营销策划理论与实践培训教材

营销策划

—理论与实践晁钢令上海财经大学电子信箱：1

市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

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市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心——本质观以企业的市场占有为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观3

广告计划书内容

1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析4

营销管理

企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询5企业营销部（市场部）的地位

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向6营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；7企业的业务开发和业务转移

适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入8

业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：

市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。9市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法10寻求与把握市市场机会的方方法填补法：－差量填补、、功能填补、、结构填补；；追随法：－梯度追随、、时尚追随、、关联追随；；诱导法：－开发产品、、营造概念、、转变观念。。11准确把握市场场机会的前提提条件随时掌握市场场信息情报资资料；拥有适当的资资源和竞争实实力；具有高度的进进取心和敏感感性。12营销业务组合合企业业务组合合目的保持效益持续续增长；降低市场竞争争风险；形成企业经营营特色；充分利用企业业资源。13波士顿“市场场成长-市场场份额”矩阵阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低低14内部资料源营销信息系统统市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型型信息处理专家家信息输输出销售利润顾客反映营销决策层层反馈15财务报报告、、销售售记录录、价价格变变动、、顾客客资料料、新产品品目录录、供供应商商档案案、产产品研研发资资料、、库存存记录、、人力力资源源状况况等统计部部门、、行业业协会会、新新闻媒媒体、、咨询询公司司、专专业网站、、主要要中间间商、、消费费者协协会等等进行数数据处处理和和辅助助决策策定量量分析析工具具，如如：统计分分析模模型、、盈亏亏平衡衡分析析模型型、EOQ模型型等熟悉行行业情情况，，善于于经验验判断断和预预测的的专业业人士士内部资料源源外部资料源源营销分分析模型型信息处处理专家家16市场调调研过过程提出任任务确定问问题确定标标的选择方方法实施调查汇总分分析整理报报告追踪调调查17确定问问题确定需需要收收集的的全部部数据据内容容；确定需需要的的数据据量和和覆盖盖面；；确定数数据应应达到到的精精确程程度。。18确定标标的原原则能比较较全面面地提提供有有关数数据；；数据可可靠性性、代代表性性强；；调查成成本相相对较较低；；对方确确能配配合调调查。。19主要调调查方方法实地观观察问卷调调查深度访访问座谈调调查实验法法20营销调调研报报告的的撰写写报告提要调研设计概况描述问题分分析（或预预测））对策建建议（营销销策划划）附录21建立经经营特特色选择目目标市市场的的关键键在于于存在在“可可区别别的需需求特特征””；目标市市场定定位的的目的的在于于形成成企业业的经经营特特色；；市场定定位的的实质质：““特别别的爱爱给特特别的的你””。22定位成成功的的三要要素1、特特色是是重点点而不不是全全部；；2、特特色具具有不不可替替代性性；3、特特色为为消费费者接接受和和认可可。23大众化化营销目标营销定制化化营销（1：：1））定制化化营销销24定制化化营销销的方方法柔性生产定制化化营销组合技术25市场开开发策策略市场开开发的的切入入点递增需需求———寻寻求顾顾客对对现有有产品品（或或服务务）的的不满满之处处。派生需需求———寻寻求由由主体体消费费引发发的关关联消消费。。26产品整整体观观念产品是是能满满足一一定的的消费费需求求并能能通过过交换换实现现其价价值的的物品品和服服务。。产品整整体概概念（（三层层次论论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核核心产品形形态产品附附加利利益27产品整整体概概念（（五五层次次论））核心利益基本产产品期望产产品扩展产产品潜在产产品28品牌策策略品牌是是用以以识别别产品品或企企业的的某种种特定定标志志，通通常以以某种种名称称、记记号、、图案案或其其他识识别符符号所所构成成。品牌的的性质质：1、依依附性性；2、异异化性性；3、延延伸性性。29品牌经经营策策略：：创品牌牌建建立立特定定形象象传品牌牌延延续续传统统优势势改品牌牌突突出出产品品差异异借品牌牌迅迅速速打开开市场场30产品开开发的的新思思路要素分分析———全全面面开发发产品品潜在在的功功能要要素。。概念包包装———为为产品品寻找找合适适的““卖点点”。。31市场竞竞争策策略竞争力力理论论：潜在进进入者者替代品品行业竞竞争对对手（现有有企业业竞争争）供应者者购买者者新进入入者威威胁侃价实实力侃价实实力替代品品威胁胁32竞争的的基本本战略略：总成本本领先先标新立立异成本集集聚特色集集聚战略优优势战略目目标行业范围细分市场成本优优势特色优优势目标市市场集集聚33基准营营销理理论：：概概念：：以最最主要要竞争争对手手或行行业领领导者者业绩绩和行行为为为基准准，进进行比比较、、规划划、设设计、、行动动，已已达到到最有有目标标的经经营管管理过过程。。基准化化过程程基准量量度基准实实践基准差差异（程度度、何何处、、何时时）差异弥弥补（知识识、实实践、、过程程））管理责责任组织联联系全员参参与最优运运作34市场布布局的的重要要性1、最最大限限度地地满足足消费费需求求；2、最最为有有效地地分销销企业业产品品；3、最最为经经济地地控制制营销销成本本。35市场布布局的的主要要方针针：基本方方针：：广泛布布局重点布布局分片布布局主要策策略：：区域集集中梯度推推进跳跃式式36布局决决策的的主要要依据据：产品性性质；；区区域性性质；；人口与与购买买力；；购购物物便利利性；；交通条条件；；竞竞争争状况况；环境障障碍；；发发展展趋势势。37分销渠渠道策策划渠道是是什么么？渠道是是一种种通路路；渠道是是一种种关系系；渠道是是一种种资源源。38渠道结结构的的决策策纵向结结构的的决策策：长渠道道与短短渠道道——渠渠道的的层级级多少少；平面结结构的的决策策：宽渠道道与窄窄渠道道——渠渠道的的成员员多少少。39影响渠渠道结结构选选择的的主要要因素素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高40渠道扁扁平化化趋势势以增加加企业业对市市场（（特别别是零零售商商）的的直接接供应应，来来减少少中间间环节节，降降低分分销成成本，，提高高市场场反应应能力力。41渠道扁扁平化化的原原因市场竞竞争日日益激激烈；；价格下下降导导致利利润空空间缩缩小；；产品技技术含含量越越来越越高；；商业企企业的的经营营能力力减弱弱。42垂直营营销系系统的的含义义生产企企业经销商商分销商商零售商商消费者者生产企企业经销商商分销商商零售商商消费者者43企业控控制渠渠道成成员的的主要要力量量（Power)企业的的规模模与实实力；；企业产产品或或服务务的不不可替替代性性；企业的的品牌牌声誉誉；企业的的报酬酬优势势；间接成成本优优势；；政策因因素。。44企业对对渠道道成员员的依依赖性性(dependence)网络依赖性性销售依赖性性区位依赖性性政策依赖性性45建立垂垂直营营销系系统的的主要要方法法进行直直接投投资；；给予利利益让让渡；；提供优优化服服务；；建立合合作平平台。。46重视分分销终终端的的控制制与维维护促进产产品销销售，，保证证渠道道通畅畅；有利于于大规规模促促销活活动的的开展展；有助于于建立立经销销商对对市场场的信信心；；能及时时反馈馈市场场的信信息；；终端网网络能能成为为企业业重要要资源源。47如何有有效控控制分分销终终端自行投投资建建设连连锁终终端网网络；；由专人人维护护产品品销售售终端端；对终端端维护护建立立严格格规范范；对终端端零售售企业业进行行各种种激励励；组织大大规模模的终终端推推广活活动。。48渠道的的冲突突与管管理渠道冲冲突的的类型型：横向冲冲突（（水平平冲突突）：：销售售企业业同类类产品品的同同一层层次中中间商商之间间的竞竞争与与冲突突。纵向冲冲突（（垂直直冲突突）：：销售售同类类产品品的不不同层层级中中间商商面对对同一一顾客客的冲冲突（（越级级销售售）；；多渠道道冲突突（交交叉冲冲突））：不不同渠渠道业业态之之间的的竞争争与冲冲突。。49横向冲冲突（（水平平冲突突）企业销销售部部区域A经销销商区域B经销销商客户客户客户客户50纵向冲冲突（（垂直直冲突突）企业销销售部部区域A经销销商区域B经销销商分销商商分销商商分销商商客户客户客户客户51多渠道道冲突突企业销销售部部区域经经销商商网上销销售客户客户客户客户客户52市场窜窜货的的主要要原因因市场布布局规规划不不当；；环节利利润空空间过过大；；销售激激励政政策欠欠妥；；市场价价格管管理混混乱；；内部管管理制制度不不严。。53克服渠渠道冲冲突的的主要要方法法做好市市场布布局的的总体体规划划；严格企企业内内部分分销系系统管管理；；将限定定销售售区域域的条条款列列入合合同；；对避免免冲突突的渠渠道成成员实实施激激励；；加强同同渠道道成员员的相相互沟沟通；；建立垂垂直一一体化化的分分销系系统。。54网络络销销售售网络络销销售售的的实实质质是对对市市场场的的控控制制方方式式和和控控制制程程度度，，关关键键在在于于拥拥有有顾顾客客；；因特特网网只只是是网网络络营营销销的的手手段段之之一一，，不不是是网网络络营营销销的的实实质质。。55网络络营营销销示示意意：：传统统销销售售：：网络络营营销销：：满满足足需要要供应应商商批发发商商零售售商商消费费者者供应应网网客户户网网网络络中介介资源源信息息市场场信息息56网络络销销售售必必须须注注意意的的问问题题建立立完完整整的的顾顾客客档档案案；；扩大大自自己己的的商商品品来来源源；；采用用便便捷捷的的沟沟通通方方式式；；建设设高高效效的的物物流流系系统统；；形成成安安全全的的结结算算系系统统。。57供应应链链结结构构模模型型供应源需求源供应应商商供应应商商的的供应应商商核心心企业业用户户用户户的的用户户物流流和和服服务务流流资金金流流58供应应链链相相关关技技术术电子子数数据据交交换换（EDI））销售售时时点点系系统统（POS)自动动订订货货系系统统（EOS））快速速供供应应系系统统（QR））59自动动订订货货系系统统（（EOS））框框架架发货货企企业业的的物流流配配送送中中心心发订订单单企企业业各各门门店店的的存货货记记录录和和订订货货要要求求接受受订订单单企企业业接受受订订单单、、发发出出订订货货企业业总总部部订订单单汇汇总总检查查核核对对、、发发出出订订单单在线线连连接接在线线连连接接配送送配送送60快速速供供应应系系统统（（QR））采用用标标准准条条形形码码；；利用用POS系系统统向向供供应应商商直直接接传传递递信信息息；；自动动补补货货系系统统自自动动生生成成订订单单；；发货货前前预预先先发发出出信信息息；；电子子交交款款方方式式进进行行结结算算。。61QR的的效效果果商品种类应用QR的企业QR的效果休闲裤零售商：Wal-mart服装生产商：Semiloe面料生产商：Milliken销售额：增加31%商品周转率：提高30%衬衫零售商：J.C.Penney服装生产商：Oxford面料生产商：Burlinton销售额：增加59%商品周转率：提高90%需求预测误差：减少50%62顾客客关关系系理理论论起源源于于20世世纪纪60年年代代欧欧洲洲服服务务营营销销学学派派发展展大大体体可可为为三三个个时时期期：：顾客客关关系导导向向顾客客关关系网网络络顾客客关关系资资产产63顾客客价价值值理理论论产品品价价值值服务务价价值值人员员价价值值形象象价价值值货币币成成本本时间间成成本本体力力成成本本精力力成成本本顾客客总总价价值值顾客客总总成成本本顾客客让渡渡价价值值64顾客客满满意意顾客客的的满满意意感感来来自自同同其其““期期望望收收获获””的的比比较较；；不同同的的需需要要和和购购买买动动机机是是““期期望望””产产生生的的基基础础。。“期期望望””会会因因环环境境和和外外在在因因素素的的作作用用而而发发生生改改变变。。65针对对顾顾客客期期望望的的策策略略调调整整改变变自自身身的的服服务务去去适适应应顾顾客客期期望望；；改变变顾顾客客不不恰恰当当的的期期望望使使之之满满意意；；改变变顾顾客客的的错错误误理理解解增增加加满满意意度度；；进行行有有效效的的比比较较提提高高顾顾客客满满意意度度。。66针对对顾顾客客期期望望的的再再定定位位1、、实实质质再再定定位位；；2、、期期望望再再定定位位；；B。。A。。3、、心心理理变变位位；；C。。4、竞争争废位。。D。。期期望*E。企业形象象位势图图67顾客忠诚诚（EarlSasser厄厄尔.萨塞））核心观点点：顾客客忠诚度度在决定定利润方方面比市市场份额额更重要要。市场份额额的“质质量”比比市场份份额的““数量””更重要要。赖克尔德德和萨塞塞的分析析：顾客客忠诚度度上升5%，企企业利润润将可上上升25%至85%。。68新市场营营销观产品Product价格Price分销Place促销Promotion4P保留Retention关联销售售Relatedsales推荐人Referrals3R强调市场场份额与与利润的的联系强调顾客客忠诚与与利润的的联系69保留顾客客：持续续销售服服务成本本递减；；吸引新新顾客是是保留老老顾客成成本的5倍以上上。关联销售售：老顾顾客对新新产品和和相关产产品的接接受能力力比新顾顾客强。。推荐人：：老顾客客会对潜潜在顾客客积极推推荐。顾客终身身价值70测定价值值顾客终身身价值=单价价×年消消费量××滞留年年数倾听意见见建立倾听听岗位，，有意识识记录顾顾客意见见；调整激励励在每部门门选择一一、二项项工作，，每天对对此测评评并作为为奖励依依据；研究背离离建立专门门的小组组研究顾顾客背离离原因并并制定对对策。71潜力基础础营销顾客的价价值是有有差异的的；期望满足足每一位位顾客是是不正确确的；应当抓住住最有价价值的那那部分顾顾客并充充分挖掘掘他们的的潜力。。72四种群体体12345忠诚度高低完全不满满完完全满意意满意度“囚禁者者”“传道者者”“破坏者者”“图利者者”非竞争性性领域高竞争性性领域73顾客关系系管理的的主要工工作建立顾客客档案(customerdatabase)；建立呼叫叫中心（（callcenter);进行顾客客价值测测定；实行重点点客户跟跟踪管理理。74从“4P”到““4C””Product产品品Pricing定价价Placing分销销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通75促销的基基本手段段是传播播传播原理理：信源（思想））符号传递信宿（认知））译出译入噪音反馈76符号的基基本要求求：1、能准准确反映映思想；；2、能被被对方感感知；3、双方方的理解解一致。。要尽可能能防止噪噪音干扰扰。77基本促销销活动人员推销销：企业业派推销销人员直直接同目目标市场场的顾客客建立联联系、传传递信息息、促进进商品和和服务销销售的活活动。广告宣传传：企业业为扩大大销售、、获取盈盈利，以以付酬的的方式利利用各种种传播媒媒体向目目标市场场的受众众传递商商品或服服务信息息的经济济活动。。78营业推广广：企业业在某一一段时期期内采用用特殊的的手段对对消费者者实行强强烈的刺刺激，以以促进企企业销售售迅速增增长的策策略活动动。特征：强强烈的呈呈现，特特殊的优优惠。公共宣传传：主要要利用新新闻传播播的手段段对企业业或产品品进行宣宣传，以以树立良良好形象象的策略略活动。。79销售队伍伍管理根据市场场需要设设计销售售队伍组组织架构构；严格选聘聘和认真真培训销销售人员员；明确销售售组织和和人员的的职责分分工；正确设计计和实施施有效的的激励制制约政策策。80广告宣传传的注意意要点广告策划划把握主主要诉求求；广告设计计突出兴兴奋亮点点；广告宣传传掌握合合理节奏奏。81公共宣传传的主要要手段：：1、主动动发布新新闻；2、利用用舆论热热点；3、制造造新闻事事件；4、开展展自我宣宣传。82促销活动动的成功功要素明确宣传传主题；；产生独特特创意；；提供附加加利益。。83谢谢谢12月-2214:16:4414:1614:1612月-2212月-2214:1614:1614:16:4412月月-2212月月-2214:16:442022/12/3114:16:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:16:4414:16:4414:1612/31/20222:16:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:16:4414:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:16:4414:16:4414:16Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:16:4414:16:44December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:16:44下下午午14:16:4412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:16下下午12月-2214:16December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:16:4414:16:4431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:16:44下下午2:16下下午午14:16:4412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:16:4414:16:4414:1612/31/20222:16:45PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:16:4514:16Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:16:4514:16:4514:16Saturday,December31,2022