市场调查网络课程

市场调查与分析

山西财经大学2005年度精品课程山西财经大学统计学院第三章市场调查方法

第一节问卷调查法问卷调查法的涵义问卷调查法是指调查者事先根据调查的目的要求所设计的由一系列问题、说明、备选答案组成的调查项目表格，并运用表格搜集市场信息资料的一种方法。

第一节问卷调查法问卷调查的特点1、权威性2、可靠性3、高效性

第一节问卷调查法问卷调查的种类入户问卷法电话问卷法留置问卷法街头拦截问卷法邮寄问卷法

入户问卷电话问卷邮寄问卷留置问卷接头拦截问卷调查范围较窄较窄广较广较窄调查对象可以控制和选择可以控制和选择难以控制和估计其代表性较难控制和选择无法控制和选择影响回答的因素能了解、控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解、控制和判断较难了解、控制和判断问卷回收率高较低低较高高答卷质量高较高较低较高较低投入人力较多较少少较少少费用高低较低较高低时间长较短较长较长快第一节问卷调查法问卷的基本结构问卷的基本结构包括三个方面的内容：开头正文附录

案例3-1

某校学生课余生活调查

亲爱的同学们：你们好！有人认为大学的业余生活丰富多彩，有人则认为枯燥乏味，那么您的业余生活又是怎样的呢？我们02级营销班同学将以此内容进行一次调查，旨在了解我院在校生业余生活状况，为在校生更好地合理安排业余生活和提高业余生活质量服务。希望您能实事求是认真填写，您的配合有助于我们调查的顺利开展，更有助于我们相关专业知识的学习与实践。您填写的内容只为了解分析您们业余生活状况，不予追究其是否有违反校规校纪行为，望您给予理解和支持，对于您的配合在此表示真诚的感谢。

第一节问卷调查法问卷设计要求（一）问题提问设计技巧及基本要求1、问句要有明确的界限，不要含糊其词，混淆不清。2、问句不可询问难以回忆的事项。3、提问确切，主题鲜明。4、问句要过滤样本，有的放矢。5、化意见问句为事实问句。6、提问要避免诱导性语句。7、避免问句没有给予被调查者充分答案的选择。8、要注意提问的艺术性。第一节问卷调查法问卷设计要求（一）答案回答设计技巧与基本要求

1、自由式2、封闭式3、态度测量式第二节文文案调查查法文案调查法法的涵义方案调查法法是一种间间接调查方方法。它是是指通过搜搜集各种历历史资料和和现实的现现成信息资资料在办公公室进行分分析、研究究和利用的的一种调查查方法。第二节文文案调查查法文案调查法法的特点由于文案调调查法所搜搜集的主要要是历史资资料和现成成的信息资资料。因此此现实中市市场出现的的新情况、、新问题、、新现象等等方面的资资料就难以以搜集到。。这样会使使文献资料料存在着明明显的局限限性，所以以，文案调调查法获得得的资料，，在使用时时需要分析析其时代、、社会条件件，取其精精华，结合合现实创造造性地利用用。文案调查法法由于受各各种客观条条件的限制制，搜集的的资料往往往与调查目目的不能很很好地吻合合，很难掌掌握所需要要的全部文文献资料，，因此，搜搜集的资料料很可能对对解决问题题不能完全全适用，容容易造成遗遗漏。文案调查对对调查人员员的要求也也较高，它它要求调查查人员要有有全面、系系统的专业业知识，较较丰富的实实践经验和和技巧，具具有一定的的分析问题题能力及耐耐心、创造造性、持久久性；否则则，难以胜胜任此项工工作。第二节文文案调查查法文案资料的的来源企业内部资资料业务经营部部门财会部门档案及其他他部门积累累资料第二节文文案调查查法文案资料的的来源企业外部资资料公共机构新闻、报刊刊、杂志、、出版部门门其他企业及及组织第二节文文案调查查法文案资料的的收集方法法1、查找筛筛选法2、购买法法3、报刊剪剪辑法4、互联网网法第二节文文案调查查法文案调查的的步骤分析评价现现成资料寻找资料收收集的途径径资料的鉴别别筛选撰写文案调调查报告第三节网网络调查查法网络调查法法的涵义网络络调调查查就就是是将将调调查查内内容容、、调调查查对对象象、、具具体体调调查查的的程程序序和和数数据据处处理理等等整整个个调调查查过过程程通通过过计计算算机机和和网网络络来来完完成成的的一一种种调调查查方方法法。。第三三节节网网络络调调查查法法网络络调调查查的的内内容容十十分分广广泛泛，，可可以以很很容容易易将将市市场场、、贸贸易易或或其其他他机机构构全全部部点点上上同同时时进进行行调调查查。。网络络调调查查可可以以接接触触很很多多人人。。很很难难想想象象还还有有什什么么媒媒体体可可以以提提供供那那么么大大的的调调查查群群体体，，既既经经济济又又快快捷捷。。由于于网网络络是是全全球球性性的的，，许许多多人人与与人人之之间间的的沟沟通通障障碍碍都都不不存存在在了了。。网络调查还有有一个最大特特点就是在调调查的视觉效效果上能够吸吸引人。在互互联网上通过过银屏可以将将有关的图文文及超文本的的产品展示出出来。有的甚甚至可以将声声音及播放功功能加入到问问卷中。这是是其他调查方方法无法比拟拟的。网络调查法的的特点：案例3-4网络调查澳大利亚一家家出版公司计计划向亚洲推推出一本畅销销书，但是不不能确定用哪哪几种语言，，在哪一个国国家出版。后后来决定在一一家著名的网网站做一下市市场调研。方方法是请人将将这本书的精精彩章节和片片断翻译成亚亚洲多种语言言，然后上穿穿到网上，看看一看究竟用用哪一种语言言翻译的内容容最受欢迎。。过了一段时时间，他们发发现，网络用用户访问最多多的网页使用用中国大陆的的简化汉字和和朝鲜文字翻翻译的内容。。于是他们跟跟踪一些留有有电子邮件地地址的网上读读者，请他们们谈谈对这个个书的反馈意意见，结果大大受称赞。于于是该公司决决定在中国和和韩国推出这这本书。书出出版以后，受受到了读者普普遍的欢迎，，获得了可观观的经济效益益。第三节网网络调查法网络调查的方方法：发电子邮件的的方法利用交互式CATI辅助助调查系统的的方法运用网络调查查系统的方法法第三节网网络调查法网络调查的注注意事项：网络调查法与与其他调查方方法结合运用用注意网络的安安全性所产生生的负面效应应注意样本单位位的无限制性性，确保调查查资料的准确确注意调查员网网络技术的娴娴熟程度第四节其其他调查方法法一、观察法的的涵义观察法是指调调查人员通过过观察调查对对象的态度、、行为并加以以记录，以取取得市场信息息资料的一种种方法。第四节其其他调查方法法观察法的类型型按调查者观察察意图划分，，分为有意图图观察和随机机观察两种按参与观察的的主体分，有有人工观察与与机器观察两两种按观察所取资资料的时间特特征不同，有有纵向观察、、横向观察和和纵横结合观观察三种第四节其其他调查方法法观察法的注意意事项表情、举止自自然直接观察，做做到客观公正正所获资料要全全面案例3-4雅马哈数字钢钢琴的神秘购购物（一）位于加利福尼尼亚的乐器制制造商美国的的雅马哈集团团于1985年生产出一一种创新型钢钢琴，加重的的琴键和体验验型的数码音音质可能与真真正钢琴感受受和音质相匹匹敌。作为新型钢琴琴市场的领导导者，雅马哈哈把Clavinova系列产品视视为在更大的的二手钢琴市市场上获得一一席之地的途途径，同时又又不与自己新新钢琴的顾客客竞争。数码码钢琴合理的的价格使那些些因负担不起起新钢琴而想想购买二手钢钢琴的消费者者认为是一种种较好的选择择。“新钢琴的市市场需求量大大约为每年100000，”吉姆··林奇（JimLynch），雅雅马哈健盘部部助理经理说说，“二手钢钢琴的市场需需求量大约为为每年5000000台台，并非所有有的都是卖出出去的，有一一些是在家庭庭成员中流动动，但很多零零售店都接待待了一些对二二手钢琴感兴兴趣的顾客，，我们认为如如果能让那些些顾客见识一一下Clavinova，我们可以以卖出很多产产品，这就是是推出神秘购购物者计划的的原由。”雅马哈神秘购购买者计划的的要点很简单单，购买者前前往一乐器店店，要求看一一下比较好的的二手钢琴，，售货员可以以任意地向他他们介绍二手手钢琴。很明明显，这是他他们去寻找的的目的。但如如果售货员向向消费者介绍绍的第一架新新钢琴就是Clavinova，他他们就会立即即得到一张100美元的的支票，并被被告知他们““赢”了。案例3-4雅马哈数字钢钢琴的神秘购购物（二）如果售货员没没有向购买者者展示Clavinova，按要求求神秘购物者者应立即停止止购买活动，，不至于使自自己暴露神秘秘购物者的身身份。“如果果售货员没有有赢，购买者者不会说什么么，他们已经经占用了售货货员的时间，，我们并不希希望他们花时时间在假设的的购买上而产产生负面影响响。”林奇说说。对于那些些没有赢得这这一机会的售售货员，雅马马哈集团14个分部总经经理中的一位位会找他们谈谈话，以明确确的方式告诉诉他们失去了了这次机会，，这一明确的的做法是有效效地管理在神神秘购物中表表现欠佳店员员的关键。休休斯（Hughes）说说：“对于制制造商来说，，与商店管理理层和店员谈谈话也就是对对他们说，遵遵照我们提供供的行动惯例例，使用我们们提供的销售售工具，你们们就会改善我我们商品的销销售情况。如如果你们遵循循这些的话，，你们很可能能会看到销售售量的增加。。”这不是让让别人做错事事，而是指导导他们正确的的方法并不断断改进它。雅马哈的计划划是真正的神神秘购物吗？？为什么？第四节其其他调查方法法二、实验法的的涵义实验法是从影影响调查对象象或调查目的的的诸因素中中，选出一个个或几个因素素进行实验，，在其余诸因因素均不发生生变化的条件件下，了解某某个实验因素素的变化对实实验结果的影影响。第四节节其其他他调查查方法法实验法法的特特点实验法法的主主要特特点是是将调调查对对象置置于非非自然然状态态下，，在事事先设设计的的情景景下进进行实实验，，然后后对比比分析析。这这样收收集的的资料料客观观实用用，排排除人人们主主观估估计的的偏差差。同同时调调查人人员可可以有有意识识地使使调查查对象象在相相同条条件下下反复复出现现，重重复试试验，，可以以使调调查结结果更更精确确。第四节节其其他他调查查方法法实验法法的类类型从实验验内容容上分分，有有分割割实验验和销销售区区域实实验从实验验形式式上分分，有有控制制组的的事后后实验验和无无控制制组的的事后后实验验；有有控制制组的的事前前事后后设计计、无无控制制组的的事前前事后后设计计及其其他实实验设设计等等第四四节节其其他他调调查查方方法法实验验设设计计可控控组组对对比比实实验验法法可控控制制对对比比实实验验法法就就是是在在同同一一时时间间内内，，随随机机确确定定两两组组条条件件相相似似的的实实验验组组，，一一组组为为实实验验组组，，另另一一组组为为非非实实验验组组。。两两组组分分别别进进行行实实验验前前后后测测量量，，然然后后进进行行事事前前和和事事后后对对比比分分析析。。案例例3-5某公公司司实实验验由由自自己己生生产产的的某某饮饮料料，，改改进进包包装装后后的的市市场场效效果果。。选选定定甲甲、、乙乙、、丙丙三三家家零零售售店店作作为为实实验验组组，，甲甲A、、乙乙A、、丙丙A三三家家零零售售店店为为非非实实验验组组。。在在甲甲、、乙乙、、丙丙三三家家零零售售店店以以新新包包装装上上市市销销售售。。甲甲A、、乙乙A、、丙丙A三三家家以以旧旧包包装装上上市市销销售售。。实实验验期期为为一一个个月月。。其其实实验验效效果果见见下下表表：：实验前记录

实验后记录增减量实验组（甲、乙、丙）非实验组（甲A、乙A、丙A）X1=10000Y1=10000X2=15000Y2=1100050001000从实验结结果看，，改变包包装后销销量大大大增加，，以实验验前的1万箱，，增加到到15000箱箱，而非非实验组组只增加加1000箱。。其实验验效果为为：（15000-10000））-（11000-10000）=5000-1000=4000（（箱）。。这个结果果判断该该饮料改改变包装装后，销销量大大大增加，，效益喜喜人。第四节其其他他调查方方法实验设计计不可控对对比实验验法不可控制制对比实实验法就就是在事事前常规规情况下下进行实实验测量量记录。。然后再再进行实实验前后后对比分分析，以以观察实实验效果果。第四节其其他他调查方方法三、群组组座谈会会群组座谈会会就是由调调查者邀请请若干个熟熟悉情况的的被调查者者通过开会会座谈来收收集资料的的一种调查查方法。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:09:2809:09:2809:0912/31/20229:09:28AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:09:2809:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:09:2809:09:2809:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:09:2809:09:28December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:09:28上上午午09:09:2812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:09上上午午12月月-2209:09December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:09:2809:09:2831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:09:28上上午9:09上上午午09:09:2812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:09:2809:09:2809:0912/31/20229:09:28AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:09:2809:09Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:09:2809:09:2809:09Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:09:2809:09:28December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:09:28上上午09:09:2812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:09:2809:09:2831December202217、空山山新雨雨后