市场营销管理月日

市场营销管理邱建卫教授·世界高级商务策划师（WBSA）2011年3月6、20日1资深市场营销策略专家美国昆尼佩克大学工商管理博士（DBA）一位擅长独立思索的著名企业学者“2010年中国最具实力策划机构”里程碑顾问机构创始人五所著名商学院EMBA特聘教授“北大论坛”企业品牌策略主讲嘉宾《销售与市场》中国第一营销专家团成员

15年策划品牌顾问实践，为“帝远海运”、“万力轮胎”、“江龙游艇”、“塔狮珥珠宝”、“金正电器”、“华艺灯饰”等过百个企业做过品牌系统策划，主题演讲培训受训人次过30万，曾经走遍二十多个国家地区做过商务考察交流，出版了《老板的能力配置》等多部具有业界影响力专著，被业界誉为“具有参谋长思维型的企业市场军师”。主要著作：《市场实战》、《老板的能力配置》、《销量就是力量》《做自己人生的CEO》、《建陶经营全攻略》等2我们处于什么样的商业时代？

没有创新就没法生存的时代！我们生活在一个理念混乱的时代：没有做不到，只有想不到的（中国男足。“叫谁进来”。乐乐—地铁：“孙子来电。”—“丈夫。姐夫。”这是一个充满欲望和难于克制的”快速“年代（高铁快递快餐快贪（赶快赚钱、领导“经济问题首先是作风问题啊。”这是一个价值观转型的时期：老希尔顿—煤老板买地铁—陈镜开、张国正；有车有房能熬多久）我们处于一个从知识向商业智慧升华的时代：李文；只会读书；孔子；李嘉诚、黄光裕、马化腾；宋庆龄上海）3占一个摊位叫小贩，占一批摊位叫老板，占领市场叫企业家（起夜家）；小金库被一个人用叫贪污，小部分用叫私分公款，全单位用叫福利；4企业与生意有本质区别米—饭—粽子—酒—名酒。牛皮是做什么的？名声是怎么传播的？（牛奶时间：是什么不重要，重要的是他神奇）”潮州部队介蓝”姚明与李阳5《春节放假通知》6“由于我妈喊我回家吃饭结婚过年，我们刚刚做出一个非常犀利艰难的决定，元月27日起开始放假，不管你是喝咖啡的还是吃大蒜的，就算你爸是李刚，你妹妹是凤姐，我也不是做你生意。神马都是浮云，回家过年结婚才是最给力。”南京闽泉茶叶店7冯小刚回河北老家县长请吃饭喝茅台法拉利限量版全球9部81、市场营销关键要素2、市场营销精彩案例赏析3、营销能力配置和营销管理4、市场营销管理工具运用5、营销管理关键方法解读学员将学到以下知识9第一节：市场营销关键要素关键词：知识要素10一、市场场营销管管理必知知4P4C、5R代理制渠道市场营销终端产品1112X—消费者（（人口））y—购买力（（收入））Z—购买意向向（购买买欲望与与习惯））市场13营销：是一种创创造性行行为，一一种自愿愿交换行行为，一一种满足足人们需需求的行行为，一一种管理理过程，，一种企企业参与与社会的的纽带。。——营销之父父菲利普普·科特勒14产品是能能够提供供给市场场以满足足需要和和欲望的的东西。。产品就是是某件实实物或服服务的特特征，物物理特性性的集合合。产品：15波士顿矩矩阵明星类问题类瘦狗类现金牛类类高市场增长长率低高相对市场场份额低16终端：与消费费者最后后成交的的场地。。代理制：定点、定定人、定定量、定定利、定定时。渠道：是商品品的流通通路线，，所指为为厂家的的商品通通向一定定的社会会网络或或代理商商而卖向向不同的的区域，，以达到到销售的的目的。。17二、市场场营销关关键要素素年度营销销计划“营销计计划”常常常被描描述为通通过提供供营销资资源实现现营销目目标的方方法。营销计划划一般用用来细分分市场（（SegmentMarket）、明确确市场定定位、预预测市场场规模以以及在每每一细分分市场中中计划可可行的市市场份额额。18企业年度度营销计计划的目目标：●明晰企企业当前前的经营营状况；；●分析当当前企业业所面临临的机会会与问题题；●设定战战略业务务单位目目标；●制定能能够实现现目标的的策略（（如目标标市场））和实施施计划；；●分解目目标；●制定时时间进度度表；●采取有有效的激激励措施施；●以外部部位导向向，即以以竞争对对手或顾顾客为导导向。19公司年度度营销规规划第一部分分：市场场基本分分析一、整体体市场分分析(市场特征征）二、绩效效分析观观点三、竞争争对手基基本情况况解剖四、公司司SWOT分析第二部分分：整体体营销策策略一、营销销目标二、营销销策略第三部分分：产品品和价格格计划一、产品品计划（（畅销））二、价格格计划第四部分分：市场场拓展及及促销计计划一、全区区市场新新业务区区域划分分二、市场场拓展策策略三、基本本销售策策略四、门店店市场策策略五、渠道道（客户户）管理理策略六、促销销策略和和计划第五部分分：服务务及传播播计划一、服务务方案和和计划二、传播播计划三、广告告公关宣宣传策略略第六部分分：年度度人员管管理及培培训计划划一、营销销人员制制度管理理二、营销销人员区区域目标标达成管管理三、基础础培训计计划四、销售售管理策策略五、部门门管理规规定第七部分分：销售售目标分分解表第八部分分：全年年销售费费用计划划目录录20渠道管理理渠道长度度渠渠道宽度度渠渠道广度度渠渠道系系统零层渠道道一层渠道道二层渠道道三层渠道道密集分销销独家分销销选择分销销一体化分分销一种渠道道多种渠道道传统分销销系统垂直分销销系统水平分销销系统多种渠道道分销系系统分销渠道道设计方方案内容容211、渠道设设计应考考虑的因因素（1）顾客特特性顾客人数数、地理理分布、、购买频频率、平平均购买买数量以以及对不不同促销销方式的的敏感性性等因素素的影响响。（2）产品特特性产品特性性也影响响渠道选选择。易易腐烂的的产品为为了避免免拖延时时间及重重复处理理增加腐腐烂的风风险，通通常需要要直接营营销。非标准化化产品，，通常由由企业推推销员直直接销售售。需要要安装、、维修的的产品经经常由企企业自己己或授权权独家专专售的特特许商来来负责销销售和保保养。单单位价值值高的产产品则应应由企业业推销人人员而不不通过中中间商销销售。22（3）中间商商特性必须考虑虑执行不不同任务务的市场场营销中中间机构构的优缺缺点。由由制造商商代表与与顾客接接触，花花在每个个顾客身身上的成成本比较较低。（4）竞争特特性生产者的的渠道选选择还受受到竞争争者所使使用的渠渠道的影影响。（5）企业特特性●企业总总体规模模。●企业的的财务能能力。●企业的的产品组组合。●企业过过去的渠渠道经验验。●现行的的市场营营销政策策。●环境因因素。23合作关系系合伙关系系分销规划划威胁减少利润润推迟交交货终止止交易推动拉动分销商激励高利润特别交易易额外奖奖励广告告津贴分销商生产商市场份额额、库存存水平、、市场开开发市场信息息寻找客户户、技术术建议与与支持分销商生产商管理部门门生产商与与分销商商的合作作关系模模型24合作模式式优优点点缺缺点实实现条条件要求求发发展展潜力区域代理理制多个批发发商分渠渠道经销销1、批发商商实力（（资金实实力大、、分销能能力大、、在当地地市场有有地位））2、批发商商销售集集中度及及其网络络实力强强，覆盖盖广3、商家市市场管理理能力强强1、当地市市场成熟熟度高2、厂家对对市场控控制能力力强，规规划性高高3、对商家家要求高高，要求求经销商商实力强强（资金金、资源源投入））1、分销速速度快2、分销量量大3、汇款快快、多1、分销速速度快2、分销量量大3、汇款快快、多4、避免渠渠道冲突突1、操作不不方便2、市场管管理难度度大1、厂家难难控制2、可操作作性差3、对厂家家要求高高（产品品企划、、网络管管理能力力）发展潜力力大从长远看看，潜力力大，但但目前难难以实现现2、渠渠道道模模式式评评价价表表25合作作模模式式优优点点缺缺点点实实现现条条件件要要求求发发展展潜潜力力总代代理理：：一一省省独独家家代代理理区域域代代理理制制与与直直营营零零售售相相结结合合1、成成本本低低2、操操作作便便利利3、有有利利于于新新品品牌牌市市场场开开拓拓1、厂厂家家可可控控性性强强2、信信息息收收集集快快3、分分销销速速度度快快4、分分销销量量大大1、厂厂家家对对渠渠道道的的可可控控性性差差2、厂厂家家容容易易被被商商家家控控制制3、不不利利于于品品牌牌销销售售的的最最大大化化4、不不利利于于精精耕耕细细作作1、成成本本高高2、操操作作不不便便利利1、对对商商家家的的分分销销网网络络能能力力等等要要求求很很高高2、对对厂厂家家给给商商家家利利润润要要求求很很高高1、对对经经销销商商实实力力（（资资金金、、资资源源投投入入等等））要要求求较较高高2、厂厂家家的的精精耕耕细细作作、、二二次次配配送送能能力力要要求求很很高高3、品品牌牌必必须须具具有有一一定定的的市市场场张张力力，，品品牌牌表表现现好好一般般很大大26合作作模模式式优优点点缺缺点点实实现现条条件件要要求求发发展展潜潜力力大型型连连锁锁店店跨跨地地区区零零售售合合作作厂商商合合营营销销售售公公司司1、零零售售销销量量大大2、有有利利于于提提升升品品牌牌形形象象3、收收集集信信息息快快1、容容易易全全面面充充分分调调动动商商家家积积极极性性2、成成本本低低1、容容易易被被经经销销商商控控制制2、合合作作条条件件（（进进场场费费））苛苛刻刻1、厂厂商商易易产产生生冲冲突突2、易易受受商商家家市市场场管管理理水水平平左左右右，，受受商商家家网网络络控控制制3、信信息息收收集集慢慢，，市市场场的的控控制制力力差差4、排排他他性性强强1、对对经经销销商商实实力力（（零零售售能能力力、、服服务务管管理理能能力力、、二二次次配配送送能能力力））要要求求高高2、要要求求商商家家在在该该市市场场上上占占有有绝绝对对优优势势地地位位3、对对商商家家信信用用要要求求高高1、要要求求合合作作伙伙伴伴实实力力强强2、商商家家市市场场管管理理、、经经营营水水平平高高3、必必须须达达成成厂厂商商一一致致的的利利益益分分配配体体制制潜力力较较大大但但操操作作性性差差有潜潜力力，，是是一一种种发发展展方方向向27合作作模模式式优优点点缺缺点点实实现现条条件件要要求求发发展展潜潜力力特许许专专卖卖店店1、有有利利于于快快速速提提升升品品牌牌形形象象2、厂厂家家可可控控性性强强3、信信息息快快1、成成本本高高2、容容易易受受当当地地其其他他渠渠道道成成员员的的抵抵制制3、对对服服务务要要求求高高1、厂厂家家品品牌牌有有较较强强的的市市场场拉拉力力2、对对厂厂家家的的配配送送服服务务能能力力要要求求高高3、对对厂厂家家的的实实力力尤尤其其资资金金要要求求高高从长长期期看看，，发发展展潜潜力力大大28终端端管管理理终端端销销售售的的功能能与与价价值值功能厂家在市场的名片零售销售集中点品牌形象展示厅销售量的直接发生地行业竞争制高点——拼刺刀的地方网络构建的样板标竿厂家家与与市市场场链链接接商商业业信信息息的的据据点点新产产品品试试销销的的展展示示厅厅品牌牌厂厂家家市市场场业业务务人人员员的的实实习习调调研研基基地地29优质质终终端端展展示示店店的的标标准准要要素素硬件件要要素素1、门门面面（（门门头头、、形形象象台台、、形形象象壁壁、、品品牌牌理念念、、导导购购图图、、欢欢迎迎词词、、新新品品信信息息、、））；；2、主主体体或或主主力力品品牌牌畅畅销销系系列列产产品品的的陈陈列列与表表达达（（品品名名、、产产地地、、材材质质、、设设计计理理念、使用用场景、、价格、、王牌导导购员推推荐、客户户代表感感受）3、主要品品类单元元的使用用场景描描绘与促促销词，与产产品卖点点详解；；4、宣传画画册的分分类与派派放原则则要求；；5、配光效效果论证证，洽谈谈区域布布局。30解读终端端店面销销售专业业能力店面销售售专业能能力1、接待客客人的流流程能力力（客户户购物成成交决策策特征））；2、讲解公公司、品品牌、产产品与服服务能力力；3、解读客客户需求求的专业业能力；；4、促成销销售或培培养潜在在客户的的能力（（头回客客·回头客））；5、非交易易型客户户的识别别与应对对能力（（对手、、工程、、政府职职能部门门、媒体体、专家家）；6、销售总总结能力力（销售售日志））；31门市销售售额上不不去的原原因？内容原因商店位置1、人流量不够2、太偏僻3、对手门市太大门市印象1、店面无个性吸引力2、产品陈列呆板3、促销员形象态度差4、设备陈旧促销质量1、广告海报无吸引力2、促销人员不积极3、POP设计不理想产品1、无个性和卖点2、品质不稳定3、产品系列化断裂32销量关键键问题发发现与解解决渠道产品品牌售后服务务通路管控控政策支持持和引导导发货管理混乱区域市场场缺保护营销人员员激励削弱弱经销商扶植缺失失返利政策策不合理理促销力度度不够质量价格决策管理知名度下下滑影响度削削弱宣传力度不够执行力度度不够与与部门衔接接不畅人为造成拖沓费用承担不合理理服务周期期长销量增长长缓慢及市场占占比减少少成本居高高不下与竞品价价差大质量不稳稳定总体质量量下滑33闲客户新客户老客户急客户打招呼要热情要坦诚要速度快客户大客户小客户精客户要品味述品牌讲利益讲策略终端服务务总原则则34第二节：：市场营营销精彩彩案例赏赏析35好老婆的的品牌传传播成功功策略启启示希拉里。。太太这这个行业业36关注自身身体重变变化，胖胖则减之之，瘦则则肥之——这叫产品质量量控制。每周SPA两次，至至少瑜伽伽一次——这叫保持品牌牌竞争力力。一定隔天天使用面面膜、眼眼霜——这叫防止产品品老化。必要时割割双眼皮皮，该拉拉的拉，，该填的的填——这叫产品改良良。禁止衣服服不整，，蓬头垢垢面——这叫品牌形象象维护。37每次饭毕毕，要问问：老公公，小菜菜可口否否？——这叫消费者满满意度调调查。定期与老老公谈心心，每天天电话、、短信问问候——这叫日常公关关维护。定期检查查老公手手机、邮邮箱、公公文包——这叫掌握市场场变化。商场只逛逛不购，，买菜学学会砍价价，外出出就餐，，够饱就就行——这叫降低成本本。善待公公公、婆婆婆，并且且老公同同事在场场，要特特别注意意留下良良好印象象——这叫口碑营销销。38如发现老老公有外外心，可可一哭二二闹三上上吊，该该出手时时就出手手——这叫阻断恶性性竞争。阻止无效效，求助助双方四四老、小小姨、小小叔等——这叫危机公关关。记着结婚婚纪念日日、生日日、情人人节以及及其它特特别的日日子——这叫节日营销销。一定要适适时给老老公一些些零花钱钱——这叫消费返利利！39钱大妈海海鲜饭店店40414243444546一个夏日日的中午午，去公公司的路路上，我我到了一一个小店店买烟。。一个正正在买矿矿泉水的的中年男男子，忽忽然朝我我笑了一一下，并并递了一一个瓶水水给我。。我当下下面露诧诧异：““为什么么？”“看你热热的。请请你喝瓶瓶水不可可以吗？？怕有毒毒？”中中年男子子的表情情热情中中带有调调侃。我不再说说什么，，拿过水水就喝，，顺手递递给他一一支烟。。两个人人开始聊聊了起来来。理发店的的故事47“你就住住在附近近吧，我我怎么没没见过你你？”那那人说。。“你以为为你是片片儿警啊啊，为什什么你一一定会认认识我？？”“哦，我我是隔壁壁美容店店的老板板，因为像你你这样的的人都会会来我的的店。””“我这样样的人？？我是什什么样的的人？”这下下，我真真的好奇奇起来。。“你工作作很忙，，晚上睡睡得晚，，生活没规律律，抽烟烟，舌苔苔比一般般人厚，，吃东西西比别人人咸！””“你怎么么知道？？”“看你一一脸烟色色，行色色匆匆的的。”（天啊！！但愿每每个营销销人，尤尤其是营营销咨询询师都有有如此敏敏锐的消消费者洞洞察力。。）48“像你这这样的人人，住在在我们附附近的，，都会来来我们店店里洗头头、理发发。”中中年男子子继续着着话题。。“为什么么？”“因为你你们来店店里洗头头、理发发是次要要的，休休息放松松才是重重要的，，不是吗吗？”（准确的的顾客需需求洞察察和市场场细分。。）49“我们店店里有规规定，每每位客人人的头部部按摩时时间不得得少于40分钟。而而且，你你睡着了了没有人人会叫醒醒你，你你想睡多多久就睡睡多久……不信你去去试试。。”（针对顾顾客需求求的产品品特性设设计与介介绍，确确定初步步的品牌牌认知并并发出购购买指令令：不信信你去试试试。））50试试就试试试，我随他他进了店（（尝试消费费）。洗头头开始没过过多久，我我果然睡着着。一觉醒醒来，身上上盖了块薄薄薄的毯子子。洗发小小姐安静地地坐在一边边，见我醒醒来，细声声细语地问问：“先生生，给你按按下肩，还还是去剪发发？”感觉不错，，于是以后后我几乎每每天中午都都在那家店店里洗头。。（承诺与消消费体验的的一致性，，导致顾客客满意，满满意形成重重复消费。。）51过了一段时时间，这位位老板又发发话了。““先生，你你天天这样样洗头不行行！”“哦，为什什么？”“天天洗头头会对洗发发水产生依依赖，以后后一天不洗洗头皮就会会瘙痒，而而且容易长长头皮屑。。”“那怎么办办？”“最好隔天天洗头，空空出来的那那一天你可可以洗脸。。”“洗脸？女女孩子才洗洗脸。”52“这就是你你的偏见了了。其实男男人的脸也也需要保养养。再说了了，就算你你不在乎这这个，至少少洗脸的时时候人是躺躺平的，还还有蒸汽，，你岂不是是可以睡得得更舒服？？”言之有理。。于是，我我从天天去去那家店里里洗头，变变成一天洗洗头，一天天洗脸。（购买升级级啦，日消消费从10元变成了25元——洗头10元，洗脸40元，两天日日均25元。）53没想到，过过了一段时时间，那位位态度诚恳恳的老板又又有话说：：“孔先生生，为什么么只见你白白天来，晚晚上怎么不不来？”“？！”“一天劳累累，晚上睡睡觉前最好好来洗个脚脚。”哦，不错的的建议，于于是，我又又隔三差五五地去洗脚脚。（系统购买买啦！按关关系营销的的说法，我我从顾客变变成了主顾顾。）54到了11月份，我去去美国开会会，前前后后后差不多多近一个月月没有去这这家店，当当我再在这这家店出现现的时候，，老板的神神色有点不不自然：““有段时间间没来了吧吧？我们的的服务不好好？”“没啊，出出差了。””“那么久？？”“出国了。。”“哦……”老板长长地地舒了口气气。“怎么啦？？”“怕你去别别的理发店店洗头了。。”“哈哈，怕怕我这个生生意跑了？？”55“也不完全全是。因为为你在我们们这里洗发发安全。怕怕你跑到别别的店去洗洗发，人家家给你用劣劣质的洗发发水，这样样会长头皮皮屑，不安安全！”“难道在你你这里就安安全吗？””“当然！””他拿出一一瓶洗发水水，上面贴贴着个小纸纸条，纸条条上写着我我的名字。。老板说：：“这是康康王洗发水水，专业去去头屑的，，别人用，，加5元，你就不不需要了，，老顾客嘛嘛。”（这在顾客客忠诚战略略中叫启动动沉寂顾客客。）56我被这位老老板和这家家店的服务务彻底地征征服了。好多年了，，我一直都都在这家店店里洗头、、洗脸、洗洗脚，除非非出差在外外太久，我我基本不去去其他店。。57永和豆浆58谭木匠59创始人：LouisVuitton设计师：MarcJacobs发源地：法法国成立年份:1854年产品线：男男装、女装装、时装、、香水、服服饰LouisVuitton路易威登麦当娜LV广告LV60LouisVuitton路易威登品牌故事：：一百五十十年来，崇崇尚精致、、品质、舒舒适的“旅旅行哲学””是LV皮具设计的的基础。LV皮具除了无无可挑剔的的完美做工工之外，大大大满足了了名牌流行行时代里人人们的LOGO欲望。61奶粉62有个装扮奇奇特的人来来到一个小小村庄，他他向迎面走走来的几个个妇女说：：“我有一一颗神奇的的汤石，如如果将它放放入烧开的的水中，会会立刻变出出一锅美味味的汤来，，如果不相相信，我现现在就煮给给大家喝喝喝看。”有人就找了了一个大锅锅子，也有有人提了一一桶水，并并且架上了了炉子和木木柴，就在在村子的广广场煮了起起来。市场导向，，人人有责责63这个陌生人人很小心地地把汤石放放入滚烫的的锅中，然然后用汤匙匙尝了一口口，很兴奋奋地说：““哇！太美美味了，如如果再加一一点洋葱就就更好了。。”立刻就就有人冲回回家拿了一一堆洋葱，，陌生人又又尝了一口口：“太棒棒了，如果果再放一些些肉片就更更香了。””又有一个个妇人快速速回家端了了一盘肉出出来。“再再有一些蔬蔬菜就太完完美了”。……在陌生人的的指挥下，有人人拿了盐，，有人拿了酱油，，也有人捧捧来了其他的材料料，当大家家一人一碗蹲在那那里享用时时，他们发现这真真是天底下下最美味好喝的汤汤。64品牌与推广广6566品牌是锤子子，产品是是钉子，市市场是木板板，而品牌牌操作者——企业家则是是选择木板板的人。67品牌价值：：卖得多多卖得快快卖得贵贵卖得久久卖得好好品牌形象：：用理念构建建用形象传播播用行为规范范68品牌牌符号性资源源物理性资源源影响性资源源先定性资源源（品牌、旗旗帜）（资金、不不动产）（媒体、学学术性地位位、发言权权）（继承权、、法定权））寻找物权－－假借符号号－占有利利益－保持持影响69品牌价值模模型品牌价值品牌价值外延品牌价值内涵—情感层面品牌价值内涵—功能层面历史传承人格特征社会特征个人联系度可感知的价值可感知的质量功能利益品牌名称、标志、广告语……70品牌认知金金字塔认知度美誉度购买率满意度推荐率品牌认知由由浅入深71品牌管理的的三大关系系图消费者（沟沟通关系））品牌管理合作者（合合作关系））竞争者（竞竞合关系））品牌管理方方法72品牌推广8大策略策略一：好产品自己己说话策略二：口碑效应传传美名策略三：小众媒体锁锁定人策略四：软性文章细细无声产品的品质质决定市场场竞争力满意客户的的一句表扬扬之词远远远胜过描述述产品性能能的一千个个词。高手过招，，不在于谁谁的技术高高，而在于于谁的失误误少广东省有多多少地区？？县？73策略五：展销会上亮亮力量策略六：实地考察见见功夫策略七：样板工程树树形象策略八：优质服务感感人心74互动练习案例讲解与与分析方法法75第三节：营营销能力配配置和营销销管理76营销人职业业之路史上最牛的的业务员一把鼻涕一一把泪，投投身销售英英雄无畏；；西装革履貌貌似高贵，，其实生活活极其乏味味。为了生计吃吃苦受累，，鞍前马后后终日疲惫惫；为了出库几几乎陪睡，，点头哈腰腰就差下跪跪。日不能息夜夜不能寐，，客户一叫叫立马到位位；屁大点事不不敢得罪，，一年到头头不离岗位位。77劳动法规统统统作废，，身心交瘁瘁无处流泪泪；逢年过节家家人难会，，追讨欠款款让人崩溃溃。开发客户经经常喝醉，，不伤感情情只好伤胃胃；工资不高还还装富贵，，拉拢行贿贿经常破费费。五毒俱全就就差报废，，稍不留神神就得犯罪罪；78抛家舍业是是为谁？销销售职业不不高贵，但但这一切都都会经磨炼炼终将跨入入上流梦想想的高雅主主流社会！！79格力电器董董事总经理理、著名职职业经理人人董明珠获获得2006年度250万股的股权权激励，加加上当年年年薪66万元，一年年收入为1.1366亿元，日薪薪44万元（258天工作日计计算），““营销女皇皇”成为中中国的“打打工女皇””。此前中中国内地国国企的“打打工皇帝””是中远集集团总裁魏魏家福，年年薪1800万港元，上上海盛大总总裁唐骏则则以年薪两两亿成为中中国民企薪薪水之冠。。80一个幸运的的职业人拥拥有三个必必备条件：：自己喜欢；；最亲近的的人支持；；赏识自己己的上司。——美国人的职职业价值观观：“去没没有去过的的地方，见见没见过的的人，谈没没谈过的话话题，最好好的职业：：做自己喜喜欢的事情情并能够以以此为谋生生手段。””81了解上司：：他的价值值观和人生生观；他面面临哪些压压力？他要要实现哪些些组织和个个人目标？？尤其是来来自他的上上级和同级级的压力？？他的优势势和缺点？？他习惯用用哪些方式式获取信息息？他对下下属有何期期望？他大大方还是小小气？拿破仑·希尔：“大大多数领导导者是以跟跟随者的身身份开始职职业生涯的的，最初都都是聪明的的跟随者。。心态欠佳佳、不够机机智的人很很难成为领领导者。””82一、营销人人员的知识识能力配置置商贸知识行业知识产品知识人文史地知识物流和资金金流知识企划知识营销策略知识职业形象83二、营销人人员的13个关键技能能配置1、责任感不是将自己己的失误转转嫁给他人人，而是勇勇于自己承承担责任，，并以正确确的态度坚坚持做下去去的能力2、自立心理理不依赖他人做事彻底不转嫁责任843、设定目标标的能力始终按照长长、中、短期细致地地分析局势势，并设定目标标4、收集信息息的能力使用头和脚脚，尽量原原汁原味地地收集信息息的能力855、行动的能能力了解某些特特定的事物物拥有可为实实现目标发发挥作用的的能力：能力思维行动计划实施持久力866、业务达成成能力使自己的能能力在工作作中得到发发挥，结出成成果，获得得表现的能能力。7、解决问题题的能力查明发生问问题的原因因采取对策解决处理问问题878、决断力任何时候都都做好了决决策或决断断的心理准准备889、对对方的的影响力吸引力良好的感觉觉充满自信的的积极态度度让对方认同同自己的能能力8910、进行说明明的技巧对对方的状状况进行判判断，根据据不同的TPO（时间、地地点、机会会）而采取取相应的说明技巧的的能力11、处理投诉诉的能力能根据投诉诉发生的时时间进行分分析，随机应变地地进行处理理的能力9012、语言表达达能力不让对方感感到无聊，，要处于饶有兴兴趣的状态态，并使他充分理解解。13、文字表达达能力构思规范的的文章，并并将自己的的思维明确确地表达出出来的能力力91技能描述招聘技巧通过面试招聘销售人员的技能。虽然招聘是人力资源的职责，但是经理要为销售人员是否合格直接负责，因此最终把关的应该是部门的主管。很多未经培训的销售主管根本不知道面试员工的基本步骤，只是依赖直觉来挑选员工。三、营销经经理必备的的能力92技能描述绩效管理销售经理应该掌握分配销售任务的方法，还要对员工的表现进行考核，然后与员工进行沟通达成一致。辅导技巧经理每天与自己的团队在一起，沟通、表扬、批评、提出建议都属于辅导的范畴。发现下属的问题，提出建议，给予反馈是辅导的基本步骤。93技能描述战略管理公司高层销售经理还要在宏观的角度上管理团队。通过竞争分析，根据自己的愿景、市场定位、核心价值以及竞争对手策略，制订长远的规划。财务知识公司高层销售经理应该可以看懂最基本的财务报表，例如损益表、资产负债表、现金流量表，这些最基本的财务知识可以帮助他们了解公司的经营情况。94四、营销人人五年职业业生涯规划划内容设计计思路时间思维关键具体行动指数第一年1、我是什么样一个人（能力、性格、专长、特长）2、我的职业胜任力如何？3、我是否有一套基本的谋生方法4、我是否熟悉职场规则、具备了销售精英的基本素养分析企业和岗位从业价值及可延续性找到自己独特的竞争力与风格特色95第二年1、我是否有一套独特的优秀销售员挑选判断方法？2、是否会有几个服从我的业绩精英忠诚地追随我？3、我对本岗管理已有基本的PDCA作业流程4、对自己的工作预测有一个基本的胜任力5、较强的说服能力6、生活与工作的均衡协调力工作日记专业度下属能力评估体系工作效能分析方法初具系统的思维能力96第三年1、对自己团队的效能管控有一套完善流程2、本人专业技能实战体系受到推崇3、有能力把下属从非专业训练成专才4、初具总结提炼力积累了百条的销售实战心得按工作职责分类收集了实战案例对“带兵作战”的技能行动计划制定力娴熟97第四年1、成为销售管理精英被公司领导赏识2、个人职业力受到竞争对手关注3、具备专业、精干、高效、自信的职业精神4、具有团队领导魅力业务与职业创新力成为亮点点石成金，善于在他人困难时扛得住的意志力个人身价较高98第五年1、成为晋升上一台阶的优质人选2、资深销售专题专家3、对上司有很强的影响力和推动力4、跨部门的团队影响力和个人岗位魅力5、性格大气、包容、关爱，有自己的固定价值观和行事风格从谋生存走向谋事业人脉资源定型成圈生活品质高雅策略力思维入门99优秀营销人人员点评董明珠100个人履历1975年参加工作作，1990年进入当时时还叫海利利的格力，，现任珠海海格力电器器股份有限限公司副董董事长、总总裁。个人成就2003年1月，当选为为十届全国国人大代表表;2005年11月，再次荣荣登美国《财富》杂志评选的的“全球50名最具影响响力的商界界女强人””榜；2006年3月，荣获““2005年度中国女女性创业经经济大奖””。2006年3月，荣获““2005年度中国女女性创业经经济大奖””；2007年01月20日，当选2006CCTV中国经济年年度人物大大奖；2011年01.月，再次当当选2010CCTV中国经济年年度人物。。先后荣获““全国五一一劳动奖章章”、“全全国杰出创创业女性””、“全国国三八红旗旗手”、““世界十大大最具影响响力的华裔裔女企业家家”、“全全球商界女女强人50强”等称号号。101马云102个人履历1988年在杭州师师范学院（（现杭州师师范大学））英语专业业毕业，此此后任教于于杭州电子子科技大学学。1995年，在出访访美国时首首次接触到到因特网，，回国后创创办了网站站“中国的的黄页”。。1999年，创办阿阿里巴巴网网站，开拓拓电子商务务应用，尤尤其是B2B业务。现任阿里巴巴巴集团主主席和首席席执行官、、阿里巴巴巴公司主席席和非执行行董事、软软银集团董董事、中国国雅虎董事事局主席、、亚太经济济合作组织织下工商咨咨询委员会会会员、杭杭州师范大大学阿里巴巴巴商学院院院长、华华谊兄弟传传媒集团董董事、北京京华夏管理理学院特聘聘教授。个人成就美国亚洲商商业协会评评选他为2001年度“商业业领袖”；；2004年12月，荣获CCTV十大年度经经济人物奖奖；1032008年3月，马云先先生获选巴巴隆金融周周刊2008年度全球30位最佳运行行长；2008年7月，马云先先生获得日日本第十届届企业家大大奖。该奖奖项过去只只颁发给日日本国内的的企业家；；2008年9月，马云先先生获选美美国《商业周刊》评出的25位互联网业业最具影响响力的人物物。他也是是唯一上榜榜的中国企企业家；2009年，马云45岁时，个人人净资产达达80亿，位列胡胡润富豪榜榜88位；2009年11月，马云先先生获选《时代》2009年百大最具具影响力人人物；2009年11月，马云先先生获选《商业周刊》2009中国最具影影响力40人；2009年12月23日，马云先先生获选CCTV中国经济年年度人物中中国经济十十年商业领领袖十人人之一；2010年9月，《财富》杂志以“智智慧”和““影响力””为指标，，评选出当当今全球科科技界最聪聪明的50人。马云先先生以“阿阿里巴巴CEO”身份入围““最聪明CEO”第四名，颁颁奖词为““阿里巴巴巴的帝国正正在向全球球快速扩展展”。104牛根生105个人履历1958年生内蒙古古人，1978年成为呼和和浩特大黑黑河牛奶厂厂的一名养养牛工人，，1983年任内蒙古古伊利集团团厂长，，1992年担任内蒙蒙古伊利集集团生产经经营副总裁裁，1998年被内蒙古古伊利集团团免去生产产经营副总总裁一职，，1999年创办内蒙蒙古蒙牛乳乳业（集团团）股份有有限公司并并担任董事事长兼总裁裁职务。。个人成就2002年获“中中国十大创创业风云人人物”、““中国经济济最有价值值封面人物物”、“中中国民营工工业行业领领袖”等荣荣誉，蒙牛牛在全国乳乳制品企业业中的排名名由第1116位升至第4位。2003年获“中中国企业新新领袖”、、CCTV““中国经济年年度人物””称号。。2004年赴港上上市，获““中国策划划最高奖””。2004年底，牛根根生捐出全全部个人股股份设立““老牛专项项基金”，，成为“中中国捐股第第一人”、、“全球华华人捐股第第一人”。。2006年辞去蒙蒙牛集团总总裁职务。。2009年8月28日牛根生辞辞任内蒙古古蒙牛董事事长，改由由中粮集团团总裁于旭旭波出任，，但牛根生生继续担任任公司董事事。106史玉柱1071962年生，安徽徽怀远人。。1989年，开发汉汉卡M-6401，4个月后，M-6401销售额突破破100万元。1991年，巨人公公司成立。。1992年，巨人总总部从深圳圳迁往珠海海。M-6403实现利润3500万元。18层的巨人大大厦设计方方案出台。。后来这一一方案一改改再改，从从18层升至70层。史玉柱柱以集资和和卖楼花的的方式筹款款，集资超超过1亿元，未向向银行贷款款。1994年年初，巨巨人大厦动动工，计划划3年完工。1995年，巨人推推出12种保健品，，投放广告告1个亿。同年年被《福布斯》列为内地富富豪第8位。1996年，巨人大大厦资金告告急，史玉玉柱决定将将保健品方方面的全部部资金调往往巨人大厦厦，保健品品业务因资资金“抽血血”过量，，再加上管管理不善，，迅速盛极极而衰。1081997年，巨人集集团欠下两两亿多元的的债务，名名存实亡，，但一直未未申请破产产。2000年，史玉柱柱自称和原原班底人马马在上海及及江浙创业业，做“脑脑白金”。。2004年11月18日，上海征征途网络科科技有限公公司正式成成立。2005年11月15日，网游《征途》正式开启。。2007年6月11日，上海征征途网络科科技有限公公司正式更更名为上海海巨人网络络科技有限限公司。2007年11月1日，巨人网网络在纽约约交易所上上市。史玉玉柱身价500亿。109俞尧昌110个人履历1982年9月-1984年10月上海朝阳阳农场场部部工业科，，从事农场场工业的技技术、环保保管理工作作。1984年10月-1988年10月上海农垦垦系统厂长长经理培训训班任教。。1986年2月兼任中美美合资哈特特玩具有限限公司等四四个企业顾顾问。1986年4月任上海市市经委讲师师团、上海海市厂长经经理培训领领导小组企企管教研室室成员。1987年3月至1989年12月取得上海海第二工业业大学管理理工程专业业本科学位位。1111988年10月-1993年10月上海农垦垦系统党校校任教。任任教内容：：市场营销销、企业管管理、技术术经济分析析、国际市市场营销、、质量管理理、财务管管理、生产产管理等。。1990年至1993年10月间，兼职职上海农工工商实业总总公司（国国营企业））企划部副副经理、上上海农工商商实业总经经理策划公公司总经理理，上海爱爱克咨询有有限公司（（中外合资资企业）总总经理。1993年10月-1995年2月上海心族族信息产业业总公司总总经理(国营企业)。1995年5月至今，任任职于广东东格兰仕集集团有限公公司，历任任企划部经经理、总经经理助理，，现为集团团公司副总总裁，主管管集团中国国市场销售售部和企划划部。112第四节：市市场营销管管理工具运运用113何鸿燊冯仑霍英东一身精神，，全在两眼眼；一身骨骨相，全在在面部；故故观神骨，，知清浊，，正邪可辩辩。——曾国潘百度李彦宏宏114黄光裕刘长乐牛根生陈天桥115116工具一：购购买决策过过程购买决策过过程一般要要经过五个个阶段，但但对于一些些参与程度度较低的购购买行行，，消费者可可能会跳过过或颠倒某某些阶段。。确认需要收集信息评价方案购买过程始始于购买者者对某个问问题或需要要的确认。。购买者也也可能受外外部刺激而而引发需要要当消费者确确认了自己己的需要后后，会去收收集更多的的相关信息息。信息可可以有以下下来源：个个人来源（（如家庭、、朋友），，商业来源源（如广告告、推销员员），公共共来源（大大众媒体、、行业协会会），经验验来源（消消费者使用用产品的经经验）不同消费者者对产品的的评价过程程并不相同同，同一消消费者在不不同购买情情境下的评评会过程也也不相同。。现在较为为流行的一一个假设是是：消费者者的评价大大都基于自自觉和理性性。这个假假设对于某某些商品、、某些消费费者是适用用的，但随随经济的发发展，消费费者的生活活水平和对对文化艺术术要求的提提高，消费费者的评价价中感情成成分将会增增加消费者通过过评价方案案阶段形成成了对待选选品牌的喜喜好，并有有可能开成成了对某品品牌的购买买意图，但但在购买意意图与购买买决策之间间，还会受受他人态度度及未预料料情况的影影响。未预预测情况有有收入的改改变、价格格的改变，，及终端促促销的影响响。消费者在购购买后会体体会到某程程度的满意意或不满意意，因而会会产生购买买后行为。。因此在产产品销售后后，企业对对消费者的的营销活动动并未结束束。特别要要注意处理理消费者因因不满意而而采取的行行动确认需要收集信息评价方案决定购买买后行来决定购买买后行来117工具二：大大客户购买买角色把关者使用者决策者批准者购买者影响者使用产品和和劳务的人人。在多数数情况下，，使用者会会首先提出出购买建议议，并参与与购买过程程指有权决定定产品需求求及供应商商的人指有权批准准决策者或或者购买者者所提行动动方案的人人指有正式的的权力来选选择供应商商并商定购购买条件的的人有影响购买买决策的人人。他们可可协助决定定产品规格格，并提供供活动所需需的评价信信息。技术术人员是特特别重要的的影响者指有权阻止止销售商或或其信息流流向采购中中心成员那那里的人员员，如采购购代理商、、接待员、、电话接线线员都可以以阻止推销销者与使用用者或决策策者联系使用者决策者批准者购买者影响者把关者118工具三：SWOT分析S优势（Strength）W劣势（Weakness）O机会（Opportunity）T威胁（Threats）SWOT分析就是将将企业内外外部条件各各方面进行行综合和概概括，进而而分析组织织的优劣势势、面临的的机会和威威胁的一种种竞争分析析方法。其其中，优劣劣势分析主主要是着眼眼于企业自自身的实力力及其与竞竞争对手的的比较，而而机会和威威胁分析则则将注意力力放在外部部环境的变变化及对企企业的可能能影响上，，外部环境境的同一变变化给具有有不同资源源和能力的的企业带来来的机会与与威胁却可可能完全不不同SWOT119工具具四四：：产产品品生生命命周周期期产品品已已经经为为市市场场所所接接受受，，销销量量迅迅速速增增长长产品品在在市市场场上上已已经经普普及及，，市市场场容容量量基基本本达达到到饱饱和和，，销销售售量量变变动动较较少少产品品刚刚刚刚进进入入市市场场，，处处于于向向市市场场推推广广、、介介绍绍的的阶阶段段导入入期期成长长期期世间间万万物物有有一一个个诞诞生生、、成成长长、、成成熟熟和和衰衰退退的的过过程程。。市市场场上上销销售售的的产产品品也也一一样样有有这这样样一一个个过过程程。。由由于于受受市市场场需需求求改改进进、、技技术术进进步步等等市市场场环环境境因因素素的的影影响响，，市市场场上上的的产产品品也也有有一一个个被被采采用用至至退退出出市市场场的的过过程程。。因因此此，，所所谓谓的的产产品品生生命命周周期期就就是是指指产产品品从从研研制制成成功功投投入入市市场场直直至至被被市市场场淘淘汰汰、、停停止止生生产产的的全全过过程程。。典典型型产产品品的的生生命命周周期期可可分分为为四四个个阶阶段段：：导导入入期期、、成成长长期期、、成成熟熟期期、、衰衰退退期期成熟熟期期产品品在在市市场场上上已已经经普普及及，，市市场场容容量量基基本本达达到到饱饱和和，，销销售售量量变变动动较较少少衰退退期期120产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的特特点点、、目目标标和和战战略略导入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期特点点销售售额额成本本利润润顾客客竞争争者者营销销目目标标低销销售售按每每一一顾顾客客计计算算的的高高成成本本亏损损创新新者者极少少创造造产产品品知知名名度度和和试试用用销售售快快速速上上升升按每每一一顾顾客客计计算算的的平平均均成成本本利润润上上升升早期期采采用用者者逐渐渐增增加加最大大限限度度地地占占有有市市场场份份额额销售售高高峰峰按每每一一顾顾客客计计算算的的低低成成本本高利利润润中间多数数数量稳定定开始衰衰退保卫市场场份额获获取最大大利润销售衰退退按每一顾顾客计算算的低成成本利润衰退退落后者数量衰减减对该品牌牌削减支支出和榨榨取利润润121导入期成成长长期成成熟熟期衰衰退期战略产品价格分销广告促销提供一个个基本产产品采用成本本加成建立选择择性分销销在早期采采用经销销商中建建立产品品的知名名度大力加强强销售促促进以吸吸引试用用提供产品品的扩展展品、服服务市场渗透透价格建立密集集广泛的的分销在大量市市场中建建立知名名度和兴兴趣充分利用用有大量量消费者者需求的的有利条条件，适适当减少少促销品牌和样样式的多多样性较量和击击败竞争争者的价价格销价价建立更密密集广泛泛的分销销强调品牌牌的区别别和利益益增加对品品牌转换换的鼓励励逐步淘汰汰疲软项项目进行选择择：逐步步淘汰无无利的网网点减少到保保持坚定定忠诚者者需求的的水平减少到最最低水平平122工具五：：价格与与顾客心心理价高质优优心理尾数心理理效应整数心理理效应炫耀心理理在商品的的零售环环节，价价格对消消费者的的心理会会效生很很大的影影响，商商家可以以利用顾顾客对不不同价格格的感受受来促进进销售。。以下就就是可以以用以确确定最后后价格的的几种主主要的顾顾客心理理效应许多顾客客会认为为价格高高的产品品质量更更好。所所以产品品涨价反反而会促促进销售售，作为为礼品的的商品价价格更是是不能太太低。有有些厂商商为了维维护产品品形象，，会尽量量避免出出现大幅幅度降低低情况的的出现顾客会认认为99元的商品品比100元的商品品便宜很很多，其其实只是是便宜1元线。这这种定价价方法可可以用于于适合价价格竞争争的产品品，对于于要树立立高档形形象的产产品则不不一定适适用商家有意意识地选选择整齐齐的数字字作为价价格，如如500元等，以以增强价价格的明明朗性，，显示产产品“好好货不便便宜”的的特点。。因为能能买得起起这个产产品的人人不会在在乎一个个5元、10元的零头头商家抓住住一些顾顾客喜欢欢炫耀身身份、财财产的虚虚荣心，，推出价价格奇高高的产品品吸引这这些顾客客购买123工具六：：销售人人员的培培训与激激励一、员工工绩效模模式技巧知识需要态度培训激励员工绩效效能力因素素意志因素素＋×＋=员工绩效效模式如如上图所所示，可可以看出出，决定定员工绩绩效的两两大因素素是能力力因素和和意志因因素。能能力因素素中的技技巧和知知识可以以通过员员工培训训来获得得，而意意志因素素中的需需要和态态度则需需要通过过员工激激励来获获得124二、销售售人员培培训（一）培培训的目目标作为一个个销售人人员，光光有经验验是远远远不够的的。特别别是当目目标客户户、产品品、客户户需要、、企业自自身状况况等发生生了变化化时，对对销售人人员的培培训就显显得尤其其重要。。通过培培训可以以达到以以下目标标了解企业业了解产品品了解顾客客、竞争对手手学习推销销展示技巧巧学习销售售程序和工工作职责（二）培培训的程程序培训需求求分析培训需求求分析培训需求求分析培训需求求分析培训需求求分析反馈125（三）培培训内容容企业知识产品知识产品推销销基础争取市场场指导有效推销销指导行政工作作指导企业历史史及成就就企企业业在社会会及经济济结构中中的作用用企业在业业界的地地位企企业业的各种种政策，，如市场场、公关关政策社会对本本企业的的认知销销售工作作在企业业中的重重要性产品模式式产产品组合合产产品品质质产产品品特性制造方法法包包装情情况产产品用途途及其限限制产品故障障一般原原因及其其处理方方法产品适合合顾客的的需要与与欲望推销应顾顾及顾客客的实际际经济状状况如何注意意议表态态度如如何何发挥服服务精神神如如何何应付反反对意见见如如何革新新推销知知识如如何何利用实实物说明明如如何争取取顾客好好感如何检查查库存货货品如如何何坚定推推销信心心如何克服服推销困困难如如何何积累推推销经验验如何寻觅觅、选择择和评价价潜在顾顾客如何获得得约定、、接洽日日程、准准备途径径及注意意时效如何明了了有关经经销商之之职能、、问题、、成本及及利益如何填写写营业报报告如如何答答复顾客客查询如如何处理理文书档档案如何控制制营业费费用如如果实施施自我管管理126工具七：：销售会会议销售会议议是日常常销售管管理最重重要的措措施，也也是培训训和发展展销售人人员诸多多方法中中用得最最多的一一种。销销售会议议比简单单地下达达文件多多了双向向沟通的的功能，，使信息息交流更更加充分分。销