市场预测的概念及方法讲解

学习目的 2第一节 市场预测概述 3第二节 定性预测方法 7第三节 定量预测方法 14第四节 市场需求的预测 26复习思考题 34学习目的

在学完本章后你应该知道：1.市场预测的概念、内容和步骤。2.定性市场预测方法。3.定量市场预测方法。4.市场需求的测量。ñ学习目的2第一节市场预测概述一、市场预测的概念

1.预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。2.市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。第一节市场市场预测概述(一、市场预测的概念)3二、市场预测的意义1.市场预测是管理决策职能的重要组成部分。2.可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。3.可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。第一节市场预测概述(二、市场预测的意义)4三、市场预测的内容

1.社会商品购买力预测。

2.产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。

3.商品资源预测。

4.企业市场占有率和购销预测。第一节市场预测概述(三、市场预测的内容)5四、市场预测的步骤

1.确定预测目标。

2.进行市场调查，收集并分析历史资料。

3.选定预测方法，作出预测结果。

4.分析和评价预测结果。第一节市场预测概述(四、市场预测的步骤)6第二节定性预测方法预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。第二节定性预测方法7一、相关推断法根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。二、对比类推法

利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。第二节定性预测方法8三、经验判断法

依靠营销人员的经验和判断力进行预测。1.经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。◆可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。◆优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。第二节定性预测方法(三、经验判断法→1.经理人员判断法)92.销售人员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。◆也可使用前述的主观概率法。◆优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。第二节定性预测方法(三、经验判断法→2.销售人员判断法)103.综合判断法法：把经理人人员和销售售人员的预预测结论进进行综合，，按照业务务水平的高高低、经验验的丰富程程度和论据据的充分程程度，对各各方的结论论赋予不同同的权重，，然后以加加权平作为为最终的预预测结论。。第二节定性预测方法(三、经验判断法→3.综合判断法)11四、特尔菲菲法特尔菲法是是专家意见见法的一种种，由预测测主持者反反复向专家家寄发调查查表，经过过综合整理理形成最终终预测结论论。1.特点◆匿名性：专专家互不见见面，保证证不互相影影响。◆反馈性：各各专家每轮轮预测结果果经整理反反馈给专家家供下一轮轮预测参考考。◆收敛性：专专家意见经经几轮预测测，趋于一一致。第二节定性预测方法(四、特尔菲法)122.步骤：◆准备阶段：：确定预测测主目标和和分目标，，准备资料料，选择专专家，拟定定调查内容容，设计调调查表。◆征询阶段：：发出调查查表向专家家征询，把把结果整理理后反馈给给专家，再再进行下一一轮征询，，反复进行行，一般为为三到四轮轮。◆分析处理阶阶段：对各各专家预测测结果进行行综合得出出最终预测测结果。第二节定性预测方法(四、特尔菲法)13第三节定定量预测测方法一、时间序序列预测法法1.时间序列：某个经济济指标按时时间先后顺顺序排列的的指标值。。2.简单平均法法：以一定观观察期内时时间序列观观察值的简简单算术平平均作为下下期预测值值。◆适应时间序序列无趋势势的情况。。第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→2.简单平均法)143.加权平均法法：以一定时时期内时间间序列观察察值的加权权算术平均均数作为下下期预测值值。Xi为第i个观察值；；Wi为第i个观察值的的权重，一一般越靠近近当前，权权重越大，，越远离当当前，权重重越小，这这样做的目目的是使靠靠近当前的的观察值在在预测结果果中的比重重加大。◆适应于有一一定趋势的的时间序列列。第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→3.加权平均法)15◆例7.4：某公交线线路3到7月份客流流量如下表表，试以加加权平均法法预测8月月份客流量量。即8月份的的预测值为为15.05万人次次。第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→3.加权平均法)月份34567客流量(万人次)1513161714权重0.050.150.200.250.35164.一次移动平平均法：在整个时时间序列中中逐点移动动逐段求平平均，每次次求平均的的移动平均均期固定，，。Xt–i+1为第t-i+1个观察值；；Mt(1)为第t期的一次移移动平均值值，以此作作为第t+1期的预测值值，n为移动平均均期。第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→4.一次移动平均)17◆例7.5：某商店某某年各月销销售额如下下表，试用用一次移动动平均法预预测下年1月的销售售额。第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→4.一次移动平均)月份销售额(万元)预测值(n=3)预测值(n=5)月份销售额(万元)预测值(n=3)预测值(n=3)12345632282729302929.028.028.729.27891011121326282930262729.328.327.727.729.028.327.728.628.228.428.428.427.828.0185.二次移动平平均法：用二次移移动平均值值相对一次次移动平均均值的相对对滞后补偿偿一次移动动平均相对对原始时间间序列的滞滞后，以提提高精度。。二次移动动平均值为为：再计算：at=2Mt(1)––Mt(2)bt=2(Mt(1)––Mt(2))/(n–1)预测公式：：第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→5.二次移动平均)19◆例7.6：某企业连续续9年产品品销量(万万件)如表表，试用二二次移动平平均法(n=3)预预测后年销销量：a9=2×612.3–595.1=629.5b9=2×(612.3–595.1)/(9–2)=17.2后年预预测值值：年份销量Mi(1)Mi(2)年份销量Mi(1)Mi(2)12345452490508523535483.3507.0522.0504.16789586602608627548.0574.3598.7612.3525.4548.1572.7595.1第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→5.二次移动平均)206.一次指指数平平滑法法：是一一特殊殊的移移动平平均法法。指指数平平滑值值的计计算公公式如如下：：St+1(1)=αXt+(1–α)St(1)其中St(1)为第t期的移移动平平滑值值，Xt是第t期的观观察值值，0≤α≤1，称为为平滑滑指数数，当当时间间序列列趋势势不明明显时时可取取大些些，否否则应应取小小些。。预测测时以以第t期的移移动平平滑值值作为为第t+1期的预预测值值。第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→6.一次指数平滑)21◆例7.7：某家电电公司司1-9月月洗衣衣机销销量(百台台)如如表，，试用用一次次指数数平滑滑法(α=0.7)预测测10月的的销量量，取取S1(1)=X1=21。：10月月份预预测值值：S9(1)=0.7×23+(1–0.7)×21.07=22.42(百百台)月份(i)销量Si(1)月份(i)销量Si(1)12345212420232221.0021.0023.1020.9322.386789102520212322.1124.1321.2421.07第三节定量预测方法(一、时间序列预测法→6.一次指数平滑)22二、回回归分分析预预测法法把表示示原因因的变变量(即自自变量量)与与表示示结果果的变变量(即要要预测测的变变量)以线线性函函数模模型表表示：：Y=β0+β1X1+β2X2+……+βkXk+u过观察察值估估计模模型中中的未未知参参数β0,β1,β2,……,βk，然后后把自自变量量的值值代入入模型型即可可求出出预测测变量量Y的值。。其中中u为随机机扰动动量。。第三节定量预测方法(二、回归分析预测法)231.若若k=1叫一元元线性性回归归，若若k≥2叫多元元线性性回归归。2.参参数数估计计方法法———最小小二乘乘估计计法：：基本思思路：：以全全部观观察值值与回回归值值差的的平方方和最最小为为条件件，求求出模模型中中的未未知参参数。。具体计计算现现在一一般由由计算算机进进行，，手工工计算算既费费时费费力，，又容容易出出错，，最易易见到到的计计算机机软件件为Office中中的EXCEL。第三节定量预测方法(二、回归分析预测法)24◆例7.8：某企企业经经调查查发现现，广广告费费用与与销售售额的的相关关数据据如下下表，，试预预测广广告费费用增增加到到5千千元时时销售售额有有多大大？模型为为：Y=β0+β1X+u设用EXCEL估计计：β0=-0.524,β1=14.86模型为为：Ŷ=–0.524+14.86X，以X=5代入得：Ŷ=–0.524+14.86×5=73.776(万元元)广告费(千元)X233.544.5销售额(万元)Y3042516265第三节定量预测方法(二、回归分析预测法)25第四节节市市场场需求求预测测一、市市场需需求测测量1.不同层层次的的市场场：◆市场是指某某一产产品的的实际际购买买者和和潜在在购买买者的的总和和，是是对该该产品品有兴兴趣的的顾客客群体体，也也称潜在市市场。◆有效市市场指对产产品感感兴趣趣、有有支付付能力力并能能获得得该产产品的的顾客客群体体。

第四节市场需求预测(一、市场需求测量→1.不同层次的市场)26◆合格有有效市市场指有效效市场场中具具备购购买条条件的的群体体。◆目标市市场：企业业营销销努力力集中中于合合格有有效市市场的的某一一细分分部分分，这这叫企企业的的目标标市场场。◆渗透市市场指在企企业及及竞争争者的的营销销努力力影响响下，，实际际购买买该产产品的的顾客客群体体。

第四节市场需求预测(一、市场需求测量→1.不同层次的市场)27◆市场层层次的的图示示100%总人口潜在市场10%0潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场40%20%10%5%0

第四节市场需求预测(一、市场需求测量→1.不同层次的市场)282.市场需需求：在一一定的的营销销努力力水平平下，，一定定时期期内，，在特特定地地区特特定环环境中中，特特定顾顾客群群体可可能购购买的的某种种产品品的总总量。。◆市场需需求是是一组组条件件的函函数。。产品品、总总量、、购买买力、、顾客客群、、地理理区域域、时时期、、营销销环境境、营营销努努力。。◆市场潜潜量：在一一个既既定的的市场场环境境下，，当行行业营营销努努力达达到无无穷大大时，，市场场需求求所趋趋向的的极限限。

第四节市场需求预测(一、市场需求测量→2.市场需求)29市场需需求作作为行行业营营销费费用的的函数数：一个特定营销环境特定时期市场需求市场潜量Q2市场预测Q1市场最低量Q0计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)行业营销费用市场潜量(衰退期)特定时期市场需求两个特定营销环境

第四节市场需求预测(一、市场需求测量→2.市场需求)303.企业需需求：企业业需求求指在在市场场需求求总量量中企企业所所占的的份额额：Qi=SiQ。式中Q为市场场总需需求，，Qi为公司司i的需求求，Si为公司司i的市场场占有有率。。◆公司i的市场场占有有率：Mi和ai分别公公司i的营销销费用用和营营销费费用的的奏效效率，，ΣMi为全行行业营营销费费用。。

第四节市场需求预测(一、市场需求测量→3.企业需求)314.公司销销售预预测：◆公司销销售预预测：基于于企业业选定定的营营计划划与假假定的的营销销环境境中的的预期期销售售额。。◆销售定定额：公司司为产产品线线、事事业部部或销销售代代理确确定的的销售售目标标，主主要用用作引引导和和激励励销售售努力力的管管理工工具。。一般般应略略高于于销售售定额额。◆销售预预算：预期期销售售额的的保守守估计计，主主要用用于制制定短短期采采购、、生产产和现现金流流决策策。

第四节市场需求预测(一、市场需求测量→4.公司销售预测)322.地区市市场潜潜量：◆市场累累加法法：识别别某地地区所所有潜潜在顾顾客并并估计计其人人均购购买量量然后后计算算地区区市场场潜量量。◆多因素素指数数法：也称称购买买力指指数法法，借借助与与区域域购买买力有有关的的各种种指数数以估估算其其市场场潜量量。3.行业销销售额额和市市场占占有率率：比较较全行行业的的销售售额及及本企企业的的市场场占有有率，，以判判断本本企业业的状状况、、变动动趋势势及原原因。。

第四节市场需求预测(二、当前市场需求的估计)33复习思思考题题1.何何谓市市场预预测？？与市市场调调研有有何异异同？？2.市市场预预测的的内容容有哪哪些？？3.掌掌握定定性市市场预预测的的方法法。4.掌掌握定定量市市场预预测的的方法法。5.掌掌握进进行市市场需需求测测量时时多层层次市市场的的含义义。6.怎怎样理理解市市场需需求？？什么么是企企业需需求？？7.何何谓销销售预预测、、企业业潜量量、总总市场场潜量量、地地区市市场潜潜量？？复习思考题34谢谢谢12月-2209:15:0809:1509:1512月-2212月-2209:1509:1509:15:0812月-2212月-2209:15:082022/12/319:15:089、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:15:0809:15:0809:1512/31/20229:15:08AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:15:0809:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:15:0809:15:0809:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:15:0809:15:08December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:15:08上午09:15:0812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:15上上午午12月月-2209:15December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:15:0809:15:0831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:15:08上午午9:15上午午09:15:0812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:15:0809:15:0809:1512/31/20229:15:08AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:15:0809:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:15:0809:15:0809:15Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:15:0809:15:08December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:15:09上上午午09:15:0912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:15上上午午12月月-2209:15December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/1