营销术语渠道篇

营销术语

渠道篇术语一中间商1.什么是中间商中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。2.选择中间商的重要性1）中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。由于分销渠道是一种松散型的组织系统，各中间商具有相对的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。2）中间商客观上存在资源和能力的差异，认识其差异，并据此选择中间商，至关重要。3）中间商的合作目标和意愿各不相同，只有选择那些具有较强合作意愿的中间商，才能减少摩擦和降低风险。

3.选择中间商的原则1）到达目标市场的原则。这是选择中问商的基本原则。因为企业选择中问商的目的就是要将自己的产品打入目标市场，方便消费者购买。2）角色分工原则。这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。3）共同愿望原则。分销渠道作为一个整体，只有所有的渠道成员具有合作愿望，才能建立起一个有效的分销渠道。

4.选择中间商的条件(1)中间商的市场范围。

市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。(2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。(3)中间商的地理区位优势。

区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。(4)中间商的产品知识。

许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。(5)预期合作作程度。中间商与与生产企企业合作作得好会会积极主主动地推推销企业业的产品品，对双双方都有有益处。。有些中中间商希希望生产产企业也也参与促促销，扩扩大市场场需求，，并相信信这样会会获得更更高的利利润。生生产企业业应根据据产品销销售的需需要确定定与中间间商合作作的具体体方式，，然后再再选择最最理想合合作中间间商。(6)中间商的的财务状状况及管管理水平平。中间商能能否按时时结算包包括在必必要时预预付货款款，取决决于财力力的大小小。整个个企业销销售管理理是否规规范、高高效，关关系着中中间商营营销的成成败，而而这些都都与生产产企业的的发展休休戚相关关，因此此，这两两方面的的条件也也必须考考虑。(7)中间商的的促销政政策和技技术。采用何种种方式推推销商品品及运用用选定的的促销手手段的能能力直接接影响销销售规模模。有些些产品广广告促销销比较合合适，而而有些产产品则适适合通过过销售人人员推销销。要考考虑到中中间商是是否愿意意承担一一定的促促销费用用以及有有没有必必要物质质、技术术基础和和相应的的人才。。选择中中间商前前必须对对其所能能完成某某种产品品销售的的市场促促销政策策和技术术的现实实可能程程度作全全面评价价。(8)中间商的的综合服服务能力力。现代商业业经营服服务项目目甚多，，选择中中间商要要看其综综合服务务能力如如何，有有些产品品需要中中间商向向顾客提提供售后后服务，，有些在在销售中中要提供供技术指指导或财财务帮助助（如赊赊购或分分期付款款），有有些产品品还需要要专门的的运输存存储设备备。合适适的中间间商所能能提供的的综合服服务项目目与服务务能力应应与企业业产品销销售所需需要的服服务要求求相一致致。5.合格格中间商商的判别别标准合格的中中间商具具有以市市场为主主导的经经营理念念，具有有长远的的经营战战略。由由于于中间商商与企业业分属不不同的利利益主体体，追求求自身利利益最大大化往往往会导致致相互之之间的利利益纷争争，影响响相互之之间的合合作。如如何选择择中间商商成为企企业营销销渠道策策略研究究和营销销渠道管管理中的的重要内内容。但但从企业业营销渠渠道管理理的实践践中，正正确评价价中间商商的资格格是选择择中间商商的关键键。(一)稳定性。完善的营营销网络络是中间间商的巨巨大的无无形资产产和竞争争优势，，也是其其开拓市市场，维维护市场场稳定的的前提条条件，但但建立有有效营销销体系和和稳定的的客户群群并非一一朝一夕夕之事，，它要求求中间商商必须具具有发展展战略、、经营管管理理念念。同时时，中间间商的桥桥梁媒介介功能决决定了商商业信誉誉是其生生存和发发展的品品牌和无无形资产产，也是是能否长长期保持持良好关关系的基基础，因因此，中中间商的的发展战战略、经经营管理理理念、、商业信信誉必须须成为企企业选择择中间商商的首要要条件。。(二)专业性。中间商的核心心能力是管理理效率。中间间商要对市场场、产品、地地域环境有充充分的认识，，要具有经济济、法律、人人力资源等知知识与素养；；在熟悉所经经营产品的制制造、储运、、保管与使用用的基础上，，要有高水平平的财务管理理、营销管理理、物流管理理等专业管理理知识与能力力，要具有应应用计算机进进行经营管理理的能力。以以上综合素质质应成为企业业选择中间商商要考虑的重重要内容。术语二终端拦截1.什么是终终端拦截终端是商品销销售流程中的的最后一个环环节，这一环环节最直接的的结果就是争争夺消费者。。所谓终端拦拦截是指以终终端推广为武武器，在终端端售点拦截商商品的消费者者即争夺商品品的消费者的的方式。2.终端拦截截机会的出现现从影响消费者者做出购买决决策的媒体广广告来说，进进入买方市场场以来，随着着竞争的加剧剧，广告不仅仅无法直接促促成销售，还还有可能为其其它商品做““嫁衣”。尽尽管媒体广告告从长期来看看，不仅可以以影响销售，，还可以创造造品牌价值；；但在短期内内，它难以起起到立竿见影影的效果。广广告至多吸引引消费者到卖卖场，消费者者最终是否购购买广告品牌牌则无法控制制。这就给成成功进行终端端拦截提供了了机会!终端推广的威威力更为突出出，终端推广广的独特优势势使终端拦截截成为可能。。从消费者的的购买心理和和终端作用两两方面来说：：商品只有被被消费者“亲亲眼目睹”和和“亲身试用用”过，消费费者的商品认认知才会更深深刻；而终端端推广具有广广告所无法比比拟的销售力力。终端推广是出出现在消费者者做出最终购购买决策的销销售现场，它它是消费者购购买前最后接接触的媒体。。而“终点广广告”对消费费者的“终点点行为”具有有决定性作用用。所以终端端推广对消费费者最终购买买决策的影响响也就最有效效，这是大众众媒体广告所所无法比拟的的。成功的的终端推广不不仅可以改变变顾客购买习习惯，而且还还可以把竞争争对手的消费费者争夺过来来，从而在终终点线瓦解竞竞争对手。3.终端拦截截的策略一）、高空拦拦截大家经常在媒媒体上会看到到很多产品的的促销广告，，质量如何好好，价格如何何优惠等等，，这就是高空空拦截，即利利用电视、报报纸等媒体在在相应区域发发布终端促销销广告，使促促销信息更先先一步地传输输给更多的消消费者。高空空拦截能充分分起到先入为为主效应，在在消费者未到到终端之前进进行消费诱导导和品牌灌输输，同时也能能避开终端竞竞争激烈、信信息庞杂，消消费者容易迷迷失选购方向向的缺点，更更容易、更清清晰地记住该该品牌的相关关信息，高空空拦截还能借借媒体的辐射射力在更广的的范围内吸引引更多的目标标消费群，即即“结大网捉捉大鱼”。二)、源头拦截源头拦截就是是在目标消费费群的生活区区或工作区所所进行产品宣宣传和促销拦拦截，有营销销专家称该方方式为终端的的进一步延伸伸，也有人称称之为“后终终端”，因其其更直接、最最明了、更快快捷、更有针针对性。目前比较常见见的方式有：：（一）社区服服务活动。在居民点进行行该品牌系列列家电产品的的上门维修与与养护指导，，通过优质的的服务提高美美誉度，带来来回头客。（二）社区促促销演示或文文化娱乐活动动。如医药品的周周日义诊活动动等，比较突突出的例子是是九阳豆浆机机经常在大的的居民点作促促销演示，制制作五豆豆浆浆、消暑豆浆浆及益智豆浆浆等多种口味味，经常吸引引很多中老年年消费者观看看，有时还能能在现场达成成数目可观的的直接销售。。（三）居民点点的产品广告告牌。这些大家稍有有留意就会注注意有很多的的，比如大门门边挂个“红红桃K”，紧紧接着就会一一个家居装修修的条幅出现现，最多的是是楼梯间会贴贴多的各式各各样的广告。。（四）促销DM和广告有的直接夹在在门缝里，有有的是通过夹夹报送到工作作单位，有时时是专人在门门口发宣传品品。虽然现在在很多城市的的居点区加强强了管理，严严禁在社区搞搞促销活动，，但还是“野野火烧不尽，，春风吹又生生”，而且招招数也越来越越先进，只要要努力想办法法，总会把社社区促销搞好好的。三）、阵前拦截阵前拦截是指指顾客从卖场场门口到展台台前的促销指指引和宣传说说服活动，这这个过程是消消费者登堂入入室的过程，，也是影响消消费者的购买买意项的重要要阶段，因而而阵前拦截也也不可缺少。。阵前拦截主主要体现在卖卖场的门口的的形象广告牌牌、门口的促促销活动、卖卖场内的导购购牌和广告牌牌等。四）、联合拦截在竞争激烈的的终端，如被被孤立或围攻攻，无疑是极极其危险的，，联合具有相相关利益的品品牌同步联合合促销，达成成统一战线，，以提高终端端竞争力的拦拦截方式就是是联合拦截。。五）、人员拦截人员拦截是一一项最基本的的拦截方式，，即通过促销销员的认真观观察、细心劝劝说来强化消消费者的购买买意向。作为为厂家或商家家都要重视促促销员的培训训，包括产品品知识、促销销技能和沟通通技巧等，同同时要制定合合理的激励制制度，经常加加强与促销员员的沟通，确确保促销员的的良好的心理理状态。六）、产品拦截如何在较短的的时间内将产产品的功能与与特点充分展展示给顾客，，吸引顾客层层层深入了解解产品呢，这这就要根据产产品自身的特特点研究一些些产品自身的的拦截技巧。。主要指生动动化陈列和多多方位演示两两个方面。产品演示多方方位演示常用用的原则有““能动则动起起来，能体验验就体验一下下，能说话就就放出声来””。七）、POP拦截终端的POP布置对产品品的销售能起起到较好的促促进作用。终终端POP布布置要做到看看得见，平看看：海报、台台牌、灯箱、、电视播放宣宣传片。仰看看：横幅、吊吊旗。俯看：：产品陈列。。摸得着：资资料架、展架架、展台、样样品等；听得得到：促销员员推荐、营业业员介绍、电电视播放宣传传片等；带得得走：手提袋袋、单张、宣宣传页、自印印小报、促销销小礼物等。。八）、借势拦截卖场对品牌的的重视度是体体现品牌销售售推力的重要要方面，对产产品的销售有有直接且重要要的影响，因因此要注意加加强与商场客客情的培养，，取得所在商商场有形或无无形的支持，，使产品在终终端得到真正正的主推。业业务员或促销销员等都要作作好与卖场人人员的沟通与与公关，不仅仅包括经理、、主管、促销销组长，甚至至保安、杂工工、清洁工、、司机等，哪哪一个都不能能忽视，有时时他们的一句句话会让我们们在销售中省省很多劲。九）、人气拦拦截如果展区边经经常人头簇动动，人气较旺旺，那会有更更多的顾客受受到吸引与感感染使人气更更旺，成交率率更高。如何何营造这样良良好的气氛实实现人气拦截截呢，除了产产品生动化陈陈列与演示、、POP的充充分应用外，，一方面要从从促销员着手手，想办法吸吸引顾客在柜柜台逗留尽可可能多的时间间，而不是一一闪而过；另另一方面是策策划一些调节节气氛的小活活动。如有有些产品会在在夏天提供免免费的饮水服服务，有些产产品还在展柜柜边放了一个个自动擦鞋机机，为顾客提提供免费擦鞋鞋服务。以上是根据终终端销售实际际简单总结出出的九条终端端拦截战术。。如何运用以以上攻略呢，，首先不能孤孤立地运用单单个手段，要要综合起来，，充分利用各各种广告、促促销、人员、、经销商等各各种资源，““得天时地利利人和于一体体”；终端拦截是深深度化分销的的体现，其实实质也就是终终端细节化的的较量，因此此这些工作要要做深做精做做细，包括前前期深入的调调查、全面的的分析、完善善的执行反馈馈系统；还有有就是切忌生生搬硬套，要要根据市场竞竞争情况和自自身情况，量量体定做灵活活的、创造性性的终端促销销战术，从而而使拦截效果果的最大化。。术语三渠道疲惫1.什么是渠道疲疲惫企业的发展有有进入期、成成长期、成熟熟期和衰败退退出期；产品品也有开发期期、发展期、、成熟期和衰衰退期的生命命周期。如果果将企业在市市场营销的各各个阶段进行行细致分解到到客户与渠道道管理上，将将上述的基本本现象进行归归纳总结，不不难发现整个个渠道的发展展过程也可以以分为：开拓拓期、成熟期期、疲惫期和和中断期。2.渠道疲惫惫的表现特征征1）经销客户对产产品的销售激激情不再经销客户因为为产品结构的的整合、利润润、情感等因因素开始和企企业进行合作作后，认为销销售已经稳定定，继续努力力结果不会有有大的发展，，所以激情丧丧失；或者初初期的推广没没有达到预期期的效果，所所以信心丧失失。对此，销销售激情不再再，主要的表表现是铺货热热情下降、支支持力度减少少、对产品的的关心度转移移等。2）零售客户对产产品的销售发发生疲软在上游的影响响和消费者的的接受过程中中，零售客户户不能长期坚坚持到消费者者接受产品，，从而对产品品的市场表现现力产生质疑疑，将产品放放在货场上，，就任其发展展。消费者接接受了，就继继续卖；消费费者难以接受受或需要一段段时间才能接接受，就难以以坚持不卖或或少卖。3）企业操作出现现茫然许多以销售为为主导方向的的企业，更多多的关心是放放在销售的回回款上，而对对于营销的细细节不是太关关心，认为那那应该是业务务人员进行的的工作，而业业务人员的惰惰性因为企业业管理的不细细致又难以克克服，或相关关的流程作业业执行不到位位，所以会出出现经销客户户在首次回款款后，迟迟难难继续回款。。而企业对此此调查，又认认为公司的针针对渠道的政政策是适应市市场需求的。。对此企业出出现茫然现象象。4）业务人员信心心下降一鼓作气，再再而衰，三而而竭，业务人人员在经过长长期的磨砺后后发现市场难难有突围，长长期难以坚持持，所以信心心下降。5）营销策略的改改变难以实施施任何营销策略略的变革都会会遭遇一定的的阻力。由于于企业在发展展过程中，企企业的组织结结构和人员具具有一定的稳稳定性，当企企业高层进行行有意识的变变革时，会遭遭遇非常大的的阻力。3.如如何应应对渠渠道疲疲惫渠道疲疲惫的的应对对应该该从整整个企企业的的战略略、策策略、、战术术和营营销作作业的的细节节等方方面进进行采采取措措施。。1）公司的的战略略层面面战略决决定发发展，，企业业发展展是需需要一一定的的战略略决策策，而而许多多企业业的难难以再再次腾腾飞大大多是是因为为战略略不当当。产产品是是有一一定的的生命命周期期，某某一产产品的的旺销销往往往是在在某一一特定定时期期，随随着消消费者者需求求产品品的变变化，，可能能在某某一时时期出出现消消费者者购买买的疲疲惫。。要平平安度度过营营销渠渠道的的疲惫惫期，，首先先企业业要在在营销销大环环境的的改革革上有有有实实效的的动作作。特特别是是和营营销渠渠道管管理相相关的的客户户管理理系统统、产产品与与品牌牌发展展上。。2）品牌发发展品牌对对产品品销售售的拉拉力众众所周周知，，品牌牌发展展对渠渠道疲疲惫也也具有有非常常大的的影响响。可可口可可乐虽虽是多多年的的品牌牌，因因其掌掌握产产品的的绝密密技术术和长长期的的消费费者教教育，，在消消费者者心目目中的的品牌牌忠诚诚度是是非常常高的的。但但其为为在消消费者者和经经销渠渠道上上持续续保持持活力力，针针对消消费大大众不不定期期地更更换形形象代代言人人、不不断开开拓新新的渠渠道和和广告告宣传传方式式，细细分市市场，，并有有针对对性的的营销销运作作，是是其孜孜孜不不倦的的追求求。3）产品发发展华龙公公司在在多年年前主主要是是生产产和销销售低低档面面，市市场业业绩持持续多多年没没有太太大的的起色色，虽虽广告告宣传传费用用持续续增长长，究究其原原因也也是遇遇到了了渠道道疲惫惫。经经销商商连续续多年年经销销同样样的产产品，，由于于毛利利率的的稳定定，日日复一一日地地转库库存，，搬运运工时时间做做长了了也有有讨厌厌的时时候。。为全全面启启动市市场，，推出出了拉拉面等等高档档产品品，在在渠道道上变变革到到连锁锁终端端，经经销商商有了了新的的活力力，市市场得得到迅迅速发发展，，成为为国内内能够够和统统一、、康师师傅相相抗衡衡和竞竞争的的企业业，三三分天天下于于面业业市场场4）经销商商管理理企业能能否合合理应应对渠渠道疲疲惫关关键在在于企企业能能否针针对经经销商商的所所有影影响因因素能能够及及时和和恰当当的解解决。。这就就需要要企业业针对对经销销商进进行发发展研研究，，针对对社会会形态态的发发展进进行必必要的的经销销商管管理变变革，，该变变革同同时也也是渠渠道变变革的的影响响变革革。5）区域市市场难难以突突破或或衰败败区域市市场的的衰败败原因因主要要有：：业务务人员员操作作失当当、促促销不不能针针对市市场、、企业业管理理遭到到个别别经销销客户户的抵抵触、、企业业服务务没能能满足足经销销客户户、竞竞争企企业的的加大大市场场竞争争强度度和力力度等等。企企业的的市场场操作作人员员没有有能够够帮助助经销销商解解决上上述的的问题题，造造成了了经销销商积积极性性下降降，局局部渠渠道市市场产产生疲疲惫。。该类的的解决决办法法主要要还是是通过过经销销商的的优胜胜劣汰汰和经经销商商的教教育来来进行行，当当然业业务人人员的的各项项技能能能否否在公公司整整体战战略和和策略略的指指导下下充分分发挥挥和有有主观观能动动性的的发挥挥。6）人员的的管理理方面面人是解解决任任何问问题的的关键键性因因素，，再好好的硬硬件配配备如如果没没有人人员的的有效效组织管管理也起不不到好好的效效果。。上至至领导导者对对市场场发展展趋势势的判判断、、对发发展的的掌控控能力力，中中层和和下层层的领领悟和和执行行能力力，还还有就就是各各层人人员的的工作作技能能。人人员的的管理理不但但是意意识的的管理理问题题，更更主要要的是是执行行能力力。俗俗语说说“兵兵熊熊熊一个个，将将熊熊熊一窝窝”，，如果果将也也熊，，不管管是大大将，，还是是负责责小区区域的的小将将，都都将导导致全全部或或局部部的渠渠道疲疲惫。。7））营销销体体系系现代代营营销销是是整整合合营营销销，，需需要要的的管管理理是是系系统统的的、、科科学学的的管管理理。。营营销销成成功功的的因因素素非非常常多多，，包包括括营营销销战战略略的的指指导导方方向向、、产产品品定定位位、、产产品品质质量量与与卖卖点点的的提提炼炼、、品品牌牌宣宣传传与与产产品品推推广广、、经经销销商商、、业业务务人人员员激激励励等等等等因因素素。。将将这这么么多多的的因因素素组组织织起起来来就就需需要要科科学学的的、、系系统统的的管管理理和和协协调调。。为为执执行行相相关关的的程程序序的的前前提提就就是是有有一一定定的的组组织织体体系系，，而而企企业业的的营营销销行行为为就就成成为为了了体体系系化化营营销销。。营销销的的体体系系化化是是解解决决企企业业的的发发展展定定位位、、厂厂商商之之间间的的关关系系管管理理、、消消费费者者沟沟通通等等众众多多的的问问题题的的组组织织保保证证。。各各个个环环节节缺缺少少了了任任意意一一环环，，则则产产品品流流通通不不畅畅，，经经销销客客户户没没有有货货卖卖、、货货卖卖不不出出去去，，或或者者缺缺乏乏积积极极性性去去销销售售产产品品，，都都和和渠渠道道疲疲惫惫息息息息相相关关。。所所以以完完善善的的营营销销体体系系化化是是渠渠道道疲疲惫惫解解决决的的保保证证。。术语语四四渠道道改改进进1.渠渠道道改改进进的的定定义义渠道道改改进进，，又又称称为为渠渠道道改改进进决决策策。。生生产产者者的的任任务务不不能能仅仅限限于于设设计计一一个个良良好好的的渠渠道道系系统统，，并并推推动动其其运运转转。。渠渠道道系系统统还还要要求求定定期期进进行行改改进进，，以以适适应应市市场场新新的的动动态态。。当当消消费费者者的的购购买买方方式式发发生生变变化化、、市市场场扩扩大大、、新新的的竞竞争争者者兴兴起起和和创创新新的的分分销销战战略略出出现现以以及及产产品品进进入入产产品品生生命命周周期期的的下下一一阶阶段段时时，，便便有有必必要要对对渠渠道道进进行行改改进进。。2.渠渠道道改改进进安安排排的的考考虑虑层层次次企业业市市场场营营销销渠渠道道的的修修正正与与改改进进可可以以从从三三个个层层次次上上来来进进行行：：（1））从从经经营营层层次次上上看看，，其其修修正正与与改改进进可可能能涉涉及及增增加加或或剔剔除除某某些些渠渠道道成成员员；；（2））从从特特定定市市场场的的规规划划层层次次上上看看，，其其改改变变可可能能涉涉及及到到增增加加或或剔剔除除某某些些特特定定市市场场营营销销渠渠道道；；（3））在在企企业业系系统统计计划划阶阶段段，，其其改改变变可可能能涉涉及及到到所所有有市市场场上上进进行行经经营营的的新新方方法法。。3.渠渠道道改改进进安安排排的的方方具体体来来说说，，渠渠道道改改进进安安排排主主要要有有以以下下方方法法：：1））.增加加或或减减少少某某些些渠渠道道成成员员。。这种种决决策策通通常常需需要要进进行行直直接接增增量量分分析析，，通通过过分分析析，，要要弄弄清清增增加加或或减减少少某某些些渠渠道道成成员员后后，，利利润润将将如如何何变变化化。。2））.增增加加或或减减少少某某些些市市场场营营销销渠渠道道。。即他他所所使使用用的的所所有有市市场场营营销销渠渠道道是是否否仍仍能能有有效效地地将将产产品品送送达达某某一一地地区区或或某某类类顾顾客客。。企企业业可可针针对对这这种种情情况况，，借借助助损损益益平平衡衡分分析析与与投投资资收收益益率率分分析析，，确确定定增增加加或或减减少少某某些些市市场场营营销销渠渠道道。。3）改进进整个市市场营销销系统。。对生产者者来讲，，最困难难的渠道道变化决决策是改改进和修修正整个个市场营营销系统统。4）渠道道改进的的概念性性探讨。。在分析是是否应改改变渠道道时，首首先须确确定其渠渠道是否否处于均均衡状态态。所谓谓渠道均均衡状态态，是指指渠道不不会因其其任何结结构上或或功能上上的改变变而使企企业利润润增减的的状态。。所谓结结构上的的改变，，是指渠渠道上某某些中间间商层次次的增加加或减少少。所谓谓功能上上的改变变是指渠道成员员间某项或或几项任任务的重重新分派派。当某某一渠道道处于非非均衡状状态时，，也正是是到了应应予改进进和修正正的时候候。术语五渠道标准准1.什么么是渠道道标准从团队，，资金，，行业背背景，业业务计划划，以往往业绩各各个角度度对渠道道进行选选择标准准的统一一规范管管理。如如代理理商标准准、经销销商标准准等。评评估的要要素很多多，常见见的包括括资金要要求、库库存要求求、行业业实力排排名的要要求、专专业化程程度的要要求、品品牌排他他性的要要求、首首批打款款的要求求、人员员配置要要求、产产品完成成率的要要求、保保证金的的要求等等等。2.渠道道协议标准确定定了，最最终在很很大程度度上还是是要体现现为一纸纸协议，，协议是是相互之之间的权权限与义义务，也也是相互互之间的的约束。。除了上上述的要要求外，，还应包包括物流流、财务务流、处处罚条例例、终止止程序、、厂家为为商家的的提供的的服务等等术语六渠道效率率1.渠道道效率概概述销售渠道道优势是是一种可可持续的的竞争优优势，而而渠道效效率则是是渠道优优势的体体现。当当企业拥拥有了高高效率的的销售渠渠道，企企业就获获取了一一种可持持续的竞竞争优势势。渠渠道的效效率来源源于三个个方面：：决策的的有效性性、渠道道的传输输速度和和正确的的信息。。2.对渠渠道效率率的思考考在经营实实践中，，工厂生生产、仓仓储、市市场营销销和销售售不应该该是分开开的、孤孤立的职职能，它它们是一一个相互互连接过过程的组组成部分分。要建建立高效效的渠道道，各个个渠道成成员必须须充分地地协调合合作共共同致力力于实现现渠道利利益的最最大化，，而不是是片面地地追求个个体的最最优。因因此，在在渠道的的决策中中，必须须进行适适当的集集权和分分权，以以保证渠渠道决策策的效率率和有效效性。在高效的的销售渠渠道中，，速度是是至关重重要的因因素，过过度的延延迟会引引发渠道道的崩溃溃，经经销商和和工厂仓仓库之所所以都有有一定数数量的存存货，就就是因为为考虑到到送货订订货都需需要相当当长的时时间如如果能利利用信息息技术把把信息流流的延迟迟降至接接近于零零，将物物流的延延迟降至至25％％甚至更更少，那那么，库库存的情情况就会会大大好好转。由于没有有正确的的信息，，决策者者经常做做出不合合规律的的行为。。在一个个组织中中，信息息常常有有其固定定的流通通渠道，，而不总总是传给给需要它它的决策策者。工工厂需需要尽可可能利用用最好的的信息来来安排生生产计划划，但是是，在传传统的零零售一分分销一工工厂的渠渠道结构构中，生生产计划划的制定定往往是是以零售售商和批批发商严严重扭曲曲的信息息为基础础的。3.渠道道效率的的实现加快信息息传递速速度的战战略。速度是获获取渠道道效率的的基础，，正确的的信息是是渠道效效率的保保障。因因此，我我们应该该通过以以IT为为基础的的掌握终终端战略略来实现现渠道的的高效率率。①尽可可能消除除延迟；；②在恰恰当的时时间将正正确的信信息传给给适当的的人员；；③简化化渠道及及人为的的相互作作用。当前高速速发展的的信息技技术使得得建立高高效的销销售渠道道成为可可能。利利用信息息技术，，我们可可以大大大提高销销售渠道道的反应应速度，，一旦有有可利用用的信息息就立即即传给决决策者。。掌握终端端的渠道道战略。。销售渠道道应尽可可能简化化，信息息技术使使取消过过程的中中间阶段段成为可可能。企企业应该该通过信信息技术术减少销销售渠道道中的中中间环节节，逐步步做到掌掌握渠道道终端。。掌握终终端的渠渠道战略略最突出出的特征征是通过过简化销销售渠道道来获取取高效率率。生产产者应把把握终端端消费者者的需求求情况。。跳过中中间环节节，直接接而迅速速地获取取顾客的的需求信信息。高郊的销销售渠道道。在传统的的销售渠渠道中，，渠道成成员之间间缺乏充充分密切切的合作作，彼此此被视为为独立的的个体，，各自追追求自身身利益的的最大化化。但是是，这种种孤立的的行为不不仅不能能实现整整体的最最优，反反而会导导致渠道道的崩溃溃。在创创建高效效的销售售渠道时时，渠道道商和工工厂都应应被视为为渠道的的组成部部分，这这样的话话。就可可以对对渠道进进行重大大的精简简，对物物流的有有关环节节进行大大量的简简化。比比如取消消其中的的某个仓仓库等。。销售渠道道优势是是一种可可持续的的竞争优优势，而而渠道效效率则是是渠道优优势的体体现。渠渠道效率率来源于于三个方方面：决决策的有有效性、、速度和和正确的的信息。。所以，，要提高高渠道效效率，必必须做到到：尽可可能消除除延迟；；在恰当当的时间间将正确确的信息息传给适适当的人人员；简简化渠道道及人为为的相互互作用。。术语七渠道控制制1.什么么是渠道道控制渠道控制制是一个个渠道成成员对另另一个渠渠道成员员的行为为与决策策变量成成功施加加影响的的过程。。渠道控控制的本本质是对对渠道成成员(组组织)的的行为进进行控制制，同时时它也是是一种跨跨组织控控制、相相互控制制(或交交叉控制制)和结结果导向向的行为为过程。。渠道控控制根植植于相互互依赖的的渠道关关系中，，因而它它与渠道道关系中中的诸多多变量存存在着千千丝万缕缕的联系系。2.渠道道控制的的有效性性对于现代代企业来来说，渠渠道控控制的有有效性主主要是指指企业在在渠道规规划、建建设、维维护和调调整的过过程中，，根据控控制力大大小进行行运作后后取得的的效果。。它主要包包括三个个方面：：1）渠道控制制力的大大小渠道控制制力就是是企业运运行和管管理渠道道的能力力。取决决于企业业对渠道道的运行行有多大大的话语语权和自自由支配配的能力力。从从某种意意义上来来说，企企业对渠渠道的控控制力如如何，取取决于渠渠道对他他们的忠忠诚程度度。忠诚诚度越高高，控制制力也就就越高。。渠道控控制力包包括渠道道链条的的整体控控制能力力和渠道道客户忠忠诚度的的控制能能力两个个方面。。研究表表明，渠渠道的忠忠诚度主主要来自自渠道链链中各个个客户通通过合作作获得的的利益的的多少和和对未来来合作前前景的期期望。2）渠道控制制的效果果渠道控制制的效果果主要是是指在既既定的渠渠道控制制成本和和控制模模式下，，通过渠渠道销售售产品和和服务的的出货能能力。它它可以从从数量和和质量上上反映渠渠道的投投入产出出效果，，并通过过渠道的的市场覆覆盖率、、渠道服服务能力力、维护护成本和和影响力力等指标标来描绘绘和分析析。从而而对渠道道的效果果进行优优势和劣劣势的系系统评估估。此外，，渠道道构成成中的的客户户素质质、模模式、、实力力、服服务和和管理理等基基本要要素决决定着着渠道道控制制的效效果水水平，，和质质量。。只有有拥有有可控控的优优质渠渠道资资源并并提高高渠道道控制制质量量，才才能构构建起起有效效的营营销链链并产产生强强大的的分销销力。。提高高渠道道控制制效果果的基基本原原则就就是要要以顾顾客价价值最最大化化为目目标，，通过过渠道道创新新、功功能发发育、、策略略调整整、资资源投投入等等方法法，提提高整整个渠渠道价价值链链的服服务增增值能能力和和差异异化能能力。。通过过为顾顾客提提供针针对性性的增增值服服务，，是产产品获获得有有效差差异，，从而而提高高用户户的满满意度度和忠忠诚度度，是是企业业从根根本上上摆脱脱产品品同质质化引引起的的过度度无序序竞争争的销销售困困境。。3）渠道控控制的的效率率渠道控控制的的效率率主要要是指指渠道道控制制中的的流程程运作作效率率。在在现实实的渠渠道流流程中中。涉涉及到到商流流、信信息流流、物物流、、资金金流等等的顺顺畅性性和运运营维维护成成本。。为了提提升渠渠道控控制的的效率率，必必须注注意渠渠道链链条各各环节节的协协同分分工。。提提高分分销效效能，，降低低渠道道运营营费用用。如如企业业利用用管理理经验验、市市场能能力、、技术术服务务等营营销资资源优优势，，承担担品牌牌运作作、促促销策策划、、助销销支持持和市市场维维护等等管理理职能能；经经销商商利用用网络络、地地缘优优势、、资金金、配配送等等资源源优势势，承承担物物流、、结算算、配配合促促销实实施、、前期期推广广等分分销职职能。。企业利利用自自身的的综合合能力力(品品牌、、实力力、荣荣誉、、管理理经验验等)逐步步确立立渠道道领导导权，，承担担营销销链的的构成成、协协调、、领导导和服服务等等管理理职能能。企企业要要提高高渠道道综合合管理理能力力，引引领渠渠道各各级成成员有有效的的协同同运作作，在在市场场竞争争的关关键环环节获获得优优势，，有效效打击击竞争争对手手，扩扩大市市场份份额，，使合合作各各方利利益加加大，，获得得各成成员的的认同同和拥拥护。。3.渠渠道控控制的的模式式渠道控控制能能力的的大小小及有有效性性的高高低显显然与与控制制模式式密切切相关关。由由于与与渠道道控制制有效效性相相关的的企业业规模模、产产品类类别、、市场场化程程度、、管理理水平平、品品牌价价值以以及渠渠道商商素质质等千千差万万别，，因此此，渠渠道有有效控控制的的方式式也就就出现现多样样化。。1）利用品品牌控控制渠渠道客客户在产品品进入入同质质化的的时代代里，，区别别产品品的唯唯一特特征就就是品品牌。。品牌牌从很很多方方面来来说是是最重重要的的资产产。从从渠道道管理理的角角度来来看。。产品品品牌牌通过过对消消费者者的影影响完完成对对整个个渠道道的影影响。。对对于渠渠道客客户来来讲，，一个个优秀秀品牌牌的产产品意意味着着利润润、销销量、、形象象，但但是更更意味味着销销售效效率的的提高高。企企业业只要要在消消费者者层面面上建建立了了自己己的良良好的的品牌牌形象象。就就可以以对渠渠道施施加影影响。。通过过这个个品牌牌给渠渠道客客户带带来销销售成成本的的降低低，带带来销销售效效率的的提高高而增增加渠渠道控控制的的有效效性。。2））利用长长期战战略和和愿景景控制制渠道道客户户每一个个企业业都必必须有有自己己的战战略目目标和和愿景景规划划，在在行行业中中确立立自己己的优优势与与地位位。企企业业若没没有一一个长长远计计划与与，目目标，，就难难以在在竞争争中保保持优优势，，从而而最终终会影影响到到企业业的发发展。。企企业要要不断断把自自己的的长远远规划划和愿愿景向向渠道道客户户阐述述，也也使他他们对对未来来有一一定的的“憧憧憬””。一一旦渠渠道客客户认认可了了公司司的理理念、、企业业的发发展战战略，，认可可了公公司的的主要要领导导人，，即使使暂时时的政政策不不合适适，暂暂时的的产品品出现现问题题，渠渠道客客户也也不会会计较较。3）利用利利益对对渠道道客户户进行行控制制每一个个渠道道客户户都是是要一一定的的利益益作为为保障障。尤尤其是是短期期的利利益。。因此此作为为厂家家必须须给渠渠道客客户一一定的的利益益空间间。作作为企企业必必须要要认识识到，，如果果渠道道客户户不合合作，，损失失了合合作的的利润润，也也会使使他的的整体体利润润降低低，而而其固固定费费用没没有降降低多多少，，这也也就会会涉及及一个个成本本核算算问题题，风风险较较大，，渠道道客户户一般般情况况下是是不会会冒此此风险险的。。所以以如果果企业业能够够把握握住这这一点点，对对渠道道客户户的控控制在在心理理上就就占了了一定定的优优势。。4）利用厂家服服务控制渠渠道客户一般而言，，渠道客户户与企业相相比管理能能力较弱，，渠道客户户的人员素素质也要比比企业差。。企业有专专业的财务务人员、营营销人员、、管理人员员和市场推推广人员，，渠道客户户则可能是是亲戚或朋朋友居多。。很多渠道道客户在发发展到一定定的时期后后，非常想想接受管理理、营销、、人力资源源方面的专专业指导，，来帮助助自己提高高管理水平平。渠道客客户的这种种动机为企企业提供了了契机。企企业可以通通过对渠道道客户的培培训与咨询询来达到管管理与控制制渠道客户户的目的。。企业对渠渠道客户的的服务包括括帮助渠道道客户销售售、提高销销售效率、、降低销售售成本、增增加销售利利润。也就就是说销售售代表给渠渠道客户的的一个解决决方案。这这个解决方方案能解决决渠道客户户目前的盈盈利问题，，也能解决决他们长远远的盈利问问题。厂家家与渠道客客户在这种种情况下，，合作都会会很愉快，，最终达成成双方共赢赢，谋求企企业的长远远发展。5）利用激励淘淘汰机制控控制渠道客客户企业可以根根据不同渠渠道客户的的态度和能能力。定期期或不定期期地进行评评估。然后后采取不同同的激烈淘淘汰措施。。将所有渠渠道客户分分为优秀的的、可用的的和不可用用的。对不不可用的坚坚决淘汰。。企业必须须消除感情情因素的影影响。同时时也不要顾顾虑淘汰渠渠道客户可可能对销售售量短期内内产生的影影响。企业业不必越做做越大，但但必须越做做越好、越越健康，而而没有健康康的分销渠渠道就不可可能有健康康的企业，，这个结论论已经被现现实所证明明。对于可用的的分为必须须培训的和和必须改造造的。对于于必须培训训的要求渠渠道客户无无条件接受受培训，反反之，则划划人不可用用之列，予予以淘汰。。对于必须须改造的，，重点帮助助他们建立立业务队伍伍，提升其其渠道管理理功能。对对渠道客客户的培训训在当前具具有举足轻轻重的作用用，系统专专业的培训训是提升企企业分销渠渠道能力最最重要的手手段。对于于优秀的渠渠道客户必必须从战略略高度予以以激励和支支持，但是是又要注意意不要过于于放纵和迁迁就，控制制和激励都都要松紧适适度。否则则，容易起起到相反的的效果先说这些9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业