蒙牛物流配送与营销策略课件

蒙牛物流配送与营销策略

背景：

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛覆盖的生产基地运营中心KPI计划完报告接收销售部下达销售计划＋市场部下达市场、产品策略目标完成计划KPI报告研发工艺计划

物流计划（仓储物流计划）

生产计划（各生产基地）行政管理监督计划发出

奶源计划（分各生产基地）

采购计划蒙牛的运营模式：零售终端销售部＋市场部

下订单计划运营中心行政管理部研发工艺支持采购计划跟踪、考核、评估下生产计划物流计划客户奶源计划问题反馈运营流程：蒙牛乳业配送中的问题：冷链配送：

蒙牛的主要产品是酸奶主，要是在低温市场上运作。因此要突破冷链配送的瓶颈，把产自大草原的酸奶送

到更广阔的市场。

保质期短：

酸奶的保质期一般是14—21天。从牛奶挤出运送到车

间加工，直到运到市场销售，全过程都必须保持2℃—6℃之间贮存。建设冷链配送系统要求冷藏罐、冷藏车等等，人力、

物力成本投入非常大。蒙牛乳业酸奶商超消费者

低温产品保质期较短

产品超过生产日期三天抵达，拒绝收货

新鲜度要求高保证产品2—3天内送到销售终端蒙牛乳业采取的措施

缩短运输半径合理选择运输方式全程冷链保障使每一笔单子做大

蒙牛供应链模式：扩张式奶源管理全程式库存管理多样化配送网络管理有所侧重的投资物流基础设施一、扩张式奶源管理依据"得奶源者得天下"竞争法则,在上游资源奶源的争夺上,蒙牛作为先行者之一,已经奠定令众多竞争者垂涎的优势.目前,蒙牛奶源供应模式有3种;"公司+农户"传统模式,"公司+规模牧场"探索模式,"公司+OEM供应商"创新模式.(1)蒙牛的的“公公司+农户””模式式“分散散饲养养+集中挤挤奶+统一加加工””流程程公司农户奶站集中挤奶分散饲养控制奶源（2)““公司+规模牧牧场””探索索模式式蒙牛的的澳亚亚示范范农场场,由洋人人经营营近两年年,蒙牛在在马鞍鞍山,尚志,张家口口等全全国十十几个个主要要生产产基地地投资资兴建建了万万头规规模的的现代代化奶奶牛养养殖牧牧场,避免了了“长长期奔奔袭””。牛奶(3)“公司+OEM供应商商”创新模模式即：“生产车车间”衍生模模式OEM供应商商只只负负责生生产，，不负负责销销售蒙牛统统管质质量监监督，，实现现了““无米米之炊炊”二、全全程式式库存存管理理目前,蒙牛的的主要要产品品有巴巴氏消消毒奶奶,酸奶,液态奶奶,冰淇淋淋,灭菌奶奶和各各种奶奶粉。。巴氏消消毒奶奶和酸酸奶的的货架架期最最短,必须保保持快快速的的库存存周转转,冰淇淋淋和奶奶粉保保质期期长。。因此,在供应应链运运作中中,需要严严格监监控不不同种种类产产品的的生命命周期期,防止过过期产产品投投入市市场。。在供应应链始始站,借助于于立体体仓库库,精确控控制产品生生命周周期在立体体仓库库中,产品信息直直接传传入仓仓储系系统，，由存存储控控制分分析完完成相相应的的指令令,从而保保证了了每一一袋牛牛奶都都不会会成为为过期期出厂厂的漏漏网之之鱼,在供应应链末末端管管理库库存,产品库库存时时间受受到严严格控控制,从而保保证既既不能能出现现在某某个销销售终终端断断货,又不能能造成成货物物积压压。三、多多样化化配送送网络络管理理为实现现"奶头到到嘴头头,全部管管道输输送",蒙牛必必须因因地制制宜,解决产产品的的远距距离运运输和和市场场投放放等问问题.1、传统统的分分销模模式。。第一种种“公公司直直营+经销商商配送送”扁扁平平平台式式第二种种“公公司直直营+社会力力量配配送””扁平平网络络式第三种种“传传统经经销代代理””金字字塔垂垂直式式2、电子子商务务式的的直销销模式式。分布地地区：：在对对牛奶奶的新新鲜度度和追追求方方便更更加关关注的的一线线城市市配送模模式：：电话话订购购、网网上订订购、、送货货上门门3、专卖卖店式式的终终端销销售模模式。。分布地地区：：集中中在经经济发发达的的大城城市特点：：通过过建立立垂直直管理理的连连锁专专卖系系统，，可以以大大大增强强企业业对市市场和和渠道道的掌掌控能能力，，将深深度分分销体体系直直接做做到消消费者者层面面；同同时可可以补补充渠渠道的的市场场空白白，增增加市市场覆覆盖率率。四、有所侧侧重的投资资物流基础础设施蒙牛把较大大比例的资资金投入到到了市场扩扩展方面在物流基础础设施方面面的投入,非核心资源源是尽可能能采取外包包策略,对核心资源源则自行投投资.(1)有所为.蒙牛“跨企业协同同管理平台台”能够将销售售终端的各各种情况实实时体现出出来，最终终实现网点点业务的动动态管理。。未来可能能实现蒙牛牛与供应商商和分销商商网上结算算划款与内内部管理系系统一体化化.(2)有所所不不为为.减少少低低附附加加值值业业务务,外包包车车辆辆运运输输资资源源。。蒙蒙牛牛通通过过只只"打的的"而不不"买车车"的方方式式,有效效地地整整合合了了社社会会资资源源,把传传统统"体内内循循环环"变作作"体外外循循环环",把传传统统"企业业办办社社会会"变作作"社会会办办企企业业".二：：市市场场营营销销————目目标标市市场场以国国际际竞竞争争的的眼眼光光来来制制定定发发展展战战略略，，强强化化学学习习型型企企业业文文化化建建设设；；用用创创新新的的方方法法，，整整合合全全球球有有效效资资源源，，用用5－－10年年时时间间，，成成为为中中国国和和世世界界乳乳制制品品专专业业制制造造商商的的领领导导者者。。人口口的的结结构构决决定定了了消消费费结结构构，，目目前前中中国国的的新新一一代代处处于于低低龄龄的的80后后、、90后后。。据据统统计计，，中中国国的的这这个个群群体体超超过过2亿亿人人，，伴伴随随着着80后后走走向向职职场场，，这这个个群群体体将将会会成成为为中中国国未未来来最最核核心心的的消消费费群群体体。。90后后与与80后后相相同同，，均均出出生生在在中中国国改改革革开开放放后后，，虽虽然然还还没没有有真真正正登登上上社社会会的的舞舞台台，，还还处处在在被被呵呵护护、、被被教教育育的的阶阶段段，，但但90后后拥拥有有较较强强的的个个性性，，市市场场商商机机也也是是无无限限。。促销策策略（1））广告告与促促销结结合。。结合合乳制制品行行业特特点，，从身身入群群雄逐逐鹿的的乳业业战场场的第第一天天起，，蒙牛牛一直直稳健健推行行“广广告促促销销”的的营销销策略略组合合，用用密集集广告告聚焦焦公众众视线线，用用新颖颖促销销在卖卖店超超市取取胜。。成立立之初初，蒙蒙牛先先在呼呼和浩浩特做做内蒙蒙第二二乳业业品牌牌，后后倡导导草原原文化化，中中国乳乳都，，“为为内蒙蒙古喝喝彩””。伴伴随着着企业业快速速发展展，蒙蒙牛高高擎民民族品品牌大大旗，，不断断发现现公众众注意意力聚聚焦点点，大大做事事件营营销文文章，，并且且充分分利用用新闻闻媒介介关注注点，，以民民族产产业骄骄傲振振奋中中国，，以亲亲情人人文关关怀感感动中中国。。（2））树立立行业业领先先形象象。蒙蒙牛做做产品品，也也做标标准。。蒙牛牛建了了一个个“全全球样样板工工厂””，它它拥有有全球球最大大的液液态奶奶单体体车间间，引引进世世界领领先的的设备备和技技术，，拥有有全国国乳品品行业业储量量最大大、自自动化化程度度最高高的立立体智智能仓仓库。。蒙牛牛还兴兴建了了一个个“国国际示示范牧牧场””，这这个牧牧场将将欧洲洲式、、美洲洲式、、澳洲洲式、、亚洲洲式的的种草草、养养牛、、挤奶奶技术术集于于一体体。蒙蒙牛的的工业业园区区允许许消费费者自自由参参观，，消费费者只只要拿拿上身身份证证，就就可以以到工工业园园区参参观，，透过过玻璃璃窗，，“全全球样样板工工厂””的整整个生生产线线可以以尽收收眼底底。从从效果果看，，示范范工业业园区区的建建设有有力地地推动动了蒙蒙牛的的成功功营销销，吸吸引了了大量量的采采购商商和消消费者者.广告创创意情景一一：未未来希希望篇篇广告告词：：蒙牛牛牛奶奶-强强壮中中国人人首先现现字幕幕：““你的的孩子子，可可能时时下一一个航航天员员”。。小男男孩奶奶声奶奶气地地说：：“我我长大大后，，也要要像叔叔叔一一样，，成为为强壮壮的航航天员员。””强烈烈的情情感诉诉求，，即抓抓住了了孩子子“顶顶天立立地””的心心，又又抓住住了父父母““望子子成龙龙”的的心。。情景二二：孙孙丽做做代言言鲜花的的绽放放，离离不开开绿叶叶的衬衬托幸福的的生活活，离离不开开健康康的身身体强壮的的体魄魄，少少不了了营养养的保保证香浓的的牛奶奶，涵涵盖了了丰富富的营营养，，让您的的生活活一步步到位位，幸幸福不不再遥遥远蒙牛牛，，值值得得你你信信赖赖黄河沿线内蒙古长江沿线卖场、超市消费者缩短运输途径：合理选择运输方式:

保证产品质量，费用尽量降低汽车运输：速度快、费用高（GPS）火车集装箱：长途运输、费用合理（“五定”班列）全程程冷冷链链保保障障：：低温温奶奶产产品品必必须须全全过过程程都都保保持持2℃—6℃℃之间间，，这这样样才才能能保保证证产产品品的的质质量量。。蒙牛牛牛牛奶奶在在“奶牛牛———奶站站———奶罐罐车车———工厂厂”这一一运运行行序序列列中中，，采采用用低低温温、、封封闭闭式式的的运运输输。。无无论论在在茫茫茫茫草草原原的的哪哪个个角角落落，，“蒙牛牛”的冷冷藏藏运运输输系系统统都都能能保保证证将将刚刚挤挤下下来来的的原原奶奶在在6个小小时时内内送送到到生生产产车车间间，，确确保保牛牛奶奶新新鲜鲜的的口口味味和和丰丰富富的的营营养养。。出厂厂后后，，在在运运输输过过程程中中，，则则采采用用冷冷藏藏车车保保障障低低温温运运输输。。在零零售售终终端端，，蒙蒙牛牛在在其其每每个个小小店店、、零零售售店店、、批批发发店店等等零零售售终终端端投投放放冰冰柜柜，，以以保保证证其其低低温温产产品品的的质质量量。使每一笔笔单子做做大：物流成本本控制是是乳品企企业成本本控制中中一个非非常重要要的环节节。蒙牛牛减少物物流费用用的方法法是尽量量使每一一笔单子子变大，，形成规规模后，，在运输输的各个个环节上上就都能能得到优优惠。蒙牛的每一次次运输活动都都经过了严密密的计划和安安排，运输车车辆每次往返返都会将运进进来的外包装装箱、利乐包包装等原材料料和运出去的的产成品做一一个基本结合合，使车辆的的使用率提高高了很多。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:30:5214:30:5214:3012/31/20222:30:52PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:30:5214:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:30:5214:30:5214:30Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:30:5214:30:52December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:30:52下午午14:30:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:30下下午12月-2214:30December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:30:5214:30:5231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:30:52下午2:30下下午14:30:5212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:30:5214:30:5214:3012/31/20222:30:52PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:30:5214:30Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:30:5214:30:5214:30Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:30:5214:30:52December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:30:52下午14:30:5212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:30下下午12月-2214:30December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:30:5214:30:5231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:30:52下午2:30下下午14:30:5212月-2