市场调查与预测重点

1市场调查与预测重点2第一章三、市场调查与预测的作用帮助企业确定和选择恰当的营销目标。帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源。帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。帮助企业选择营销方案。注：市场调查与预测不能解决所有营销问题，企业进行调查预测的先决条件：调查预测提供信息的期望值大于获取信息的成本。3（一）市场宏观环境调查政治环境调查

法律环境调查

经济环境调查

社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查

一、市场调查与预测的范围*4（二）市场微观环境调查市场需求调查消费者人口状况调查

消费者购买动机和行为调查

市场供给调查

市场营销活动调查

5二、市场调查与预测的分类*探测性市场调查研究是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探测性研究。探测性研究（一）按目的6描述性市场调查研究是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性研究描述性研究7需要对问题严格定义时可使用因果性研究因果性市场调查研究是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性研究8（二）按资料来源文案调查（二手资料调研）实地调研（一手资料调研）（三）按分析方法定量调研定性调研（四）按时间经常性调研（不定期）定期调研临时性调研9二、就业机会上述组织机构，特别是专业市场调研公司和咨询公司。与市场调查与预测有关的工作职位：市场调研副总裁、调研总监、助理调研总监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导注：调查分析师证书10注：1.市场调查与预测是根据研究问题开展的，不是根据决策问题开展的。2.调研问题三原则：确保可获得决策所需的全部信息能指导调研者开展工作问题不能太宽泛也不能太狭窄：宽定义结合具体要求11对于调查查误差的的处理*减少个别别误差：：想法减减少每一一种误差差，界定好调调查问题题——替替代误差差认真设计计问卷及及量表———测量量误差恰当选择择抽样框框架———抽样框框架误差差加大样本本容量———抽样样误差滚雪球法法（由一一些被调调查者介介绍与他他们有相相同特性性的人））——应应答者选选定误差差减少总误误差测量或估估计误差差：主要要是随机机抽样误误差12第三章二、面谈谈访问法法及其应应用*优点：真真实性高高；灵活活性（易易改）；；调查双双方可以以互相启启发；缺点：调调查者的的主观偏偏见影响响调查结结果；成成本较高高；范围围广导致致信息反反馈不及及时。13四、访问问调查方方法的选选择*判断标准询问方法人员邮寄电话网络问卷复杂性优差良差数据量优一般良一般数据准确性一般良一般一般询问者控制差优一般优样本控制优一般一般差速度一般差优优费用差良良优14优点：调查者不不正面接接触被调调查对象象，在被被调查者者未意识识到自己己被观察察的情况况况下获获取信息息，结果果比较真真实、自自然、客客观。缺点：调查成本本较大，，时间也也较长二、观察察法的类类别*自然还是是策划观观察公开还是是伪装观观察结构性还还是非结结构性观观察直接还是是间接性性观察人工还是是机器观观察15四、提问问的艺术术*1、简洁明了了：问题题定义明明确，对对于调查查者和被被调查者者意义相相同，与与预期的的结果一一致。2、陈述明明确与目目的相符符3、答案完完整互斥斥4、避免使使用引导导性问题题第四章第第三三节问问卷设计计技术16第三节问问卷设设计技术术5、避免交交叉提问问：问题题中包含含两个观观点，如如服务是是否快速速、周到到6、避免用用否定句句提问7、使用自自然熟悉悉的语言言8、问题足足够有效效可靠9、考虑被被访者的的感受17六、细节节问题*用较好质质量的纸纸张，表表现设计计体现专专业性多页调查查问卷一一定要装装订成册册问题不要要太挤每道题尽尽量安排排在同一一页中每道题的的答案尽尽量用一一列来表表达，而而不要分分成多列列第三节问问卷设设计技术术18以不同色色彩区分分不同的的提问形形式访问指导导靠近问问题，避避免介绍绍与问题题混淆问题编号号跳跃式问问题的回回答指导导至于答答案后面面第三节问问卷设设计技术术19二、几种种主要的的态度量量表项目评比比量表：：被调查查者在依依次排序序的几个个水平或或项目中中选择最最能代表表其态度度的。注意：文字描描述；分分类数目目（5-7类）；奇奇偶数目目；平衡衡与否；；强迫与与非强迫迫性量表表（强迫迫性：无无论被调调查者有有无态度度都要作作答，尽尽量采用用非强迫迫性的））第五节态态度量量表20第五章常常用的抽抽样方法法：随机抽样样*随机抽样样，又称概率率抽样，，是对总总体中的的每一个个体都给给予平等等的抽取取机会的的抽样方方法。优点：样本统计计性能较较好误差可控控缺点：不能体现现重点耗费时间间、人力力和财力力需要专业业调查人人员21常用的抽抽样方法法：随机抽样样分类（（三）分层随机机抽样法法*先将总体体单位按按其属性性特征（（如年龄龄、收入入、企业业规模等等）分成成若干类类或若干干层，然然后在每每一类型型或层中中随机抽抽取样本本分层比例例抽样：：分层最佳佳抽样（（纽曼分分层抽样样）：分层最低低成本抽抽样（德德明分层层抽样））：注：层次间界界限清晰晰，层数数不宜过过多，清清楚各层层中的单单位数目目及各层层占总体体比重，，结果出出现非整整数需调调整22常用的抽抽样方法法：随机抽样样分类（（三）分层抽样样优点：：提高估计计值精度度保证代表性避免得到“差差的”样本缺点：要求抽样元素素都必须具备备高质量、可可用于分层的的辅助信息创建层需要更更多经费统计效率低估计值计算复复杂23常用的抽样方方法：随机抽样分类类（四）分群随机抽样样法*将市场调查的的总体按一定定的标准（最最主要是地区区）分成若干干群，然后再再在其中随机机抽取部分群群体单位进行行普查的方法法分群抽样与分分层抽样的区区别：前者多半选取取自然标准（（与调查主体体内容基本无无关）分群，，后者多半人人为选取标准准（与调查主主体内容密切切相关）分层层；不同群体间有有共性，群体体内有差异，，不同层次间间有差异，层层次内有共性性。24常用的抽样方方法：随机抽样分类类（四）分群随机抽样样优点：可以大大减少少调查时的交交通费用依照自然标准准创建抽样框框架更容易群内差异大，，群间差异小小，统计效率率高缺点：样本单位在群群间的分布不不均，即群内内单元对调查查变量有趋同同性，样本可可能缺乏代表表性，统计效效率会降低无法提前预知知总样本量，，调查组织过过程较复杂25常用的抽样方方法：非随机抽样分分类（三）配额抽样按照一定的标标准和比例分分配样本的数数额，然后根根据配额抽取取样本做法与分层抽抽样完全相同同，区别只在在于抽的时候候是随机抽还还是非随机的的抽滚雪球抽样*先搜集目标群群体少数成员员的资料，再再向这些成员员询问他们认认识的其他总总体成员的信信息。适合特定总体体成员难以找找到的情况26样本容量的确确定方法*思路：通过控制样本本的容量，控控制抽样误差1、平均值估计计样本容量的的确定（简单单随机抽样））27例：某县城共有居居民户20000户，现采用简简单随机抽样样的方法了解解该城居民猪猪肉户年均消消费量。调查查要求把握程程度为95%，允许误差为为1.5公斤，据以往往经验，该县县城居民猪肉肉户年均消费费量的标准差差为4.5公斤，计算此此项调查应抽抽取的大致样样本单位数。。28样本容量的确确定方法（二二）29某茶叶生产厂厂对某批10000包茶叶的每包包平均重量和和合格率进行行检验，根据据以往资料，，每包平均重重量的标准差差为10克，茶叶合格格率为92%。在概率保证证程度为95.45%，每包茶叶平平均重量的抽抽样极限误差差不超过2克，合格率的的抽样极限误误差不超过5%的条件下，求求应抽取多少少包茶叶进行行调查。例：30所以，对抽检检平均每包重重量需要抽取取100包茶叶，对抽抽检合格率需需抽检118包。而在一次次抽样中，若若要求同时抽抽检平均每包包重量和合格格率，则就采采用样本单位位较多的方案案。31样本容量的确确定方法（三三）样本容量应用用*抽样误差范围围与样本容量量之间没有线线性关系，实际应用过程程中应考虑花花费更多人财财物以获得较较小的抽样误误差范围是否否值得。右表给出的是是95%置信度下，假假定总体比例例P=0.5的简单随机抽抽样估计总体体比例P的样本容量与与抽样范围的的关系样本量抽样误差范围500.13861000.09805000.043810000.031032第六章第第二节数数据整理与问问卷编码二、编码方案案的基本要点点*各类无效回答答要设定特殊殊编码编码的内容一一致：如测量程度度的答案都以以从小到大的的分配原则编编码，用固定定数字表示无无效回答尽量用真实数数字作编码，如年龄、收收入等，以保保持数据的“原始”性质。开放式问题先先分类后编码码编码内容：问卷代码、变量的定义、取值的定义义33第三节数据据分析技术三、交叉列表表分析*（一）含义抽自某个总体体的样本，同同时按两个或或两个以上的的标准进行分分类。分类的的资料可以排排列成一个行行、列交织的的表，称为交交叉列表，也也叫交互分类类表。如：表6-1妇女的教育水水平与志愿

愿望(Y)教育水平（X）合计高低幸福家庭12595220理想工作65105170合计19020039034四、量表的性性质**类别量表：：描述性分析不不能用均值和和方差，只能能用众数和频频率，推断性性分析不适合合Z、t检验，只适用用于卡方检验验。顺序量表：描述性分析可可以用中位数数，四分位差差，推断性分分析可以用方方差分析。第四节数据据分析技术选选择35定性预测灵活、简便、、有一定科学学性但结果不不够精确，易易受预测人员员主观因素影影响。适用于：历史史数据缺乏、、影响因素复复杂、主要影影响因素难以以定量分析定量预测预测结果客观观、精确但预预测模型机械械，不易处理理非规律性资资料，要求有有较为完备的的历史数据。。*注：各种预测方法法特点比较见见叶明海P255第七章第第一节市市场预测概述述36第一节市场场预测概述五、提高市场场预测精度的的途径*原始数据和信信息准确无误误定性方法与定定量方法相结结合提高市场预测测人员水平和和经验37第二节定性性预测方法二、集体经验验判断法集合各方面人人员通过座谈谈讨论，交换换意见，进行行预测步骤：由若干熟悉预预测对象的人人员组成小组组与会者充分发发表见解*通过主观概率法统计综合意见见，给出预测测结果例见叶明海P266例12-2、*P281例12-838第二节定性性预测方法三、专家判断断法（一）专家会会议法：邀请请专家讨论预预测，可以充充分发挥专家家智慧，作出出理性判断。。但面对面讨讨论，过程容容易受到与会会者的个性、、心理状态、、权威程度等等因素影响（二）德尔菲菲法*一种特别的专专家意见法，，由美国兰德德公司首创，，可以避免专专家会议预测测法的一些缺缺陷，专家背靠背地集体判断。。优点：匿名性性、反馈性、、趋同性局限：盲目向向中位数靠拢拢39第二节定性性预测方法注：选择专家：广广泛性、自愿愿性、人数适适当10-15人为宜设计调查表：：对方法给出出充分说明、、问题集中、、用词准确、、简洁明了、、避免强加组组织者意见40二、市场调查查与预测报告告的内容标题摘要引言：研究核核心问题、研研究意义、价价值、调查时时间地点范围围以及及预测对象等等调查与预测方方法：数据收收集方法、抽抽样方法、分分析方法和（（或）预测方方法*分析与预测测结果：是核核心，具体内内容视目的而而定结论和建议：：不要重复结结果，要总体体结论，必要要时说明局限性附件：细节、、原始数据、、佐证材料、、问卷、抽样样方法、分析析工具等第八章第第一节市市场调查与与预测报告的的内容构成41第二节编写写报告注意事事项四、避免抄袭袭：*连续引用他人人文字超过8个词要标明出出处或用引号号重述他人著作作中的文字要要标明出处用不同语句阐阐述他人观点点也应标明出出处多掌握相关文文献，避免“灰色地带”谢谢12月月-2209:05:4009:0509:0512月月-2212月月-2209:0509:0509:05:4012月-2212月-2209:05:402022/12/319:05:409、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:05:4009:05:4009:0512/31/20229:05:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:05:4009:05Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:05:4009:05:4009:05Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:05:4009:05:40December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:05:40上上午09:05:4012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:05上上午午12月月-2209:05December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:05:4009:05:4031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:05:40上午9:05上上午09:05:4012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:05:4009:05:4009:0512/31/20229:05:40AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:05:4009:05Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:05:4009:05:4009:05Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:05:4009:05:40December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:05:40上上午午09:05:4012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:05上上午午12月月-2209:05December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:05:4009:05:4031December202217、空山新雨后