品类管理实战

品类管理实战第一章节:品类管理概述第二章节:品类管理流程第三章节:品类定义第四章节:品类角色第五章节:品类评估与品类评分表第六章节:品类策略第七章节:品类战术(商品组合/新品引进/商品陈列/定价/促销/补货第一章节:品类管理概述

品类管理的定义是什么?是高效消费者回应(ERC)的重要策略;是高效消费者回应的需求管理,所以也称为需求管理;是扩大需求,最大化店内资源的主要手段;第一章节:品类管理概述品类管理的成功要素有哪些?品为类评分表合作伙伴关系’信息技术组织能力具体的架构图:第一章节:品类管理概述

品类评分表组织能力信息技术合作伙伴关系业务流程品类策略第一章节:品类管理概述品类管理的起源:品类管理起源于20世纪八九十年代,是欧美等国市场竞争与住处技术发展的产物.以宝洁为例:宝洁公司合作伙伴:山姆.沃尔顿合作伙伴的关系如何鉴定?品类管理中合作性的关系可通过品类管理流程来判别第一章节:品类管理概述项目源自沃尔玛的山姆.沃尔顿在辛辛那提小河上与宝洁的首席执行官约翰.白波泛舟时向宝洁提出的倡议:双方从供应链的源头到终端进行分析，发展简单而高效的从工厂至消费者的物流储运体系,建立合作伙伴关系。

合作成果:双方的供应链成本降低了，销售额上升了，库存下降了，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，而库存周转速度却提高了，供应商到货率保持在较好的水平。宝洁在沃尔玛的份额提高了20个百分点。项目开始后的10年，库存单位下降了25个百分点，销售人员减少了30个百分点，库存下降了15百分点。1988年宝洁在沃尔玛公司的销售额为3．5亿美元，现在超过了100亿美元。宝洁的经理总结说：“由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。”

第一章节:品类管理概述非合作型品类管理供应商零售商品类定义品类角色品类评分表品类评估品类定义品类角色品类评分表品类策略品类战术品类评估品类回顾品类回顾品类计划实施品类策略品类战术第一章节:品类管理概述半合作型品类管理供应商零售商品类定义品类角色品类评分表品类评估品类定义品类角色品类评分表品类策略品类战术品类评估品类回顾品类回顾品类计划实施第一章节:品类管理概述合作型品类管理供应商零售商品类定义品类角色品类评分表品类评估品类策略品类战术品类回顾品类计划实施第一章节:品类管理概述品类管理对零售业的贡献了解你的顾客战略性同盟/计划客户性营销基于实时数据的决策改善供应链第二章节:品类管理流程品类管理流程包括8个步骤:品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术品类实施品类回顾第二章节:品类管理流程品类管理起步:企业现状评估确定行动的方案项目计划书计划书项目:项目背景项目目标项目范围项目前提/假设条件项目成功的衡量指标项目利益(直接/间接)项目时间表项目成本项目实施策略项目风险解决办法项目组织项目批准第三章节:品类定义品类定义的概念如何定义品类?需要考虑哪些因素?消费者的需求零售商的定位购买者购买决策的过程品类趋势零售商管理需求总结品类定义:根据消费者的需求,零售商的定位及品类的趋势满足零售商商品需求的过程.品类定义的操作方法从领导性供应商和市场惧消费者对产品的需求信息及对消费者的重要性根据零售商的定位(业态定位及目标购物群定位)确定满足的消费者需求供应商品牌:在不同的购物者需求点选择产品提供者根据零售商的定位(业态及目标顾客群的定位)确定品牌产品包装大小.第三章节:品类定义第三章节:品类定义洗发护发品类的购买决策树品类次品类分类品牌/价格包装洗发护发品类洗发水护发素柔顺去屑营养黑发局油海飞丝舒蕾沙宣霸王……..雨洁夏士莲飘柔伊卡璐200ML400ML750ML第四章节:品类角色品类角色分配的方法:零售商导向的品类角色:根据品类对零售商的贡献来确认;顾客导向的品类角色:目标性品类常规性品类季节性/常规性品类便利性品类第四章节:品类角色零售商导向的品类角色矩阵:旗舰品类吸引客流受压潜力待救伤残维持观望提款机器毛利率高低高销售额低第四章节:品类角色零售商导向的品类角色的特点:品类角色特点旗舰品类利润可观,对销售额与利润额有巨大贡献吸引客流吸引客流来到商店,对销售额巨大,但毛利率偏低提款机器对吸引客流品类进行毛利上的补偿受压潜力面临激烈的竞争,零售商要根据其能力确定该品类的策略维持观望较小品类,可能具有成长能力,是利润的贡献者待救伤残利润和销售额都偏低,是可能被替换的品类或者品类的补充第四章节:品类角色顾客导向的品类角色特点:比例/频率矩阵法主要商品必备商品补充商品差异商品高购买频率低高低普及程度第四章节:品类角色顾客导向的品类角色特点:2.跨品类分析法目标性品类:品种数占5%-10%,价格策略:低于竞争对手常规性品类:品种数占50%-70%,价格策略:与竞争对手平齐或者略低季节性/偶然性品类:品种数占10%-15%,价格策略:与竞争对手平齐或者略高便利性品类:品种数占10%-15%,价格策略:与竞争对手平齐或者略高第四章节:品类角色品类角色对商店的启示:同一品类因不同零售商可能有不同的品类角色不周角色的品类不定期宜直接竞争品类角色分辨的参数:品类对购物者的重要性:以购物频率排名(或者是购买数量);品类对零售商的重要性:权重参数:毛利额60%与销售额40%;品类对市场的重要性:品类增长率排名为权重参数;特定品类:权重参数:品类对购物者的重要性40%,对零售商的重要性40%,对市场的重要性20%品类指数=品类对购物者的重要性*40%,+品类对零售商的重要性*40%,+品类对市场的重要性*20%第五章节:品类评估与品类评分表品类评估的概念:品类发展趋势评估:品类的增长潜力品类的主要推动力消费者的消费趋势购物者的购物趋势第五章节:品类评估与品类评分表零售商销售表现评估零售商总体表现零售商可比门店的表现零售商门店的表现第五章节:品类评估与品类评分表市场/竞争对手表现评估品类增长率如何?品类,小分类,价格带,包装大小的趋势如何?品类的增长与下降是由哪些品类,小分类,价格带包装大小来推动的?品类的发展有何借鉴之处?第五章节:品类评估与品类评分表供应商评估供应商对零售商的重要性:在零售商的销售份额,市场份额/供应商的毛利率\净利润\投资回报率(ROI)\毛利库存投资回报率(GMROI)品类,小分类,价格带,包装大小的趋势如何?品类的增长与下降是由哪些品类,小分类,价格带包装大小来推动的?品类的发展有何借鉴之处?第五章节:品类评估与品类评分表品类评估的操作方法:数据准备数据分析(综合法/分析法)导出结论销售额-6%销售量-9%平均价格+4%购买频率-10%渗透率+10%人均购买率-17%每次购买量-8%家庭装大包装捆绑装第五章节:品类分表的操作方法品类评分表是对品类角色和品类评估的提炼与总结品类角色与品类评分表之间的关系,如下表所示:品类角色对商品的影响对消费者的影响对配送的影响目标性销售额顾客满意度缺货率客流量购物频率库存天数市场份额客单价库存周转率对其它品类的购买客户服务水平品类角色对商品的影响对消费者的影响对配送的影响常规性销售额顾客满意度缺货率客流量购物频率库存天数市场份额客单价库存周转率对其它品类的购买客户服务水平第六章节:品类策略品类策略的概念:帮助零售商实现品类评分表的目标让零售商实现现代差异化竞争品类策略的种类:营销策略:增长客流量,提高客单价,产生利润,自我保护,购买刺激,维护形象,教育与知名度,渗透/试用,忠诚度与持久性,增加现金流量,提高消费量供应链策略:成本领先,提高工作效率,优化库存管理,提高客户服务水平第六章节:品类策略品类策略与品类评分表的关系:品类策略品类评分表指标增加客流量高市场份额,高购买率,高销售比例提高客单价客单价产生利润更高的毛利率与更高的周围率增加现金流量更高的周转率与购买频率增加消费量更高的销售额,购买率与客单价提高客户服务水平更高的订单满足率,更低的缺货率第六章节:品类策略品类策略与次品类的关系:

不同品类用不同的策略,深入品类内部起到不同的策略作用,如下例所示:品类品类策略

增加客流量提高客单价\维护形象刺激购买软饮料普通可乐特殊口味新一全产品洗涤用品普通洗衣粉超浓缩洗衣粉服\洗衣液宠物护理品猫狗粮第六章节:品类策略品类策略与商店的关系:根据商店的期望值(提升客单价还是提升客流量)与顾客群(是高收人群还是中低层消费)来定,不可能是鱼和熊掌可以兼得的.第六章节:品类策略品类策略的操作方法:了解可用的品类策略回顾品类角色回顾品类评分表产品策略方法如下图所示了解可用的品类策略回顾品类角色回顾品类评分表产品策略分类1分类2分类3提高客单价,强化形象,提高利润,吸引客流,减少