电子商务环境中的企业

第三章电子商务环境中的企业本章学习目的与要点1.明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征。2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。3.重点观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。4.基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。5.了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化的内在机制与过程。第3.1节电子商务企业及其商业模式3.1.1电子商务企业（1）企业分类的四种方法

1）按产品和行业分类2）按行业结构分析

3）按战略行为分类4）按所处价值链环节的位置分类。（2）电子商务企业分类

上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类：1）纯在线厂商和纯离线厂商；2）基于离线的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com公司开设分销网）；二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。第一类企业为信息服务型厂商。第二类企业为在线销售型厂商。第三类企业是交易所型厂商。第四类企业是电子社区型厂商。所谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。第五类企业为门户网站型厂商。第六类企业为信息中介型厂商。3.1.2电子商务的商业模式（1）商业模式商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。商业模式应主要包括以下内容：1）厂商为客户提供的是什么样的价值；2）为哪些客户提供价值；3）如何为这些提供的价值定价；4）如何提供价值；5）如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。表3-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动（connectedactivities）、实现、能力持久性。

新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值的“发现”或“发明”而受到专利的保护。D为市场需求曲线，c代表创立新的商业模式前的单位成本，竞争性产业的价格水平为c，垄断产业将使边际收益MR等于c，使价格为p，同时形成以面积cyxp表示的利润U，即U=面积cyxp。德姆塞茨（1969）假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的商业模式（如图3-2所示）。（2）基本商业模式

迈克尔·罗帕（MichaelRappa）和保罗·蒂姆尔斯将企业的电子商务的商业模式划分为9种，分别为：经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商。彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）将企业电子商务的商业模式划分为：直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。（3））商业业模式式的比比较1）客客户关关系、、数据据和交交易的的所有有权2）战战略目目标与与收入入来源源第3.2节节价价值链链与价价值链链再造造价价值链链（1））价值值链的的概念念价值链链是指指企业业进行行的一一系列列符合合特定定模式式的活活动。。或者者说，，价值值链是是企业业生产产的产产品或或服务务增值值的环环节或或链条条，价价值链链中的的每项项活动动都增增加了了产品品或服服务的的价值值。在经济济学经经典的的生产产函数数Q＝＝F（（K，，L））中，，并没没有指指出与与生产产有关关的生生产要要素是是如何何被组组织在在一起起的，，而且且也排排除了了与产产出价价值增增值相相关的的一系系列活活动，，生产产函数数只是是表明明在一一定的的技术术水平平下，，一定定量资资本与与劳动动的组组合能能够生生产一一定量量的产产出。。图3-5给给出了某企企业大致的的价值链。。电子商务““排挤中介”（disintermediation）是是指清除或或取消那些些在现有价价值链中负负责某些中中介环节的的厂商或商商业流程中中的某些环环节。[例题3.1]图3-6为为中国纺织织品服装出出口美国市市场的价值值链。可以以看到，在在美国零售售市场上，，美国消费费者的购买买价格通常常是中国工工厂出产价价格的3-4倍，甚甚至高达5-7倍。。[例题3.2]假设某个名称称为“三星””的制鞋厂可可以通过三种种渠道销售产产品：假设“三星””鞋厂在价值值链各个环节节上的生产数数量、价格、、成本、销售售数量等数据据如表3-5所示：根据表3-5中的数据，，可以计算出出“三星”鞋鞋厂的总利润润为：70000（（160-42）＋10000（160-42-24）+20000（64-40）-7200000＝2880000元元我们可以把该该价值增值分分解到“三星星”鞋厂价值值链的各个环环节中：（1）生产领领域增值＝＝所有产品品按非品牌品品出售所得利利润，即100000（64-40）＝2400000元，每双24元。（2）品牌管管理环节产品品增值＝（（所有品牌鞋鞋获利）-（如果这些品品牌鞋按非品品牌产品出售售时的利润）），即80000（（160-42）-80000（（64-40）-7200000＝320000元，，每双4元。。（3）销售环环节产品增值值＝（所有有直销的品牌牌鞋获利）-（如果这些品品牌鞋销售给给批发商时的的利润），即即10000（（200-160-24）＝160000元元，每双16元。（2）供应链链与价值链一方面，供应应链的部分属属于价值链而而另一部分不不属于价值链链，另一方面面，价值链的的部分属于供供应链而另一一部分不属于于供应链。电子商务既对对企业的价值值链产生影响响，也对企业业的供应链产产生影响。一一般地，信息息技术与企业业协调成本和和供应商数量量之间存在着着密切的联系系。采购商扩大供供应商的选择择数量受制于于组织和技术术的约束条件件，如建立供供货关系的成成本、搜寻成成本和交易成成本等，这些些成本统称为为“协调成本”。从找到一个更更好的供应商商中获得的预预期收益与进进一步搜寻的的成本两者之之间的比较决决定了采购商商的供应商数数量，如图3-8所示。。基于图3-8的图3-9的分析表明明，在更低的的搜寻成本条条件下，采购购商可以获得得更多的供应应商数量。其其中，TC1和TC2分别表示搜寻寻成本下降前前和下降后的的总成本，CC1和CC2分别表示采购购商搜寻成本本下降前和下下降后的协调调成本。（3）规模经经济与范围经经济规模经济（economiesofscale）与范范围经济（economiesofscope）通常常是影响企业业价值链增值值过程的两种种经济形态。。在不少情况下下，企业产品品或服务的价价值增值是通通过规模经济济和范围经济济的方式来实实现的。静态规模经济济是指随着产产量的上升厂厂商的平均成成本下降，如如图3-10所示。静态态规模经济可可以用公式表表达为：AC（Q2）<AC（（Q1），其中，Q1<Q2动态规模经济济是指如果厂厂商在第一期期有高产量和和低产量两种种产量选择，，而在第二期期只有一种产产量选择，那那么，当厂商商在第一期选选择高产量时时，它在第二二期进行生产产所需要承担担的成本要比比它在第一期期选择低产量量时承担的成成本低，如图图3-11所所示。动态规模经济济可以用公式式表达为：AC（Q第二期，Q2第一期）<AC（Q第二期期，Q1第一期期），其中，，Q1<Q2（4））服务务价值值链的的变化化我们可可以将将电子子商务务经济济看作作是一一种服服务经经济。。数字产产品接接近于于零的的边际际成本本和高高固定定成本本使得得数字字产品品市场场很难难是竞竞争性性的，，以边边际成成本定定价只只能带带来负负利润润。厂厂商一一般通通过以以下途途径来来解决决：将将产品品差别别化，，持续续地提提供升升级服服务，，将产产品与与技术术支持持服务务捆绑绑销售售从而而形成成差别别化产产品，，基于于产品品和服服务的的捆绑绑索取取注册册费等等。随着着国国民民经经济济信信息息化化的的发发展展，，部部分分信信息息技技术术服服务务取取代代了了某某些些传传统统服服务务。。如果果假假定定传传统统服服务务只只有有可可变变成成本本，，那那么么，，高高运运行行成成本本使使得得其其平平均均成成本本趋趋于于常常量量，，而而信信息息技技术术服服务务的的平平均均成成本本是是逐逐步步下下降降的的，，如如图图3-12所所示示。。价价值值链链再再造造（1））外外包包外包包（（outsourcing）），，就就是是厂厂商商将将价价值值链链中中的的某某一一段段或或几几段段脱脱离离出出来来交交给给外外部部专专业业公公司司来来运运营营，，而而不不是是对对价价值值链链进进行行业业务务流流程程再再造造。。（2））企企业业价价值值链链再再造造企业业价价值值链链再再造造是是厂厂商商针针对对现现有有价价值值链链的的结结构构和和业业务务流流程程各各环环节节进进行行重重新新规规划划和和整整理理，，通通过过删删除除、、合合并并、、集集成成或或新新增增业业务务环环节节实实现现价价值值增增长长的的过过程程。。价值值链链再再造造与与价价值值链链外外包包的的主主要要区区别别。。[例例题题3.3]南方方航航空空公公司司网网上上客客票票服服务务流流程程价价值值链链再再造造。。1））传传统统客客票票服服务务流流程程航空空公公司司的的传传统统客客票票销销售售业业务务有有三三种种基基本本形形式式，，一一是是代代理理销销售售，，二二是是航航空空公公司司直直销销，，三三是是网网上上销销售售。。传统统航航空空客客票票代代理理销销售售服服务务的的流流程程如如图图3-14所所示示。。传统统客客票票的的直直销销方方式式如如图图3-15所所示示。。其其中中，，航航空空公公司司自自己己担担负负开开票票、、收收款款和和编编制制清清单单等等工工作作。。2）基于于电子客客票服务务流程再再造的价价值链再再造航空公司司电子客客票销售售业务有有两种基基本形式式，一是是B2C直销方方式，二二是B2B代理理销售方方式。图3-16：：网上销销售电子子客票B2C直直销流程程图图3-17：：网上销销售电子子客票B2B代代销流程程图在基于互互联网的的B2B代理销销售系统统中，由由航空公公司代理理商销售售电子票票。代理理商向消消费者收收取票款款，并代代替最终终消费者者在网上上购买电电子客票票，最后后由代理理商通过过在线支支付方式式给航空空公司支支付票款款，航空空公司向向代理商商支付代代理费。。电子商务务活动主主要通过过以下两两种途径径来再造造企业价价值链：首先，通通过提供供个性化化的页面面和信息息链以及及利用点点对点的的第三方方来取代代传统的的中介。。其次，与与传统价价值链中中的信息息交换相相比，电电子商务务中的信信息交换换在实时时性、方方向性、、速度，，及丰富富程度上上具有明明显优势势，这些些优势使使得企业业更愿意意选择再再造价值值链来赢赢得竞争争优势。。并非所有有的信息息自动化化流动和和处理都都一定会会给企业业带来价价值链的的再造，，是否发发生价值值链的再再造要看看企业原原来价值值链中进进行的物物理活动动是否发发生了本本质改变变。（3）戴戴尔直销销模式直销（（directtocustomer）模模式。。在线直直接销销售使使戴尔尔公司司的价价值链链发生生了根根本性性的变变化，，戴尔尔公司司可以以将商商品直直销给给单个个销售售者、、公司司客户户及其其他类类型的的买主主（参参见图图3-18）。。图3-19表示示5年年前的的个人人电脑脑市场场，以以及进进入厂厂商对对个人人电脑脑市场场价格格和数数量的的影响响。其其中，，整个个产业业的需需求为为D。。5年年前产产业的的供给给曲线线为S0。价格为每每台电脑5000美美元（市场场平均价格格）。假定定个人电脑脑产业每年年的产量为为2500万台。图3-20表示一个个没有采用用电子商务务直销模式式的个人电电脑厂商。。厂商边际际成本曲线线为MC0，平均总成成本曲线为为ATC0。这样，在在市场每台台个人电脑脑的价格为为5000美元时，，厂商的边边际收益曲曲线为MR0。图3-21表示类似似戴尔公司司这样的创创新厂商如如何采用电电子商务直直销模式来来持续地削削减生产管管理成本。。当厂商整整体成本下下降时，平平均总成本本曲线向下下移动到ATC1，边际成本本曲线向下下移动到MC1。戴尔公司司将扩大个个人电脑的的产量，从从年产100台扩大大到300万台。戴尔尔的的直直销销模模式式取取得得了了商商业业成成功功（（参参见见表表3-6））。。戴尔尔模模式式可可以以较较好好地地说说明明三三个个问问题题：：第一一，，戴戴尔尔直直销销模模式式表明明，，改改变变产产品品制制造造方方式式同同样样能能够够削削减减巨巨额额的的经经营营成成本本，，并并使使产产品品更更能能适适合合消消费费者者的的偏偏好好。。第二，戴尔公公司通过在线线定购节省了了大量的“目目录”成本和和储存成本，，同时，也节节省了资本运运行成本。第三，戴尔模模式说明，不不能只是简单单地在现有制制造过程中嫁嫁接一个新的的电子分销环环节，而需要要为此做许多多相关的工作作。第3.3节中中介与网络络组织传传统中介和和新型中介（1）中介及及其分类狭义地理解，，可以将中介介仅仅作为买买卖双方交易易的“中间人人”，也可以以将中介看成成是某个领域域中的专家。。从广义上看看，分销商和和零售商都可可以被看成是是中介，甚至至戴尔公司也也可以被看成成是中介。彼得·韦尔（（P.Weill）等等（2001）提出作为为电子商务中中介的经纪人人可以划分为为四种形式销销形式。此外，也可以以将中介按照照以下三个标标准进行分类类。（2）中介的的经济学原理理可以将以下两两个因素看成成是产生中介介的最主要的的因素：1）中介是厂厂商实现规模模经济和专业业化经济的要要求；2）中介的产产生与市场信信息非对称密密切相关。德姆塞茨（H.Demsetz,1968）从交易成成本角度讨论论了中介对厂厂商实现规模模经济和专业业化要求的满满足条件。中介以以一种种价格格向供供应商商购买买商品品再以以另外外一种种价格格向消消费者者销售售商品品，从从而在在交易易中改改变了了市场场的交交易成成本。。在图3-22中中，交交易成成本被被中介介吸收收了。。此时时，中中介拥拥有两两个交交易价价格，，一是是要价价（在在图3-22中中对应应于A点，，代表表中介介购买买商品品的价价格）），一一是出出价（（在图图3-22中对对应于于B点点，代代表中中介销销售商商品的的价格格）。。P代代表竞竞争市市场的的均衡衡价格格。（3））中介介的作作用第一，，中介介使产产品发发生改改变。。第二，，中介介使产产品和和服务务更接接近消消费者者。。第三，，中介介可以以减轻轻市场场波动动。第四，中中介提供供专门技技术或专专家意见见。第五，中中介提供供信誉担担保。第六，中中介使搜搜寻更经经济。第七，中中介匹配配买卖双双方。第八，中中介降低低交易成成本。（2）网网络组织织基于网络络组织形形成的虚虚拟化市市场结构构中存在在三种基基本的组组织形式式：一是虚拟拟公司（（virtualcorporation）二是商业业孵化器器商业孵化化器是将将培育小小企业作作为产品品或服务务来经营营获得投投资回报报，它并并非是一一种虚拟拟公司，，而是传传统风险险资本投投资模式式的一个个变形，，是信息息经济时时代发展展出来的的一种新新的商业业模式。。三是战略略联盟在新经济济公司中中，战略略联盟的的成功是是由高科科技产品品运行时时的系统统特征和和单个产产品复杂杂程度增增强造成成的。第3.4节企企业边界界与知识识优势企企业成成本的转转换与收收缩（1）成成本转换换效应工业时代代的企业业成本收收缩或者者表现为为纵向一一体化收收缩，其其中又可可以区分分为前向向一体化化收缩和和后向一一体化收收缩，或或者表现现为横向向一体化化收缩。。信息技术改改变了企业业的成本结结构和收缩缩方向，一一方面，企企业可变成成本大量地地沉淀为固固定成本，，这种现象象称为信息技术成成本转换效效应，另一方面面，企业成成本收缩既既可能不完完全是纵向向一体化形形式的，也也可能不完完全是横向向一体化形形式的，这这种现象称称为信息技术成成本的相对对收缩。信息技术成成本转换效效应在图3-23中中表现为企企业生产成成本线由最最初的生产产成本线（（1线）转转换为企业业信息化后后的生产成成本线（2线），e点为企业业的损益平平衡点。随随着信息技技术设备和和软件价格格的下降，，企业生产产成本线下下沉为3线线，损益平平衡点移动动到eˊ。。其中，oa代表企企业原有的的固定成本本，ac和和ab分别别代表不同同时期企业业信息化增增加的固定定成本，生生产线的斜斜率代表企企业可变成成本的增加加率。（2）生产产成本的相相对收缩通用制造、、专用制造造和柔性制制造设备三三类制造设设备的成本本优势如图图3-24所示，其其中，Q1和Q2分别为批量量生产的单单位劳动成成本的变化化。（3）管理理成本的相相对收缩信息技术不不仅使企业业生产的单单位劳动成成本和其他他生产成本本出现相对对收缩特征征，而且使使企业管理理成本出现现相对收缩缩特征。[例题3.4]假设某企业业在没有使使用柔性制制造技术时时，需要至至少库存五五个品种各各两个单位位时间的销销售数量，，才能应付付各种景气气的波动，，且又不至至于出现过过高的库存存成本。假设每个单单位时间最最多只可以以销售30个单位的的产品，这这样，企业业库存五个个品种的产产品总数至至少为5××2×30=300。库存成本假假设为30，即每个个产品平均均库存成本本为0.1。在图3-25中，Q0和Q1分别代表企企业采用柔柔性制造技技术前后的的产出曲线线。由于B点对对库存数量量的需求小小于A点，，因而出现现节约库存存成本的技技术进步效效应。（4）交易易成本的相相对收缩信息技术使使企业交易易成本向着着两个相反反的方向发发展，这两两个相反的的方向都具具有提高企企业竞争力力的效果。。一方面，信信息技术减减少企业与与消费者之之间的环节节，缩短路路径距离而而降低企业业交易成本本，从而提提高企业成成本优势。。另一方面，，信息技术术提高了企企业产品和和服务分销销商改变供供货方时的的交易成本本，因为分分销商要改改变供货方方将可能面面临不得不不更换现有有信息系统统的巨大机机会成本。。[例题3.5]加里肯农（（LuisGaricano）和卡卡普兰（StevenN.Kaplan，，2000）将厂商商的交易成成本划分为为协作成本本和推动成成本两类。。其中，B2B电子子商务对厂厂商的这两两种交易成成本都具有有很强的影影响力。3.4.2企业业最优边界界的相对扩扩张（1）网络络企业的扩扩张需求无论是虚拟拟企业还是是商业孵化化器，或者者是战略联联盟，它们们的发展都都可以从企企业边界的的扩张角度度给予解释释。科斯（R.H.Coase）认为，，企业和市市场是人们们实现同一一功能的具具有相互替替代性的制制度安排。。当企业内交交易的边际际成本与市市场中交易易的边际成成本相当时时，企业与与市场之间间达到均衡衡。假设Cm代表市场交交易总成本本，随着企企业规模的的扩大，Cm下降。假设设C0代表企业内内部组织成成本，随着着企业规模模的扩大，，C0递增。企业业边界应确确定在Cm与C0形成的总成成本C的最最低点Tm上（参见图图3-26）。假设企业从从事电子商商务活动而而使自身从从状态1调调整为状态态2，这时时，企业的的市场交易易成本上升升，交易成成本曲线向向上移动为为Cm2，组织内部部管理成本本下降，成成本曲线由由C01下降为C02，这时，企企业最适度度的规模变变为Tm2。（2）企业业最优边界界迈克尔·波特（M.Porter,1980,1985,1990））将企业竞竞争优势归归结为成本本、差异性性和目标集集聚三种形形式，其中中，企业竞竞争优势最最主要体现现在成本型型竞争优势势领域。威斯曼（C.Wiseman，1988）突突出了波特特的成本型型竞争优势势理论原则则，但认为为战略信息息系统给企企业带来的的竞争优势势最主要体体现在差异异性领域。。谢康等（1999））提出“企企业成本相相对收缩””和“无边边界扩张竞竞争优势””的概念，，试图解释释信息技术术对企业竞竞争优势的的影响机制制，认为波波特和威斯斯曼的看法法存在不完完整性，信信息技术给给企业带来来的最深刻刻的变化是是企业成本本出现了相相对收缩，，进而形成成了企业最最优边界的的相对扩张张。当市场交易的的边际成本与与企业内交易易的边际管理理成本相等时时，企业获得得了最优边界界（M0），这在图3-28中表表示为市场交交易成本曲线线MMC与企业边际际管理曲线EMC0相交的点。企业信息化形形成的规模管管理改变了边边际管理曲线线的方向，总总体呈现为由由左向右倾斜斜递减，这在在图3-29中形成EMC曲线。当企企业提高替代代市场经济活活动的替代率率时，即市场场边际交易成成本由MMC0下降为MMC1，企业最优边边界M0持续向右移动动而扩大，直直至移动到新新的边际管理理成本等于边边际交易成本本处M1。（3）规模管管理：共享与与匹配信息化企业可可以通过两种种规模管理方方式扩大企业业的最优边界界：一是内在的规规模管理，借借助信息技术术提高企业内内部组织获取取和处理信息息的效率而降降低边际管理理成本；二是外在的规规模管理，借借助信息技术术提高企业外外部关联企业业或组织相互互之间获取和和处理信息的的效率降低企企业内部的边边际管理成本本。越来越多的企企业采取在线学习（e-learning）的方式也也可以看成是是企业利用因因特网手段内内在地扩大企企业边界的例例子。[例题3.6]假设某公司三三年内每年要要培训1000人，表3-11给出出了该公司在在线学习的成成本计算思路路及方法。企业信息化也也可以外在地地扩大企业的的最优边界。。一般地，同同样技术级别别之间的企业业较之不同技技术级别之间间的企业更容容易开展合作作，信息化企企业之间的合合作一般多于于信息化企业业与非信息化化企业之间的的合作。信息技术使传传统上行业界界限明显的企企业逐渐“发发现”了它们们可以相互配配合的市场价价值，这种市市场价值属于于信息技术给给企业带来的的衍生商业价价值。企业信信息化条件下下形成的虚拟拟企业或战略略联盟，成为为获取这种衍衍生商业价值值的新途径之之一。例题3.7通通过美国家庭庭结成的小团团队购买夏威威夷别墅为案案例，进一步步说明企业战战略联盟导致致成本内收而而外在扩大企企业边界的原原理。[例题3.7]美国部分家庭庭并不在夏威威夷或者欧洲洲风景优美的的旅游点单独独购买别墅，，而是联合五五、六个家庭庭组成一个购购买小团队前前往夏威夷或或其他旅游点点购买别墅。。试从成本角角度分析这样样做的理由及及好处，假设设共有6个家家庭组成购买买团队。第一，节省直直接的购买成成本，购买成成本为总成本本的1/6；；第二，节省管管理成本，如如6个家庭每每年按照季节节轮流前往夏夏威夷别墅度度假而无须雇雇佣人工管理理别墅；第三，节省财财务成本获得得机会收益，，如可以将银银行信贷或资资金投资其他他项目获得投投资的机会收收益；第四，节省旅旅游知识成本本，每个家庭庭的旅游经验验和知识在小小团体内部相相互传递和交交流，形成旅旅游的知识优优势；第五，节省退退出“交易市市场”的转换换成本，同时时，赢得与其其他家庭“小小团队”进行行谈判的谈判判基础。从从竞竞争优优势到到知识识优势势（1））企业业知识识优势势企业横横向一一体化化战略略、纵纵向一一体化化战略略1）向向前纵纵向一一体化化2）向向后纵纵向一一体化化横向一一体化化和纵纵向一一体化化的