市场调查与预测第七章 实验法

第七章实验法（营销专业）内容1什么是实验法2试验法实施的条件3实验的有效性4影响观察效果的外在因素5实验设置6实验法的障碍7市场测试课后习题目的掌握实验法的方法、有效性与实施的条件及可能遇到的障碍了解影响实验观察效果的外在因素有哪些能熟练进行实验设置、设计与处理熟练掌握市场测试的具体方法重点和难点选择试验调研的具体方法能否有效控制试验变量或进行有效的实验处理掌握市场测试的具体步骤与方法一、什么是实验法研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等。二、试验法实施的条件(1)存在相关关系(有时也称为共生变量)(2)发生存在适当的时间顺序(3)不存在其他可能的原因性因素。三、实验的有效性有效性指实际的测量正是我们试图要测量的东西。测量的有效性指的是测量仪器不受系统误差和随机误差的约束程度。包括：---内在有效性是指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。---外在有效性指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。四、影响观察效果的外在因素1）历史因素：指不受研究人员控制，发生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数值的任何变量或事件。2）成熟因素：指在实验过程中受试者方面随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们对实验过程中的处理变量的反应可能改变，因为这些成熟过程不是处理变量或实验变量而引起的3）计量因素：指用以解释测量差异的测量工具的任何变化。4）选择误差：实验或测试群体与我们拟使用实验结果推测的总体有系统差异。5）失员：指在实验过程中测试单位的损失。6）测试效应：源于实验过程本身对我们所观察到的结果产生的影响。7）均值的回归：指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为的均值发展的趋势。五、实实验设设置1、在在实验验室进进行。。优点点在于于拥有有控制制所有有变量量而不不单是是实验验变量量的能能力。。但是是，实实验室室可控控制和和可能能是毫毫无效效果的的环境境并不不是合合适的的模拟拟市场场，因因此，，在实实验室室实验验中的的发现现有时时在真真实的的市场场条件件下并并不能能成立立。2、在在现场场进行行。现现场实实验能能解决决环境境的现现实问问题，，但不不能控控制可可能影影响因因变量量的所所有虚虚假性性因素素。在在现场场，研研究人人员不不能控控制竞竞争者者的活活动、、天气气、经经济、、社会会潮流流、政政治气气候等等。5.1实验验设计计与处处理实验设设计包包括4类因因素：：(1)被操操纵的的处理理或实实验变变量(自变变量)。(2)参与与实验验的目目标群群体(受试试者)。(3)要测测量的的非独独立变变量(因变变量)。(4)处理理外来来原因因性因因素的的计划划或程程序。。5.2其他他（外外来））原因因性因因素的的控制制其他(外来来)原原因性性因素素是那那些能能够影影响因因变量量的变变量。。外来来的原原因性性因素素通常常称为为混淆淆变量量。因因为它它们混混淆了了实验验处理理条件件，并并使得得要确确定因因变量量的变变化是是否仅仅仅由由于实实验处处理条条件引引起的的成为为不可可能。。四种种基基本本方方法法来来控控制制外外来来因因素素1．．随随机机化化——将将受受试试者者随随机机地地分分配配给给处处理理条条件件。。2．．物物理理控控制制——在在整整个个试试验验过过程程中中保保持持外外生生变变量量的的值值或或水水平平不不变变。。3．．设设计计控控制制——利利用用试试验验设设计计去去控控制制外外来来原原因因性性因因素素。。4．．统统计计控控制制——通通过过对对每每个个试试验验处处理理条条件件下下的的因因变变量量数数值值进进行行统统计计上上的的调调整整来来调调整整混混淆淆变变量量的的影影响响。。—具具体体如如何何控控制制详详见见《《当当代代市市场场调调研研》》P149-150六、、实实验验法法的的障障碍碍1、、成成本本问问题题-实验验的的费费用用和和时时间间成成本本均均很很高高2、、保保密密问问题题-现场场实实验验或或市市场场测测试试因因在在真真实实市市场场中中进进行行而而很很容容易易泄泄密密。。3、、实实施施问问题题可能能会会遇遇到到大大量量阻阻碍碍实实验验完完成成的的问问题题。。包包括括1））组组织织内内部部得得到到合合作作的的困困难难。。2））干干扰扰问问题题。。3））测测试试市市场场和和总总体体市市场场之之间间的的差差异异。。4））缺缺少少一一组组人人或或是是作作为为控控制制群群体体可可用用的的地地理理区区域域。。七、、市市场场测测试试在单单个个市市场场、、一一组组市市场场或或某某个个地地区区测测试试一一种种新新产产品品或或现现有有营营销销战战略略(如如产产品品、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销)的的任任何何变变化化。。市场场测测试试研研究究可可提提供供以以下下信信息息：：—评评估估市市场场份份额额与与容容量量以以推推测测整整个个市市场场。。—新新产产品品对对公公司司已已上上市市的的类类似似产产品品销销售售量量的的影影响响。。—购购买买产产品品的的消消费费者者特特征征。。—测测试试期期间间竞竞争争者者的的行行为为也也可可以以提提供供一一些些信信息息，，预预示示产产品品在在全全国国推推广广后后，，竞竞争争者者可可能能的的反反应应。。—能能识识别别产产品品和和已已提提出出的的营营销销战战略略的的弱弱点点，，并并给给经经理理人人员员提提供供机机会会改改正正这这些些弱弱点点。7.1考考虑虑是是否否进进行行市市场场测测试试的的因因素素将成成本本、、失失败败的的风风险险、、成成功功的的可可能能性性及及相相关关利利润润进进行行比比较较——如如估估计计成成本本很很高高，，而而成成功功具具有有不不确确定定性性，，则则应应进进行行测测试试。。竞争争者者仿仿制制产产品品并并将将其其推推向向全全国国市市场场的的可可能能性性和和速速度度——产产品品易易被被仿仿制制则则不不应应测测试试，，考虑虑为为市市场场测测试试生生产产产产品品所所需需投投资资与与面面向向全全国国市市场场生生产产必必需需数数量量的的产产品品所所需需的的投投资资——二二者者差差异异很很小小时时则则不不必必测测试试。。有关关新新产产品品上上市市失失败败可可能能严严重重损损害害一一个个公公司司的的声声誉誉——如如果果失失败败对对公公司司声声誉誉损损害害较较大大则则应应测测试试。。7.2市市场场测测试试步步骤骤1-确定定目目标标典型型的的市市场场测测试试目目标标有有：：估计计份份额额和和销销售售量量决定定产产品品购购买买者者的的特特征征决定定购购买买频频率率和和目目的的决定定在在哪哪购购买买(零零售售渠渠道道)测量量新新产产品品的的销销售售对对产产品品线线上上现现有有相相似似产产品品销销售售的的影影响响7.2市市场场测测试试步步骤骤2-选选择择测测试试方方法法模拟拟市市场场测测试试：：即即把把从从个个体体中中抽抽取取的的样样本本和和目目标标组组的的代代表表暴暴露露在在多多种种刺刺激激下下(新新产产品品创创意意)，，并并让让他他们们在在这这些些刺刺激激中中做做出出类类似似的的购购买买选选择择。。标准的市市场测试试：这种种方法是是在有限限的基础础上进行行的真正正市场测测试受控的市市场测试试：利用用外部研研究公司司所控制制的小市市场，就就像受控控制的商商品小组组。控制制测试的的公司一一般保证证商店里里的新产产品占小小市场的的一定比比例。他他们有代代表性地地提供仓仓库设备备，并让让他们自自己的代代表把产产品卖给给零售商商。他们们也以手手工或电电子的方方式，负负责填充充货架和和跟踪销销售。7.2市市场测试试步骤3-制定定测试程程序制造和分分销决策策的制定定必须保保证提供供适当的的产品，，而且出出售具体体产品的的方式在在大多数数店是可可行的。。另外，，用于测测试的营营销计划划细节必必须详细细地加以以规定。。应该选选出基本本的定位位方法，，制定出出保证定定位得以以实施的的商业广广告计划划、价格格策略、、媒体计计划以及及各种促促销活动动7.2市市场测试试步骤4-选择择测试市市场适于进行行测试的的市场特特征：市场没有有进行过过太多的的测试。。在相应的的分类中中属于正正常发展展的市场场。应该避免免人口统统计特征征不寻常常的市场场。选中的城城市应该该反映出出明显的的地区差差异。被选中的的市场应应该没有有什么信信息传送送到其他他市场，，而且也也不接受受其他市市场的信信息传播播。市场惯用用的大众众传播工工具形式式与全国国的标准准类似。。选中的市市场应该该大到足足以提供供有意义义的结果果，但市市场太大大可能导导致测试试成本过过高。选定市场场中的分分销渠道道应该反反映全国国模式。。所选城市市的人口口统计情情况应该该彼此相相似而且且与全国国的人口口统计情情况相似似。7.2市市场测试试步骤5-执行行计划确定测试试时间。。考虑因因素包括括：A测试必必须持续续到能观观察到足足够多的的重复购购买周期期次数，，以反映映一种新新产品或或营销计计划在市市场中的的“保持持力”。。B测试应应持续到到重复购购买率稳稳定下来来，重复复购买人人数的百百分比在在达到相相对稳定定水平前前有下降降一段时时期的趋趋势。C竞争者者反应的的预期速速度和进进行测试试的成本本D必须考考虑到从从测试中中获得的的附加信信息价值值与继续续进行测测试的成成本之间间的关系系。7.2市市场测试试步骤6-分析析测试结结果购买数据据：最初的购购买水平平(试用用)表明明了企业业所做的的广告和和促销工工作的效效果。重重购率(第二次次或更多多次购买买者占试试用者的的百分比比)表明明了产品品满足有有广告和和促销产产生的预预期的程程度。认知数据据：在创造产产品认知知方面，，媒体力力度和计计划能起起多大作作用?顾顾客是否否了解我我们产品品的成本本?他他们知道道产品的的关键特特征吗？？竞争反应应：竞争争对手的的反应销售来源源：购买测试试产品的的顾客在在以前购购买哪种种品牌?这给了了我们有有关真正正竞争者者的真实实信息。。如果我我们在市市场上已已有品牌牌，那么么这可以以告诉我我们新产产品对公公司现有有品牌和和竞争者者品牌的的影响。。根据这这些估计计，企业业可以回回过头来来改善产产品或营营销计划划，决定定终止该该产品还还是进入入全国或或地区分分销系统统。7.3模模拟拟市场测测试步骤骤在购物商商场里拦拦截顾客客根据使用用类别或或目标市市场筛选选顾客。。符合资格格的人暴暴露于新新产品创创意或原原型参与者被被给予机机会在现现场或实实验室环环境中购购买新产产品。在适当时时间间隔隔之后，，访问那那些购买买新产品品的人，，以确定定他们对对产品的的评价和和再次购购买的可可能性。。先前做出出的试用用和重复复购买的的估计值值输进数数学模型型，用来来预测如如果产品品在全国国上市时时的份额额和销售售量。另另外，管管理层必必须提供供关于广广告、分分销和为为新产品品提出的的营销战战略中的的其他要要素的信信息。7.4市市场场测试其其他方法法“滚动式式展示””：通常在预预先测试试后进行行。在某某一特定定地区而而不是在在一个或或两个城城市推出出新产品品。在大大约几天天内，扫扫描数据据能提供供有关产产品销售售情况的的信息。。然后，，产品在在其他地地区相继继推出。。在向全全国市场场推广的的过程中中辅之以以广告和和促销服服务。国外市场场试销：：通常在产产品还没没进行全全球推广广前进行行。即以以一个或或几个国国家作为为某个大大洲甚至至全球的的测试市市场。示例：“领先国国家”战战略：高高露洁——棕榄公公司。1991年，这这家公司司在菲律律宾、澳澳大利亚亚、墨西西哥和香香港地区区推出了了棕榄Optims洗洗发水和和护发液液。之后后，又将将该产品品推向欧欧洲、亚亚洲、拉拉美和非非洲市场场课后习题题1、掌握握下列概概念实验的内内在有效效性、实实验的外外在有效效性、市市场测试试、实验验法、现现场试验验、实验验室实验验2、掌握握下列调调研方法法的优缺缺点实验法、、现场实实验法、、实验室室实验法法3、影响响实验效效果的外外在因素素有哪些些？4、影响响实验法法被采用用的因素素有哪些些？5、你正正准备以以注重营营养的大大学生为为目标受受试者，，为一种种新型的的快餐食食品作市市场测试试。你将将如何选选择产品品的测试试城市？？你可能能选择什什么样的的城市？？为什么么选择这这些城市市？6、用来来测试顾顾客对新新型快餐餐食品种种类的反反应的实实验中应应处理哪哪些独立立变量？？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:04:3909:04:3909:0412/31/20229:04:39AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:04:3909:04Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:04:3909:04:3909:04Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:04:3909:04:39December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:04:39上上午09:04:3912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:04上上午12月-2209:04December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:04:3909:04:3931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:04:39上上午午9:04上上午午09:04:3912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:04:3909:04:3909:0412/31/20229:04:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:04:3909:04Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:04:3909:04:3909:04Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:04:3909:04:39December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:04:39上午午09:04:3912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:04上上午