市场调查任务

复习市场信息：在一特定时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产和服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。市场调查：指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需要的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。内容市场调查的认知任务1.2任务1.3市场调查职业的认知导入案例日本自行车是如何打进欧美市场的

我国是世界上自行车拥有量最大的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界上自行车的主要消费地区，在激烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如，调查欧美人的体格特征。欧美人的手与腿比日本人长，于是日本特意设计出不同高度与距离的车架、坐垫和车把来适应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.4%等。他们根据这些数据来调整自行车的色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。在欧美市场上，自行车代步、载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替，在那里自行车的用途主要是旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用交通工具。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作了相应的调整。通过以上几方面细致的市场调查，日本的自行车成功地打进了欧美市场。

任务1市场调查的认知1.2.1认识市场调查工作市场调查工作是确定研究市场营销有关问题所需要的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，并把调查中的发现和建议提供给决策层或客户。市场调查工作是以提高营销效益为目的。市场调查工作也是一种以顾客为中心的活动。1.2.2认识市场调查工作过程要素1.市场调查工作对象市场调查的工作对象一般为消费者、零售商和批发商。2.市场调查的工具在线调研软件、在线问卷设计工具、表格、问卷、访问提纲、公司资料、摄录器材、数据分析软件等。3.市场调查方法（1）询问法—调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需要的市场信息。这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。（2）观察法—即调查人员到调查现场，直接或间接的观察记录被调查者的行为和表情，从而获得市场信息的一种方法。（3）实验法—即通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品信息的一种调查方法。4.市场调查工作的主体流程市场信息收集→调查分析→提出报告【案例】向洋葱认输的麦当劳麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天。麦当劳总部对此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！”既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是冰岛的洋葱！冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料——洋葱。然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本！既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输。有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事：冰岛的洋葱从哪儿来？开展市场调查查，为企业营营销决策提提供依据上海某市场研研究公司为深深入了解中国国居民的洗衣衣习惯，曾展展开了一次全全国性的市场场调查，调查查在六大城市市进行。这六六大城市的选选点具有明显显的中国东、、西、南、北北、中的不同同地域特征。。在实际调查查中，每个城城市选择了数数百户居民进进行入户访问问，要求被访访者在试用洗洗衣液新品的的同时，详细细描述洗衣过过程中，为了了不遗漏最小小的细节，还还实地观察实实录被访者的的洗衣方法。。在样本选择择时，要求居居民分布于平平房、多层、、高层等不同同居住环境，，以全面了解解因不同居住住环境采用不不同洗衣设备备而导致洗衣衣习惯的差异异。根据调查查结果，有关关公司摄制了了广告片，在在画面上再现现了不同地区区居民洗衣的的实景，令每每一位家庭主主妇倍感亲切切，产生对新新品洗衣液的的认同和好感感。这一品牌牌的洗衣液终终于在市场上上获得了巨大大成功。2、新闻单位、、大学和研究究机关的调查查机构3、专业性市场场调查机构1、市场调查查机构的类型型4、企业内部的的调查机构1、各级政府部部门组织的调调查机构任务1.3市市场调查职业业的认识2.市场调查机构构的组织架构构3、市场调查人人员的素质市场调查人员员的职责1.管理人人员：组织、、控制整个市市场调查与预预测工作，协协调下属各部部门之间的工工作；制定公公司的管理规规则、人员的的职责。2.研究人人员：拟定调调查方案和数数据处理计划划，进行抽样样设计、文具具设计、数据据分析以及撰撰写调查报告告，此外还负负责向客户汇汇报调查结果果、提供咨询询服务。3.督导：：访问员的招招聘、访问员员的培训，以以及对访问员员的工作进行行指导、监督督和检查。4.访问员员或调查员：：采集资料，，对指定的受受调查者进行行调查访问，，以获得原始始数据资料。。5.电脑录录入员：对收收集到的问卷卷资料进行编编码，并将数数据资料输入入电脑，以便便研究人员作作统计分析处处理。6.资料员员：各种一般般性的商业资资料的搜集、、分类、整理理和归档，以以便研究人员员查询。资料料一般来自各各种媒体，包包括报纸、杂杂志、商业通通报、邮函或或出版物。市场调查人员员的培训对市场调查人人员应该进行行全员培训。。市场调查人员员的培训中涉涉及最多的是是对访问员的的训练。对调查访问员员的培训目的的是：增强必必要的调查知知识；培养访访问时应变的的能力。访问员的培训训主要有:书面训练口头训练1.书面训训练（1）熟悉调调查项目的内内容与目的；；（2）熟悉并并掌握按样本本计划选择被被调查对象，，选择恰当时时机、地点和和访问对象的的方法；（3）获得访访问对象合作作的有关访问问技巧；（4）关于调调查询问的技技术；（5）关于如如何鉴定调查查形式、检查查调查问卷的的提示说明，，以及如何处处理访问中发发生的特殊情情况的说明。。2.口头训训练通过训练，访访问员应该具具备下列素质质：（1）访问态态度和蔼、友友好、彬彬有有礼；（2）提出的的问题能抓住住重点，简单单明了，并给给予被访者充充分的回答余余地；（3）善于选选择访问时机机；（4）有较强强的判断力，，善于明辨是是非，善于诱诱导；（5）善于完完整、清楚地地记录，忠实实地反映被访访者的本意。。市场调查人员员的监督管理理1.建立一一套行之有效效的优秀访问问员晋级制度度为核心的激激励机制2.强化市市场调查质量量监督和外在在约束机制3.注意增增进管理者和和访问员之间间的情感交流流4、企业如何借助市场场调查机构企业在委托调调查机构完成成调查任务时时，应首先明明确以下几点点：第一，希望调调查机构提供供何种调查活活动。第二，希望提提供综合性服服务还是某种种专门或特定定性服务。第三，是长期期合作还是短短期合作。第四，是否希希望他们提供供某种额外的的服务。第五，在调查查时间上有何何要求?提交交调查报告的的最后期限。。第六，调查预预算为多少?第七，资料是是归企业独家家享用，还是是与调查机构构共享。经费报价选择市场调研公司市场调查机构构的选择资源配置调研经验业务能力信誉企业借助外部部调查机构的的工作程序制订借助计划划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划划书界定双方责任任义务调查经费与付付款方式人员配置与联联系调查期限与进进度安排信息反馈与沟沟通期中报告督促、检查调查计划书的的执行调查报告的深深广度信息质量评估估调查误差评估估练习1、作为一个公公司（或者其其他企业）的的一位新上任任的市场调查查部经理，为为了提高公司司各种人员，，尤其是管理理人员对市场场调查部门重重要性的认识识，增加公司司对市场调查查部的资源支支持，拟定一一个宣传提纲纲，并且发表表3分钟的关于市市场调查重要要性的演讲。。看看哪位同同学的演讲更更能使与会者者感动。2、某广告代理理公司的口号号是“大家聆聆听我们，是是因为我们聆聆听大家”，，该公司是否否已经把调查查与营销观念念结合起来了了？SEEYOU

NEXTTIMETHANKYOU！！！！复习习1、什么是市场调查工作作？是确定研究市市场营销有关关问题所需要要的信息，设设计收集信息息的方法，监监测和执行数数据收集的过过程，并把调调查中的发现现和建议提供供给决策层或或客户。2、简要说一一下市场调查方法法？1、询问法2、观察法3、实验法工作2市市场调查目标标的确立在现实中，企企业遇到营销销问题，往往往不能很快找找到深层次的的原因，甚至至连做哪些方方面的调查都都不清楚，市市场调查人员员就可以通过过运用专门的的方法（例如如了解企业领领导层对问题题的判断，与与行业、产业业专家座谈等等，帮助企业业确立调查目目标。这项工作是是整个市场场调查业务务活动的第第一步，也也是特别关关键的一步步。市场调查的的过程1.确定定问题-明明确研究目目的2.研究究设计-探探索性研究究，描述性研究究，因果关关系研究3.收集资资料的方法法：-第一手资资料和第二二手资料-问卷设计计-量表4.抽样设设计-样本框、、样本的选选取、抽样单位数数5.数据分分析与解释释6.报告告研究结果果工作解析任务2.1明明确市市场调查意意图↓任务2.2分分析营营销问题背背景↓任务2.3确确定市市场调查目目标应该做市场场调查的情形通过调研能能帮助辨别别问题所在在或了解市市场的变化化通过调研有有助于对多多种营销活活动中进行行选择调研有助于于获得竞争争优势调研可助企企业跟上市市场变化的的步伐市场调查意意图：指企业进行行市场调查的的目的。市场调查查人员必须须首先了解解企业的这这些想法，，否则市场场调查是一一种无效的的调查。确定研究问问题的过程程1、前期准准备工作2、问题的的确认3、调研的的理论框架架4、研究设设计前期准备工工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通2.1.1访问问企业管理理决策层决策问题面对管理中中出现的症症状，决策策者应该什什么？怎么么做？行动导向调查问题要作出管理理决策，需需要什么信信息？如何何获得这些些信息？信息导向与决策者的的沟通必须深入了了解以下几几方面的情情况：问题的起因因；决策者的目目的；决策者的个个性与处境境；可供选择的的行动方案案及其后果果；正确决策所所需的信息息及其成本本；技术上的可可行性。例：销量下下降时应做做哪些研究究？营销经理与与市场调查人员的差异异专家咨询在进行专家家咨询时，，应注意以以下问题：：选择合适的的人选寻找有效的的接触渠道道提供必要的的背景资料料合理的报酬酬与要求了解问题的的背景了解问题的的背景公司的基本本情况所涉及的产产品与服务务目标市场及及主要竞争争者宏观营销环环境2、研究问问题的确认认营销研究是是为了满足足企业进行行重要决策策的信息需需求而进行行的，而这这些决策主主要涉及下下列情况：：未预料到的的变化；有计划的变变动；一时的构想想。研究者应当当根据决策策者所面临临的问题““需要做什什么？”定定义营销销研究问题题“需要什什么信息和和如何获得得这些信息息？”例.某百百货商场顾顾客流量研研究决策问题：：如何增加加该商场购购物的人数数？研究题目：：找出本店店与主要竞竞争者相比比，在影响响顾客惠顾顾的主要因因素方面的的优势与差差距。组成部分：：1.顾客客选择百货货商场的主主要标准是是什么？2.根据据这些标准准，顾客对对本店及其其主要竞争争者的相相对评价如如何？3.本店店顾客的人人口学和心心理学特征征？是否与与主要竞争争者的顾客客有显著差差别？4.能否否根据对商商店的评估估结果和顾顾客特征预预测商店店的客流量量和偏好？？5.增加加商场客流流量的有效效措施？2.1.3运用定定性调查定性调查的的手段：1、召开小小型座谈会会或专家座座谈会2、小规模模访问3、深度访访问4、其他的的探索性调调查手段2.1.4分析析二手资料料谢谢12月月-2209:05:5109:0509:0512月月-2212月月-2209:0509:0509:05:5112月-2212月-2209:05:512022/12/319:05:519、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:05:5109:05:5109:0512/31/20229:05:51AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:05:5109:05Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:05:5109:05:5109:05Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:05:5109:05:51December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:05:51上上午午09:05:5112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:05上午午12月-2209:05December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:05:5109:05:5131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:05:51上上午9:05上上午09:05:5112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:05:5109:05:5109:0512/31/20229:05:51AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:05:5109:05Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:05:5109:05:5109:05Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:05:5109:05:51December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:05:51上午午09:05:5112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:05上上午午12月月-2209:05December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:05:5109:05:5131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:05:51上上午9