CSC-武汉金地策略

武汉金地京汉大道项目传播策略方案武汉圈内人都知道！07年房地产高峰期，金地在汉口中心拿了块天价地金融危机、新政“国十一条”。。。。沉淀了三年的地王，即将浮出江湖，却面临着完全不一样的局。三年的筹备，蓄势待发，金地说要在地王上建48层的超高层豪宅！近2万单价的营销目标,放在如今的江湖中,是否还能轻易成功?如果不是金融危机和新政，我们不用担心近二万单价愁不愁卖！如果不是近二万的单价，我们也不用担心是否能卖掉这五百多套房子！如果不是地王及这五百多套房子，我们也不用思考它对金地品牌而言还能再创造什么？所以，我们的营销目标：1、卖得掉2、卖得好3、卖出名实现这个目标的三大条件天时——市场的预估与入市时机的选择地利——地块的判断与项目价值的定性人和——产品的定位与营销手段的系统

天时我们赶上了一个坏时代二套房、三套房、限购令（武汉可能马上也会有），能出的政策都出了。对策一：等——提案就此结束。对策二：迎难而上，择机而动。时机选择——对政策今年到明年上半年都是政策调控重压期，明年下半年又会是一个集中放量期，从针对政策的角度明年年中或下半年初会是一个相对好的入市时机。政策调控下对价格的制定很难把握，譬如幸福里。时机选择——对市场当市场对城市核心超高层超前配置的产品时定价及销售都会有难度，譬如：红树西岸；但等到市场这类产品都蜂拥而至时我们又失去了先机陷入一片竞争。所以，针对对手针对市场，领先半步。明年下半年初会是相对合适的时机。地利初看，天赋优越位置——汉口心脏长江北岸，集行政、文化、金融、商业、贸易等传统的武汉城市心脏。堪称武汉政治经济文化的起源地！江北核心区交通——蜘蛛网中心过江隧道离项目地仅五百米，京汉大道与解放大道前后逢缘，轻轨一号线就在家门口，连接台北路和香港路。汉口、武昌随意穿行。京汉大道解放大道义和巷金地项目京汉大道项目金地国际花园中国第一条过江隧道配套——一应俱全商业繁盛：紧临江汉、武广商圈。大型超市、高档百货近在咫尺。教育资源丰盛：周边汇聚近十家知名中小学校医疗发达：亚洲心脏病医院、协和医院、市中心医院、市儿童医院娱乐商务集中：武汉剧院、中南剧院、咖啡厅、酒店……文脉——历史的沉淀中国最长的江滩公园、几百年历史的租界及京汉火车站、传统民间艺术的吉庆街等等，历史的沉淀不止在此沉淀，更在此流传。京汉大道项目硚口路硚口路茶文化赏玩区武胜路新武展都市经典区友谊路汉口激越飞扬区黄石路大智路历史文化休闲区三阳路永清教育文化区黄蒲路细看，压力重重无疑我们是城市最核心地块，无疑区位价值被武汉人所认可。但是地块占地小，主要依附城市生活配套功能，空间有限，生活氛围不易形成。交通优势不言而喻，却也因为交通方便所带来的嗓音与尾气，不得不说对居住者的舒适度带来影响。更何况轻轨二号高架桥就在家门口。长江离我们两千米、解放公园离我们三公里。无山无水无公园是地块现状。景观资源离我们太远，被老旧的住宅楼和轻轨高架包围的地块，对于豪宅而言，周边的环境品相差。不得不说的超高层豪宅分类里，无疑我们只是单纯的城市核心类豪宅。单纯城市核心类城市核心资源类城市纯度假类城市非核心资源类城市核心资源类豪宅案例香港新鸿基·凯旋门项目位于尖沙咀九周城最繁华地段，无敌一线海景，占地17万平方公尺，4座61层超高层住宅，户型面积以三房为主，06年售价15-25万元/平方米，楼书高达单价38万元。单纯城市核心类豪宅案例深圳华润·幸福里项目位于罗湖地王商圈，由万象城、君悦酒店、华润大厦、幸福里组成都市综合体项目。户型面积段90-180以上，带精装及一流物管。08年售价3-6万元/平方米，其中有五套天价复式，总价近一亿元。城市非核心资源类案例深圳万科·金域蓝湾（三期）项目位于福田红树林自然区旁，可观深圳湾海景，离福田中心区有一定距离。06年均价1.7万元/平方米。城市纯度假类案例迈阿密MIAMI海滩——Setai（最高塔楼）40层独立产权公寓，共163户，全海景。公寓拥有挑高两层的大厅，全天酒店式客房及随时恭候的仆人服务，04年价格为15万/平米独立产权公寓产权式酒店单纯城市核心类城市核心资源类城市纯度假类城市非核心资源类区位——成熟度假城市黄金地段资源——一线度假景观资源区位——城区非核心地段资源——强势景观资源足以支撑溢价区位——城市中心区黄金地段资源——无强势景观资源，或二线远景，不足支撑溢价区位——城市核心区黄金地段资源——稀缺自然景观资源，一线江景、海景等仅靠城市核心的区位价值在如今的市场中卖到近二万？近二万的单价在江北是个什么概念？贵吗？看清“市场”：寻找我们的差异化。武汉新天地御江苑（城市核心资源类豪宅）核心价值：城市核心、一线江景、自建成熟商业从一期一万元单价的突破至今二期的二万九精装单价，御江苑一直是武汉豪宅价格的标杆。在产品、精装设计并无创新。融科天城（单纯城市核心非豪宅类）核心价值：城市核心、大盘、自建商业仅相隔三百米，毛坯近一万三的单价，因大盘优势，已是区位中价格卖得较高的项目。大智嘉园（单纯城市核心公寓类）核心价值：城市核心、精装、投资小户虽目前在售的产品不形成竞争局面，但离我们仅一街之隔，精装单价仅一万三。宝利来中央荣御（单纯城市核心类）核心价值：城市核心、LOFT产品创新因客厅挑高六米的LOFT复式产品创新设计，简装单价突破一万六！倍受富二代客户的追捧。武汉不乏城市中心豪宅，也不乏城市中心资源豪宅，就城市核心拥有江景资源的江北区而言，能卖到近二万单价的项目仍然屈指可数。单纯仅靠城市核心价值，给不了我们卖得贵的理由！既无资源又不是大盘的我们——突破口在哪里？人和天时不可控，地段已注定，并且我们地段的价值对武汉人而言是个几乎人尽皆知的事实，认可的非常认可，不认可的难以改变，对于单纯城市核心类豪宅为有一条出路：我！我是不一样的血统出身，我是不一样的生活方式，我是在地段价值的基础上创造超越地段价值的价值。譬如：幸福里。说“血统”——金地集团1993年金地集团进驻房地产行业以来，17个年头，本着“科学筑家”的使命，迅速在全中国14座城市形成战略格局，连续多年获得“中国发展最快的品牌房地产企业”、“中国房地产品牌战略创新10强”等称号，位列“《新地产》房地产上市公司10强”第三名。。。。武汉金地！更不用说，武汉人民都知道。6个项目的开发，无论是所建的产品品质还是市场口碑都被武汉市民所认可。但是这份认可仅限于目前所呈现的六个高品质楼盘，而非高端类产品，非豪宅！城市中心超高层豪宅产品线对于金地而言，也是第一次尝试。所以，我们不是华侨城，不是星河湾，无法借力金地品牌而一举成名！反而是要因此项目为金地在武汉创造另一条新的城市高端项目品牌线，同时更加提升金地的品牌形象。说“产品”——我是谁？48超高层建筑、ART-DECO经典建筑立面502套房子、豪华精装、带空调电梯1.5万方商业配套。。。。已知的、唯一的城市核心地段价值无法成为我们卖得贵很多的理由，而在已初步确定的规划方案中，缺少更多有针对性的卖2万的理由。如果说目前产品形态按区位均价卖一万三的话，那么近六、七千的差价，我们必须再创造。为产品增加具有市场影响力、有噱头的附加值，在使价值与价格的天平得以平衡！与同地段其它项目形成明显差异化格局。这种附加值除产品配置打造的更具“贵”的气质外，更要能体验到“贵”的与众不同的生活方式。武汉不乏有钱人，不乏高档的消费去处。“贵”得与众不同，不仅仅是简单的“财富炫耀”，而更应该体现生活独特品位与身份感的象征——贵族生活方式。说“客户”——他们是谁？他们的职业：富二代、小老板、中老板、金领高管、政府人员。他们的购买动机：富二代：喜欢城市，喜欢项目不一样的生活方式，婚后与父母分开住。小老板、金领高管、政府人员：改善性住房，为了孩子，为了家人，为了工作。中老板：应酬、工作晚了后的第二居所。他们的共性：为了面子——不一样品位在圈子里带来的面子。他们在哪里？工作在汉口，生活在汉口他们是小老板、是企事单位高层、或者政府公务员，但都有一个共性——离不开汉口。他们来自汉正街、江汉路的私营小企业主，建设大道至沿江大道的各大企业高管及政府人员。。。他们的内心世界他们是这座城市的产物也是这座城市的宠儿。他们表面抱怨着城市的喧嚣，骨子里却离不开城市，因为生活、因为工作、因为面子。他们不在金字塔的顶尖，所以有继续向上的雄心，更有往下看的自得。他们会开着奥迪吃一碗热干面，也会对红酒、雪茄略有研究（不管是处于应酬的需要还是真心的喜欢）他们表面不在乎这座城市火爆、市井，骨子里却或流淌或渴望着优雅与精致。他们也许表面上低调，骨子里却最渴望被认可，被吹捧，被炫耀。他们是物质世界的成功者，现在渴望的却常常是精神、艺术。他们表面上攀比的是品位，其实却是以MONEY作为基础与标准。他们表面上讨厌被贴上标签，其实讨厌的是被贴上暴发庸俗的标签，骨子里渴望的是被贴上品位的标签。他们与这座城市一样，以现实与物质为底色，然后画上品位的妆。他们渴望成为城市名仕，所以我们叫他们：J阁下阁下，对于身份尊贵地位非凡人士的尊称，古意为在你高高的阁楼之下。J.阁下，是对住在项目人群的尊称，取金地品牌第一个字母J。J.阁下，特指偏好高端品质、拥有独特品味、勇于攀越高峰、肩扛责任上路……的城市贵族。项目案名：J.公馆项目定位：J阁下的私人都会公馆定制产品系统营销体验系统传播推广系统

J.公馆视觉包装系统“J.阁下”的定制产品系统“J阁下”的配置“J阁下”的服务“J阁下”的圈子“J.阁下”的配置48楼顶层无边界恒温游泳池家居智能化系统

安防：指纹四重防盗门、可视对讲+报警门禁系统、停车场门禁一卡通等。家居智能化系统

舒适：全背景音乐系统、智能座便器、按摩浴缸、信箱提示。“J.阁下”的服务管家式一对一服务英式管家对业主进行服务。商务、清洁、代购、代驾等等有偿服务，以满足业主要求为宗旨。“J.阁下”的圈子负一层、三层、24层、48层四层业主尊享空间。引驻国内有名顶级会所经营公司进行全方位的包装。以尊贵、奢华、独享为主题CLUB，以会员制圈层为门槛，营造武汉独有的贵族生活圈。负一层：私人红酒会馆会员制顶级红酒雪茄私藏会馆，世界与你应该保持的距离。三层：“拉斯维加斯”武汉人喜欢牌桌上谈生意已是家喻户晓，设置不同档次的旗牌套间：总统房、贵族房、绅士房等。配以不同的服务特点。比如：总统室带按摩浴缸、桑拿室等，并有管家专人服务。24层：武汉最高的私家健身、SPA会馆健身和SPA会馆满大街都有，但将自然园林与其相接合且在空中的武汉仅此一家。顶层：观景旋转“米其林”三星牛扒餐厅描述一个人地位时，不说他有多少钱，只说一句：他在JeanGeorges用餐J.公馆产品价值体系视觉包装系统营销体验系统营销大原则体验前：不做广告，做话题体验后：集中广告，注重体验体验前四大事件武汉花园道（奢华品位商务聚集地）以“J.CLUB”展示形式，高端人群俱乐部为蓄客手法，呈现“Ｊ.公馆”独特的品位生活感受.1外展场在城市核心，人流密集的项目地,无疑地块就是最具说服力的推广渠道。2围墙宣告金地新品牌线——城市超高层豪宅产品入市，再次掀起“地王”热度。3品牌发布会——金地之夜全息投影三D效果吸引眼球（附：视频文件）体验后六大体验系统1营销中心齐云：泰国皇家御用氛围大师。2会所开放24层私人健身、SPA会馆。让客户亲身体验武汉尊贵独有的生活氛围。代表贵族不同性格的样板间风格。以歌曲为创意主题进行装饰，体现城市、艺术、奢华的氛围。纽约之歌——城市品位左岸香颂——浪漫旋律国王同行——宫廷艺术3样板房4现场包装5现场服务6公关活动J.阁下PLEASE身着燕尾服的侍者们托盘上放着香气四溢的巧克力。每周一上班高峰期时，在武汉最著名的十家写字楼电梯口，送上最甜蜜的早安问候。并送上一份这样的礼物。。。。传播推广系统一、悬念期传播主题:J.阁下久等了户外——有悬念！报纸（包报2