市场调研与市场预测

第二章市场调研与预测设计学习目的和要求了解市场调研过程和预测过程的具体内容理解市场调研与预测设计的内容掌握进行市场调研与预测设计全过程懂得如何进行市场调研与预测主题的设计掌握市场调研与预测报告的撰写。本章内容2.1市场调研与预测设计的含义与步骤2.2市场调研与预测项目策划报告

开篇案例联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？开篇案例问题1：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知——“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要采用合适的定性调研就能实现的。2.1市场调研与预测设计的含义与步骤

市场调研与预测设计的含义市场调研与预测设计的步骤

市场调研与预测设计的含义市场调研与预测设计有两种含义:作为名词，市场调查与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调研与预测计划，是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图，包括为处理与解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划。作为动词，市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种行为。显然，前者是后者的结果，两者密切联系在一起。通常，市场调研与预测设计工作要形成书面的东西，作为以后开展工作的蓝图。市场调研与预测设计的含义首先，市场调研与预测设计必须包含市场调研与预测程序的具体步骤。最基本的有确定需要产生哪些信息，资料收集的方法，测量的方法，需测定的对象，资料处理的方法等。其次，收集的数据资料应有助于鉴别和处理有关的问题或机会。第三，所有信息均应有价值，即能有助于提高决策的有效性。第四，针对同一个市场调研与预测问题，可以形成具有不同精确程度的信息。第五，一个实际的市场调研与预测设计的目标并不是一定要形成最精确的信息，而是在一定的成本费用条件下形成最有价值的信息。

市场调研与预测设计的步骤确定资料目标时间预算力量配备确定资料处理计划测量程序和技术设计问卷收集资料的方法确定对象确定资料来源步骤市场调研与预测设计的步骤1、明确调研与预测问题，确定调研与预测目标分析问题背景主题设定中的调查作业根据经营管理决策问题决定市场调研与预测问题2.2市场调研与预预测项目策划划报告市场调研与预预测项目策划划报告的格式式市场调研与预预测项目策划划报告的完善善市场调研与预预测项目策划划报告的格式式1、格式（1）概要。它概概述报告书中中各部分的要要点，提供整整个项目的概概况。（2）背景。它描描述和市场调调研与预测问问题相关的背背景和来龙去去脉。（3）调研与预测测问题及研究究目的。（4）研究市场调调研与预测问问题的方法。。（5）调研与预测测设计。需获获取的信息类类别；抽样计计划和样本规规模；问卷的的类型、时间间长度、平均均会见时间等等；实施问卷卷的方法等。。（6）现场工作和和资料收集。。谁去收集资资料，怎样收收集资料，以以及保证资料料收集质量的的措施等。（7）资料分析。。它包括资料料分析的方法法，分析结果果的表达形式式等。（8）报告。报告告书中还应包包括调研与预预测结果的汇汇报形式。（9）费用和时间间。费用测算算和时间进度度日程表安排排工作。（10）附录。报告告书中还应附附上有价值的的各种附录。。市场调研与预预测项目策划划报告的格式式实例:中国大陆门禁禁市场调研报报告项目策划划书见教材p30市场调研与预预测项目策划划报告的完善善1.市场调研与预预测中潜在的的误差抽样被调查者调查询问人员调查人员无响应误差市场调研与预预测项目策划划报告的完善善2.市场调研设计计的完善市场调研与预预测设计人员员应树立完善善设计、减少少误差的意识识，应懂得并并真正了解哪哪些是可能产产生或引起误误差的因素，，并采取积极极的、有效的的防范措施，，把误差减到到最低程度。。结束束!朱坤谢谢你的的听课谢谢12月月-2209:10:3009:1009:1012月月-2212月月-2209:1009:1009:10:3012月月-2212月月-2209:10:302022/12/319:10:309、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:10:3109:10:3109:1012/31/20229:10:31AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:10:3109:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:10:3109:10:3109:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:10:3109:10:31December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:10:31上午09:10:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:10:3109:10:3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:10:31上午午9:10上午午09:10:3112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:10:3109:10:3109:1012/31/20229:10:31AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:10:3109:10Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:10:3109:10:3109:10Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:10:3109:10:31December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:10:31上午09:10:3112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:10:3109:10:3131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:10:31上午午9:10上午午09:10:3112月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:10:3109:10:3109:1012/31/20229:10:31AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:10:3109:10Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。09:10:3109:10:3109:10Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2209:10:3109:10:31December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:10:31上上午09:10:3112月月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:10:3109:10:3131December202217、一个人即使使已