我国移动电话市场销售渠道现状和发展趋势

中国移动电话市场销售渠道现状和发展趋势目录一、宏观市场背景二、厂家渠道战略及其演变三、代理商发展战略四、零售业业态的结构以及发展趋势五、消费者动态六、有关波导的讨论宏观市场背景市场背景今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计：2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。国产手机的市场份额有可能不断上升（达到70－80％），国外厂家的总体份额还会逐渐下降国外厂家下降最快的是第二集团将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年发展1300万用户，总量达到2000万。不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格区间的比例基本稳定。手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机型平均份额在0.25%。2002年销售趋势销量发展趋势未来几年销量预测三个集团市场份额的变化不同价格档次销售份额的变化价格档次2002年四月2001年10月2001年元月2000年10月机型数单个机型平均份额机型数单个机型平均份额机型数单个机型平均份额机型数单个机型平均份额>3500130.36%130.40%100.80%141.10%1500-35001180.46%740.60%690.70%641.00%<1500)1980.21%1630.30%1100.40%590.30%3290.30%2500.40%1890.50%1370.70%不同价位的市场竞争密度厂家销售渠道战略厂家渠道战略的演变国外厂家国内厂家厂家销售渠道战略的演化区域包销制度（大部分国产品牌和部分国外品牌）+全国代理（大部分外国品牌）单个产品全国独家代理或分颜色包销（大部分国外和国内品牌）多家总代理，每家代理任意机型（国外品牌主要由向营业厅发货20022000-20011999-19971996年以前零售由运营商垄断批发和零售渠道放开，仿效电子产品的代理机制。价格混乱。代理层面过多，价格倒挂在地区层面串货严重。各层渠道商的利润受到很大影响。价格得到控制三四线城市得到较好覆盖区域包销+机型包销阶段机型包销阶段多家总代理阶段营业厅阶段1、国国产品品牌最最初多多少是是不得得已而而为之之，同同时是是尝试试和选选择的的结果果国产品品牌在在进入入市场场的初初期，，强势势渠道道成员员都将将主要要精力力放在在帮助助外国国厂家家完成成销售售计划划。国国产品品牌不不知道道这些些代理理商会会花多多大的的力量量来做做自己己的产产品。。对国产品牌牌不看好，，而且要价价高。找不熟悉的的全国代理理，担心所所谓“一荣荣俱荣”，，“一损俱俱损”。一些国产品品牌本来就就拥有地区区销售基础础。有的国国产品牌很很早就意识识到销售渠渠道可能是是国产手机机的优势所所在。“避实就虚虚”，对三三四线城市市的重视是是有些国产产厂家的基基本战略很多地区分分销商在分分销外国品品牌时由于于价格混乱乱而获利很很少。正是是在这个背背景下国内内品牌较高高的获利能能力使他们们趋之若骛骛。渠道演化原原由之一2、区域分分销克服了了传统体制制的弊端：：降价机制制与价格倒倒挂不论是多家家总代理阶阶段还是机机型包销阶阶段，其最最大劣势都都是其分销销体制内必必然存在的的一种降价价机制，一一个在全国国层面，一一个在地区区层面。在这种机制制下，不同同地区的二二、三、四四级分销商商通常都会会疯狂串货货，导致价价格倒挂。。厂家的价价格政策得得不到很好好的贯彻和和执行。中中间环节在在这种恶性性的价格竞竞争中利益益受到很大大损失。价格问题，，直接影响响到渠道商商的利益，，以及他们们分销一个个品牌的积积极性。进进而影响到到一个产品品的销售效效果。国产产品牌通过过区域分销销体制和全全程价保解解决了这个个问题。所所以对国外外厂家产生生重大的影影响，因为为他们这些些年始终受受到这个问问题的严重重困扰。从从分区域和和分机型两两个方面控控制销售渠渠道，是目目前最好的的解决办法法。分机型型包销主要要是国外品品牌的贡献献，而坚决决地进行重重心向下的的分区域包包销，则是是国产品牌牌的创举。。渠道演化原原由之二3、国外品品牌终于意意识到来自自国产品牌牌分销渠道道的威胁国外品牌正正在不断丧丧失基层份份额，要保保卫或提高高份额，必必须加强基基层市场而重要的地地区渠道资资源被国产产品牌套牢牢国产品牌在在价格管理理方面确实实非常成功功，保证了了渠道商的的利润如果对地区区市场缺少少对策，国国外品牌最最终会败北北，而国外外品牌没有有分公司，，只能依靠靠地区渠道道力量。渠道演化原原由之三当前渠道扁扁平化的背背景、具体体表现和实实质正是在渠道道体制演变变的背景下下，渠道扁扁平化表现现得更加突突出。渠道道扁平化的的过程，就就是销售环环节减少的的过程。省级分销体体制的实行行，必然越越过全国代代理商厂家要求一一级代理加加大对大零零售店的供供货比例幻幻灯片7很多厂家要要求二级代代理只能向向零售店供供货越来越多的的大型零售售店获得一一级代理的的供货价格格分省分销体体制的实行行厂家与大型型零售店之之间的相互互支持减少三、四四级代理，，降低渠道道成本，维维护价格体体系。区域域分销体制制中的价格格体系建构构零售利润的的降低，必必然使零售售环节出现现集中化本质：渠道道利润来自自厂家的销销售成本，，厂家希望望降低销售售成本，提提高渠道效效率。大的的零售店希希望在扁平平化过程中中获益。案例：从去年开始始，很多一一级代理和和区域代理理商开始加加大直供零零售店的比比例。以上上海为例（（2002年8-9月）：顶一电讯：：80%直直供零售店店（配送是是由当地的的邮政特快快2小时内内送达，付付款方式为为现款现货货和远期支支票两种））爱施德上海分分公司：50%南京蜂星：40%华东器材：20%不断加大的零零售直供比例例返回幻灯片5当前渠道背景景下的国外厂厂家的主要表表现对大型零售商商直供（直接接或通过一代代），实行一一定的特殊政政策部分产品开始始地区包销（（、等），，而且有可能能在此基础上上为以后建构构分省包销的的平台，今后后大部分机型型将在此平台台销售。与省级分销商商建立战略合合作关系，希希望他们将主主要精力用于于提高本品牌牌地区销售效效果，同时对对他们以较大大的帮助。建立可控的零零售网络平台台（诺基亚的的、等）加大对关键零零售店和经销销商的支持（（摩托罗拉））要求代理商渠渠道下沉，建建立各地可控控的分支机构构，要求特定定省级分销商商加大在地区区和县一级的的渠道覆盖。。多样化：全国国代理、分省省代理、区域域包销等模式式并存。扁平化：大型型零售店得到到直供的比例例在增加，三三、四级代理理商的生存空空间在缩小。。区域化：区域域性包销作为为解决价格问问题的基本模模式而广泛应应用。秩序化：由于于一、二级代代理直接达到到零售店，而而且区域机型型包销体制广广泛应用，““炒货”和““窜货”的情情况大幅减少少。纵深化：针对对三四线城市市的深度分销销变得越来越越重要。趋同化：国外外和国内品牌牌相互学习，，地区分销体体制将被很多多的许多国外外品牌所采用用。幻灯片9中国手机渠道道发展趋势国外和国内品品牌销售渠道道的趋同随着分销体制制日趋成熟，，国产和国外外品牌分销体体制将逐渐趋趋同。更多的的国外品牌会会效仿国产品品牌，实行区区域包销体制制。2002年下半年基基本上是一个个国外品牌尝尝试的时期。。今后将有更更多的产品通通过分省的代代理体制进行行销售。不同的厂家将将会扶持各自自的省级和地地区分销商，，设法提高他他们的忠诚度度，将更多的的资金用于销销售自己的产产品。原来因赚不到到钱而青睐于于国产品牌的的地区包销商商，会同样青青睐于因区域域包销而有钱钱可赚的国外外品牌。由于一些强大大的全国代理理商已经或正正在加强其地地区分销力量量，所以，全全国代理的体体制仍将存在在，但是其比比例可能减少少。缩短和规范渠渠道，加大对对大型零售店店的直供（代代理商或厂家家直供），停停止或减少向向三四级代理理商的供货，，是很多国外外品牌对代理理商的要求。。返回幻灯片8区域分销体制制中的价格体体系建构全国统一批发发价WR出厂价建议零售价零售利润EP的二级经经销商利润M用于零售售推广或拉动动的市场费用用区域代理商可可控制的毛利利润，包括：：*M的的市场费用，，一般为10-15。*给二二线（小区域域）经销商的的返利。*区区域代理商商自己的利润润。所有贸易过程程应是现金（可以以有例外，但区域域代理商须承担有有关后果）区域代理商必必须对所有下线,包括二线代理商,甚至零售店,承诺诺全程保价厂家在每个型型号推出前,都会公布布这五个数字字：E出厂价（（只限于高级级经理）W全国统一一批发价P二级经销销商返利R建议零售售价M用于销售售推广推动的的市场费用返回幻灯片4区域价格管理理中的处罚规规则西门子：省际跨区销售售，每台1000元。省内跨区销售售，每台300元。违反规定的区区域代理商，，处以10000元的罚罚款。摩托罗拉：五大区域间的的串货，每台台5000元元。（T189为例）波导：按照毛利8-30倍对分分公司进行处处罚。渠道结构的演演化趋势厂商大(一级)代代理商二三级独立分分销商/批发发商尝试区域包销销零售终端零售终端大代理商加紧紧争夺零售终终端,迅速速发展加盟店店或直控/直直供店尝试扁平化渠渠道国外厂商国产厂商.厂商一级代理商二三级独立分分销商厂家的销售公公司零售终端学习和尝试中中目前的主流渠渠道模式直供或直控发展核心零售售店或直供店店大代理商的分分公司/办事事处零售终端地方批发商省级分销商4家全国分销销商和6-7家大的区域域性分销商“1-2家核核心分销商+2-3辅助分销商商（一般为实实力较强的省省级分销商））”确保在在一个区域市市场内足够全全面的覆盖走量的流水机机型和利润较较丰的明星产产品均按颜色色分给不同的的大代理包销销非紧俏型号（（份额较小））一般不分颜颜色分销全国代理和大大区域代理之之间的渠道冲冲突国外厂商的渠渠道结构：摩摩托罗拉水货天音蜂星东信中邮普泰成都新亚(西区)北方商用(东北)江门新联(南区)石家庄恒信(华北)

全国性分销商区域市场大区域分销PTMC华东(华东)

摩托罗拉分销销模式及其调调整吸取上次的教教训，摩托罗罗拉今年开始始同步实施计计划和计划，，一面加强与与核心零售商商的合作，提提升对其全方方位的激励和和支持力度，，一面拉拢地地区核心分销销商，加强对对本地分销网网络的控制。。其全球首家家移动通信产产品旗舰店也也在广州开业业，并在全国国推动其分销销伙伴拓展摩摩托罗拉专卖卖店体系。营业厅连锁零售店电信零售店摩托罗拉（天津.杭州）独立零售店消费者（不同的渠道针对不同的购买群体）超市家电卖场专卖(营)店地方经销、批发商与运营商联合促销大区域代理商(5-6)全国代理商(4)省级分销商(30-50)国外厂商的渠渠道结构：摩摩托罗拉天音蜂星东信中邮普泰V60+/雅光,银V998++银,灰,蓝C289/全色V8060A6188A6288+/全色V70/白,蓝V8088/蓝,绿T191/蓝,灰V8088/紫,银V60+/金,雅光V66GPRS/白P7789388,V66+,T190(天津)388(上海)V66/金,银T191银(北京)T2988成都新亚(388)北方商用(388,T189,V70)江门新联(388,T190,V998+黑色华南)其它在重要省份的二三家分销商它们能从摩托托罗拉拿到很很多型号的代代理权，但在在量上有限制制只允许在本本区域销售.它们中部分实实力较强的能能够也能拿到到一两款机型型（分颜色））的独家代理理摩托罗拉分销销商及其代理理机型国外厂商的渠渠道结构：摩摩托罗拉2001六大代理每家家只能分销一一款机型给他他们的下家。。大代理均衡搭搭配包销尝试直供和区区域包销诺基亚分销渠渠道地区分销/批发零售终端水货:~5%在重要省份,选择一到三家实力雄厚的区域分销商作为辅助一级分销商蓝龙计划蜂星神州数码首信中邮普泰系爱施得长远北邦•全讯7大全国代理:~87%品牌专卖店:~7%直供店:~1%诺基亚(北京.东莞)海外市场国外厂商的渠渠道结构：诺诺基亚诺基亚新的渠渠道结构诺基亚（北京、东莞）消费者地区代理商（二代）分机型省级代理商（一代）

大型连锁店和综合店各类零售店国外厂商的渠渠道结构：诺诺基亚诺基亚全面加加强在零售层层面与摩托罗罗拉的竞争，，蓝龙计划的的尝试－在上上海和广东选选择了五家大大型连锁店作作为直供点，，越过代理商商直接供货。。目前没有在在增加。在许多重要的的省份，诺基基亚会适当在在以上7大代代理分公司之之外选择几家家实力雄厚的的区域分销商商作为一级代代理参与分销销几款机型，，以弥补以上上代理商的不不足；诺基亚亚也开始在全全国包销方式式外在部分省省份逐步尝试试区域包销。。诺基基亚亚对对经经销销渠渠道道建建设设的的思思路路是是横横向向销销售售平平台台的的建建设设。。在在最最初初，，因因为为诺诺基基亚亚公公司司进进入入中中国国市市场场时时间间比比摩摩托托罗罗拉拉要要短短的的多多，，所所以以在在分分销销商商问问题题上上没没有有包包袱袱，，有有条条件件直直接接营营建建销销售售网网络络，，在在市市场场上上主主要要依依靠靠一一级级代代理理中中邮邮、、长长远远、、首首信信等等在在国国内内主主要要城城市市建建立立起起诺诺基基亚亚专专卖卖店店体体系系。。诺基基亚亚渠渠道道建建设设的的另另一一个个特特色色是是将将特特约约维维修修中中心心的的职职能能与与专专卖卖店店结结合合，，发发挥挥专专卖卖店店的的售售后后服服务务优优势势爱施得蜂星长远中邮普泰521083103330821082508310825065108855331065103350神州数码首信(信利发)北邦•全讯650092103315650033103350诺基基亚亚代代理理商商及及其其代代理理机机型型国外外厂厂商商的的渠渠道道结结构构：：诺诺基基亚亚西门门子子原原有有的的渠渠道道结结构构营业业厅厅西门门子子（（上上海海））消费费者者专卖卖(营营)店店地方方经经销销、、批批发发商商与运运营营商商联联合合促促销销，，如如S11183508i全国国代代理理商商(5)区域域分分销销商商(>20)中邮普泰S1128包，S2118分爱施德S1118/S6686包,/6618分上海顶一S3518包,S6618/S2118分江门新联S3568/6618分高讯（S3508/S3618包销,S2118/S6618分销）连锁锁零零售售店店独立立零零售售店店超市市家家电电卖卖场场国外外厂厂商商的的渠渠道道结结构构：：西西门门子子西门门子子新新的的渠渠道道结结构构西门子（上海）消费者地方分销商（二代）区域代理商（一代）(25)所有的大店中小店国外外厂厂商商的的渠渠道道结结构构：：西西门门子子国外外品品牌牌的的主主要要渠渠道道模模式式摩托托罗罗拉拉全国国代代理理体体制制+大大区区分分销销体体制制发展展核核心心零零售售店店（（综综合合店店）），，通通过过一一级级代代理理商商直直接接供供货货（（））在地地区区市市场场，，发发展展当当地地分分销销商商（（）），，诺基基亚亚从原原有有的的分分机机型型全全国国代代理理包包销销体体制制，，向向分分省省包包销销演演变变，，每每个个机机型型在在一一个个省省发发展展一一个个包包销销商商（（））。。诺诺基基亚亚要要求求在在省省内内各各地地发发展展自自己己的的分分公公司司分分销销这这些些产产品品。。强强调调与与诺诺基基亚亚的的长长期期合合作作关关系系，，而而不不是是一一时时的的承承担担资资金金和和物物流流的的角角色色。。将155家家的的供供货货交交给给北北邦邦（（））。。重点点支支持持综综合合性性零零售售店店，，通通过过代代理理商商直直接接供供货货。。西门门子子分省省包包销销体体制制（（25个个区区域域）），，每每个个区区域域一一个个区区域域代代理理商商（（直直供供大大店店））。。每每个个区区域域发发展展两两、、三三个个地地区区分分销销商商（（覆覆盖盖中中小小店店））。。不不需需要要三三级级及及以以上上的的代代理理商商不论数数量，，向零零售店店的所所有西西门子子产品品使用用全国国统一一批发发价。。严格格的货货物区区域标标签和和检查查制度度。国外品品牌和和国内内品牌牌对区区域代代理商商发展展战略略的不不同态态度由于国国外品品牌不不会向向国内内品牌牌那样样发展展大量量的地地区分分公司司和办办事处处，所所以他他们希希望自自己在在各地地的区区域代代理商商能够够长期期忠诚诚于自自己，，集中中大部部分资资源建建构自自己的的地区区销售售网络络，并并为自自己服服务。。厂家家也会会因此此给地地区渠渠道伙伙伴以以更多多的支支持。。目前国国内厂厂家主主要希希望地地区包包销商商解决决资金金和物物流问问题，，减少少渠道道成本本。所所以国国内厂厂家与与区域域包销销商的的关系系是不不太稳稳固的的。是是纯粹粹的贸贸易关关系，，而非非较长长远的的战略略关系系。最畅销销的20款款机型型的分分销（（2002年））:150,02注释：中国移动电电话分销市市场基本上上由这十几几家全国性性大代理瓜瓜分中邮普泰及及其下属分分公司较多多的涉足了了国产品牌牌的分销蜂星经过几几年的发展展已经与成成为与中邮邮并驾齐驱驱的分销商商，其擅长长分销高端端产品国产厂商渠渠道的主流流形式运营商的各各种短期促促销计划一一般为联合合一两家厂厂商和当地地的经销商商一起展开开手机锁卡卡低价促销销，或者由由运营商直直接向厂商商采购一批批手机，向向客户赠送送或租用手手机。厂家销售分公司大代理商运营商－成为新的重要销售通路仅作为管理、营销和信息平台，物流分销交给区域包销商去做全职能，不仅作为管理平台，且具自有物流分销的职能，自己的地区总代理全职能分销商，在拿下一款产品的代理权后，需要把代理产品的份额做大或在当地直接找一两家较有实力的批发商或找几家大零售商作为在该市的批发商，直接面向零售店供货仅作为物流分货管道，提供物流仓储服务，着力于区域性产品的及时输送，谈不上市场开拓在一个区域（一个或几个省）找一两家较有实力的分销商作为区域包销商厂商将产品交给全国代理商，由他们通过各自在各地区的分公司和下线（二级批发商）及其掌控的零售网络做大其代理产品的市场实际在各地的分销工作（如市场开拓、铺货等）由各地的区域分销商在厂商辅助或组织下开展分销渠道模模式零售终端市县级经销商(1500)PTMC[999D已停产]消费者TCL专卖店体系PTMC分公司/办事处1300名市场人员/3500名促销员覆盖8,000家零售店管理平台核心渠道区域包销TCL移动通信销售分公司(6)+撤为办事处级的分公司(20)的分销模式式：由省到到地区到县县，层层包包销（分机机型）。省级区域包包销＋在在市县一级级实行封闭闭式小区分分销商体制制，每个城城市找3-6家比较较有实力的的小批发，，小批发划划区而治，，各自负责责协商指定定小区的分分销工作，，销售组织织进行严格格市场管理理合纵连横、、深度分销销：加强与与各级经销销商、包销销商的合作作，建立起起同盟、伙伙伴关系，，局部甚至至采用参股股、控股等等方式，优优化其供应应链。与规规模大、资资金实力强强的区域分分销商结成成联盟，建建立长期合合作关系，，定期评估估，优胜劣劣汰。同步步加强零售售终端建设设，加大广广告投入和和宣传力度度。市场代表和和促销员的的工作：销销售统计、、组织促销销、宣传传品销售物物资配给、、消费者抱抱怨和竞争争对手动态态的反馈、、价格监控控管理等。。由省分公公司统筹，，他们都由由市级办事事处负责人人直接在当当地统一招招聘及管理理管理松散，，因为资金金、物流全全由代理商商承担。渠渠道的维护护主要以高高额利润来来维持。的售后：省省级自建，，地级委托托（钻石会会员）。分销渠道模模式的变革革科健渠道模模式省级分公司司直供核心心客户和关关键零售店店；办事处处的人员在在地区和县县一级作市市场推广；；地级经销销商负责机机型包销。。零售终端（包括科健大型直控零售店）消费者联通营业厅、新时空专卖店地方分销商大代理商南京天创(包销K200)智雄电子、科耀、百利丰、国讯、全网地方经销（批发）商三星科健（CDMA复合品牌）三星电子小范围尝试核心经销商省级分公司（18个）科健信息(独立销售公司)中科健从省公司拿货地市级办事处(300)科健渠道模模式的变革革从2001年4-10月试行行改革，2001年年10月开开始推广，，到目前为为止，还在在调整。变变革的主要要内容有：：取消原来的的省级分机机型包销商商18个科健健省级分公公司直供核核心客户（（批发商，，每月算返返利）和关关键零售店店（无返利利），严格格执行现款款现货，长长期坚持。。加强地级办办事处的职职能。市区区关键零售售店由自己己的办事处处供货，将将没有开发发的地区核核心客户和和关键零售售店全部补补齐；加大大终端投入入，根据手手册，对所所有的、柜柜台和专区区等统一终终端形象（（贯彻公司司总的品牌牌强化战略略）。（零零售支持是是提高零售售店销量的的有效措施施之一）严格执行区区域政策，，控制地区区批发商的的出货价格格，稳定价价格体系，，保证零售售店的利润润。采取各种（（上述）措措施，降低低渠道成本本，提高分分销效率。。零售终端地区二、三三级代理/批发商松联分公司司区域包销商商A8+A6+松联五省北京、河北北、安徽、、山西、内内蒙中邮普泰厦新新新建32家家厦新分公公司(营销销和管理平平台)资金流物流A8厦新渠道模模式厦新渠道模模式的尝试试总体上看，，厦新在不不同机型的的分销方法法上在做各各种不同的的尝试。在在这种尝试试中，投资资方之一松松联，以及及中国最大大的代理商商都起到积积极参与其其中，并共共同探索。。A8：松联联5省+厦厦新在各省省找的包销销商A8+：资资金全部由由扛，部分分省使用厦厦新找的包包销商，部部分用的渠渠道。厦新新采用全国国代理体制制的尝试，，对来讲，，是全国包包销国产手手机的尝试试。A6：爱施施德和松联联分区域包包销。A80：全全国代理。。使用在全全国的分公公司及其下下家。首信渠道模模式：区域域包销首信充分利利用了当初初与诺基亚亚合作所建建立起的现现成的渠道道来拓展自自己品牌的的手机，迅迅速构建起起一个横向向销售平台台，在最短短的时间内内把首信手手机同时铺铺设到全国国各个零售售店中。目目前首信在在全国有36家省级级代理商和和自己20多个办事事处，其设设于全国的的零售店（（通常为诺诺基亚+首首信+当地地一家大经经销商三方方合建）共共280家家。为进行市场场推广和市市场的监督督成立的市市场部，进进行市场策策划，完成成广告宣传传等方面的的工作，并并在省会及及一些重点点城市安排排有30名名促销督导导，300多个促销销员，协助助零售推广广和促销。。普天首信区域包销商(每个省选择1-3家分销商)消费者零售商280家合资专卖店首信诺基亚二、三级分销/批发商22个办事处30个促销督导300多促销员队伍首信C7系列CDMA手机一个月出货5000台左右，约50％从自身渠道分销，另30％为联通履行其供货框架协议，另20％通过CDMA全国代理由于在地市市级没有销销售人员，，这种省级级包销的模模式很难提提高市场份份额。波导渠道模模式：封闭闭式小区分分销零售商（覆盖达到全国县乡零售终端）消费者波导310个地市级办事处数千家经销商〔负责县一级市场〕联合促销如在山西与移动合作锁卡租机活动等28个省级分公司大店直供运营商国产品牌主主要机型的的分销模式式品牌型号分销模式3188分省包销8298分省包销3288分省包销8688全国包销S1000分区域包销S1200分区域包销K100分城市包销+省公司向省会大店直供K200分城市包销+省公司向省会大店直供3900分城市包销+大店直供A8+松联+厦新在各省的包销商A6松联+爱施德A80包销厦新：各种种方式的尝尝试（全国国代理+省省级总代））：省级总代代，地区代代理，层层层包销科健：取消消省代，办办事处无法法覆盖市级级及以下零零售店寻找找机型包销销商。波导：灵活活多样的渠渠道安排，，小区域分分机型包销销为主，但但是也有省省包和地包包，甚至全全国包销的的尝试国产品牌渠渠道模式小小结现状变革尝试分区域域分机型包包销（北京京）个别机型型全国代代理（））在联合分分销中重重视渠道道管理：：对地区区分销商商的选择择。取消省代代，加强强办事处处职能，，增加直直供。。是否采用用全国代代理？根据重心心下沉的的程度重心移动动从县和乡乡镇往上上移选择小区区域的机机型包销销商中心城市市市场攻攻坚，加加强大店店直供国产品牌牌渠道模模式小结结3188，8298，，3288等都都是分机机型分省省包销。。分机型分分省包销销,一个个机型交交200万左右右的风险险抵押金金(如:湖北,海南);省包负责责找市包包,每包包一款机机型交3万元押押金(比比如湖北北)，市市包是看看包销机机型的不不同而交交不同的的押金,货款从从押金里里扣,现现款现货货.8688由迪信信通包销销，没有有完成销销售任务务。波导分城市或或分区域域分机型型包销（（重心比比低）波导基本本都由省省分公司司发货,现款现现货，事先交抵抵押金,各地有有差别。。南京200万万，杭州州400万，分机型分分城市包包销,也也可包几几款机型型,只要要交这几几款机型型的押金金即可,但有量量的限制制.主要国产产品牌对对比科健科健分机机型分城城市包销销和省级级分公司司直供大大卖场,部分城市市还分区区域分销销(如:兰州,长春),一般般货源从从其全国国的17个分公公司出各地都需需交窜货货保证金金,西安市区区分区域域包销,只需交交5000元押押金即可可(他们们不能供供货给大大卖场).厦新尝试各种种不同的的方式基本是分分机型分分省包销销，但是是选择的的是全国国代理商商，比如如松联包包销几个个省，包包销几个个省，爱爱施德包包销几个个省具体到地地区，根根据全国国代理商商的操作作方式，，比如分分区域或或分机型型再进行行包销，，预交一一定的抵抵押金。。主要国产产品牌对对比1、国产产品牌之之间的份份额差异异与其渠渠道战略略不无关关系如果没有有基层销销售力量量（地市市级），，一个国国产品牌牌很难在在市场份份额上名名列前矛矛。首信是典典型的实实行省级级包销的的国产厂厂家。地地区作活活动时销销售效果果明显，，一旦停停止，销销量下滑滑。科健是意意识到这这个问题题，然后后取消省省级代理理商的。。2、渠道道的选择择与产品品自身的的差别有有很大的的关系比如，厦厦新有其其突出的的中高端端产品，，消费者者主要分分布在一一、二、、三线市市场，所所以，这这种产品品采用省省包最为为合适。。甚至全全国包销销也可以以考虑。。但是，对于一一个中低端产产品，基层销销售实力强会会非常重要。。国产品牌渠道道模式小结案例:绵阳阳国产手机的地地区分销模式式四川波导绵阳阳办事处1、区域划分分和人员：（1）绵绵阳市区：一一个业务经理理（2）江江油区：一个个业务经理（3）三三台区（包括括盐亭县）：：一个业务经经理（4）安安县区(包括括指桐、板川川)：一个业业务经理。（5）绵绵阳市区有12个促销，，一个督导，，4个业务经经理；江油有有2个促销。。以前有7个业业务经理，现现为4个，绵绵阳没实行股股份制。2、渠道的变变化：（1）以以前是以县为为单位县级包包销（所有机机型），一个个县一个包销销商。（2）从从2002年年3月开始，，开始划分4个区，分区区域包销。一一个区域找几几个区域包销销商，每个包包销商包销1-2款机型型，最多不超超过三款。（3）目目前包销情况况。a\省包：泰泰立：S1000A,星星欣：G100.b\地包：信信捷：600,王者：S1200Ec\小区域包包销（县级区区）：分机型型分区域包销销。d\直供：个个别既直供又又包销，如王王者既是地级级包销商，又又是其他机型型的直供商。。3、售后中心心：（1）绵绵阳1个服务务中心（自建建）（2）下下面的县一般般有维修点（（委托）。4、付款方式式：省公司办办卡，经销销商打款到公公司卡经核实实后发货，同同时通知办事事处。所有货款不经经过办事处。。（预付款））。2002年波波导渠道战略略的转变符合合国内品牌渠渠道战略的转转变趋势第一阶段：（99年开始始）在县市级自己己直接联系零售售店并供货。重点在三四线线市场。第二阶段：（2001年年初完成）转变为小区域域包销（一个县找找1-3家包销商），，包销所有机型型。第三阶段：（2002年年初开始）各个区域分机机型寻找包销商。。争夺一、二线线城市的大卖场。。大店逐渐开始谈直直供。波导渠道战略略评估波导的三个变变化（1）从农村村包围城市转转变到向城市市全面开拓。。以前是在三三四县城市和和郊区，现在在是主要争取取中心城市的的大卖场和二二类城市的一一级卖场。（2）经销商商选择的变化化。以前是资资金第一卖场场第二，现在在是卖场第一一资金第二。。（3）自身的的人。以前是是自己分销,纯销售（承承担资金、物物流），现在在是辅助经销销商（让区域域分销商承担担一定的资金金和物流），，自己转向向服务。从上述国内厂厂家的渠道结结构看，大家家在地区市场场的运作方面面大同小异。。相同在于：：省会城市和地地市的关键零零售店趋于直直供（直供所所有机型，只只能零售）。。厂家难以覆盖盖的零售店实实行代理商机机型包销制（（一个代理商商可以包销多多个机型）市场推广方面面的工作主要要由厂家办事事处负责。加强办事处的的服务功能。。波导渠道战略略评估波导渠道战略略评估总体上看，波波导的渠道已已经呈现出多多样化和灵活活的特点。既有省包：资资金又有地包：销销量大还有小区域包包销：销量较较大甚至还有全国国：资金风险险小，但销量量不一定高以四川省为例例：省包：太历：：S1000A,星欣：：G100.地包：讯捷：：600,王王者：S1200E小区域包销（（县级区）：：分机型分区区域包销。直供：个别即即直供又包销销，如王者既既是地级包销销商，又是所所有机型的直直供商。波导渠道战略略评估由于波导推出出的新产品越越来越多，这这就要求对不不同产品采取取多样化的分分销战略。合合理安排渠道道战略。随着着中高端产品品不断增多，，渠道重心必然然会逐渐上移移厦新的模式适适用于高端产产品小区域分销更更适合于大众众化机型分销模式适用品牌和产品备注I、全国代理独家包销（作为一种变形，可以采取分颜色两家或多家包销）对于国内品牌，适用于主要定位在一、二线城市高收入消费群的高档专业化手机。对于国外大品牌，可以依靠全国代理包销主要在一、二、三线城市销售的中、高端手机（比如蜂星）。对于希望赖以支撑市场份额的大众化机型，独家包销所形成的渠道覆盖效果较差。总体上看，全国代理商包销的体制更加适合于具有强大品牌拉动的外国品牌。国产品牌强调渠道的推动力。通常需要选择实力强大的全国代理商（比如厦新和的合作）。否则，小代理独家包销很难达到预期销量。比如找迪信通代理，波导的G100手机找深圳的某商家代理，最终都是失败。随着顶级全国代理商的网络不断向下深化，个别强大的全国代理商独家包销产品的能力正在不断加强。分销模式的特特点和选择（（1）分销模式适用品牌和产品备注、分大区域分销（比如将全国分为五个大区）这是一种界于全国包销和分省包销之间的体制。目前主要是摩托罗拉为了协调全国代理和区域代理之间的关系、同时逐渐向区域分销体制转变而实行这种体制。这种体制有利于价格管理，如果选择各个大区最强的代理商，其分销效果通常比全国独家代理好。这种体制的成功需要选择最强的区域代理。由于跨区域的代理商本省并不很多，所以，限制了这种体制的实施。分销模式的特特点和选择（（2）分销模式适用品牌和产品备注、分省包销（通常与地区包销相配合）目前大多数国内品牌所使用的分销模式。同时也是许多国外品牌开始效仿国产品牌而实行的分销方式。基本上适用于所有的品牌和产品，但今后更加适合于强大的国外品牌。因为他们对省级代理的依赖性更大，因此会全力给予支持和争夺。国内品牌可以依靠自己的单机高回报得到省级代理商的资金。

省级代理商资源的稀缺性，将可能出现外国品牌和国内品牌争夺强势省级代理商的局面如果强势代理商被国外品牌占据，他们很难有精力和资金作国产品牌。有些国产品牌将不得不重新寻找全国代理商，出现向全国代理体制的反弹。分销模式的特特点和选择（（3）分销模式适用品牌和产品备注、分地区包销（分省包销的进一步延伸）适合于大众化产品（中低端）的分销，有利于提高市场份额。直接针对地级市或一定的销售区域，发展地区包销商，实行分机型包销。适合于有地区办事处的公司。这是分省分销的延伸，适合于重视三四线市场、同时有基层销售队伍的厂家。在各个地区的基层有较好的网络覆盖。通常是在省级分销的背景下进行。这种分销方式主要是波导在实行。

V、零售直供适合于在中心城市和省会城市针对信用良好的大店。今后的重要性越来越大。目前的量依然很小。诺基亚的直供计划流产。达不到要求的销量。分销模式的特特点和选择（（4）分销模式的特特点和选择（（5）分销模式适用品牌和产品备注、运营商采购或捆绑销售根据运营商的需求和目标，选择适当的机型进行促销。这部分的采购量越来越大。比如2001年以发展用户数目标的捆绑销售主要使用低端机器。而2002年以增殖服务和争夺高端用户为主的捆绑销售以高端新技术手机为主。联通采用的运营商采购的方法将对销售方式产生重大影响。中国移动也正在使用这种方法。主要用于争夺或保卫各自的高端用户和集团用户，需要优质、美观且具有新技术的产品。能否拿到运营商采购定单，需要有很好的产品，也需要强大的公关。国产品牌在这些方面应该发挥出自己的优势。

1、今年波导导渠道重组以以后的渠道模模式可以作为为主流模式。。小区域域机型型包销销体制制，覆覆盖好好，厂厂家销销售成成本低低适合于于基层层大众众化的的手机机。要求包包销商商的实实力要要强。。但是是目前前波导导的小小区包包销商商在一一些地地方并并太强强。2、全全国包包销制制：对于主主销一一、二二线城城市高高端产产品，，可以以考虑虑实行行全国国代理理包销销制但是不不宜采采用小小代理理（G100））全国代代理通通常应应该找找大代代理，，否则则不如如分省省销售售3、机机型的的销售售模式式依然然处于于尝试试时期期，可可以不不断调调整不同的的产品品可以以谨慎慎尝试试灵活活的销销售体体制。。没有僵僵死的的销售售模式式机型销销售模模式厂家对对分销销方式式的选选择可以根根据产产品和和渠道道情况况灵活活、多多样地地选择择不同同的分分销方方式，，但是是，不不论选选择那那种方方式，，厂家家都应应该与与包销销商一一起共共同进进行渠渠道管管理，，选择择较好好的下下家，，在地地区市市场做做到深深度分分销，，提高高销量量。灵活多多样的的渠道道安排排共同管管理渠渠道，，单纯纯的省省包会会有问问题（（参见见科健健取消消省包包的理理由））幻灯灯片58科健因因为省省级代代理的的下列列缺陷陷，而而取消消省级级代理理制：：对于小小品牌牌，省省级代代理不不上心心，投投入资资源少少小品牌牌对条条件好好的省省代控控制力力弱，，省代代往往往反过过来要要挟小小品牌牌，条条件苛苛刻省代在在全省省各地地的覆覆盖力力量很很不均均衡，，基层层网络络建设设不是是很积积极。。波导的的售后后服务务今年投投入8000万万做售售后服服务。。一半的的销售售人员员改制制后转转作服服务（（区区域包包销以以后，，销售售人员员有所所减少少）有省级级客户户服务务中心心170个办办事处处级客客户服服务中中心1000家家特约约维修修中心心（在在三四四线城城市为为主））便捷快快速的的服务务对于于减少少零售售的麻麻烦、、提高高零售售商的的销售售积极极性有有很重重要的的关系系。售后服服务哪个品品牌的的售后后最好好？代理理商商的的渠渠道道战战略略全国国代代理理商商资资源源主要代理商代理机型份额中邮普泰（）摩托罗拉：T191，T190，M388,2988诺基亚：N3310，N3350西门子：S1128，S2118爱立信：T29，T20飞利浦：9@9+,厦新：A8+，A80等等。18-24%蜂星诺基亚：N8210，N8310，摩托罗拉：A6288，T191爱立信：T65等等10-12%天音摩托罗拉：C289，T2688，T2288，A6288三星：A539阿尔卡特尔：3108-10%主要代理商代理机型份额爱施德诺基亚：N3330，N5210，西门子：S1118，S6686，S66184-6%长远诺基亚：N8250，N65103-5%普天太历爱立信：T68飞利浦：969阿尔卡特尔：701三星：N2992-3%高讯西门子：3618飞利浦：969阿尔卡特尔：301，302，3032-3%神州数码诺基亚：3315，6500阿尔卡特尔：5011-2%其它代理商除各地分公司和核心伙伴以外，剩余代理商的量绝大多数在2%以下。<2%全国国代代理理商商资资源源目前前全全国国代代理理所所面面临临的的困困境境越来来越越多多的的产产品品实实行行分分省省和和分分地地区区包包销销，，实行行全全国国代代理理体体制制的的产产品品资资源源在在减减少少。。在各各地地有有分分公公司司的的全全国国代代理理其其实实受受到到的的影响响不不大大，，因因为为这这些些分分公公司司本本身身可可以以设设法获获得得地地区区产产品品的的代代理理权权。。而没没有有分分公公司司的的全全国国代代理理必必将将考考虑虑是是否否去迎迎合合渠渠道道变变动动的的趋趋势势，，在在各各地地发发展展可可以控控制制的的分分支支机机构构（（））。。厂家家将将一一些些机机型型向向零零售售层层面面直直供供。。其结结果果将将是是：：实力力强强大大的的全全国国代代理理商商依依然然存存在在，，但但受受到到影影响响。。原来小的的全国代代理地区区化一些小的的全国代代理商很很难再拿拿到全国国代理权权。全国代理理商之间间竞争的的核心问问题是：：1、营销销网络全国网络络竞争=地区的的营销能能力竞争争代理商对对三、四四线城市市渠道有有没有足足够的控控制力将将决定其其今后的的生存能能力代理商必必须作强强本区域域（前三三名才有有竞争力力）地区性分分销商可可以直接接拿到厂厂家产品品资源2、资源源资金：多多方资金金整合、、上市公公司的资资本运作作产品：厂厂家关系系、贴牌牌、用资资金买断断、与厂厂家战略略合作渠道：强强强合作作、战略略联盟》》相对固固化和强强化渠道道代理商之之间竞争争的核心心问题面临挑战战，全国国代理正正在进行行如下变变革：都在积极极的加强强地区分分公司层层面的建建设：，，（）（（10家家分公司司，7家家独资，，三家合合资），，（今年年开始各各省办事事处建设设）等。。（参考考对其省省级代理理商的要要求：建建立地区区一级的的分公司司）减少渠道道层面。。全国代代理在统统购以后后直接发发货给省省级分公公司。地地区分销销商直接接向零售售店供货货。减少少三四级级代理商商。加大向大大型零售售店（综综合店））的直接接供货比比例。（（松联、、北方商商用、长长远等））。优化地区区分销结结构：地地级市以以内机型型包销（（天音等等）加强分公公司的自自主权，，鼓励在在地区层层面包销销机型主动寻找找新的利利润增长长点。代理商发发展的战战略考虑虑全国代理理今后可可能的利利润来源源利用资金金优势向向上整合合：比如如松联和和厦新在在A8的的合作，，第一电电讯购买买韩国的的工厂等等。向下整合合：一级级代理大大城市合合资开发发零售店店（爱施施得在哈哈尔滨））地区分公公司自主主获得地地区包销销机型专业物流流提供商商：天音音在大城城市。增殖服务务：鹰泰泰数码20001X网的服服务虚拟运营营商：代代理商话话费分成成等借助自己己的资金金实力，，帮助运运营商进进行采购购。鹰泰泰数码与与联通和和三星。。在各地与与运营商商的捆绑绑销售：：等向其它行行业渗透透。代理商发发展的战战略考虑虑全国代理理的发展展思路案案例案例：中中邮普泰泰正在实施施“金网网计划””，计划划在全国国发展100个个地区分分公司，，加强全全国分销销网络在在基层的的覆盖范范围。这这些分公公司以合合资为主主。由于于有资产产关系，，对分公公司具有有控制力力。10家大大区域公公司和多多家合作作伙伴，，今后100个个地区分分公司（（目前54个）），25个市场场督导队队伍。的的网络基基本上可可以直接接向零售售店供货货，将不不需要其其它的外外来分销销力量。。这样，，将建构构的是一一个自上上而下由由自己控控制的完完整的分分销网络络。这个网络络本身可可以避免免原来全全国代理理高端放放货、基基层价格格混乱的的局面。。实现全全国代理理和地区区分销的的有效结结合。厦新A8+的代代理，正正是对这这种新的的体制的的尝试（（完全替替厂家扛扛资金））。而厦厦新A80则完完全由自自己的体体系全国国包销。。这说明明，在地地区分销销体制的的冲击下下，有自自己的出出路。案例：天天音天音在各各地开设设有25个分公公司和10多个个办事处处，这些些分公司司都是全全资的。。在全国国有四个个大型区区域配送送中心（（）。这这个网络络可以迅迅速将一一个产品品覆盖到到全国大大部分零零售店。。C289的成成功销售售说明，，天音独独家包销销一个机机型的能能力依然然很强。。这个网络络有其在在物流方方面的优优势，货货物运送送快捷。。物流平平台本身身是一个个赢利点点。比如如，摩托托罗拉可可以用这这个平台台将货物物直接输输送到全全国各地地的大型型零售店店，让这这些大型型零售店店享受一一级代理理的供货货价格。。天音从从中收取取每台20元左左右的运运输费用用。目前正在在积极的的加强地地级市以以内的分分机型包包销。由于各地地分公司司没有独独立的经经销权，，分公司司的成本本很大。。上市公司司：多元元发展，，向高效效农业等等领域扩扩张。全国代理理的发展展思路案案例案例：爱爱施德爱施德是是一家起起步较晚晚但快速速发展的的企业。。与天音音有一定定的联系系。但是是现在完完全是两两个公司司，各走走各的网网络。目前包销销：5510、、8910、5210；：：6686、1118；厦新新：8698；；分销：：：3118、、6618；夏夏新：A6；：：7000。作为全国国代理商商，面对对挑战，，有如下下应对措措施：业务改造造：改造造批发业业务流程程，减少少审批程程序对分公司司放权：：可以代代理计划划外机型型，毛利利30%归分公公司，分分公司内内部的人人事任免免权。客户服务务：加强强对客户户的服务务水平，，强化与与客户的的关系与地方大大客户成成立合资资子公司司，提高高地方分分销商的的积极性性渠道模式式：省会会城市直直供，子子区域包包销零售：提提高经营营管理加加盟连锁锁店的能能力全国代代理的的发展展思路路案例例案例：：松联联（不不完全全意义义上的的全国国代理理）本质上上是多多家省省级分分公司司的组组合。。在代理理的产产品方方面过过分依依赖于于。现在希希望各各家省省级分分公司司能够够作为为区域域代理理商在在各地地独自自包销销产品品，以以加强强分公公司的的利润润来源源。这这就要要求各各地分分公司司务必必加强强对自自己的的销售售网络络的建建设。。总公司司要求求各分分公司司尝试试在地地区建建立办办事处处，或或分公公司，，直接接将货货物在在自己己的销销售网网络内内供应应零售售店。。坚决决杜绝绝各省省级公公司高高端放放货的的行为为。减减少层层面。。全国代代理的的发展展思路路案例例零售业业发展展现状状各种业业态在在一、、二、、三、、四级级城市市的发发展状状况不同零零售业业态的的特点点及经经营模模式不同零零售业业态在在当前前竞争争中的的优势势和劣劣式零售环环节未未来的的发展展趋势势零售环环节变变化对对渠道道带来来的影影响手机零零售业业态现现状和和发展展趋势势零售业业态现现状零售业业态介介绍迪信通通、中中复专业通通信零零售连连锁品牌专专卖店店运营商商营业业厅通讯市市场家电超超市百货商商场独立零零售店店大连大大地通通讯联通西西直门门营业业厅国美、、大中中西单科科技广广场上海一一百诺基亚亚（华华滨））包括各各运营营商的的直属属和合合作营营业厅厅，及及邮政政等各城市市的独独立单单店，，不包包括以以柜台台形式式出现现的由多家家散户户承租租组成成的大大型的的集中中卖场场原专业业经销销家电电的大大型卖卖场各地的的大型型百货货超市市、商商场，，包括括家乐乐福等等各品牌牌的专专门零零售店店即连锁锁店，，包括括跨省省的及及地方方性的的连锁锁店全国现现阶段段零售售业态态结构构(销销量)注：各种业业态之间存存在小量的的渗透，营营业厅、百百货商场、、通讯市场场及专卖店都都有专业通通讯连锁的的介入，但但总差额不不超过2%。零售业态现现状不同级别城城市各种业业态结构(销量)一级城市二级城市三级城市四级城市专业通信零售连锁44%32%35%14%家电超市9%8%5%1%百货超市14%8%4%3%运营商营业厅5%9%9%9%独立零售店11%22%27%62%品牌专卖店6%5%6%4%通讯市场12%16%14%8%零售业态现现状不同级别城城市各种业业态结构（（销量）零售业态现现状不同级别城城市各种业业态结构（（店面）零售业态现现状对几种主要要零售业态态的特点和和发展趋势势对比零售类型优势劣势评价专业通信零售连锁店以一级代理的价格拿货经营方式多样化获得厂家很多支持要有雄厚的资金作保证管理难度比较大

零售的主力军份额会扩大家电超市公司战略重视手机业务，有意将手机作为主营业务之一综合获益单店销量较大，但是，不可能在一个城市开设几十家以上的超市。有望出现较大的销售量百货商场优越的地理位置，超大客流量手机只是各种百货的一种暂时是大范围出租柜台压资金基本不会成为手机的主要卖场（个别情况例外）通讯市场电信产品及业务的集中地管理混乱，水货、改版机、二手机必须转型，向专业化发展零售业态现现状其他零售业业态的特点点和发展趋趋势对比零售类型优势劣势评价品牌专卖店良好的形象可靠的信誉品牌单一相对成本高如果价格上享有优势，会得到发展独立零售店经营灵活资源贫乏得到的支持越来越少小店逐渐萎缩运营商营业厅广泛的网络良好的背景价格偏高管理难度大受体制制约有相当的发展潜力，但并没被合理开发和利用零售业态现现状2000年年 2002年2005年年商店类型销销量%销销量%销销量%百货商场/超市3% 9% 10%连锁店27%37%45%独立店36%23%8%家电商场0% 3% 15%通讯市场26% 15% 5%营业厅6%8%7%专卖店2%5%10%总计100% 100%100%不同零售业业态的发展展趋势（销销量结构））零售业态发发展趋势2000年年 2002年2005年年商店类型2 店面% 店面% 店面%百货商场/超市2% 5% 6%连锁店7%21%27%独立店85% 59% 49%家电商场0%1% 2%通讯市场4%2%1%营业厅1