房地产前期及营销策划总流程

策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析公开发售前的的策划1公开发售前策策划的目的2公开发售前策策划的工作流流程3公开发售前策策划的工作方方法1公开发发售前策划的的目的将前期策划报报告中的策略略、方案加以以实施，进行项目造势势，积累意向向客户，并做做好开盘前准备工作，，确保开盘时时有较好的成成交量2公开发发售前策划工工作流程2.1在现现场打动客户户2.2传播播产品信息给客户2.3网住住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2公开发售前策策划工作流程程2.1在在现场打动客客户2.11推推广前奏1确确定楼盘推推广名2确确定项目推推广整体风格格2.12包包装地盘、制制作纸质媒体体注：2.12包装地盘、、制作纸质媒媒体具体内容容见《住宅项项目市场推广广》确定楼盘推广广名楼盘推广名———营销策划划的第一步突出楼盘的卖卖点，并把卖卖点浓缩后传传递给消费者者。可以明确定位位消费群体，，开发商可以以通过案名吸吸引特定人群群。由于地产的特特殊性，地产产品牌的形成成通常以案名名为载体。推广前奏2确定项项目推广整体体风格房地产买的其其实不是房子子本身更多的是在贩贩卖对未来生生活的一种梦梦想。挖掘楼盘核心心内容，比如如好地段、好好户型、好环环境、好社区区、好物业等等等。要和其他楼盘盘有概念性的的差别之处。。通过整体风格格的设计，帮帮消费者去憧憧憬、去体会会、去感受一一个美丽家园园的“梦”。。·在项目只是一一个工地的情情况下，通过过地盘的精心心包装和纸质质媒体中详尽的的介绍，让客客户“真实”体验梦想家园园。·通过现场的良良好展示，给给客户完整的的产品信息，，加速客户的的购买决策。注：2.12包装地盘具具体内容见《《住宅项目市市场推广》包装地盘提升客户对未未来生活场景景的感性认识识增强现场的感感染力2公开发售前策策划工作流程程2.2传传播产品信息息给客户确确定阶段推推广主题房房地产传播播信息概述广广告投放———信息传播播主要方法一一公公关活动———信息传播播主要方法二二内内部认购———收集意向向客户资料的的有效方法传传播方法综综合运用提高高造势效果确定阶段推广广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题题，不同诉求求点楼盘常规阶段段推广主题时间房地产信息传传播方法分类类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装装具体内容见见《住宅项目目市场推广》》房地产信息传传播方法概述述广告投放考虑虑因素广告投放——信息传播主要要方法一媒介特点项目市场定位位目标客户群销售区域竞争对手媒介介策略活动推广实施施要点公关活动——信息传播主要要方法二活动推广的实实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认筹””，是指楼盘盘在没有正式式开盘之前，，面向购房人开展的认购购活动，需要要客户交纳诚诚意金，因此此能够辨别出有效意向客客户。客户通过认筹筹可以获得优优先认购权，，优先选择自自己心仪的住宅单位。能够了解真正正的市场需求求，并且发展展商可以掌握握主动权，因此内部认购购是发展商测测试市场、检检验营销策略略的最佳试金石。2005年政政府就内部认认购出台了一一些相关政策策，基本上都都是已“预售许可可证”为界，，之前不能认认筹。内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法策划全程造势势图传播方法综合合应用提高造造势效果持续造势，高高潮迭起，层层层推高高潮是如何形形成的？2公开发售前策策划工作流程程2.3网网住客户制制定销售计计划制制定销售策策略销销售团队项项目培训准准备相关销销售文件推广费用与回回收资金额相相关如：推广费用回收资金额制定销售计划划确定销售时间间段（酝酿、、认购、开盘盘、热销、持持续、尾盘））计划销售数量量（套数）预计投入推广广费、回收资资金额30%30%左右在整个楼盘营营销过程中，，应该始终保保持合理的单单位搭配，分时间间段根据市场场变化情况，，按一定比例例面市，这样可以以有效的控制房源和销售节节奏。确定销售策略略准备相关销售售文件2公开发售前策策划工作流程程2.4开开盘筹备开开盘目的开开盘时机开开盘准备工工作开开盘方案开盘目的扩大项目的知知名度，提高高项目在消费者心心目中的形象象，达到在短时间间内聚集人气气，力争在活动之之后形成一个个销售的小高潮邀请各大媒体体的记者，结结合开盘活动进行充充分的炒作，，对项目进行宣传造造势，促进项项目销售在活动中通过过对开发商实实力的展示，使客客户对项目产产生最大的信心释放悬念，全全方位的展示示产品1234通过合合理的的吸筹筹过程程，充充分测测试楼楼盘价价格，，累计计客户户资源源，当对市市场有有较大大把握握时，，可结结合销销售季季节，，择吉吉时开开盘。。例如：：9月28日日。或抢闸出出击，，当存存在合合适的的市场场机会会，为为了抢抢占有有力的的市场场竞争位置置，即即使各各方面面情况况还不不成熟熟，也也可开开盘。。如：对手4月28日日开盘盘，我我们4月19日日。开盘时时机一般在在做好好开盘盘前准准备工工作时时，先先要做做一份份详尽尽的工工作进进度控控制表表。把把案前前工作作需要要完成成的事事项按按项目目分类类编排排进去去。表表格上上需注注明项项目、、具体体工作作事项项、需需配合合单位位、时时间表表等。。开盘前前的准准备工工作筹备工工作的确认认通知开开发商商及相相关部部门确认项项目开开盘前前必须须的相相关资资料开盘活活动的准备备和开发发商就就开盘盘方案案沟通通，得得到确确认落实开开盘相相关场场地布布置开盘前前相关关媒体体推广广的配配合活动公公司的的选定定、沟沟通和和协作作相关媒媒体记记者的的邀请请有关促促销优优惠方方案的的沟通通和确确定开盘方方案主主要内内容1.目目的2.活活动程程序3.活活动费费用开盘方方案3公开发发售前前策划划工作作流程程3.1工工作作思路路3.2工工作作方式式3.3各各节节点工工作实实施流流程以楼盘盘的定定位和和推广广方案案为基基础，，开展展公开开发售售前的的策划划工作作定期市市场情情况分分析和和相关关调整整：宏观经经济环环境动动态分分析、、房地地产政政策环环境动动态分分析、、市场场环境境发展展动态态分析析、市市场走走势预预测分分析、、典型型竞争争楼盘盘动态态分析析等做好公公开发发售前前项目造造势、、定价价、开开盘筹筹备三项主主要工工作3.1工作思思路3.2工作方方式资源整整合√在成本本控制制的前前提下下，与与专业业公司合合作，，完成成现场场包装装中的的设计、、施工工、制制作，，以及及广告告投放和和公关关活动动。项目管管理√重视策策划进进度控控制，，把握握各个制制作环环节所所需时时间，，及早进行行筹备备，保保证各各步骤骤顺利实施施。发展商商策划人人员礼仪包包装公公司建筑设设计公公司广告公公司公关公公司其他公公司售楼处处及样样板房装修修公司司沟通实施3.3各节点点工作作实施施流程程合作公公司策划…………….….......住宅项项目市市场推推广上篇··概概论论关于广广告的的基本本认识识1房地产产广告告的特特质21.1广广告所所承载载的四四大功功能促销信信息说说服服定定位1.2广广告的的传播心理理学编码成码解码倾向性解读读协商性解读读对抗性解读读1.3刺刺激——反映模式式外界刺激消费者黑箱箱购买者决策策产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择1.4受受众心理理机制从众心理个人不存在在明确意见见时，遵循循群体意见见决定自己己的态度；；两个原因：：确认信息息可靠性和和怕受孤立立；“沉默的螺螺旋”效应应。慕名心理传播者的名名望与能够够吸引的受受众、传播播覆盖率正正相关；原因：专业业化导致个个人局限，，必须参考考相关行业业专家；明星代言人人效应。自己人心理理受众在接受受信息时，，希望在传传播者身上上找到与自自己的共同同点或相似点点。共同点点或相似点点越多就越越容易接受受信息；同乡效应。。1.5广广告信息息选择心理理广告画面的的注目率，，静态＜匀匀速运动＜＜激烈变速速运动；反常规、反反习惯的广广告能冲击击思维定势势；新异刺激的的广告易引引起注意；；说“不是什什么”比说说“是什么么”更引起起注意；与同类产品品、服务进进行比较易易引起注意意；新品名与一一个已出名名事物挂上上钩易引起起注意；有物又有人人的广告比比无人的广广告更引起起注意。2.房房地产产广告特质质不可移动性性决定广告告的第一要要义是将客客户带到现现场；预售方式决决定广告必必须在现成成产品稀缺缺的情况下下弥补客户户的想象；高价值性决决定了房地地产客户的的消费周期期较长、购购买决策时时间较充分，，广告必须须创造短期期集中效应应；房地产产品品具有独特特性和非标标准化的特特性，这决决定广告既既要创造一个饱满满统一的形形象支撑整整个楼盘销销售，又要要对产品进进行细致入微的划分分和推广。。中篇·传传播体系系建立1品牌传播效效应2广告投放策策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会1.1房房地地产项目品品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值值功能性利益益点使用者形象象情感性利益益原产地象征符号（（视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2品品牌牌战略中广广告所扮演演角色定位位形象及识别别传播播寻找产品在在消费者心心理阶梯中中的独特位置，树立立产品难以以模仿的差差异化特征。确定产品名名称、概念念、形象石石碑系统，对产品的的各传播渠渠道中的呈呈现形势作出统一规规定。运用立体组组合媒体策策略，塑造造、传播、维护品牌牌形象，促促进品牌和和消费者的有效沟通通。2.1人人的的媒体接触触周期信息时间一天中人的的媒体接触触具规律性性和周期性，6：00-8：00之间阶段性性明显，各阶段媒体体接触方式式相对单一一；18：00之后区域多多元化，收收各种媒体体的交叉影响，具具有强烈的的个性选择择倾向。6：00开始收听广广播7：30-9：30广播黄金时时间11：00-13：00看当天的报报纸16：00-19：00广播黄金时时间19：00-23：00上网、看杂杂志、晚报等等23：00-0：30收听夜间广广播节目18：00开始收看电电视18：30-21：30电视黄金时时间21：30-23：00电视第二黄黄金时间2.2广广告告投放应考考虑的因素素目标受众配合客户可可能购买的的时机，如如周末和节节假日；选择目标受受众最可能能接触媒体体时间；重点考虑目目标受众偏偏爱的节目目。记忆规律间隔时间越越长遗忘量量越多，必必须给予反反复刺激；；立体媒体组组合效应，，紧随人的的活动周期期重复同一一信息；合理的广告告时间间隔隔是“先短短后长”。。视听峰谷广播、电视视广告选择择在视听顶顶峰，“黄黄金时间””两头各安安排7条广告效果果最优，每每组中的头头条和末条条广告效果果最优；每周星期一一晚电视收收视率最低低。2.3广广告告节奏控制制策略集中型连续性间歇型脉动型1234广告集中中于一段段时间发发布，以以短时间间迅速形形成强大大的广告攻攻势，常常在预售售/开盘前后后、楼盘盘封顶或或完工入伙时采采用。效效果是短短期内的的强烈有有效刺激激。一定时期期内均安安排广告告发布时时间，使使广告经经常性反复在市市场出现现，逐步步加深印印象。效效果是不不断的刺刺激消费者者且节省省广告费费用。做广告-停-做广告的的反复进进行，常常在开工工、预售售开始、楼楼盘封顶顶、竣工工入伙这这几个销销售节点点投放广广告，须根根据实际际销售效效果和受受众遗忘忘速度调调整广告告间歇时间间。集中连续续型和间间歇型的的特征，，即在一一段时间间内不断断保持广告告发布，，又在某某些时机机加大力力度形成成广告攻攻势，效果果是短期期的强烈烈刺激和和长期的的刺激积积累。广广告费用投投入相对对较高。。2.4广广告销销售周期期策略销售阶段段投资策略略运用媒体体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导入入期侧重项目目知名度度扩大着重项目目卖点的的建立在市场形形成一个个固定而清新的的概念传播新项项目入市市讯息选择传播播面广的的媒体广告频率率和力度度小广告猛攻攻期广告频率率和媒体体选择大幅度增增加以鲜明形形象和强强烈广告攻势撼撼动市场场，吸引客户到到来广告意图图是全面面体现项目优势势广告形式式上进行行创意和突破广告巩固固期新增客户户维持在在一个相对平衡衡的曲线线上广告相对对降温，，保持一定稳定定的频率率达到现阶阶段销售售目的并为第二二次强销销期作准备推广项目目实体形形象广告消退退期以优惠促促销为主主告知项目目剩余单单位广告创意意无需太太多变化广告频率率减弱，，直至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等等报纸广播户外报纸广播3纸质媒体体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志志会员刊物物免费报纸纸…便于携带带便于集中中材质具亲亲近感阅读不受受时间影影响非强制性性……特点报报纸广广告的特特点利迅速地传传递读者者群，通通常在一一天内达达到100%无论是作作为独立立单元或或是与其其他报纸纸组合，，能够触达大大量的受受众相对较高高的地方方市场渗渗透率为广告信信息和文文字稿提提供永久久暴露的的机会，，用于剪辑、、储存、、参考就目标受受众和广广告规模模，具有有相对较较高的成成本效益一份报纸纸重复同同一广告告，能够够产生暴暴露频率率可以分发发自由插插页和读读者反馈馈材料（（优惠券券、调查等等等）弊寿命短，，不提供供实质性性的传递递读者不提供声声音和影影像非正版广广告紧凑凑摆放在在同一版版面，导导致混乱乱而使广告阅阅读率降降低通常不提提供逼真真形象的的彩色作作品不像其他他媒介（（如电视视）传递递非成年年人受众众通常在一一个特定定时刻广广告信息息只暴露露于一人人房房地产产报纸广广告排期期报纸广告告是短期期有效行行为，必必须贯穿穿项目销销售全程程，依销售时机机有所侧侧重。从投放量量看，主主要集中中于开盘盘前后几几个月内内（开盘盘、强销销期），进进行轰炸炸式广告告宣传，，为项目目造势，，吸引预预定客户户，促成开盘成成交；延续期以以适量广广告，保保持市场场热度；；配合现现场大型型活动集中投放放广告的的形式，，效果比比较明显显；尾盘期视视需要而而定，保保持曝光光率；投放的日日期，尽尽量安排排在周四四或周五五，促动动周末现现场有足够的客户量量。房房地产报报纸广告设计计要点报纸发行周期期短，适宜制制作系列广告告，逐步展露露项目卖点和发布布即时信息；；不同推广时时期可设置不不同系列，以使广告表现现富有创意；；版面上求新，，突破目前版版面流于守旧旧的形式，例例如可考虑采用竖竖1/版、跨跨1/2版、、2/3版、、跨全版或其其他创新版面等；在彩色上除了了与整体宣传传风格基本保保持一致外，，也应尽量突出；；宣传诉求点要要突出、鲜明明，一次广告告不宜太多诉诉求点；缮缮稿和新闻闻缮稿开发上的形象象宣传企业发展历程程和战略决策人访谈楼盘情况介绍绍纯粹的楼盘介介绍，突出卖卖点楼盘工程或销销售进度的阶阶段性成果汇汇报用散文的形式式描述居住意意境各期活动传真真对消受过程中中大型活动的的采集报道，，如征文、征征名活动、大大型游园咨询会等“专家研讨会会”和“客户户咨询会”市场信息统计计发布将部分自由的的市场信息公公布于众，树树立专家地位位项目获得销售售排名或奖项项信息报报纸广告告的特点利提供广泛的版版面形式和不不同的编辑重重点来触达读者在高质量的纸纸张上制作真真实的色彩，，使产品有效的真是再现现把对目标受众众群体的浪费费相对减少到到最低，能够触达具体的的人口统计群群可以分发自由由插页和读者者反馈资料（（优惠券、调查等等）弊不提供声音和和影像前置时间长，，一旦处于印印刷过程中就就无法取消，，紧急处理相对对不灵活无法提供其他他媒介形式那那样的总触达达能力不会产生向其其他媒介那样样高的接触频频率水平通常在一个特特定时刻广告告信息只暴露露于一人房房地产杂杂志广告要点点考虑杂志广告告周期长、保保存时间长、、传阅率高等等因素，房地产广广告侧重表达达产品特质；；杂志设计较为为精致，广告告具视觉效果果才能脱颖而而出；文字融入散文文色彩，增强强亲和力；版面段则上，，封面注目价价值高，封底底、封二、封封三、扉页等版面位位置次之，内内页效果不佳佳；房地产广告较较多投放在财财经类广告上上。报报纸广告告的特点利借助和报纸同同步的发行渠渠道，能够取取得较高的触达率率水平和接触触频率水平内容详细，提提供对产品的的全面说明弊阅读率低可嫩使读者产产生逆反心理理可信赖的说服服力较报纸广广告低房房地产杂杂志广告要点点提供项目的详详尽介绍，内内容包括效果果图、照片、、项目总体规划介绍绍、户型结构构等，强调项目卖点点和利益点，，制作有针对对性的内容，，如房贷测算、投资资计划等；发行时应配合合在报纸上做做整版广告，，引起读者注注意，提高阅读率。。3.4.1DM的特特点利针对性强覆盖集中、到到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性弊成本高纯粹广告，缺缺少内容支持持可能的消极态态度针对性问题房房地产DM要点挑选有效的意意向人群强调产品卖点点和利益点配合现场活动动设置奖励提供多种反馈馈途径为客户度身定定制使用新材料和和富有创意的的设计文案难度不超超过客户理解解力4电电子媒体电视广播互联网楼宇电视……直观时效性强现场感强娱乐性使用场所固定定……特点电电视广告告的特点利传递的广告能能够同步被看看到或听到，，能够展示运动：：图像、声音音和活动能够同步传递递多个家庭成成员提供相对较快快的传递是由广告主驱驱动的，闯入入行的广告在大部分的普普通消费者群群中能产生最最高的触达率水平平较高的接触频频率水平能够在24小时的任何时时间传递广告告信息弊被认为是“最最混乱的”广广告媒介之一一，影响观众对广告告信息的记忆忆特定节目插播播广告机会有有限要达到广告的的覆盖率，需需要较高的甚甚至赔钱的成本不像其他媒介介形式那样具具有人口统计计选择性对于范围较窄窄的目标受众众群相对成本本效益较低房房地产电电视广告操作作流程获取各媒体广广告刊例表；；根据项目营销销费用配比，，制作电视广广告预算；根据项目营销销计划，制作作电视广告排排期表；广告公司提案案；策划分镜头脚脚本，根据制制作班子和演演员的选定，，跟进拍摄，后期期剪辑审样；；电视台审样，，播出；广告效果监测测。房房地产电电视广告要点点对于电视广告告，房地产的的目标受众群群较窄，成本本效益低，仅作为立立体媒体组合合的辅助手段段，在项目强强销期投放，，主要诉求点是是树立项目形形象；基于房地产的的地域性，电电视广告投放放策略组合为为市级频道+有线频频道；8：30-21：30是是收视高峰，，在“黄金时时间”两头各各安排7条广告效果果最好，每组组中的头条和和末条广告效效果最好，每每周星期一晚电电视收视率为为最低。广广播广告告的特点利提供触达听众众的广泛模式式和节目类型型同时传递多个个家庭成员提供相对较快快的传递是由广告主驱驱动的，闯入入行的广告在大部分的普普通消费者群群中能产生最最高的触达率水平平较高的接触频频率水平能够在24小时的任何时时间传递广告告信息制作广告的成成本相当低利用听众的想想象力，是广广告信息产生生在其他媒体形式式中无法实现现的形象弊是一种听众不不易全神贯注注的背景媒体体一般需要相对对较高的接触触频率来弥补可能产生的的消费者不注注意性不提供图像和和影像房房地产广广播广告要点点投放FM波段段，交通、经经济、音乐等等频道；黄金收听时段段为7：30-9：00，16：30-19：：00；适合中高档和和大众楼盘，，不适合高价价位的楼盘进进行推广；基于灵活的发发布形式和低低廉制作成本本，可根据销销售进度讯速更换广告主主题，发布项项目即时信息息；广播是受众细细分程度非常常高的媒体，，适合采集个个性化的表达方法，强调调对特殊阶层层的诉求。互互联网广广告的特点利可以根据更细细微的个人差差别将顾客进进行分类，分别传传递不同的广广告信息提供互动选择择，广告信息息作为与受众众“对话”的一部分分层层传递利用虚拟现实实界面设计来来达到身临其其境的感觉主力用户是学学生和受过良良好教育的人人到达工作场所所的受众弊网络普及范围围还比较狭窄窄购买价格相对对较高未经验证瞄准成本昂贵贵下载速度缓慢慢安全与隐私方方面的顾虑房房地产互互联网广告要要点可采用平面与与动画相结合合的方式，与与项目整体风风格一致；一般投放于““新浪”“搜搜狐”等门户户网站，采用用旗帜、链接、弹出窗窗口等形式式，与项目目主页实现现互动；关键词广告告根据受众众主动的搜搜索意向给给出信息，，能够锁定定特定的受众众，点击率率高，须注注意关键词词的合理设设置，应用用案例包括上海的的檀宫；香港市场可可以多采用用网络广告告形式。5户户外媒体体霓虹灯灯箱公交轨道交通空中飞行物物…接触频率高高区域选择性性强传真度高购买费用较较低强迫诉求性性质……特点立柱5.1房房地产立立柱广告要要点设置于城市市主要路口口、人流集集中的公共共场所，及及楼盘所在在地；常规内容为为联系电话话和楼盘地地址，另可可根据项目目具体情况况安排画面诉求，，组合运用用主打广告告语、主题题画面、预预售/开盘盘/封顶/入伙信息、楼楼盘鸟瞰、、俯视效果果图等元素素；区分户外和和平面的表表现形式，，使字体和和画面效果果能够适应应具体场景；一般按半年年、一年或或以上收费费，地段好好的立柱昂昂贵且不易易获得，应在项目目前期确定定户外广告告方案、洽洽谈、预定定。能够在相当当长时间内内持续广告告效果，是是房地产户户外广告的的主要形式。5.2房房地产公公交广告要要点选择途径城城市中心区区域、项目目所在区域域的公交线线路进行组合投放；；车身广告和和候车亭广广告适用于于中高档楼楼盘，郊外外大盘常用；车厢内招贴贴画、扶手手、椅背广广告降低项项目的品质质感，使用充分考虑虑项目定位位和推广需需求。移动电视的的新闻/节节目内容较较少，广告告信息超量量、干扰大大，易引发逆逆反心理，，通过高频频率反复引引起注意和和强迫记忆忆常见于普通通消费品和和医药广告告，房地产产项目谨慎慎使用；5.3房房地产轨轨道交通广广告要点目前轨道交交通广告投投放一种高高档消费品品为主，楼楼盘广告主要来自自地铁沿线线、城市中中心区或商商务区项目目；考虑轨道交交通乘客的的人口统计计学特征是是否符合楼楼盘目标客户定位位；以上海地铁铁为例,乘乘客的主力力人群为30岁以下下、收入2000-4999元、学历历大专以上的企事业业公司一般般员工采用多种方方式结合，，达到较好好的重复触触及率和强强化记忆效果；；地铁人群来来去匆忙，，广告主题题要突出，，诉求明确确；采用有创意意的表达方方式。5.4灯灯箱起烘托气氛氛、注目和和引导作用用；持续时间较较短，总体体成本高，，一般仅在在项目开盘盘、或促销活动动时，配合合其他媒体体使用；安置在项目目所在道路路两侧、工工地附近或或项目周边边区域中心地段段；通过数量累累计和序列列变化达到到一定的曝曝光率和重重复记忆效果，，力求图案案简洁、方方案精炼，，穿插1-3只种设设计模板以达到效效果。6展展销会房展会酒店展销会会外销展销会会…集中购房意意向客户一对一宣传传现场感染力力……特点6.1房房展会策策划要点考虑因素：：主办单位位、办展地地点、时间间与楼盘的的推广期是是否吻合，，展展位位优优劣劣，，项项目目/企企业业主主导导。。展位位安安排排：：大大小小、、位位置置、、设设计计风风格格，，布布局局，，细细部部处处理理销售售工工具具配配合合：：模模型型、、展展板板、、销销售售资资料料、、看看楼楼车车销售售人人员员：：着着装装、、职职务务分分配配、、管管理理要要求求促销销策策略略：：现现场场活活动动、、购购房房优优惠惠、、礼礼品品、、抽抽奖奖等等与楼楼盘盘现现场场的的互互动动6.2酒酒店店房房展展会会策策划划要要点点展销销策策略略媒体体支支持持酒店店预预订订促销销手手段段人员员配配置置6.3外外销销房房展展会会策策划划要要点点（（以以香香港港为为例例））展销销策策略略：：安安排排为为周周五五/六六/日日三三天天、、连连续续数数周周举举办办酒酒店展展销销会会以以维维持持宣宣传传效效应应，，可可在在交交通通便便捷捷的的写写字字楼楼租租用用场场地作作为为长长期期展展销销处处；；媒体体支支持持：：周周一一到到周周四四需需配配合合大大量量广广告告，，可可选选择择在在《《东方方日日报报》》、、《《星星岛岛日日报报》》等等媒媒体体做做整整版版广广告告，，展展销销会会期期间可可安安排排新新闻闻发发布布会会，，展展销销候候及及时时公公布布销销售售业业绩绩，，展展销会期期间在在人流流集中中路口口发放放宣传传单张张；酒店预预定：：选择择在九九龙尖尖沙咀咀、旺旺角一一带的的五星星级酒酒店、如如香格格里拉拉、半半岛，，提前前3个个月到到半年年时间间预定定，尽尽量与同同类楼楼盘错错开时时间或或场地地；安排看看楼直直通车车，尽尽量使使展销销会和和现场场能够够互动动；促销手手段：：如折折扣，，购房房送机机票/旅游游套餐餐/管管理费费等。。下篇··销销售售现场场包装装看楼专专车售楼处处样板房房地盘包包装销售推推广资资料1.看看楼专专车看楼专专车的的设这这地点点上车地地点：：人流流量大大、交交通方方便和和知名名地方方下车地地点：：售楼楼部门门口、、小区区主入入口看楼专专车的的设置置时间间展销会会、周周末或或黄金金假期期对开的的形式式看楼专专车的的行驶驶路线线弱化路路程远远的缺缺点避开经经常塞塞车的的地段段选择风风光优优美的的路段段2.1售售楼楼处应应展示示项目目特色色对于期期房销销售售售楼处处构成成客户对项项目的的第一一直观观印象象，应应把项目特特色发发挥到到极致致；2.2售售楼楼处的的外部部设计计售楼处处的包包装也也是区区别客户群群的因因素之之一。。在北京京东直直门区区域的的大多多数项目售售楼处处都设设计的的偏庄庄重、、高档，，适合合一种种商务务洽谈谈的感感觉，而而对于于一些些主打打年轻轻购买买人群的的项目目的售售楼处处来说说，强强调售楼楼处时时尚、、简介介的风风格可可能更为为适合合。颜色的的设计计要配配合本本地特特点案例：：北京京华华润凤凤凰城城2.3售售楼楼处应应营造造销售售气氛氛从细节节入手手：挂挂幅、、吊旗、海海报、、背景景版、、展板板，水杯杯、装装饰物物等；；用具感感染力力的色色块和和画面在室室内空空间中中穿插插；从项目目规划划设计计中借借用一些概概念；；将客户户关心心的销销售信信息恰如其其分的的融入入其中中以起到到到一定定提示示作用用。3.1样样板板房的的选址址样板房房的地地址一一般有有两种种形式式：设置在在售楼楼处内内，优优点是是方便便客户户行走走，缺缺点是是现场场感相相对较较弱设置在在现楼楼里，，优点点是客客户能能最直直观感感受户户型的的空间间感；；但同同时也也带来来系列列问题题，如如行走走路线复复杂、、看楼楼通道道过长长容易易使客客户乏乏味等等。样板房房设置置在现现楼应应考虑虑的因因素包包括：楼层数数：景景观（（园林林和自自然））、现现场施施工栋数：：-与与售楼楼部的的距离离、主主力卖卖点、、楼距距朝向——周边边环境境、重重点推推受单单位3.1样样板板房的的配置置样板房房户型型种类类选择择应互互相搭搭配，，使各各种户户型能能均衡衡销售售。配合对对各个个户型型的推推售节节奏逐逐步推推出，，不宜宜同时时开放放太多多样板板房，避避免客客户无无从选选择。。3.3样样板板房设设计理理念概念样样板房房：纯纯粹展示项项目概概念、、风格格和对未来来居住住方式式的构构想，目的的在于于树立立形象象销售样样板房房，具具体展示户户型的的空间间应用用，构造真真实的的生活活场景景，目的在在于促促进销销售；；材料展展示房房：展展示整个房房子的的用材材和装装修案例：：万科科四季季花城城4.1楼楼梯梯条幅幅的功功能如果说说外围围包装装是项目的的“门门面””，那那么楼梯条条幅可可以说说是这这“门面””中的的点睛睛之笔笔，构思新新奇，，文案案一针针见血的条条幅除除了充充分展展示楼盘卖卖点外外，更更可以以诙谐、幽幽默的的方式式争取取客户认同同。在一个个交通通辐射射范围围内标志志项目目名称称。4.2楼楼体体条幅幅要点点基本包包括slogan和和售楼楼电话话；以简洁洁、富富有创创意、、容易易记忆忆为佳佳，忌忌大杂杂烩式式的多多角度罗列列诉求求。根根据不不同推推广时时期诉诉求不不同信信息，，不同同时期期给予客户户不同同感受受；5.1楼楼书书主题题简单罗罗列式式：将将各种种卖点点平铺铺直叙叙加以以陈述述；主题式式：围围绕山山、海海、湖湖、高高尔夫夫球场场、花花卉等等自然然景观观主题，音音乐、、绘画画、电电影等等艺术术为主主题，，异域域风情情（欧欧式、、美式式地中海海式、、日式式、澳澳洲风风情等等）为为主题题。生活模模式诉诉求式式：贵贵族生生活模模式、、5+2模模式、、都心心生活活模式式，白领生生活情情调等等，针针对特特定的的客户户群，，诉求求的是是一种种与众众不同同的生活模模式，，务求求引起起各类类客户户群的的共鸣鸣。故事情情节式式：将将楼盘盘的各各种卖卖点通通过一一个故故事情情节串串联起起来，使楼楼数的的可读读性更更强；；综合式式：即即将上上述几几种形形式加加以揉揉合，，情景景交融融。5.2楼楼书书内容容分为常常规内内容与与特质质内容容；常规内内容包包括楼楼盘地地理位位置、周边边配套套、交交通条条件、、发展展商、代代理商商等合合作单单位名名称销售电电话等等，所所有楼楼书都都必须须提供。。特质内内容包包括楼楼盘规规划特特点、建筑筑特点点、景景观特特点、、园林林特点、、户型型特点点、教教育及及文化化配套特特点、、会所所特点点、智智能化化及物业业管理理特点点等，，这些些特点点的表现现应抓抓住与与其他他竞争争对手手形成差差异性性，有有利于于客户户记忆忆及区分分其他他楼盘盘。5.3楼楼书书风格格塑造和和提升升项目形象象；把握、、发掘掘时代文化化潮流流风尚；有效地地迎合合目标人群群的阅阅读和和审美心心理；；5.4楼楼书书用纸纸厚度：：以每每平方方米的的克重重来区区别，，克数数愈大大纸张张愈厚厚；封面用用纸一一般在在210——300克克，楼楼书内内页和和单页页用纸纸一般在128—210克，，铜版版纸（（亚粉粉纸））和艺艺术纸纸还有有单面面和双面之之分；；常用纸纸张为为铜版版纸、、亚粉粉纸和和书纸纸：纸的不不同性性格和和视觉觉/触触觉效效果硫酸纸纸特种纸纸5.5模模型型客户从从平面面图纸纸所看看到的的总体体规划划、建建筑设设计特特点等等都较为抽抽象，，所以以必须须辅之之以立立体感感强的的模型型，制制作精精美的的模型可以增增强客户户的代入入感及想想象空间间。模型主要要分为几几类：周周边规划划或现状状总体模模型、项项目总体规划模模型、建建筑外形形模型、、园林模模型、会会所模型型、户型型单体模型中小规模模的楼盘盘一般做做两款模模型，一一款是总总体模型型（将建筑外形形与园林林、周边边环境合合而为一一），一一款是户户型单体体模型（根据据户型种种类制作作几套））；模型制作作创新：：主要是是制作工工艺方面面的创新新，例如如动感模型、声声控模型型、活水水模型等等销售阶段段策划篇篇时间段的的界定公开发售售之后到到项目结结束之前前的策划划工作划划分为销销售阶段段策划。。提纲1、销售售阶段策策划的目目标2、销售售阶段策策划的主主要内容容1、销售售阶段策策划目标标持续改善善和提升升销售业业绩，实现100%完美销售售！1.1销销售售阶段策策划流程程公开发售售销售统计计分析策略评估估销售瓶颈颈阶段调整整分析黄精精因素竞争条件件改变策略调整整新推广策略略一路想好好继续深化化方向失误误定位策略略转变政策变化化新销售策略略时效促销销活动销售业绩绩持续想好好销售业绩绩改善提升升销售结束束整理案例例1.2实实现现目标要要解决的的问题卖得好遇到销售售瓶颈“死盘””如何“锦上添添花”如何“推陈出出新”如何“力挽狂狂澜”2、销售售阶段策策划的主主要内容容2.1销销售售统计及及分析2.2现现有有销售/推广策策略评估估2.3制制定定和实施施新的销销售/推推广策略略2.4实实现现业绩提提升√销销售状况况统计分分析的目目的1、检验验原有销销售/推推广策略略是否适适合？2、依据据统计材材料，选选择新的的策略。。销销售状况况统计内内容1、统计计时间周周期（一一般为一一周时间间）2、媒体体投放及及展销会会（时间间、主题题、费用用、媒介介种类））3、周期期内可售售单元推推出节奏奏、价格格调整情情况4、销售售记录统统计4.1到到访客客户情况况统计（（到访人人数、居居住区域域、信息息来源））4.2成成交情情况统计计（客户户数、单单元数、、居住区区域、信信息来源、户型型、装修修标准））5、销售售趋势图图（不同同户型去去化趋势势图、推推广费用用于销售售进度图图、销售售总量控控制图））销销售状况况统计内内容分析周要要分为3大类：：销售策策略分析析、推广广策略分分析、促销活动动分析1、销售售策略分分析包括括销售节奏奏、销售售价格、、付款方方式2、推广广策略分分析包括括推广媒体体、推广广费用及及成果、、投放频频率3、促销销活动分分析包括括成交与否否分析、、促销效效果分析析2、销售售阶段策策划的主主要内容容2.1销销售售统计及及分析2.2现现有有销售/推广策策略评估估2.3制制定定和实施施新的销销售/推推广策略略2.4实实现现业绩提提升√2.2现现有有销售/推广策策略评估估根据收集集到的统统计信息息兑现有有楼盘做做出判断断，区分分去所处处的状态态，以便便为后期期的策略略调整提提供依据据。除了楼盘盘自身的的条件因因素之外外，结合合考虑外外部市场场因素，，也是非非常重要要的。我我们需要要考察的的因素主主要是：：政策性性因素和和竞争性性因素。。主要有两两个因素素1、政策策性因素素：包括国家家和地方方政策，，例如：：刺激政策策：购房房入户籍籍、减免免个人所所得税等等抑制政策策：提高高房贷利利息、2年内交交易商品品房缴纳纳营业税税、第二二套商品品房贷款款比例不不高于70%（（第一套套80%）等其他政策策：比如如高速公公路收费费等2、竞争争性因素素：这主要有有三个方方面：项目所在在片区有有新的楼楼盘推出出，体量量增大，，分流客客户项目所在在片区原原有竞争争楼盘采采取了新新的策略略（价格格、推广广、促销销方案））；同类型楼楼盘新盘盘推出。。2、销售售阶段策策划的主主要内容容2.1销销售售统计及及分析2.2现现有有销售/推广策策略评估估2.3制制定定和实施施新的销销售/推推广策略略2.4实实现现业绩提提升√2.3制制定定和实施施新销售售/推广广策略了解销售售状况后后，如何何退出更更有针对对性、更更有效的的方案或或活动，，主要从从三个方方面着手手：新的的销售策策略、新新的推广广策略以以及时效效性促销销活动。。制定和实施新新销售/推广策略新销售策略新推广策略时效性促销活动制制定和实实施新销售策策略主要有四个方方面：1、调整销售售节奏（加快快或放慢速度度、错“峰””销售）2、调整销售售单位（保留留或推出相关关单位、推出出特价单位）3、调整销售售价格（提价价或降价）4、调整付款款方式（首付付数额、贷款款比例对不同同项目的影响）制制定和实实施新销售策策略主要分为两个个方面：现场场推广和媒体体推广现场推广包括括：售楼处调整、、制作新的示示范单位、新新的示范景区区媒体推广包括括：推广主题、广广告代理选择择、媒体投放放（种类、频频率时机、区域））制制定和实实施时效性促促销活动主要三个方面面：1、选择时效效性活动时机机（节假日、、时令性、主主题性）2、选择时效效性活动方式式3、选择时效效性活动促销销优惠方案2、销售阶段段策划的主要要内容2.1销销售统计及分分析2.2现现有销售/推推广策略评估估2.3制制定和实施新新的销售/推推广策略2.4实实现业绩提升升√2.4实实现业绩提升升在重新调整（（或维持）销销售/推广策策略之后，项项目销售业绩绩得到明显改改善和提升，，并朝着持续续向好的方向向发展，直至至项目销售结结束。结束语：知识识管理的重要要性在项目销售过过程中，策划划人员可谓““八仙过海，，给显神通””，项目销售售结束时，有有必要进行及及时的案例整理。对于个人来说说，只有不断断地总结，策策划水平才能能得到更快的的提升；对于公司来说说，每个人的的智慧都能和和整个团队分分享，有利公公司的整体进进步，反过来来又让个人收收益。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白