《连锁超市的品牌管理问题与对策【论文】》

连锁超市的品牌管理问题与对策案例分析目录29771_WPSOffice_Level1一、绪论 126020_WPSOffice_Level2（一）研究背景 128527_WPSOffice_Level2（二）研究意义 126020_WPSOffice_Level1二、华润万家企业品牌管理现状 127705_WPSOffice_Level2（一）华润万家企业品牌概况 124388_WPSOffice_Level2（二）华润万家品牌管理特征 228527_WPSOffice_Level1三、我国企业品牌管理存在的问题 225114_WPSOffice_Level2（一）品牌定位问题 215651_WPSOffice_Level2（二）品牌塑造问题 323322_WPSOffice_Level2（三）品牌推广问题 327705_WPSOffice_Level1四、华润万家品牌管理的对策 39972_WPSOffice_Level2（一）品牌定位策略 331063_WPSOffice_Level2（二）品牌塑造策略 410958_WPSOffice_Level2（三）品牌推广策略 525114_WPSOffice_Level1结论 515651_WPSOffice_Level1参考文献 6

一、绪论（一）研究背景当前的企业营销时代是品牌竞争的时代，品牌在现代营销和企业竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费者更接近品牌，另一方面，品牌已成为公司最重要的资产之一。差异化的竞争手段是最重要的手段，也是业务扩张的重要组成部分。在一定程度上，企业之间的竞争是品牌之间的竞争，品牌之间的竞争是谁比品牌之间的竞争更强。这就像美国著名品牌战略专家芮莱特所说:“拥有市场比工厂更重要。企业在市场上发展的唯一途径是拥有主导市场品牌。”中国企业并不缺乏自己的品牌。即使材料完全相同，产品中也有数十个品牌。然而，中国是缺乏一个强大的品牌。中国的品牌价值低，缺乏核心价值。一些国际知名品牌也不例外。现代企业的竞争基本上是品牌之间激烈的竞争。中国企业面临的最紧迫问题是如何管理品牌。（二）研究意义1.理论意义品牌研究在企业发展研究中非常重要。随着中国经济的不断发展，对企业定义、影响企业品牌的因素、品牌发展现状和品牌管理策略的研究丰富了企业品牌的相关理论，对企业品牌管理具有理论意义。2.现实意义越来越多的公司认为品牌非常重要，但它建设也很困难。大多数外国品牌理论都是以大公司为基础，公司在组织，管理方法，资源和社会功能方面与大公司不同，此外，西方研究主要以市场为基础。与我国的发展并不一样。现有的品牌理论很少能够帮助企业运用于实际操作，有的企业因一昧地借鉴受到了伤害。通过给品牌定位、进行策略选择来创建品牌，既可以发展企业，也可以让我国经济发展增速。综上所述，能够适应我国竞争激烈的市场环境的品牌模式特别重要，研究企业品牌具有重要的现实意义。二、华润万家企业品牌管理现状（一）华润万家企业品牌概况华润万家是华润集团的一部分，是中国最大的连锁经营商之一。近年来，华润万家在行业内面临着激烈的竞争，为了满足市场需求和客户需求，致力于加强营销品牌管理。在连锁市场的发展中建立市场品牌的领先地位，促进了整个行业的健康发展。（二）华润万家品牌管理特征1.注重品牌个性化塑造品牌运营中的所有环节都对华润万家的品牌形象产生了重大影响。只有通过与绝大多数客户在品牌传播过程中获得良好品牌印象的经验，华润万家才能进一步提升客户满意度和忠诚度。在这方面，华润万家始终专注于核心要求，发挥经验，始终把客户的意见放在第一位，提供优质的服务和产品，以建立信任，打造良好的品牌。2.加强品牌管理制度建设在设计品牌管理组织的过程中，华润万家始终坚持标准化的理念。例如，门店运营部门主要基于产品分类表中的部门类别，并与当地采购部门保持一致。华润万家的组织结构具有较高的质量标准，对深入分析产品分类数据非常有帮助，对采购组织顺利实现监控目标非常有帮助。还可以为客户提供更高质量的产品和服务，更多地依赖品牌，逐步提高他们的生活质量。3.加强品牌并购，推进品牌多元化华润万家拥有丰富的并购经验，可以从行业最佳实践中积极学习做法。2001年，万嘉百货的合并重组，华润万家的并购首次亮相，并购后，华润万家一方面完成了品牌升级，一方面经营理念全面升级。2004年，对苏果超市的兼并重组工作完成，新品牌成立。2005年至2011年，公司通过完成多个地区超市的兼并重组，大大提升了在华东地区的地位。特别值得注意的是，该公司于2014年完成了对乐购的重组。两家公司共同成立合资零售业务，双方分别持有80％和20％的股份。经过十多年的努力，公司建立了“全国发展，区域领导，多城市合作”的品牌战略，学习了该领域的良好实践，大大提升了公司在国内市场的地位。三、我国企业品牌管理存在的问题（一）品牌定位问题华润由于行业性质，华润万家目前的发展是在市场百货商店，但由于市场百货商店的广泛，华润万家短期内难以做大做强。基于此，华润万家正在考虑进入除专业化发展或市场百货商店以外的其他细分市场，但是，由于目前中国的品牌连锁店数量众多，这也使华润万家重点关注产品的商业化。想要专业但不详尽，想要多元化，但又害怕失去原有的行业。最终，对华润万家的发展影响很大。（二）品牌塑造问题消费者不了解华润万家品牌。在品牌传播方面，华润万家并未对当前消费需求，消费者特征，市场特征等进行系统分析和响应。华润万家在品牌传播过程中发现了明显的同质化问题，传播仍然是一项具体的营销成就。这是品牌价值浅的结果。另一方面，华润万家尚未完全预测品牌传播过程，尚未制定长期计划。另一方面，该公司没有使用传播来了解客户需求，也没有合理地推动购买行为。在这个阶段，消费者对华润万家品牌的看法是截然不同的。有些人有一定的偏差，表现出企业品牌传播的影响相对较小。（三）品牌推广问题近年来，媒体朝着各个方向发展，但华润万家仍然通过广告进行宣传，主要是在黄金时段进行广告宣传，这样则需要相对较高的价格。虽然这种方法可以增加产品的受欢迎程度并增加销售量，但它通常是随意的，付出和回到的价值不对等。华润万家在运营期间并不关心媒体组合，使用起来相对简单。很难做出好的宣传。此外，通过广告宣传您的公司有很多不利因素，广告相对同质，如果没有良好的创造力，将无法打动的客户。此外，公司盲目强调品牌推广，但忽视品牌建设。某些质量情况和广告往往存在重大差异，这会对客户产生负面影响，并对后续促销和品牌价值产生重大影响。四、华润万家品牌管理的对策（一）品牌定位策略1.基于消费者的品牌定位在当前市场经济发展的新背景下，企业品牌管理的关键是实现消费者的实际需求，满足消费者的需求，围绕消费者建立和维护品牌，以实现经营业绩。因此，在华润万家的市场环境中，品牌定位应基于消费者的品牌定位，分析消费者需求，选择合适的目标市场，提供比竞争对手更具竞争力的产品。2.突出品牌市场发展（1）产品推广和差异化服务。华润除了努力提高产品质量外，也要对服务进行区分，为不同消费者提供差异化产品或服务策略。对于低端消费者，华润万家需要更加努力地寻找更便宜的产品，让消费者真正负担得起。对于中级消费者，华润万家将专注于结合高品质的连锁产品消费需求，确保卓越的产品质量，满足环保要求，并为消费者提供卓越的体验。华润万家表示，可以为高端消费者提供定制的连锁和家居解决方案，并采用“个性化”方法，结合先进消费者的个性化需求，满足消费者的各类需求，使他们对华润万家的品牌等到认同。（2）努力迎合网络渠道发展。华润万家是传统企业和互联网公司的混合体，拥有许多传统的营销模式，专注于企业的规模和整合。但在互联网的当今时代，创造、分享、共赢成为时代的新特征。具体而言，当华润万家公司推广品牌，必须努力开发基于传统营销渠道的产品贸易和互动平台，不仅要解决消费者的各种问题，还要和消费者保持交流，实时沟通也有利于实现购买产品的特定意图，从而创造具有核心竞争力的品牌。（二）品牌塑造策略1.选择合适的营销市场（1）从华润万家的内部角度来看，消费者的直接目的是获得高质量，价格适中的产品和相应的优质服务。因此，华润万家在产品类型，质量改进和服务改进方面，从公司内部结构出发，建立健全的内部运营管理体系，确保华润万家的顺利运营。树立高品质，优质服务的鲜明品牌形象。因此，华润万家专注于在与一般超市竞争的过程中向社会提供中小型消费品，这是华润万家当前品牌营销的一个特色策略。（2）从华润万家的的外部角度来看，消费者通过超市购买商品的习惯正逐渐向社会蔓延，这也是华润万家目前连锁经营的基础。在此基础上，华润万家应结合客户需求，努力打造一个专注于本土市场的市场地位。华润万家的连锁超市大部分位于繁华地区以来，因此，面向中高端消费者时应注重产品质量和服务质量，以便制定与低价超市和本地超市不同的品牌发展战略。2.深化客户服务（1）提高客户价值。具体表现是：首先，我们需要改善为客户服务的生命周期。根据客户价值分析，客户价值与生命周期有正相关关系。在这方面，华润万家应努力建立系统的客户关系管理体系，具体而言，如果华润万家希望进一步提高客户的生命价值，最好采用积分制模式，根据当前的消费者消费情况为消费者建立一定的评级，然后实施服务差异化和跟踪管理。（2）注重客户细分。就华润万家而言，在这个阶段产生重大影响的任务是进一步细分自己的客户，并将目标客户精确定位在这个前提下。具体而言，包括以下几个方面：首先，在数量选择方面，华润万家必须充分考虑其经营所在行业的具体特点和主要特征。通常，4-10个细分市场是最好的。另一方面，如果数量很小，将无法发挥管理作用。其次，关于变量选择，华润万家公司应当集中精力将定位与分隔工作做到位，值得注意的一个问题是，应当在变量之中考虑到人文、地理等方面，同时还需要进行细分，从而构建起满足华润万家公司现状的、科学合理的变量体系。（三）品牌推广策略1.加强广告宣传（1）广告宣传应该重视长期效应。如今，广告应该关注长期效果。今天，广告在人们的生活中无处不在，无论他们是在看电视，上网，坐公共汽车还是乘电梯。都在接受广告信息。为了提高竞争力，许多公司在广告上投入了大量资金，但广告效果并不相同。华润万家不应该专注于广告的短期利益。否则，可能很难获得您想要的结果。（2）采取科学的广告策略，达到理想的品牌推广效果。面对多渠道广告媒体，华润万家应采用基于现实情况的科学广告策略，不要盲目地在多种媒体上放置大量广告。首先，广告的内容必须切合实际，产品应以全面而深入的方式展示给消费者，并强调其优势。其次，广告的内容应该集中在主题上，逐渐培养消费者的品牌感受。2.持续推进品牌的市场推广（1）在相对繁荣的地区，必须要能够牢牢把握高人口密度的现实特征，弘扬品牌文化，积极推广品牌文化的品牌文化。实现较好的效果。（2）进一步拓宽品牌文化，构建起品牌与顾客彼此间的情感因素。更具体地说，我们需要关注品牌，创造与客户产生共鸣的品牌故事，识别和认可品牌