营销战略的类型与选择

第7章营销战略策划目录7.1营销战略策划的步骤7.2营销战略的类型与选择

7.3几种新兴的营销战略及其策划相关链接--营销战略十大趋势本章总结开场案例—国产手机的兴衰与营销战略开场案例--国产手机的兴衰与营销战略

曾几何时，中国手机市场处于摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立、一统天下的局面。1998年，随着夏华“华夏一号XG818”的横空出世，标志着我国民族产业正式进入手机市场，国产手机实现了从无到有的转变。历经五载奋战，终于实现了由市场份额不足5%到打下中国手机市场的半壁江山的飞跃。而波导并且波导，这一国产手机品牌，在2003年，首次称霸中国手机市场第一的位置,打破了洋品牌一统天下的格局,成功缔造了中国手机产业的全新竞争格局。然而，就在这一巨大成功的背后，隐藏的却是种种危机。由于国产手机缺乏真正意义上的核心技术，只能在产品外观、宣传造势以及价格大战上做文章，因此，缺乏核心竞争力；另一方面，国产手机企业对市场前景盲目乐观，采取了大规模扩张战略，导致生产能力剩余，致使价格战拉开序幕、竞争环境日趋恶化、企业盈利能力出现“集体滑坡”现象。据统计，2003年，波导销售净利率的下降幅度高达30%；TCL的毛利率仅为20%，比2001年下降15%；康佳的毛利率仅为9.78%，每台手机盈利仅4元。2004年，国产手机的市场占有率下跌到40%；2005年，国产手机市场占有率在2004年萎缩的基础上，再创新低，仅为34%；到了2006年，降至28%，与此同时，相当一部分国产品牌已被市场边缘化，行业处于亏损的边缘，国产手机市场回天无术回天乏术。面对中国民族产业的又一次动荡，我们不禁感叹，2007年，国产手机出路何在？或许，惟唯有制定正确的营销战略方能使国产手机在市场上再创辉煌.……7.1营销战略策划的步骤市场定位position目标市场选择target市场细分[segment]SWOT分析根据市场需求确定市场地位，以区别于竞争者，即对消费者心智的占领

在市场细分之后评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市场进入

市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法7.1.1SWOT分析及战略优势（Strengths）123…劣势(Weaknesses)123…机会(Opportunities)123…SO战略发挥优势

利用机会…威胁(Threats)123…ST战略利用优势回避威胁…WT战略克服劣势回避威胁…WO战略克服劣势利用机会…57.1.2市场细分标准【消费品市场】地理变量

人文变量心理变量

行为变量按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分

7.1.3目标市场完全覆盖市场

密集单一市场

产品专门化

市场专门化

有选择专门化

目标市场的5种模式7.1.4定位方法迎强定位

选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如，可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等

重新定位采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差；当消费者转向偏好竞争对手的产品；或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时，考虑进行重新定位避强定位

回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场。为竞争对手再定位

为向目标市场准确传递产品或品牌定位，可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称：“绝大多数的美国伏特加酒，看似俄国制造，然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同，它是在俄国制造。”

高级俱乐部定位

强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一”

7.2营销战略的类型与选择

市场营销战略

营销发展战略产品生命周期战略

市场地位战略

竞争战略

7.2.1竞争战略

成本领先战略

是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业中的最低成本，尤其是要低于竞争对手的成本。差异化战略是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，使企业能够获得超常收益。密集化战略是指专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场服务，因此，这在一定程度上限制了企业市场份额的提高。市场地地位战战略市场领导者者战略市场领领导者者是指指在相相关产产品的的市场场上占占有率率最高高的企企业，，通常常在价价格调调整、、促销销力量量以及及新产产品开开发等等方面面均处处于领领导地地位，，是竞竞争者者模仿仿、挑挑战或或回避避的对对象。。由于于市场场领导导者的的地位位经常常受到到竞争争者的的挑战战，因因此，，为保保持自自己的的领导导地位位，通通常采采取扩扩大市市场总总需求求、保保护市市场份份额、、提高高市场场份额额。市场挑战者者战略市场挑挑战者者是指在在行业业中名名列第第二、、第三三名等等次要要地位位的企企业，，通常常向市市场领领导者者发动动进攻攻，以以夺取取更大大的市市场份份额。。市场场挑战战者向向领导导者或或其他他竞争争者挑挑战时时，首首先必必须要要确定定自己己的战战略目目标和和挑战战对象象，而而后选选择正正面进进攻、侧翼翼进攻攻、围围堵进进攻、、迂回回进攻攻或游游击进进攻等等策略进进行进进攻。。密集化化战略市场追追随者者是指指在行行业中中名列列第二二、第第三名名等次次要地地位的的企业业，与与市场场挑战战者的的区别别之处处在于于，市市场追追随者者维持持现状状，不不与市市场领领导者者和其其他竞竞争者者引起起争端端。市市场追追随者者的成成功之之处在在于注注重盈盈利性性而非非市场场份额额。紧紧密跟跟随、有距距离跟跟随和和有选选择跟跟随是是通常采取的的三种策策略产品生生命周周期之之导入入阶段段战略略缓慢撇脂战略

缓慢渗透战略

快速撇脂战略

快速渗透战略

营销发发展战战略密集型型成长战略是指企企业充充分利利用现现有资资源，，在现现有业业务领领域内内寻求求改进进现有有业务务的改改进及及发展展机会会，从从而提提高市市场份份额的的一种种战略略。考考虑产产品、、市场场两个个因素素，如如下图图所示示，密密集型型成长长战略略包括括市场场渗透透战略略、市市场开开发战战略和和产品品开发发战略略。一体化化成长战略是指若若企业业在供供应、、生产产、销销售的的某一一个或或几个个环节节有能能力提提高效效率、、加强强控制制并扩扩大销销售，，则采采取该该战略略。一一体化化成长长战略略通常常包括括前向向一体体化、后向一一体化化和水平一一体化化战略略。多角化化成长战略是指企企业在在当前前业务务范围围以外外的领领域发发现有有较大大吸引引力的的发展展机会会，从从而开开发新新产品品进入入新市市场，，多角角化成成长战战略通通常包包括同同心多多角化化、水平多多角化化战略略和跨行业业多角角化战战略7.3几种新新兴的的营销销战略略及其其策划划战略略联联盟盟是指指由由两两个个或或两两个个以以上上的的企企业业为为实实现现某某种种战战略略目目标标而而共共同同建建立立起起来来的的具具有有合合作作性性质质的的利利益益共共同同体体（（联联盟盟企企业业之之间间彼彼此此独独立立）），，旨旨在在增增强强企企业业的的长长期期竞竞争争优优势势、、拓拓展展市市场场竞竞争争地地位位、、实实现现超超常常规规发发展展关系系营营销销战战略略是指指从从系系统统和和整整体体的的观观点点出出发发，，建建立立、、维维持持、、加加强强与与供供应应商商、、竞竞争争对对手手、、分分销销商商、、顾顾客客、、内内部部利利益益相相关关者者及及影影响响者者等等的的相相互互关关系系，，并并以以此此为为基基础础进进行行营营销销策策划划并并展展开开营营销销活活动动。。顾客客满满意意战战略略是指指顾顾客客通通过过对对一一种种产产品品或或服服务务可可感感知知的的效效果果与与其其期期望望值值相相比比较较后后，，形形成成的的满满足足或或愉愉悦悦的的状状态态。。包包括括物物质质满满意意、、精精神神满满意意、、社社会会满满意意3个层层次次相关关链链接接--营销销战战略略十十大大趋趋势势营销销战战略略十大大趋趋势势品牌牌趋趋向向全球球一一致致数字字化化分分销销渠渠道道高科科技技市市场场营营销销产品品多多样样化化、、产产品品生命命周周期期缩缩短短市场场营营销销国国际际化化精简简、、反反应应快快速速的营营销销组组织织以客客户户为为中中心心的市市场场营营销销管管理理市场场营营销销人人员员成为为咨咨询询顾顾问问虚拟拟市市场场营营销销个性性化化的的市市场场营营销销本章总结市场场营营销销战战略略策策划划是是对对企企业业营营销销战战略略的的谋谋划划和和规规划划，，通通常常包包括括四四个个步步骤骤：：第第一一步步，，SWOT综合合分分析析；；第第二二步步，，市市场场细细分分（（Segment）；；第第三三步步，，选选择择目目标标市市场场(Target)；第第四四步步，，定定位位(Position)，概概括括来来说说，，即即为为““SWOT分析析+STP战略略””。。市场场营营销销战战略略包包括括竞竞争争战战略略、、市市场场地地位位战战略略、、产产品品生生命命周周期期战战略略、、发发展展战战略略、、市市场场地地域域战战略略等等。。其其中中，，竞竞争争战战略略包包括括成成本本领领先先战战略略、、差差异异化化战战略略和和密密集集化化战战略略；；市市场场地地位位战战略略包包括括市市场场领领导导者者战战略略、、市市场场挑挑战战者者战战略略、、市市场场追追随随者者战战略略、、市市场场补补缺缺者者战战略略；；产产品品生生命命周周期期战战略略包包括括导导入入阶阶段段战战略略、、成成长长阶阶段段战战略略、、成成熟熟阶阶段段战战略略、、衰衰退退阶阶段段战战略略；；营营销销发发展展战战略略包包括括密密集集型型成成长长战战略略、、一一体体化化成成长长战战略略、、多多角角化化成成长长战战略略。。战略略联联盟盟、、关关系系营营销销、、顾顾客客满满意意是是三三种种新新兴兴的的营营销销战战略略。。战战略略联联盟盟是是指指由由两两个个或或两两个个以以上上的的企企业业为为实实现现某某种种战战略略目目标标而而共共同同建建立立起起来来的的具具有有合合作作性性质质的的利利益益共共同同体体，，旨旨在在增增强强企企业业的的长长期期竞竞争争优优势势、、拓拓展展市市场场竞竞争争地地位位、、实实现现超超常常规规发发展展；；关关系系营营销销是是指指建建立立、、维维持持、、加加强强与与供供应应商商、、竞竞争争对对手手、、分分销销商商、、顾顾客客、、内内部部利利益益相相关关者者及及影影响响者者等等的的相相互互关关系系，，并并以以此此为为基基础础展展开开营营销销活活动动；；顾顾客客满满意意是是指指顾顾客客通通过过对对一一种种产产品品或或服服务务可可感感知知的的效效果果与与其其期期望望值值相相比比较较后后，，形形成成的的满满足足或或愉愉悦悦的的状状态态。。谢谢谢12月-2213:54:0613:5413:5412月-2212月-2213:5413:5413:54:0612月-2212月-2213:54:062022/12/3113:54:069、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:54:0713:54:0713:5412/31/20221:54:07PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2213:54:0713:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:54:0713:54:0713:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2213:54:0713:54:07December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20221:54:07下午13:54:0712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3113:54:0713:54:0731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:54:07下下午1:54下下午午13:54:0712月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:54:0713:54:0713:5412/31/20221:54:07PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2213:54:0713:54Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:54:0713:54:0713:54Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2213:54:0713:54:07December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20221:54:07下午13:54:0712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3113:54:0713:54:0731De