质量管理学-第三章以顾客为中心

第三章以顾客为中心广西大学黄蔚第一节顾客识别与细分在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定企业成败企业竞争的焦点：对顾客的竞争企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相关产品和服务，实现顾客满意的过程。企业存在的价值就是：满足顾客的需要识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。第一节顾客识别与细分1、顾客的识别企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基于顾客的需求来提供产品和服务。识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节（1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾客（潜在顾客和隐蔽顾客）顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）

供方

组织

顾客输入输出要求和反馈要求和反馈图3.1顾客-供方过程模型第一节顾客识别与细分（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户外部顾客有哪些？外部顾客的分类：内部顾客：内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人或团体组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的第一节顾客识别与细分2、顾客细分目的：细分市场对企业福址特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务水平等按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种类型。按财务指标，可以区分赢利潜力顾客。第一节顾客识别与细分需要注意的是细分和识别顾客主要是有助于企业满足顾客的个性化需求，有针对性的提供顾客满意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测量和改进工具的运用，针对不同的顾客采取有效的措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客。通过细分顾客，企业将其顾客特别是外部顾客的成分和结构与行业特点相关联，与企业的经营状况相关联，及时制定经营策略。第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚1、顾客需要顾客需要：是是指顾客在生生理和心理方方面对于生存存和福祉的基基本要求和欲欲望。马斯洛的五层层次需要理论论是最具影响力的的理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现朱兰的认为顾顾客的需求呈呈现金字塔”式层层次结构：基本需要、次次级需要、第第三级需要（（这三个层次的的需求从初级级的需求，逐逐步细分，发发现顾客的具具体需要的过过程）狩野纪昭提出出的三种质量量特性：必须特性代表表是满足最低限度的期期望，线性特性方面更好绩效效导致更多的满满意，魅力特性方面更好绩效效导致顾客的欣欣喜第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚朱兰认为分析析顾客需要的的步骤：策划收集顾客需要要和过程收集用顾客的语言言表述的顾客客需要分析顾客需要并排出先后次序将顾客需要翻译成组织语言建立测量指标标和测量手段常用的业务模模式：关键顾客焦点点小组与关键顾客的的业务密切整整合与流失顾客面面谈其采购决决策利用顾客抱怨怨过程了解主主要的产品和和服务属性对照竞争对手手进行赢得/失去顾客分析析有组织的调查查或反馈信息息包括互联网网上收集的信信息第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚2、顾客满意ISO9000标准中顾客满满意是顾客对其要求求已被满足程程度的感受。。顾客抱怨的满意度低的的常见表达方方式，但没有抱怨不代代表顾客满意意。（50%的顾客不抱怨怨，45%就地抱怨，5%向高层反映））投诉解决的45%会再次购买，，没解决只有有19%再次购买顾客满意会告告诉8个人，不满意意会告诉16个人顾客满意由顾客满意度衡量对顾客满意的的理解：第一，顾客满意作为为一种结果，是顾客对其其需要、期望望得到满足的的主观感受程程度，是“体验”和和“感知”的的结果，是一一种心理感觉觉状态。第二，作为一一个过程，顾客满意是一一个感知和评评价的心理过过程。第三，顾客满满意具有动态性，满意与否会随随着时代的发发展以及满意意评价的参照照基准或价值值观念而变化化。第四，鉴于顾顾客需要和期期望的多元性性，以及顾客客认识、感知知和反映的特特点，顾客满意受到到多种因素的的影响，是多多个变量构成成的函数。第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚顾客满意度有有顾客感知质量量、顾客期望望、顾客感知知价值三因素决定不同满意度可可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果顾客感知质量量>顾客期望非常满意，可能成为忠诚诚顾客或常客客顾客感知质量量<顾客期望不满意，可能抱怨、投投诉、失去顾顾客顾客感知质量量=顾客期望可能满意或没没有不满意从该模型中还还可以看出，，满意的来源源于在于为顾顾客所创造的的价值，顾客客忠诚是顾客客满意的直接接结果；而顾顾客抱怨得到到了出色的解解决，也有可可能达到顾客客满意甚至是是顾客忠诚。。不同满意度下下顾客的不同同行为：p67表3.2，只记主要特征征例：顾客表现现为气愤、烦烦恼时，顾客客满意程度为为（））顾客表现为满满足、激动、、感谢时，顾顾客满意程度度为（））为了定量的衡衡量顾客的满满意水平，人人们运用计量量模型和抽样样统计方法，，通过评价顾顾客对于一组组项目因子或或评价指标的的感知和体验验，得到一个个总计性的或或回归性的数数量化指标来来综合反映顾顾客对整个对对象的满意水水平。这种量量化指标就会会就称为顾客客满意度指数数（CSI）。第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚顾客满意度计计量一般用计量模型和抽抽样统计方法法，测量顾客满意度指指数（CSI）不同行业、地地区、产品CSI测量不同，美国的最典型型（ACSI）。把感知质量、顾顾客期望、感感知价值、顾顾客满意、顾顾客抱怨、顾顾客忠诚纳入模型进行行分析CSI可用于：①比较不同行业业，②比较企业和行行业平均水平平，③不同时期比较较，④预测长期绩效效，⑤回答具体问题题测算CSI的目的：发现影响顾客客满意的关键键因素，促进进组织改进行行动显然，衡量顾顾客满意度本本身并不是目目的。目的在在于通过对调调查数据的统统计分析，将将反映顾客满满意程度的统统计调查结果果用数字、比比例、图形表表示出来、发发现影响顾客客满意水平的的关键因素，，促进组织的的改进行动。。第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚3、顾客忠诚顾客忠诚是指指顾客对于某某种品牌的产产品或某个企企业做出的长期购买的承承诺。忠诚的顾客往往往会给公司司带来持续不断地附附加值研究表明，高的顾客满意意度未必意味味着顾客的重重复购买行为为，其原因在于于顾客有意夸大大满意度的倾倾向(顾客忠诚=吸引力*满意意度*参与度度，吸引力的关关键是：欣喜=期望+1)满意和忠诚的的区别：满意体现在态度上，忠诚体现现在行动上；满意顾客客会光顾竞争对手手，忠诚顾客只向我们购买买；顾客满意是顾客忠诚的的必要条件而非非充分条件。第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚顾客忠诚的意意义：带来持持续不断地增加值①往来时间增增加带来消费费额增加②正面宣传是免免费的广告资资源③服务成本小小，新顾客服务成成本高④价格敏感度度低，利润高高⑤相互学习关关系，相互了了解，提高产产品或服务效效率第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚顾客的要求和和期望在沟通中被企企业识别利用明确的、、达成一致的的服务标准转化为产品和和服务规范满满足或超越顾顾客要求实际质量是到到达客户手中中的生产过程程的输出结果果。第二节顾顾客需要、顾顾客满意和顾顾客忠诚4、实现顾客满满意的途径1.明确定义自己的关关键顾客群和和市场2.了解顾客的长、短短期需要和期期望（也就是预期的质量））3.明确顾客的意见（（期望质量）与设计、生生产和交付过过程（得到实际质量）之间的联系系期望质量-实际质量=顾客所感知知到的质量量4.构筑坚实的的顾客关系5.建立有效的抱怨怨管理过程程6.测量顾客的的满意度，，并利用这这些信息来来评估和改进进自身的内内部过程第三节顾顾客满意意度的测量量与分析顾客满意度度是衡量组织织的管理水水准和业务务绩效的晴雨表测量顾客的的满意度是是改进组织的的业绩和运运作、实现现顾客满意意并提高企企业竞争力力的重要手段段。顾客满意度度测量途径径：顾客调查（主要方法法），产品提供登登记，投诉的处理理与跟踪，交易数据分分析，顾客接触点点分析，流失顾客分分析1、顾客满意意度测量的的用途：一座采掘不不完的金矿矿1.了解顾客对对于企业在在满足顾客客需要方面面做得如何何的感知2.比较公司相相对于竞争争者的绩效效3.找出在产品品和服务的的设计和提提供方面有有待改进的的领域4.跟踪趋势以以确定变革革是否确实实导致了改改进第三节顾顾客满意意度的测量量与分析第三节顾顾客满意意度的测量量与分析2、顾客满意意度测评系系统与实施施过程顾客满意度度测评系统统这一类系系统的基本本特点：以完全的顾顾客满意理理念为基础础由最高管理理者主导从顾客满意意经营战略略出发，重重视和关注注顾客接触触点运用各种统统计技术和和沟通方法法，实施定定性、定量量、定期的的综合测定定。关键活动：：1.明确测量的的目的并识识别测量的的事项2.选择有效的的信息收集集过程和方方法来收集集顾客反馈馈数据3.综合分析和和评价满意意水平并沟沟通测评结结果4.讨论测试发发现并计划划改进活动动第三节顾顾客满意意度的测量量与分析第三节顾顾客满意意度的测量量与分析3、顾客满意意度测评中中的主要事事项：顾客调查的的主要环节节：1.明确调查的的目的2.选择调查的的实施者和和调查对象象3.设计和选择择调查手段段书面调查问问卷最常用：样本大，定定量，成本本低，不回回答误差当面访谈和和焦点小组组：样本少，定定性，成本本高，费时时电话访问：样本中，定定性，数量量有限的顾顾客邮件调查：关键属性跟跟踪，稳定定4.确定调查问问题5.满意程度的的标度（（P76表3.4）6.设计报告的的格式和数数据整理的的方法第三节顾顾客满意意度的测量量与分析4、顾客满意意度数据分分析类类型型：1.基本数据分分析：单变量：边际分析，，频数分布布，集中分分析、变异异分析、极极值、回答答水平的解解释双变量：分类统计、、相关分析析、风险分分析识别主要事事项和原因因分析：简单因果分分析2.数据语义分分析：倾听顾客3.图形化的报报告：4.高级分析：：多元回归、、方差分析析、因素分分析、聚类类分析、多多维量表分分析第三节顾顾客满意意度的测量量与分析5、顾客满意意度测量中中存在的问问题：a.满意度测量量设计不当当b.未能识别适适宜的质量量维度c.对于各个质质量维度的的加权不当当d.缺乏与竞争争对手的比比较e.未能测量潜潜在的和曾曾经的顾客客f.混淆了顾客客满意与顾顾客忠诚这这两个有着着明显差别别的概念第四节顾顾客关系系管理1、对顾客关关系管理(CRM)的认识顾客关系管管理(CRM)，也称客户户关系管理理：是企业业为了获得顾顾客满意、、留住顾客客、挖掘潜潜在顾客、、实现顾客客忠诚并最终获得得顾客长期期价值而致致力于与顾顾客建立长期良良好关系的活动和管管理举措。。通常以计算算机和通信信自动化技技术为基础础，致力于于获得并管管理客户知知识，改善善和管理客客户沟通，，优化销售售和营销过过程，方便便顾客服务务和产品技技术支持，，实现顾客客长期价值值的最大化化和增强竞竞争优势。。目前CRM通过CRM系统软件实现CRM目标：赢得顾客、、留住顾客客、实现顾顾客忠诚CRM是以顾客为中中心管理理理念的体现第四节顾顾客关系系管理第四节顾顾客关系系管理顾客关系管管理的过程程：1.获取顾客信信息，识别别顾客2.管理顾客沟沟通，了解解需要和期期望3.掌握顾客满满意度4.研究顾客价价值，确定定顾客关系系战略5.分析差距，，实施产品品和服务改改进6.留住和造就就忠诚的顾顾客第四节顾顾客关系系管理2、有效的顾客客关系管理理的重要环环节：a.组织的可达达性与承诺诺。可达性手段段：电话、、邮箱、公公司网站等等，可使顾顾客很方便便快捷联系系到相关的的部门和人人员。承诺：旨在在排除一切切降低顾客客信心的情情况b.选拔和培训训与顾客直直接接触的的一线员工工有人际沟通能能力、分析析解决问题题能力、自自信、抗压压力、耐心心、替他人人着想、对对细节敏感感关注c.明确顾客接接触要求时间、行为为、态度（（称呼、语语气、表情情）等第四节顾顾客关系系管理d.有效的投诉诉管理把投诉视作作改进的机会会，鼓励顾顾客投诉投诉管理由由跨职能的团团队研究投诉信信息、原因因和建议e.全面分析顾顾客关系价价值顾客关系价价值分为有形顾客收收益价值和无形的商誉誉价值f.寻求战略伙伙伴与联盟盟第四节顾顾客关系系管理3、电子化的的顾客关系系管理系统统顾客关系管管理系统（（CRM）、企业资资源计划系系统（ERP）、供应链链管理系统统（SCM）是现代电子子商务管理理三大部分分。（1）CRM系统的基本本功能：a.接入管理：电子商务务、呼叫中中心、网络络、电子邮邮件、电话话、传真b.流程管理：销售服务务自动化c.决策支持：数据管理理、数据分分析、知识识管理第四四节节顾顾客客关关系系管管理理（2）CRM系统统的的基基本本类类型型：：a.流程程型型CRM系统统：关关注注工工作作流流程程，，营营销销自自动动化化和和与与顾顾客客的的交交互互式式管管理理b.分析析型型CRM系统统：支支持持决决策策c.协作作型型CRM型系系统统：与与顾顾客客交交流流，，接接入入式式管管理理。。（3）CRM系统统中中的的信信息息处处理理技技术术包包括括：：a.数据据仓仓库库(DW)b.数据据挖挖掘掘(DM)技术术c.关系系技技术术(RT)d.顾客客互互动动中中心心(CIC)重点点内内容容名词词：：外部部顾顾客客、、内内部部顾顾客客顾客客满满意意、、顾顾客客忠忠诚诚顾客客关关系系管管理理(CRM)简答答顾客客细细分分的的目目的的和和依依据据。。顾客客满满意意和和如如何何衡衡量量顾顾客客满满意意？？实现现顾顾客客满满意意的的途途径径。。顾客客忠忠诚诚的的意意义义和和价价值值。。顾客客关关系系管管理理的的过过程程和和环环节节。。谢谢谢！！ThankYou9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:07:1015:07:1015:0712/31/20223:07:10PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:07:1015:07Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:07:1015:07:1015:07Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:07:1015:07:10December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:07:10下午午15:07:1012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:07下下午午12月月-2215:07December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:07:1015:07:1031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:07:10下午午3:07下午午15:07:1112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。15:07:1115:07:1115:0712/31/20223:07:11PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月月-2215:07:1115:07Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:07:1115:07:1115:07Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2215:07:1115:07:11December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:07:11下午午15:07:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:07下下午午12月月-2215:07December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3115:07:1115:07:1131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:07:11下下午午3:07下下午午15:07:1112月月-22