有效，一一旦该卡出了了监区范围则则成为废卡。。如犯人刑满满释放，可凭凭监狱方出举举有关证明，，由干警陪同同到就近农行行网点办理解解密手续，该该卡即可恢复复在社会上正正常使用功能能。50这套专门为监监狱度身定造造的解决方案案，经过三个个多月运行显显示出独特管管理功能，不不仅得到劳教教人员一致欢欢迎，也为监监狱规范管理理创造了新经经验，受到监监狱方及监狱狱主管部门省省劳改管理局局充分肯定。。目前该监狱狱劳教人员已已实现一人一一卡一帐号。。作为余杭农农行拓展监狱狱市场的专有有产品，也为为该行巩固客客户关系，开开拓新用卡市市场提供了利利器，目前上上级农行正在在作进一步推推广。51第三节市市场定定位一、定位的含含义和意义市场定位就是是企业根据目目标市场上同同类产品竞争争状况，针对对顾客对该类类产品某些特特征或属性的的重视程度，，为本企业产产品塑造强有有力的、与众众不同的鲜明明个性，并将将其形象生动动地传递给顾顾客，求得顾顾客认同。定位不是单纯纯对产品本身身作实质性的的改变，而是是在顾客的心心智模式上做做文章。定位是找区别别，成功的路路有很多，要要善于寻找别别人还没有走走的路52定位的关键是是找出消费者者心智上的坐坐标位置，而而不是空间位位置定位与空间位位置没有任何何关联。定位位要占领的是是消费者心智智中的位置，，是对消费者者心智下功夫夫，是“攻心心之战”。取取胜的关键是是要在消费者者的心智上找找到一个恰当当的坐标位置置。其中，坐坐标的选择尤尤为重要。坐标的选择主主要取决于消消费者心理及及竞争对手的的博弈策略。。从这两个因因素出发，根根据自己的实实力特长深入入挖掘市场，，往往能获成成功。在现实中，一一段采用产品品定位图来完完成对产品的的定位分析，，典型的产品品定位图如图图所示。531．选择“价格格一功能”(A)坐标系进行定定位。价格轴轴代表与消费费者可支配收收入相关的价价格敏感性，，功能轴体现现产品在消费费者心目中使使用的难易程程度。2．选择“品味味一品质”(B)坐标系进行定定位。品质轴轴代表与消费费者使用观念念相关的消费费者对产品品品质的敏感性性，品味轴体体现消费者文文化素养决定定的对产品品品味的敏感性性。大小不同同的星代表不不同企业的不不同定位。定定位的关键是是在体现消费费者心智的相相应坐标系中中选择一个与与其他竞争对对手相互区别别的位置。54定位的意义定位能创造差差异，有利于于塑造企业的的形象适应细分市场场客户的特定定要求，以更更好地满足客客户的需求正确定位有助助于企业形成成竞争优势成功的定位一一旦得到消费费者的认可，，能使企业形形成巨大的竞竞争优势，且且这一优势往往往非产品质质量和价格所所带来的优势势可比。55“可口可乐才才是真正的可可乐”，这一广告无无疑在消费者者心目中确立立了“可口可可乐是唯一真真正的可乐””这一独特的的地位，于是是，其他可乐乐在消费者心心目中只是可可口可乐的模模仿品而已，，尽管在品质质或价格等方方面双方几乎乎不存在差别别。百事可乐乐出品的的“七喜喜”汽水水的定位位是“非可乐乐”，强调它它是不含含咖啡因因的饮料料，与可可乐类饮饮料不同同。一推推出就大大获成功功。美国本森森·赫奇斯烟烟草公司司为一种种新产品品定位为为“区别于于普通香香烟的长长”，而后，，公司以以“不方方便”为为诉求，，制作了了大量幽幽默广告告的强调调这样的的定位给给消费者者带来的的种种不不便，如如，挤进进电梯后后，嘴里里的香烟烟却因过过长而被被夹于门门缝；习习惯性地地用打火火机点烟烟，烧着着的却是是该长烟烟的中段段……广告效果果却好得得出奇，，尽管有有明显的的“不方方便”，，人们还还是争先先恐后地地实施了了购买行行为。56二、定位位理论的的来源1969年，美美国广告告人A.里斯和和J.屈特依依据长期期观察与与实践提提出了如如何在信信息漫溢溢的社会会中脱颖颖而出的的定位理理论，其其基本观观念为：：(1)营销的目目标是使使某一个个品牌、、产品或或公司在在消费者者心目中获得一个个据点、、一个认认定区域域，占有有一席之之地；(2)广告应集集中精力力于一个个狭窄的的目标上上，要在在消费者者的心智智上下功功夫，创创造出一一个心理理位置；；(3)第一印象象很重要要，为此此，定位位必须要要有独创创性；(4)广告表现现出的差差异性并并不仅仅仅是指出出产品的的具体的的、特殊殊的功能能利益上上的差别别，而是是要表现现出产品品品牌之之间的概概念上的的区别；；(5)定位一旦旦成功，，只要消消费者有有相关需需求，必必然首先先想到心心中的这这些品牌牌。57里斯和屈屈特同时时提出了了三个具具体的定定位办法法。即（1）树立领领导地位位。在消消费者心心智中处处于第一一的品牌牌，往往往是消费费者实施施消费行行为的对对象，且且只要这这一领导导地位在在其心中中不变，，他将一一直购买买这一品品牌，商商家也会会向领导导者品牌牌进货；；因此，，企业应应率先攻攻占消费费者心智智中“第第一”的的位置，，且须不不断维持持并加强强之。（2）跟进者者的定位位。跟进进者的产产品在消消费者心心目中被被认为是是模仿，，即使这这种产品品也许更更好。因因此，跟跟进者应应寻找并并占领空空白的、、但却为为顾客所所重视的的市场空空隙，而而不是单单纯地模模仿。（3）重新定定位秩序序。发展展中的市市场上，，寻找市市场空隙隙较为容容易，而而处于一一个比较较稳定的的市场，，这样的的机会很很少。为为此企业业要竞争争致胜，，有时往往往需要要对竞争争者们在在消费者者心目中中所占据据的位置置进行重重新定位位创造一一个新的的定位秩秩序。里斯和屈屈特强调调的是以以下几点点：（1）占据消消费者心心理位置置为上，，而且第第一位置置尤为重重要；（2）要进行行差异化化的定位位；（3）竞争性性定位，，即从市市场上众众多同类类企业的的角度来来确定自自己的位位置。58苹果的奇妙定定位元旦，某某高校门门前，一一老妇守守着两筐筐大苹果果叫卖，，因为天天寒，生生意冷清清。一教教授见状状，上前前与老妇妇商量后后，到附附近商店店买来红红彩带，，与老妇妇一起将将苹果两两两一扎扎，接着着高叫：：“情侣侣苹果哟哟！两元元一对！！”经经过的情情侣们感感到新鲜鲜，红彩彩带扎起起的一对对苹果很很有情趣趣，一时时买者甚甚众，一一会就卖卖光了。。老妇感感激不尽尽。这是一个个目标市市场定位位营销的的案例。。教授对对过往人人群进行行市场细细分，许许多成双双成对的的情侣给给了他突突发灵感感，“情情侣们将将是最大大的苹果果需求市市场”，，对产品品定位更更是心迹迹奇巧，，用红彩彩带两个个一扎，，唤为““情侣””苹果，，对情侣侣非常具具有吸引引力，所所以大冷冷天的苹苹果居然然也高价价畅销了了。59三、市场场定位三三步骤市场定位位的主要要任务就就是让本本企业及及产品与与竞争者者的有所所不同，，让消费费者从心心里记住住这种不不同，做做以下三三个步骤骤的工作作。1.确立立产品的的特色市场定位位的出发发点和根根本要素素就是要要确定产产品的特特色。你你首先要要了解市市场上竞竞争者的的定位如如何，他他们要提提供的产产品或服服务有什什么特点点。其次次要了解解顾客对对产品各各种属性性的重视视程度。。显然，，费大力力气去宣宣传那些些与顾客客关系并并不密切切的产品品是多余余的，最最后，你你还得考考虑企业业自身的的条件。。有些产产品属性性，虽然然是顾客客比较重重视的，，但如果果企业力力所不及及，也不不能成为为你市场场定位的的目标。。60产品特色色四依据据总的来讲讲，产品品特色的的依据有有以下四四点：1.根据据产品本本身的具具体特点点定位（（产品品差异化化、服务务差异化化、定价价差异化化）2.根据据特定的的使用场场合及用用途定位位（交交通银行行——用用心服务务，让交交行成为为您的财财富管理理专家））3.根据据顾客得得到的利利益定位位（恒生生银行———服务务态度最最佳的银银行）4.根据据使用者者的类型型定位（（华夏夏银行———打造造一流中中小企业业金融服服务商））定位与选选择目标标市场的的区别在在于：定定位强调调的是差差异、特特色及其其在客户户心中的的位置612.树立立市场形形象企业所确确定的产产品特色色不会自自动地在在市场上上显示出出来。要要使这些些独特的的优势发发挥作用用，影响响顾客的的购买决决策，需需要以产产品特色色为基础础树立鲜鲜明的市市场形象象，通过过积极主主动而又又巧妙地地与顾客客沟通，，引起顾顾客的注注意与兴兴趣，求求得顾客客的认同同。有效效的市场场定位并并不取决决于企业业是怎么么想，关关键在于于顾客心心中是怎怎么看。。市场定定位最直直接的反反映就是是顾客对对企业及及其产品品所持的的态度和和看法。。62麦当劳劳的创创办人人，美美国最最具传传奇性性的企企业家家罗克克认为为，麦麦当劳劳不是是典型型的消消费事事业，，也不不是一一般的的餐厅厅，它它独特特的快快速服服务，，使得得麦当当劳兼兼具娱娱乐价价值。。他经经常提提醒他他的加加盟者者以及及经理理：“麦当当劳不不是餐餐饮业业，我我们是是娱乐乐业。。”“麦当当劳叔叔叔””是一一个非非常商商业化化的小小丑：：帽子子是一一顶放放着汉汉堡包包、奶奶昔和和薯条条的托托盘，，鞋子子象两两块大大面包包，鼻鼻子上上装着着一只只麦当当劳杯杯子。。麦当当劳叔叔叔虽虽然是是大人人，却却只做做小孩孩子喜喜欢做做的事事情：：溜冰冰、打打球、、游泳泳，他他是和和儿童童站在在一起起，而而非父父亲型型人物物。麦当劳劳花费费巨资资用各各种广广告媒媒介塑塑造““麦当当劳叔叔叔””的形形象，，使它它成为为麦当当劳连连锁的的代言言人。。结果果这一一形象象深受受儿童童欢迎迎，““麦当当劳叔叔叔””的声声势不不仅在在同行行中无无与伦伦比，，就算算在食食品业业以外外，大大概也也只有有圣诞诞老人人可以以与它它竞争争在儿儿童心心目中中的位位置了了。而而打动动了儿儿童的的心，，就可可以让让他们们带动动他们们的父父母进进麦当当劳了了。63麦当劳劳为了了进一一步突突出““演出出”的的效果果，还还不断断想出出各种种花招招来吸吸引儿儿童，，如在在商店店里设设置了了儿童童乐园园，在在周末末，麦麦当劳劳为100位在这这天过过生日日的““幸运运儿童童”举举办生生日聚聚会，，给他他们免免费提提供食食物，，有大大姐姐姐专门门带作作他们们游戏戏，餐餐厅里里专门门为他他们点点歌……麦当劳劳就通通过这这些手手法为为进餐餐者提提供情情趣和和舞台台，标标榜自自己是是娱乐乐业，，为自自己塑塑造了了一个个“欢欢乐””的形形象。。643.巩巩固市市场形形象顾客对对企业业的认认识不不是一一成不不变的的。由由于竞竞争者者的干干扰或或沟通通不畅畅，会会引致致市场场形象象模糊糊，顾顾客对对企业业的理理解会会出现现偏差差，态态度发发生转转变。。所以以建立立市场场形象象后，，企业业还应应不断断向顾顾客提提供新新的论论据和和观点点，及及时矫矫正与与市场场定位位不一一致的的行为为，巩巩固市市场形形象，，维持持和强强化顾顾客对对企业业的看看法和和认识识。65四、市市场定定位的的类型型正向定定位（（补缺缺定位位，领领导者者定位位）可口可可乐的的定位位———可口可可乐才才是真真正的的可乐乐；非常可可乐的的定位位———中国国人自自己的的可乐乐反向定定位（（竞争争定位位）百事可可乐定定位———你你是可可乐，，我也也是可可乐重新定定位（（二次次定位位），在发展展中定定位，，在定定位中中发展展新康泰泰克———不不含PPA的特特效感感冒药药66关注竞竞争定定位要使一一个新新理念念或产产品进进入人人们的的头脑脑，你你必须须首先先把人人们头头脑中中原有有的相相关理理念或或产品品排挤挤掉。。你必须须对竞竞争对对手的的产品品有所所评论论，从从而使使潜在在客户户对竞竞争对对手的的产品品而不不是你你的产产品改改变主主意。。——摘摘自里里斯和和特劳劳特的的著作作《定定位》》67“定位位”就就是试试图把把自身身同竞竞争对对手区区别开开来，，以成成为某某一细细分市市场中中的最最佳厂厂商，，显示示出自自己吸吸引顾顾客的的特色色。定位的目的的在于帮助助顾客了解解竞争者之之间真正的的差异，这这样顾客就就能挑选出出他们最适适宜的、能能为他们提提供最大满满足的商品品和品牌。。市场定位的的核心问题题是“创造造差异”。。68竞争定位实实例香港金融业业十分发达达，在小小小的香港各各类银行达达几千家，，他们如何何在这个狭狭小的市场场上找到生生存空间呢呢？69中国银行———定位于于有强大后盾盾的中资银银行，直接针对对有民族情节、、依赖中资资的目标客户户群；恒生银行———定位于于本土化、充充满人情味味、服务态态度最佳的的银行，通过走感感情路线赢赢得顾客的的心；渣打银行———定位于于历史悠久、、安全可靠靠的英资银银行，树立其““老大哥””的形象，，让顾客充充满信任；；汇丰银行———定位于于分支机构最最多、全港港最大的银银行，以实力、、便利为竞竞争优势，，同时又是是最主要的的港币发行行行。70全国性商业业银行的定定位举例工商银行的的机构定位位——成为为国内领先先的银行交通银行的的机构定位位——打造造中国最佳佳财富管理理银行中信银行的的产品定位位——公司业务方方面：要成成为中小股股份制银行行对公业务务的主流银银行；零售业务方方面：中信信银行重点点发展消费费信贷和财财富管理。。71国内区域性性小银行定定位案例宁波银行———小银行行新定位宁波银行前前身是宁波波市内的几几家城市信信用社，底底子薄、基基础差，被被人称为““生不逢时时”。但通通过重新定定位，搞活活经营，取取得了较好好的经营效效益。截止2006年年底，该该行总资资产已达达到556亿元元；各项项贷款余余额282.3亿元，，不良贷贷款下降降到0.44%，稳居居市区第第五大银银行位置置，财务务竞争力力在全国国城市商商业银行行中名列列第一。。对于小银银行的市市场定位位，宁波波银行行行长陆华华裕的理理解是———“银银行要发发展、要要突破，，首先得得找准自自己的定定位。特特别是像像我们这这样的小小银行、、地方性性银行，，这一点点尤其重重要。””72体现差异异性宁波市场场经济活活跃，中中小企业业发展迅迅猛。但但这些企企业大都都存在企企业单体体小、业业务批量量不大等等特点，，其他银银行一般般无暇或或不愿顾顾及。于于是，该该行将目目标市场场定位为为为当地中中小企业业服务，在信贷贷投向上上给予更更多倾斜斜，从而而形成了了颇具特特色的客客户群。。由于民企企大多体体制灵活活、办事事效率高高、资金金安排往往往比国国有大银银行更迅迅速。针针对这种种情况，，该行在在管理体体制上进进行创新新，实行行有别于于国有银银行的几几乎是完完全民营营化的管管理，然然后再借借助国外外先进银银行管理理体系，，构筑全全新的现现代银行行经营理理念。73工作效率率高、机机构精简简、贴近近宁波企企业和市市民，这这是该行行优势。。当初该该行提出出，公司司业务从从申请到到决定一一般在3至5个个工作日日内完成成，同行行都觉得得不可思思议。但但是，由由于该行行管理人人员对宁宁波情况况非常熟熟悉，尤尤其是支支行行长长都是当当地土生生土长，，有的还还是从原原先农村村信用社社主任上上来的，，对当地地情况了了如指掌掌。只要要说出企企业名称称，马上上知道它它老板是是谁、管管理风格格怎样、、企业现现状如何何、下一一步会怎怎样。因因此，他他们对每每一笔贷贷款业务务风险都都能够加加以有效效控制，，而其他他银行很很难做到到这一点点。74第四节战战略选选择工具具一、市场场吸引力力与企业业实力矩矩阵分析析法（GE矩阵阵）二、SWOT分分析法三、波士士顿矩阵阵分析法法四、战略略地位和和行动评评估矩阵阵分析法法（SPACE）75一、GE矩阵市场吸引引力企业实力力投资快速发展展选择性投投资扩张选择性投投资扩张维持持寻求增长长机会维持持寻求增长长机会维持持寻求增长长机会维持持回收资金金放弃放弃76SWOT分析法又又称为态态势分析析法。在在1980年代初由由旧金山山大学提提出来的的，它是是一种能能够较客客观而准准确地分分析和研研究一个个单位现现实情况况的方法法。二、SWOT分析法SWOTAnalysisChartSTRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会WEAKNESSES劣势THREATS威胁SWOT分析法———S内部竞争优势势（S）●技术技能优优势●有形资产优优势●无形资产优优势●人力资源优优势●组织体系优优势●竞争能力优优势内部因素评价价矩阵IFE分析法关键要素一般般不超过8个SWOT分析法——W竞争劣势（W）●缺乏具有竞竞争意义的技技能技术●缺乏有竞争争力的有形资产无形资产人力资源组织资产内部因素评价价矩阵IFE分析法关键要素一般般不超过8个企业拥有的机机会(O)：●客户群的扩扩大趋势或出出现新的产品品细分市场●新产品新业业务的发展方方向与本企业业技能技术一致●市场进入壁壁垒降低●获得购并竞竞争对手的能能力●市场需求增增长强劲，可可快速扩张●出现向其他他地理区域扩扩张，扩大市市场份额的机机会SWOT分析法——O外部因素评价价矩阵EFE关键要素一般般不超过8个环境机会分析析矩阵——找找出主要机会会1432出现概率高低小大潜在利益82SWOT分析法——T企业生存的外外部威胁(T)：●出现将进入入市场的强大大的新竞争对对手●替代品抢占占公司销售额额●主要产品市市场增长率下下降●汇率和外贸贸政策的不利利变动●人口特征，，社会消费方方式的不利变变动●客户或供应应商的谈判能能力提高●市场需求减减少●容易受到经经济萧条和业业务周期的冲冲击外部因素评价价矩阵EFE关键要素一般般不超过8个环境威胁分析析矩阵——找找出主要威胁胁1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度84建立SWOT表时主要考虑虑的问题1，擅长什么？？2，组织有什么么新技术？3，能做什么别别人做不到的的？4，和别人有什什么不同的？？5，顾客为什么么亲？6，最近因何成成功？1，市场中有什什么适合我们们的机会？2，可以学什么么技术？3，可以提供什什么新的技术术/服务？4，可以吸引什什么新的顾客客？5，怎样可以与与众不同？6，组织在5-10年内的发展？？1，什么做不来来？2，缺乏什么技技术？3，别人有什么么比我们好？？4，不能够满足足何种顾客？？5，最近因何失失败？1，市场最近有有什么改变？？2，竞争者最近近在做什么？？3，是否赶不上上顾客需求的的改变？4，政治环境的的改变是否会会伤害组织？？5，是否有什么么事可能会威威胁到组织的的生存？SWOT分析析结果86SWOT分析析结果

机会OS—O增长型战略W—O扭转型战略内部劣势WW—T防御型战略

威胁TS—T多种经营战略内部优势S87加拿大某银行行进入中国市市场的SWOT分析88该银行的战略略选择89三、波士顿矩矩阵分析法增长业务种子业务成熟业务萎缩业务90波士顿矩阵的的意义波士顿矩阵法法可以帮助我我们分析一个个公司的投资资业务组合是是否合理。如果一个公司司没有现金牛牛业务，说明明它当前的发发展缺乏现金金来源；如果没有明星星业务，说明明在未来的发发展中缺乏希希望。一个公司的业业务投资组合合必须是合理理的，否则必必须加以调整整。91各项业务单位位的战略选择择发展：继续大量投投资，目标是是扩大业务单单位现有的市市场份额，主主要针对有发发展前途的问问题业务和明明星业务。维持：投资维持现现状，目标是是保持业务单单位现有的市市场份额，主主要针对强大大稳定的现金金牛业务。收获：实质上是一一种榨取，目目标是在短期期内尽可能地地得到最大限限度的现金收收入，主要针针对处境不佳佳的现金牛业业务及没有发发展前途的问问题业务和瘦瘦狗业务。放弃：目标在于出出售和清理某某些业务，将将资源转移到到更有利的领领域。这种目目标适用于无无利可图的瘦瘦狗和问题业业务。92932022/12/3193波士顿矩阵的的理想运动图图相对市场占有有率高低市场增长率高低明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务资金流地位变动趋势势93四、战略地位位和行动评价价矩阵分析法法（SPACE）SWOT分析析容易被加工工成用来支持持现有的战略略，而不是雄雄心勃勃地试试着去考虑新新的、有创意意的机会。许多很显然的的威胁也可能能会成为机会会。SWOT分分析有有时会会促使使管理理者选选择轻轻松的的“匹匹配””战略略，而而不是是雄心心勃勃勃地克克服不不利条条件开开拓进进取。。SWOT分分析只只是简简单罗罗列内内外部部条件件，没没有给给出机机会、、威胁胁、优优势、、劣势势的决决定因素为了弥弥补SWOT分分析法法的不不足，，产生生了SPACE矩阵阵分析析法94战略地地位与与行动动评价价矩阵阵（SPACE）StrategicPositionandActionEvaluationMatrix保住现现有市市场紧缩剥离结业清清算市场渗渗透市场开开发产品开开发多元化化经营营一体化化市场渗渗透市场开开发产品开开发合资企企业95评价指指标表表96SPACE分析法法优点点SPACE矩阵提提出了了从环环境稳稳定性性、产产业优优势、、财务务优势势和竞竞争优优势要要素等等四个个维度度进行行进一一步来来评估估企业业战略略实施施能力力，从从而增增加了了分析析的全全面性性与科科学性性。SPACE分析克克服了了SWOT分析法法的不不足，，能够够更加加客观观地评评价企企业的的现状状。97SPACE分析法法缺点操作SPACE矩阵非非常复复杂，，它采采用了了四个个维度度，每每个维维度又又由若若干个个指标标来构构成。。分析析的行行业不不同，，构成成维度度的指指标也也应不不同。。这样样就有有多种种可能能组合合，从从而增增加了了分析析的复复杂程程度。。98SPACE与其他他分析析工具具不同同的是是它对对风险险