营销渠道管理理论与实务教材

营销渠道管理理论与实务学习意义“渠道”是市场营销组合的组成部分，是企业营销管理的重要方面。在市场竞争异常激励的环境条件下，“渠道”甚至可能决定企业的成败。作为企业进入市场，接触消费者，实现价值的渠道决策和管理，是市场营销专业学生必须掌握的。

学习目的理论目标：掌握营销渠道含义、功能、渠道成员构成、渠道结构及渠道决策与管理流程；技能目标：学会渠道设计与规划、渠道管理、渠道控制的技能与方法；了解特定产品的分销渠道。

第一章

营销渠道概述

引导案例：娃哈哈的“联销体”渠道模式娃哈哈总部省级分公司省级分公司省级分公司省级分公司特约一级经销商直销部二级批发商三级批发商终端零售商终端零售商终端零售商第一节营销渠道内涵及其功能什么是营销渠道？营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。营销渠道通路上分布着各种类型的渠道成员，包括生产者、各种类型的中间商和消费者。一、营销渠道的含义及特点区别狭义渠道与广义渠道广义营销渠道：是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者所生产的产品或服务的所有企业和个人。

狭义营销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有企业和个人。生产者供应商中间商生产者用户狭义渠道的成员构成生产者中间商用户辅助者广义渠道的成员构成营销渠道特点起点是生产者，终点是消费者；核心工作是购销活动；是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。二、营销渠道的基本功能渠道的根本目标——完成将商品或服务从生产者向消费者的转移；克服产销之间的空间差异矛盾和时间差异矛盾；实现产品的形式效用、所有权效用和地点效用；营销渠道中的成员必须承担并合理分配八大渠道功能。促销接洽风险承担编配物流财务市场调研营销渠道的的八大基本本功能谈判（1）分销渠道道的所有功功能不能增增加或减少少；（2）分销渠道道的成员可可以增减或或被替代；；（3）渠道成员员增减或被被替代，其其承担的功功能必须在在渠道中向向前或向后后转移，交交由其他成成员来承担担。渠道功能的的执行和分分配

需要要遵循的原原则：三、营销渠渠道中的业业务流渠道业务流流程：是指指渠道成员员所执行的的一系列渠渠道功能，，是对渠道道成员的活活动或业务务的概念性性描述。渠道业务流流程主要包包括九各方方面：实物物流、所有有权流、谈谈判流、促促销流、融融资流、风风险流、订订货流、支支付流和信信息流。营销渠道功功能与流程程的关系分销渠道的的功能通过过渠道流程程来完成；；流程效率决决定功能产产出效率。。制造商批发商零售商营销渠道的的基本业务务流程促销流订货流实物流所有权流谈判流融资流风险流付款流信息流实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流付款流信息流订货流订货流最终消费者实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流付款流信息流营销渠道的的主要流程程及其参与与机构所有权流程

供应商制造商经销商购买者促销流程

广告代理商和媒体制造商经销商购买者物流流程

供应商承运人制造商经销商购买者洽谈流程

供应商制造商代表经销商购买者营销渠道业业务流程运运作要求渠道各种业业务流程之之间是相互互依存、相相互影响的的。渠道成员应应明确渠道道业务流程程的关键影影响因素，，合理分配配渠道职能能，高效配配合，协调调一致，才才能实现渠渠道的健康康高效运转转。第二节营营销渠道与与市场营销销美国市场营营销协会（（AMA）在1985年给营销下下的定义中中将市场营营销定义为为“市场营营销是通过过对创意、、产品及服服务进行设设计，为其其定价、促促销，并将将其分销出出去，从而而创造能实实现个人和和组织目标标的交换活活动。”市场营销组组合—4Ps：产品、价价格、渠道、促销销第二节营营销渠道与与市场营销销一、营销渠渠道在企业业营销中的的地位和意意义营销的含义义市场营销是是指以满足足人类各种种需要和欲欲望为目的的，通过市市场变潜在在交换为现现实交换的的一系列活活动和过程程。——菲利普·科特勒市场营销是是通过对创创意、产品品及服务进进行设计，，为其定价价、促销，，并将其分分销出去，，从而创造造能实现个个人和组织织目标的交交换活动。。—1985市场营销学学会（AMA）对市场营营销的定义义：市场营销是是一种组织织职能，也也是为了组组织自身及及利益相关关者的利益益而创造、、沟通、传传递顾客价价值，管理理客户关系系的一系列列过程。—2004营销渠道是是完成企业业营销目标标即产品销销售的前提提。营销渠道是是营销组合合（4Ps）中的重要要构成部分分。营销渠道在在市场营销销中的地位位：市场营销组组合：产品——Products价格——Price渠道——Place促销——Promotion企业做好营营销渠道工工作的意义义：营销渠道建建设是企业业开展经营营活动的基基础。加强渠道建建设，充分分发挥渠道道成员的职职能，能够够提高企业业的经济效效益。构建有竞争争优势的营营销渠道，，是企业获获得总体市市场竞争优优势的重要要来源。资料1-1：（Bucklin）

分销渠渠道服务产产出分类：：分销渠道服务产出空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样化营销渠道与与其他营销销组合策略略：营销渠道策策略与产品品策略：营销渠道策策略应从属属于产品策策略，必须须与产品策策略相匹配配。营销渠渠道决策应应考虑产品品组合及其其关联性、、产品品牌牌定位、产产品生命周周期阶段等等。营销渠道策策略与价格格策略：企业的渠道道策略决策策要充考虑虑渠道与价价格策略之之间的相互互关系和相相互影响。。营销渠道策策略与促销销策略：在企业渠道道决策中，，应重视与与中间商等等渠道成员员的合作，，有效发挥挥渠道的促促销职能，，第三节营营销渠道管管理营销渠道管管理：是指在企业业的营销活活动中，在在市场需求求的驱动下下，根据企企业的营销销战略，通通过对各种种渠道职能能的计划、、组织、控控制、协调调等活动，，有效地整整合和调配配渠道中所所有渠道成成员的人、、财、物等等资源，促促进营销渠渠道的整体体运作效率率和效益提提高，从而而实现以最最低的分销销成本为顾顾客创造最最大的价值值的管理活活动。一、营销渠渠道管理的的含义营销渠道管管理含义的的理解目的在于为顾客客创造价值值，实现企企业的分销销目标。对象是营销渠道道，包括所所有渠道参参与者。内容是对各各种渠道功功能流程的的管理，包包括对物流流、资金、、订单、付付款、促销销、市场风风险、信息息等的管理理。举措是实施施各种管理理职能二、营销渠渠道管理的的特点：营销渠道管管理属于跨跨组织的管管理，参与与主体多，，管理活动动更复杂。。营销渠道的的总体目标标是营销渠渠道管理的的关键。营销渠道管管理是系统统化管理，，涉及企业业自身的各各个部门和和职能，也也涉及其他他渠道参与与者。三、营销渠渠道管理的的基本内容容营销渠道管管理的基本本内容包括括：渠道规划渠道实施渠道控制渠道规划渠道实施渠道控制是指根据企企业生存和和发展的内内外部环境境，结合公公司的战略略目标而对对渠道的结结构、布局局、成员分分工以及调调整而进行行的设计和和规划。是指在市场场营销渠道道的具体运运行和操作作。是指为了使使渠道参与与者能够完完成渠道任任务而进行行的渠道成成员评价、、激励和控控制的活动动。渠道管理中中的渠道结结构类型及其适适用性：跨组织管理理——其涉及的主主体更多，，管理活动动更复杂。共同目标——营销渠道的的总体目标标是营销渠渠道管理的的关键。系统化管理理——不但涉及企企业自身销销售人员的的计划、组组织、协调调和控制，，还要涉及及整条供应应链上的利利益相关者者的计划、、组织、激激励和控制制工作，要要对渠道中中不同环节节、不同渠渠道参与者者、不同渠渠道之间的的利益关系系、职能和和分工进行行管理。企业实务及及案例分析耐克的“深深度营销””渠道模式式谢谢12月月-2214:12:1214:1214:1212月月-2212月月-2214:1214:1214:12:1212月月-2212月月-2214:12:122022/12/3114:12:129、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:12:1314:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:12:1314:12:1314:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:12:1314:12:13December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:12:13下下午14:12:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:12下午午12月-2214:12December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:12:1314:12:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:12:13下下午2:12下下午14:12:1312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:12:1314:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:12:1314:12:1314:12Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:12:1314:12:13December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:12:13下午午14:12:1312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:12:1314:12:1331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:12:13下下午2:12下下午14:12:1312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。14:12:1314:12:1314:1212/31/20222:12:13PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:12