市场调查与预测概述

市场调查与预测

3.2问卷设计的流程3.3问卷的设计技巧目录

3.1问卷的基本结构第3章问卷调查学习目标理论目标：学习和把握调查问卷的含义、作用和基本结构等陈述性知识；能运用所学理论知识指导问卷调查认知活动。实务目标：学习和掌握调查问卷设计的流程、技巧以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范问卷调查的相关技能操作。学习目标案例目标：能正运用所学问卷调查的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生的职业道德。实训目标：引导学生参加“问卷调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上，通过切实体验“问卷设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《问卷调查报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动。

引例：大学生手机消费状况调查问卷

亲爱的大学生朋友：您好！我是某某大学管理系的学生，为了了解当今大学生手机消费情况，特进行本调查，请您抽出10分钟时间回答本问卷的有关问题。谢谢。

1.性别:（）A、男B、女

2.您所在年级？（）

A.大一B.大二C.大三D.大四

3.您目前拥有手机吗？（）

A.有B.没有

若选择A，请继续回答；若选择B，请直接跳到第6题。4.您对目前的手机满意吗？（）A.不满意，很想更换B.一般，凑合着用C.较满意，适用D.很满意，我的最爱5.您多长时间更换一部手机？（）A.从没换过B.用坏才换C.经常更换6.若购买手机，您认为合适的价位是多少？（）

A.1000元以内B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000元以上7.购买手机时，您会优先考虑？（）

A.国外品牌B.国产品牌C.无所谓8.你最喜欢的手机功能是？（）（可多选）

A.带MP3，MP4功能B.带数码相机功能C.16和弦D.32和弦E.40和弦F.GPRS

G.其他

9.以下手机促销方式中，最能吸引您的是哪一种？（）

A.购机赠话费B.现场打折C.送相关配件D.抽奖活动

10.你认为合理的每月手机费用支出是多少？（）

A.30元以下B.30-60元C.60-100元D.100元以上

11.你对手机的了解渠道是什么？（）

A.电视B.报纸C.网络D.同学朋友之间的互相交流E.宣传单F.宣传活动G.卖场广告H.其他

谢谢您的合作！

3.1问卷的基本结构

问卷的含义与作用1）问卷的含义2）问卷的作用3）一份好问卷的标准1）问卷的含义问卷是指调查者根据调查目的与要求设计的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的用于从调查对象获取信息的一种工具。问卷是市场调查收集资料的基本工具之一。标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场资料和信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处理和分析。问卷的含义2）问卷的作用（1）实施方便，提高精度（2）便于对资料进行统计处理和定量分析（3）节省调查时间，提高调查效率3）一份好问卷的标准（1）能提供必要的决策信息（2）问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性（3）与调查目标一致（4）应满足的其他条件（4）应满满足的的其他他条件件①与被被调查查对象象沟通通，获获得合合作。。②便于于访问问员记记录。。③便于于快速速编辑辑和检检查已已完成成的问问卷，，易于于编码码和数数据输输入。。问卷的的基本本结构构3、填写写说明明4、甄别别6、编码问卷1、标题题7、作业证证明的的记载载5、问题与与答案案2、问候候语2）问候候语（1）称呼呼（2）自我我介绍绍（3）调查查目的的与意意义（4）回报报（5）保密密承诺诺（6）所花花的时时间及及感谢谢语（6）所花花的时时间及及感谢谢语（1）开门门见山山式问问候语语（2）宣传与与引导导并重重式问问候语语4）甄别别（1）确定定合适适的调调查对对象（2）排除除其他他调查查干扰扰因素素同步案案例3-1金星产产品市场调调查问问候语语背景与与情境境：下面是是金星星公司司市场场调查查的问问候语语。女士们们、先先生们们：您好！！我是市市场调调查员员，我我们正正为金金星产产品做做市场场调查查，请请协助助我们们回答答几个个问题题，只只用您您5分钟时时间，，谢谢谢您的的协助助与支支持。。问题：：上例符符合开开门见见山问问候语语的要要求吗吗？为为什么么？。。分析提提示：该问候候语简简单明明了，，直截截了当当，符符合开开门见见山式式问候候语的的要求求。业务链链接3-1宣传与与引导导并重重式问问候语语尊敬的的先生生/女士：：您好！！我××市场调调查公公司的的访问问员××，我们们受厂厂家委委托，，正在在进行行一项项关于于××产品消消费的的市场场调查查，您您是我我们按按照随随机抽抽样的的方式式挑选选出来来的访访问对对象，，希望望能听听取您您的意意见。。这项项调查查主要要是想想了解解大家家对这这个产产品在在使用用过程程中的的意见见，您您的意意见可可以帮帮助厂厂家为为消费费者生生产更更好的的产品品和提提供更更好的的服务务。请请您将将您的的真实实想法法提供供给我我们，，对您您的个个人资资料我我们将将严格格保密密，未未经您您的书书面同同意，，我们们不会会透露露给第第三方方的，，请您您放心心。可可能得得耽误误您十十几分分钟的的时间间，希希望能能得到到您的的支持持和帮帮助。。访问问结束束后我我们将将送您您一份份小礼礼物以以表示示感谢谢。业务链链接3-2填写说说明（1）请您您在所所选答答案的的题号号上画画圈。。（2）所有有的单单选题题，只只能选选择一一个答答案；；可选选多个个答案案的问问题，，请您您在认认为合合适的的答案案的题题号上上画圈圈。（3）需填填写数数字的的题目目在留留出的的横线线上填填写。。（4）对注注明要要求您您自己己填写写的内内容，，请在在规定定的地地方填填写您您的意意见。。（5）填写写问卷卷时，，请不不要与与他人人商量量。问卷回回收注注意事事项：：此次调调查的的期限限是4月20日至4月27日，请请您在在4月27日前务务必将将问卷卷填写写完毕毕，您您可在在完成成问卷卷之后后及时时来电电告知知，我我们会会派人人与与与您商商定取取回问问卷的的具体体时间间，并并赠送送礼品品一份份，以以示谢谢意。。业务链链接3-3某项关关于居居民住住宅消消费调调查问问卷的的部分分甄别别问题题Q1.请问您您的年年龄属属于哪哪一个个阶段段呢？？21岁以下下……………………1【终止访访问】22-50岁……………………2【继续访访问】51岁以上上……………………3【终止访问】Q2.请问您家目目前的家庭庭月平均收收入是3000以下还是3000元以上？3000元以下……………………1【终止访问】3000元以上……………………2【继续访问】Q3我还想确认认一下您和和您的家人人以及与您您交往密切切的朋友是是否有人在在下列单位位或行业工工作？广告/媒体公司或或公司的广广告部门…………………1【终止访问】市场调查公公司或公司司的研究部部门………2【终止访问】房地产公司司……………………3【终止访问】都没有…………………………2【继续访问】Q4请问您在太太原居住多多长时间了了？5年及以下……………………1【终止访问】5年以上………………………2【【继续访问】Q5请问您在过过去6个月内有没没有接受过过同类调查查？有过………………1【终止访问】没有………………2【继续访问】业务链接3-4“第二期中国国妇女社会会地位调查查”的家庭庭户编码的的说明是：：由4位数组成，，具体含义义为：第一一位为样本本类型代码码；全国样样本为1，省级追加加样本为2；第二位为为样本区县县内的样本本街道、乡乡、镇的序序号；第三三位为样本本街道、乡乡、或镇内内的样本居居委会或村村委会序号号；第四位位为样本居居委会或村村委会内的的样本户（（即家庭户户）序号。。其中前三三位已给定定，请根据据省、市、、自治区妇妇联下发的的‘居（村村）抽样结结果及编号号’填写，，最后一位位按该户在在抽样结果果表中的顺顺序填写。。3.2问卷设计的的流程1）事前准备备阶段2）设计问卷卷初稿阶段段3）事后检查查阶段明确所需获获取的信息息确定调查方方式的类型型明确调研目目的1）事前准备备阶段2）设计问卷卷初稿阶段段

确定每个问答题的内容决定问题的回答形式决定问题的措辞确定问题的顺序

确定格式和排版（3）决定问题题的措辞①措辞要准准确清楚②考虑应答答者回答问问题的能力力（4）确定问题题的顺序①将过滤性性问题放首首位，用来来识别那些些是合格应应答者②在得到合合格的应答答者后以一一个令人感感兴趣的问问题开始访访谈③先问一般性性问题④需要思考考的问题放放在问卷中中间⑤在关键点点插入提示示⑥开放式问问题放在后后面⑦把敏感性性问题、威威胁性问题题和人口统统计问题放放在最后（5）确定格式式和排版①调查人员员为节省费费用压缩版版面，问题题之间空间间太小，不不仅调查者者提问或被被调查者回回答是容易易疏漏或窜窜行，后期期数据编码码录入也容容易出错。。②低档的纸纸张和粗糙糙的印刷会会引起负效效用，尽管管开头的问问卷说明中中一再强调调本次调查查的重要性性，低质量量的问卷外外观还是会会破坏被调调查者对调调查的印象象，轻视调调查，从而而直接影响响调查质量量。③问卷中重重要的地方方没有突出出，尤其对对于自填式式问卷，如如果答题的的规则或跳跳文的提示示不醒目，，很容易被被忽略掉，，致使被调调查者回答答错误。3）事后检查查阶段（1）问卷的模模拟试验（2）制成正式式问卷3.3问卷的设计计技巧问卷问答设设计技巧1）开放式和和封闭式问问答的设计计2）直接性和和间接性问问答的设计计３）事实性性问答和行行为性问答答的设计4）动机性问问答和态度度性问答设设计开放式问答答也称自由由问答题，，只提问题题，不给具具体答案，，应答者可可以自由地地用自己的的语言来回回答或解释释有关想法法。开放式问答答1）开放式和和封闭式问问答的设计计（1）开放式问问答的设计计①自由回答答法②回忆法③再确认法法职业道德与与营销伦理理3-1小王的一次次调查背景与情境境：小王是一一名大学生生，利用暑暑假期间，，在某一市市场调查公公司作兼职职。一次，，被公司派派出去为某某一委托企企业进行消消费者问卷卷调查，调调查结束以以后，小王王发现许多多被调查对对象对于开开放式问题题不予配合合，担心这这会影响到到自己的业业绩，于是是他找同学学帮忙填写写被调查者者未填写完完整的问卷卷。问题：该市场调调查公司在在派人员调调查过程中中存在什么么问题？小小王的行为为符合营销销伦理要求求吗？分析提示：该市场调调查公司在在市场调查查过程中，，没有对调调查人员进进行培训，，尤其是对对新员工更更应该严格格培训，最最好以“传传帮带”的的形式进行行培训，并并且在整个个调查过程程中，该公公司应该有有严格的督督导制度，，进行监控控。小王在在调查结束束后，找同同学帮忙填填写问卷，，这一定会会影响到调调查信息的的质量，这这种行为不不符合企业业的伦理要要求。（2）封闭式问问答的设计计①二项选择择式问答设设计②多项选择择式问答设设计③排序式问问答设计④分等量表表问答设计计封闭式问答答是指在设设计调查问问题的同时时，还设计计各种可能能答案让被被调查者从从中选定自自己认为合合适的答案案。封闭式问答答同步思考3-1对于态度方方面的调查查是否适合合采用二项项选择题？？为什么？？分析说明：：在涉及对被被调查者的的态度调查查时，二项项选择不能能反映应答答者在态度度上的细微微差异，所所以对于态态度方面的的调查很少少用二项选选择题。理解要点：：（1）二项选择择式问题只只适合于互互相排斥的的两项选一一的问题或或询问较简简单的事实实性问题。。（2）对于一些些态度性问问题看似只只有两个选选择，其实实并非如此此。例如，，“您是否否准备购买买小轿车？？”这个问问题从表面面看答案只只有“是””或“否””，实际上上却有五个个答案；是是、否、可可能买、可可能不买，，不一定买买。（3）对可能包包含有多个个答案就不不能用是否否法，最好好选用多项项选择题。。2）直接性和和间接性问问答的设计计（1）直接性问问答的设计计（2）间接性问问答的设计计３）事实性性问答和行行为性问答答的设计（1）事实性问问答设计（2）行为性问问答设计4）动机性问问答和态度度性问答设设计（1）动机性问问题设计（2）态度性问问答设计问题设计应应注意的事事项1）措辞的选选择2）避免否定定式提问3）避免诱导导性或倾向向性提问4）避免提断断定性问题题5）避免直接接提出敏感感性问题1）措辞的选选择（1）用词要通通俗（2）用词要确确切，尽量量少用副词词（3）避免一题题两问5）避免直接接提出敏感感性问题（1）假定法（2）释疑法（3）转移法同步案例3-2直接性问答答与间接性性问答哪个个更好？背景与情境境：“您认为为妇女的权权利是否应应该得到保保障？”大大多数人都都会回答““是”或““不是”，，而实际情情况则表明明许多人对对妇女权利利有着不同同的看法，，如果改问问：A.“有人认为妇妇女权利应应该得到保保障的问题题应该得到到重视”Ｂ.“另一部分人人认为妇女女权利问题题并不一定定需要特别别提出”你认为哪些些看法更为为正确？对Ａ看法的的意见：①完全同意意②②有保留留的同意③③不同意对Ｂ看法的的意见：①完全同意意②②有保留留的同意③③不同意问题：背景中的问问题采用哪哪种类型的的问答设计计更好？为为什么？分析提示：采用间接接性问答设设计更好一一些，因为为采用间接接式提问可可以排除调调查者和被被调查者之之间的某些些障碍，比比采用直接接式提问收收集到更多多的信息。。同步思考考3-2在现实生生活中，，许多人人认为年年龄、收收入、受受教育程程度等都都属于个个人隐私私，不愿愿意真实实回答，，在设计计问卷时时是否可可以把这这些问题题省略，，以免影影响整个个回答得得真实性性？为什什么？分析说明明：关于年龄龄、收入入等个人人隐私问问题往往往是能反反映被调调查对象象真实特特征的一一些重要要信息，，也是研研究人员员想方设设法要得得到的信信息，所所以在设设计问卷卷时不能能把这些些问题省省略。理解要点点：（1）为了使使被调查查者愿意意配合回回答这些些敏感性性问题，，需要掌掌握一些些设计问问题和排排列问题题顺序等等的一些些技巧。。（（2）在设计计问题时时，尽量量把敏感感性问题题以间接接问答的的形式设设计。（（3）排列问问卷问题题的顺序序时，可可以把这这些问题题放在问问卷最后后。也就就是在访访问者与与被调查查对象已已经建立立了比较较融洽的的关系，，访问者者获得了了一些信信任之后后，被调调查者真真实回答答问题的的意愿加加大。答案设计计应注意意的事项项1）答案要要穷尽2）答案要要互斥3）选项的的排列要要科学4)多项选择择题的答答案选择择不宜过过多5）敏感性性问题的的答案设设计要慎慎重问卷调查查一、问卷的基基本结构构三、问卷卷的设计计技巧问卷的含含义与作作用问卷的基基本结构构事前准备备阶段设计问卷卷的初稿稿阶段答案设计计应注意意的事项项事后检查查阶段问卷问答答设计技技巧二、问卷卷设计的的流程问题设计计应注意意的事项项ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:04:18AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:04:18AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312022/12/3131Decembe