营销策划 第十二章 知识营销策划

接轨时空

第十二章知识营销策划学习目标知识学习目标1、理解知识营销策划的含义与特征2、掌握知识营销策划的主要内容3、掌握知识营销策划的运作方式能力实训目标1、初步具备知识营销战略策划的能力2、初步具备知识营销战术策划的能力3、初步具备知识营销运作策划的能力个案引读昂立公司：知识营销策划

以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内有名不见经传的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。

昂立公司倡导的“知识营销”构筑其特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。个案引读昂立公司知识营销策划的特点：

1.致力于创新市场昂立公司不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。针对传统保健品片面强调进补的误区，首次提出“既补又清”的现代保健新观念。在消费者中激起强烈反响和共鸣。2.“以科普为先导，以知识拉动市场”的营销策划模式在“昂立一号”的市场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。个案引读

提出宣传接受接受新观念新观念新观念产品

第一节知识营销策划概述一、知识营销策划的含义及特点1.知识营销策划的含义2.知识营销策划的特点知识营销策划的含义

知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及活动。知识营销策划的特点1.市场理念创新：满足需要创造需要2.市场定位创新：寻找市场引领市场3.市场占有创新：占有市场主导市场4.营销资源创新：内部资源外部资源5.消费沟通创新：浅层沟通深层沟通

二、知识营销策划的内容1.知识营销战略策划2.知识营销战术策划知识营销战略策划树立知识营销观念生产投入技术管理包装装潢知识营销“四化”建设持续化；网络化；个性化；柔性化开发知识型产品知识密集、高科技、高智能、高环保知识营销人才培养培训学校、实战训练人才交流知识营销销战术策划知识知识产品策划知识产品定价策划知识产品分销策划知识产品促销策划第二节知知识识营销运运作策划划一、知识识营销的的策略设设计4P’s是传统统营销组组合策略略的核心心，知识识营销的的组合策策略为：：4P’’s+2K。2K即相相关知识识（relatedknowledge)和顾顾客间的的知识的的传递（（knowledgespreading）。。重点策略略：1.控制制产品文文化内涵涵2.注重重与顾客客建立战战略性的的营销关关系3.加强强营销队队伍建设设4.注重重无形资资产投资资，不断断创造新新的需求求市场产品？文文化？企业在向向消费者者和社会会宣传其其知识产产品和服服务的同同时，肩肩负着推推广、普普及新技技术的重重任。通通过知识识营销策策划将企企业的文文化理念念、精神神和价值值观灌输输给消费费者，形形成文化化认同，，实现产产品知识识信息的的共享，，消除顾顾客的消消费障碍碍，从而而实现市市场需求求的扩大大。可口可乐乐公司：：公司销售售的不仅仅仅是可可乐，更更是一种种标准的的美国文文化，这这种文化化上的共共鸣，更更容易走走进青少少年心里里，因为为在他们们眼中““喝可口口可乐””，生活活才够““酷”。营销关系系一般可可以分为为三个层层次：一是交易性的营销关关系，即即企业和和顾客之之间的关关系因为为交易而而存在，，交易完完成关系系也随之之结束。。二是一般性营销关系系，即企企业与顾顾客之间间建立起起一般性性的友谊谊和社会会关系，，但不足足以建立立起消费费者对品品牌的忠忠诚度。。三是战略性的营销关关系，这这是最高高层次的的营销关关系，顾顾客对厂厂商及其其产品已已有一种种深度的的认同感感，并成成为产品品长期、、忠实的的消费者者。用知识识赢得得顾客客一方面面，要要求销销售人人员了了解自自己的的产品品和相相关的的知识识，做做好向向消费费者的的推荐荐工作作，使使之增增加对对该产产品的的需求求。一方面面，加加强科科普知知识的的宣传传。如如上海海交通通大学学昂立立股份份公司司，开开展““送你你一把把健康康金钥钥匙””科普普活动动，通通过提提高市市民的的科学学健康康理念念，引引发了了人们们对生生物科科技产产品的的需求求，从从而创创造了了广阔阔的市市场空空间。。观念创造需需求把高知识含含量的产品品与知识化化营销方式式结合起来来，在增加加产品的附附加值，扩扩大产品销销售的同时时，又可以以以知识推推动营销，，培养、创创造出新的的市场。例如，亚都公公司在推出加加湿器的同时时，策划了““湿度”的概概念，使消费费者了解到，，人们生活的的环境指标，，不仅有清洁洁指标和温度度指标，而且且还应有湿度度指标。引发发人们对湿度度的需求，从从而开发出加加湿器市场。二、知识营销销提示1.正心诚意意，戒浮戒躁躁。2.结合企业业产业特点，，选择知识营营销的突破口口。3.正确进行行产品市场定定位，是知识识营销的另一一个关键。4.将知识讲讲座战术战略略化。5.明确产品品销售的终端端是所有潜在在的目标顾客客，而不是产产品一般的专专柜。6.周到的服服务——售前前、售中、售售后服务。本章知识体系系知识营销策划知识营销策划概述知识营销运作策划含义及特点策划内容战略策划战术策划策略设计策划提示复习思考1、知知识营营销策策划的的含义义和特特点？？2、知知识营营销战战略策策划的的主要要内容容？3、知知识营营销战战术策策划要要抓住住“知知识””二字字的原原因？？4、怎怎样理理解知知识营营销策策划的的策略略设计计应该该突出出相关关知识识与顾顾客知知识的的沟通通？5、知知识营营销的的途径径策划划有哪哪些具具体方方法？？模拟演演练保健品品企业业知识识营销销策划划1、演演练题题目：：保健健品企企业知知识营营销策策划2、演练练目的的：通通过了了解╳╳保保健品品企业业知识识营销销，进进一步步加深深理解解知识识营营销策策划的的必要要性与与特性性；在在此基基础上上，探探索知知识营营销战战略、、战术术的企企划；；初步步培养养及锻锻炼学学生的的创新新思维维能力力以及及知识识营销销运作作策划划的技技术与与方法法。3、演演练内内容：：在调调查或或访问问中，，提纲纲涉及及可以以围绕绕如下下问题题：（1））该企企业知知识营营销创创新策策划设设计哪哪几个个方面面？（2））该企企业知知识营营销策策划的的特点点、途途径与与方式式是什什么？？（3））该企企业知知识营营销企企划的的策略略与方方法是是怎样样设计计的？？（4））该企企业知知识营营销有有什么么优缺缺点，，在实实际策策划如如何注注意这这些问问题？？模拟演演练（5））通过过对该该企业业知识识营销销策划划的调调查、、访问问，你你得到到了哪哪些启启示？？（6））在分分析观观察记记录和和调查查结论论的基基础上上撰写写保健健品企企业知知识营营销策策划报报告。。4、演演练组组织：：（1））把学学生分分成若若干小小组，，以座座谈会会或深深度面面谈形形式，，调查查某某一公公司或或企业业；（2））要求求学生生认真真记录录，有有条件件的还还应录录音、、录像像；（3））访谈谈的记记录、、录音音、录录像以以及获获取的的资料料，供供全班班学生生使用用。5、演演练考考核：：每位位学生生完成成调查查、访访问或或策划划报告告，优优良者者全全班交交流。。教师师对每每份报报告予予以批批阅评评分，，对优优秀者者进行行点评评。本章结结束，，谢谢谢大家家！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:14:1114:14:1114:1412/31/20222:14:11PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:14:1114:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:14:1114:14:1114:14Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:14:1114:14:11December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:14:11下下午14:14:1112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:14下下午午12月月-2214:14December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:14:1114:14:1131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:14:11下下午2:14下下午午14:14:1112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:14:1114:14:1114:1412/31/20222:14:11PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:14:1114:14Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:14:1114:14:1114:14Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:14:1114:14:11December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:14:11下下午14:14:1112月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:14下下午12月-2214:14December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3114:14:1114:14:1131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:14:11下下午午2:14下下午午14:14:1112月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。14:14:1114:14:1114:1412/31/20222:14:11PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2214:14:1214:14Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。14:14:1214:14:1214:14Saturday,December31,202213、