市场调查资料整理

第9章市场调查资料整理

市场调查资料整理是对市场调查获得的信息进行初加工，为分析研究准备数据。本章主要阐述市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法,主要包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识。

9.1市场调查资料整理概述9.1.1市场调查资料整理的含义市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。

9.1.2市场调查资料整理的内容1.数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确保数据质量。2．数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。3．数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式表现出来。9.1.3市场调查资料整理的原则1．目的性原则：有针对性的加工开发。2．核查性原则：注意事前、事中和事后的核查。3．系统化原则：实行多方向、多层次的加工开发。4．时效性原则：提高加工整理的效率，及时加工处理、传输和反馈。

9.1.4市场调查资料整理的程序1．设计整理方案2．审核、订正调查资料3．分组处理4．统计汇总5．数据陈示9.2原始资料加工开发原始资料加工开发的基本程序9.2.1原始资料的审核1审核的内容（1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样本量的要求。（2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。大量问项无回答应作废卷处理。个别问项个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。个别问项大量无回答，可作删除此项提问。

（3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。逻辑性错误答案，用电话核实或按“不详值”对待；答非所问的答案，用电话询问或按“不详值”对待；乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏兴回答可作子样本看待。（4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响，则废弃此问卷（5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是否到访，若访问员伪造问卷应作废弃处理，并重新派员重访。2审核的作业方式实行一卷或一表从头审到尾，有利于贯彻审核的一致性原则和明确审核员的责任，而分段作业和分段审核，容易产生责任不清的问题。

3审核核的办法（1）逻辑辑审核。利利用逻辑和和经验判断断的方法，，检查问卷卷或调查表表中的填答答项目是否否合理，项项目之间有有无相互矛矛盾的地方方，有无不不应有的空空白，有没没有不合理理的填答，，有没有泛泛兴填答、、答非所问问或部分项项目不回答答等。（2）计算算审核。计计算审核主主要是对数数据进行计计算性的检检查，如分分量相加是是否等于小小计，小计计相加是否否等于合计计，数据之之间该平衡衡的是否平平衡，各项项数据在计计算方法、、计算口径径、计量单单位、时间间属性等方方面是否有有误等。9.2.2原始始资料的分分组处理1简单单分组处理理是指对总体体各单位或或样本各单单位只按一一个标志或或标准进行行分组处理理。分组的的标志或标标准一般可可以区分为为品质属性性、数量属属性、时间间属性、空空间属性四四类。例如：某市市组织了一一次样本量量为2000户的居居民家庭空空调满意度度和购买行行为的市场场调查，设设计的问项项是36个个，其中基基本项目9项，主体体项目27项。1)品质质属性分布布数列是以被调查查者的职业业、所属行行业、性别别、文化程程度、职业业等品质属属性作为分分组标志而而形成的简简单品质数数列。如表表9-1表9-1某某市居居民家庭空空调拥有量量品牌分布布2）数量属属性分布数数列是以被调查查者的年龄龄、收入、、消费支出出、家庭人人口、就业业人口等数数量属性作作为分组标标志形成的的变量数列列。有如下下两种形式式：（1）单项项式变量数数列。适应应于离散型型变量（如如家庭人口口、就业人人口、耐用用品拥有量量、需求量量等）的分分组处理，，即直接以以变量的不不同取值作作组别而编编制的变量量数列。如如表9-2。（2）组距距式变量数数列。适用用于连续变变量（如年年龄、收入入、消费支支出等）的的分组处理理，即以变变量的不同同取值区间间作为分组组的组别而而编制的变变量数列，，如表9-33）时间属属性分布数数列是以调查问问卷中的一一些时间属属性的调查查项目（如如购买时间间、需求时时间）作为为分组标志志，对被调调查者的时时间选项进进行分组而而形成的时时间数列。。如表9-44）空间属属性分布数数列是以调查问问卷中的某某些具有空空间属性的的调查项目目（如被调调查者的居居住区域、、购买产品品的场所等等）作为分分组标志而而形成的空空间数列。。如表9-5。2平行行分组处理理平行分组处处理是对总总体各单位位或样本各各单位同时时采用两个个或两个以以上的标志志或标准进进行平行排排列的分组组，所编制制的分组数数列称为平平行分组数数列。（1）两变变量（项目目）平行分分组数列。。它是将两两个有联系系的调查项项目按相同同选项分组组的结果并并列在一起起而编制的的平行分组组数列。如如表9-6。（2）多多变量（（多项目目）平行行分组数数列。这这是将两两个以上上有联系系的调查查项目按按相同选选项分组组的结果果并列在在一起而而编制的的平行分分组数列列。常用用于产品品或服务务满意度度测评、、被调查查者态度度测量等等原始资资料的加加工开发发。如表表9-7。3交交叉分组组处理交叉分组组处理是是对总体体各单位位或样本本各单位位采用两两个或两两个以上上的标志志或调查查项目进进行交叉叉分组，，所编制制的数列列一般表表现为相相关分组组数列或或复合分分组数列列。（1）基基本项目目之间的的交叉分分组处理理。它是是利用反反映被调调查者基基本情况况的基本本调查项项目之间间的关联联性进行行交叉分分组处理理。如表表9-8（2）基基本项目目与主体体项目之之间的交交叉分组组处理。。它是利利用问卷卷中的基基本项目目与主体体项目之之间的关关联性进进行交叉叉分组处处理，用用以揭示示不同性性别、不不同年龄龄、不同同行业、、不同职职业、不不同文化化程度、、不同居居住区域域、不同同家庭人人口的被被调查者者对研究究的主体体项目选选项回答答的差异异性、相相关性等等深层次次问题。。如表9-9两两变量交交叉列表表。（3）三三变量交交叉列表表。如表表9-10。4．开发发式问题题的分类类归纳“意见分分类归纳纳法”的的基本思思路和程程序。（1）集集中所有有同一个个开放式式问题的的全部文文字性答答案，通通过阅读读、思考考和分析析，把握握被调查查者的思思想认识识。（2）将将被调查查者的全全部文字字性答案案，按照照其思想想认识不不同归纳纳为若干干类型，，并计算算各种类类型出现现的频数数；制成成全部答答案分布布表。（3）对对全部答答案分布布表中的的答案进进行挑选选归并，，确定可可以接受受的分组组数。一一般来说说，应在在符合调调研项目目的前提提下，保保留频数数多的答答案，然然后把频频数很少少的答案案尽可能能归并到到含义相相近的组组，应考考虑调研研的目的的和答案案类型的的多少而而确定，，一般应应控制在在10组组之内。。（4）为为确定的的分组，，选择正正式的描描述词汇汇或短语语。不同同组别的的描述词词汇或短短语应体体现质的的差别，，力求中中肯、精精炼、概概括。（5）根根据分类类归纳的的结果，，制成正正式的答答案分布布表。例如，在在一项关关于居民民空调购购买行为为的调研研中，问问卷中，，设置了了“你对对‘静音音空调’’这个产产品概念念有何看看法？””的开放放式问项项，被调调查者的的回答是是多种多多样的，，通过分分类归纳纳得到的答案分分布表如如表9-11。。5.原始始资料加加工开发发的框架架原原始资资料的统统计汇总总原始资料料的统计计汇总技技术有如如下两类类。1计计算机汇汇总技术术（1）选选用或开开发合适适的数据据处理软软件（2）编编码事前编码码（预编编码）：：问卷设设计是问问项答案案的代码码事后编码码：①开放式式问题的的答案整整理编码码。②交叉分分组处理理编码。。③平行分分组处理理编码。。（3）数数据录入入一般是由由数据录录入员根根据编码码的规则则（编码码明细单单）将数数据从调调查问卷卷上直接接录入到到计算机机数据录录入软件件系统中中，系统统会自动动进行记记录和存存储。（4）逻逻辑检查查运用事先先设计的的计算机机逻辑错错误检查查程序进进行检查查，以防防止录入入的逻辑辑错误的的产生。。（5）汇汇总制表表利用设定定的计算算机汇总总与制表表程序、、自动生生成各种种分组表表2手手工汇总总技术（1）问问卷分类类法将全部问问卷按照照问项设设计的顺顺序和分分组处理理的要求求，依次次对问项项答案进进行问卷卷分类，，分别清清点有关关问卷的的份数，，就可得得到各个个问题答答案的选选答次数数。（2）折折叠法将全部调调查问卷卷中的同同一问项项及答案案折叠起起来，并并一张一一张地叠叠在一起起，用别别针或回回形针别别好，然然后计点点各个答答案选择择的次数数，填入入事先设设计的分分组表内内。（3）划划记法事先设计计好空白白的分组组统计表表，然后后对所有有问卷中中的相同同问项的的不同答答案一份份一份地地进行查查看，并并用划记记法划记记（常用用“正””），全全部问卷卷查看与与划记完完毕，即即可统计计出相同同问项下下的不同同答案的的次数，，最后过过录到正正式的分分组统计计表上。。（4）卡卡片法利用摘录录卡做为为记录工工具，对对开放式式问题的的回答或或深层访访谈的回回答进行行过录或或记录，，然后再再依据这这些卡片片进行““意见归归纳处理理”。9.3市市场调调查资料料陈示统统计表表统计表是是以纵横横交叉的的线条所所绘制表表格来陈陈示数据据的一种种形式。。用统计计表陈示示数据资资料有两两大优点点：一是是能有条条理地、、系统地地排列数数据，使使人们阅阅读时一一目了然然，印象象深刻，，二是能能合理地地、科学学地组织织数据，，便于人人们阅读读时对照照比较。。统计表从从形式上上看，是是由总标标题、横横行标题题、纵栏栏标题、、指标数数值四个个部分构构成。从内容上上看，由由主词或或宾词两两大部分分构成。。主词是是统计表表所要说说明的总总体的各各个构成成部分或或组别的的名称，，列在横横行标题题的位置置。宾词词是统计计表所要要说明的的统计指指标或变变量的名名称和数数值，宾宾词中的的指标名名称列在在纵栏标标题的位位置。有有时为了了编排的的合理和和使用的的方便，，主词和和宾词的的位置可可以互换换。统统计图图统计图是是以圆点点的多少少、直线线长短、、曲线起起伏、条条形长短短、柱状状高低、、圆饼面面积、体体积大小小、实物物形象大大小或多多少、地地图分布布等图形形来陈示示调研数数据。用统计图图陈示调调研数据据具有““一图抵抵千言””的表达达效果，，因为图图形能给给人以深深刻而明明确的印印象，能能揭示现现象发展展变化的的结构、、趋势、、相互关关系和变变化规律律、便利利表达、、宣传、、讲演、、广告和和辅助统统计分析析。但统统计图能能包含的的统计项项目较少少，且只只能显示示出调查查数据的的概数，，故统计计图常配配合统计计表、调调研报告告使用。。1．直线线图直线图是是以直线线的长短短来表示示品质属属性数列列中各组组频数或或频率大大小的图图形。常以横轴轴代表品品质属性性的不同同组别，，纵轴代代表各组组的频数数或频率率。2．条形形图是以若干干等宽平平行长条条或圆柱柱的长短短来表示示品质属属性数列列中各组组频数或或频率大大小的图图形。常常以横轴轴代表不不同的组组别，纵纵横代表表各组的的频数或或频率；；亦可可用纵轴轴代表各各组，横横轴代表表频数或或频率。。图9-5消消费者对变变频空调的看看法3．圆面图是以圆形的面面积代表总体体指标数值，，圆形的各扇扇形面积代表表各组指标数数值，或将圆圆形面积分为为若干角度不不同的扇形，，分别代表各各组的频率。。实际应用时时亦可将圆面面改为圆饼或或圆台，变成成圆形立体图图。4．环形图环形图是将总总体或样本中中的每一部分分数据用环形形中的一段表表示。环形图图亦可同时绘绘制多个总体体或样本的数数据系列。每每一个总体或或样本的数据据系列为一个个环。5．直方图直方图是以若若干等宽的直直方长条的长长短来表示各各组的频数或或频率的大小小。常用于表表现组距数列列的次数分布布或频率分布布。离散型变变量组距的直直方图中的长长条应间断，，连续变量组组距数列的直直方图中的长长条应连接起起来。6．动态条形形图动态条形图是是以宽度相等等的条形的长长短或高低来来比较不同时时期的统计数数据的大小的的图形，用以以显示现象发发展变化的过过程和趋势。。动态条形排列列可以是纵列列（垂直条形形图），也可可以是横列（（水平或带状状条形图），，按图形中涉涉及的统计指指标或变量的的多少不同，，可分为单式式条形图、复复式条形图、、分段条形图图等。7．动态曲线线图动态曲线图又又称时间数列列曲线图或历历史曲线图，，它是以曲线线的升降、起起伏来表示数数据的动态变变化。按涉及及指标的多少少，有单式曲曲线图和复式式曲线图之分分。8．相关散点点图相关散点图主主要用于显示示因变量（y）与自变量量（x）之间间是否具有相相关关系，以以及相关关系系的形式是直直线相关还是是曲线相关，，是正相关还还是负相关。。通常以横轴轴代表自变量量（x），纵纵轴代表因变变量（y）。。9．统计地图图统计地图是以以地图为底本本，利用点、、线条、面积积、数据、象象形、标志等等来表现各区区域某种统计计指标数据的的大小及其在在地理上的分分布情形，又又称空间数列列图。根据所所利用的图形形不同，统计计地图可分为为数据地图、、点地图、面面地图、象形形地图、线路路地图、标志志地图等等。。图9-13是某市居民民购房的区域域选择分布地地图。10．茎叶图图茎叶图又称枝枝叶图，是一一种将数据与与图形结合使使用的表现数数据的方式。。特别适合于于描述变量数数列的次数分分配。由茎和和叶两部分构构成，茎一般般为十位或百百位数，叶为为个位数，因因而图形是由由数字组成的的茎叶图类似似于横置的直直方图，同时时保留了原始始数据的信息息。图9-14是某厂40个客户产产品订购量(台)分布茎茎叶图。11．帕累托托图帕累托图主要要用来描述财财富分配、库库存物资、客客户分布、产产品销售等分分布不均匀的的现象。一般般是将所研究究的现象分为为三类，A类类的单位数占占10-20%，而指标标值占70-80%；B类的单位数数占20-25%，而指指标值占15-20%，，C类单位数数占60-65%，而指指标值5-10%。然后后依然累计频频率进行制图图。图9-15某某厂产品品销售客户分分类图案例分析案例9-1某市消费者空空调购买行为为调查数据分析提示：①你认为此例例调查数据加加工处理有何何特点，有哪哪些缺陷？实实际工作中，应怎怎样弥补这些些缺陷？②根据这些数数据，你认为为可制作哪些些形式的统计计表和统计图图？③若再次作同同类调查，你你能设计出更更为完善的调调查问卷和数数据整理方案吗？？案例9-2某宾馆顾客满满意度评估数数据分析提示：①次例调查数数据加工处理理有何特点，，有哪些缺陷陷？应怎样弥弥补这些缺陷？？②你认本例调调查数据可划划分为哪些评评价构面?要求列出各构构面的具体项目目和数据统计计表。谢谢12月-2209:09:5209:0909:0912月-2212月-2209:0909:0909:09:5212月-2212月-2209:09:522022/12/319:09:529、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:09:5209:09:5209:0912/31/20229:09:52AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:09:5209:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:09:5209:09:5209:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:09:5209:09:52December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:09:52上上午午09:09:5212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:09:5209:09:5231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:09:52上上午9:09上上午午09:09:5212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:09:5209:09:5209:0912/31/20229:09:52AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:09:5209:09Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:09:5209:09:5209:09Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:09:5209:09:52December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:09:52上上午09:09:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:09上