市场调查的类型与方案设计

第一章

市场调查的类型与方案设计本章主要内容市场调查的类型市场调查的原则和程序市场调查方案策划市场调查的类型现代社会是知识大爆炸时期，社会的飞速发展使得我们经常有一种眼花缭乱的感觉.数据可以帮助我们了解周围的世界，做出正确的判断和合理的决策。调查是收集数据的一种重要方法.市场调查的类型生活中的“数学”妈妈：“孩子，再帮妈妈买鸡蛋去”.妈妈：“这次注意点，上次你买的鸡蛋有好几个是坏的.”妈妈：………孩子高兴地跑回来.孩子：“妈妈，这次的鸡蛋全是好的，我每个都打开看过了”.妈妈：“啊！”市场调查的类型一、按范围大小划分为了特定目的对全部考察对象进行的全面调查，叫做普查，或者全面调查。其中被考察对象的全体叫做总体，组成总体的每一个被考察对象称为个体。市场调查的类型为了准确了解全国人口状况，我国每10年进行一次全国人口普查。当考察我国人口年龄构成时，总体就是具有中华人民共和国国籍并在中华人民共和国境内常住的人口的年龄，个体就是符合这一条件的每一个公民的年龄.人口男女比例预测市场调查的类型某灯泡厂要了解生产的1000只灯泡的使用寿命，你认为该如何进行调查？市场调查的类型问题：班级学生干部选举是如何进行的？ 全班投票收集选票票数统计公布名单全面调查整理数据收集数据得出结论市场调查的类型抽样调查从总体中抽取部分个体进行调查，这种调查称为抽样调查.其中从总体抽取的一部分个体叫做总体的一个样本.样本中个体的数量叫做样本容量.市场调查的类型问题我这里有一袋大米,同学们能估计出10000粒大米的重量吗?提示:1.是否一定要数出10000粒大米,再测出它的重量?2.是否先数1粒测其重量,再算出10000粒的重量?3.你还有其它的方法吗?各小组讨论,拿出切实可行的方案来.市场调调查的的类型型结论:先数数出200粒或或300粒粒,用用电子子秤称称其重重量(m),再再算出出10000粒粒的重重量.具体算算式是是:市场调调查的的类型型有一则则笑话话，小小亮的的妈妈妈让小小亮去去买一一盒火火柴并并叮嘱嘱小亮亮，一一定要要试试试是否否好用用，小小亮回回家后后高兴兴的告告诉妈妈妈，，火柴柴好用用，每每一根根都试试过了了！问题：：小亮亮采用用是全全面调调查还还是抽抽样调调查？？他采采用的的方法法是否否正确确？为为什么么？你能说说出抽抽样调调查的的优点点和缺缺点吗吗?优点：：调查查的范范围小小、节节省时时间和和人力力物力力．缺点：：不如如全面面调查查得到到的结结果精精确，，得到到的只只是估估计值值．市场调调查的的类型型下列调调查中中，你你认为为应该该采用用哪种种调查查方式式，并并说出出自己己选择择这一一观点点的理理由.（1））了解解你们们班同同学周周末时时间是是如何何安排排的；；（2））了解解一批批圆珠珠笔芯芯的使使用寿寿命；；（3））抽血血了解解小杰杰血钙钙含量量情况况。（4））要保保证嫦嫦娥三三号卫卫星的的成功功发射射，对对重要要零部件件采用用何种种方式式检查查。（5））全国国中学学生的的节水水意识识；（6））中央央电视视台春春节联联欢晚晚会的的收视视率.（7））了解解某班班上哪哪位同同学感感染了了H5N1禽流流感。。市场调调查的的类型型下面的的调查查，哪哪些适适合用用全面面调查查？哪哪些适适合用用抽样样调查查？1．了了解中中央电电视台台《实实话实实说》》的收收视率率；2．了了解全全班同同学每每天的的学习习时间间；3．了了解一一批炮炮弹的的杀伤伤力情情况；；4．．了解解你所所在班班级的的同学学目前前的数数学学学习成成绩状状况；；5．为为检测测一种种名牌牌电器器的产产品合合格率率；6．种种子站站考察察一批批种子子的出出芽率率；7．了了解一一个班班级迷迷恋上上网的的人数数；8．调调查一一个班班级学学生学学英语语的兴兴趣答：2、4、7、8适合合用全全面调调查；；1、3、5、6适合合用抽抽样调调查.市场调调查的的类型型抽样调查优点缺点普查通过调调查总总体来来收集集数据据，调调查的的结果果准确确.工作量量大，，难度度大，，而且且有些些调查查不宜宜使用用普查查通过调调查样样本来来收集集数据据，工工作量量较小小，便便于进进行.调查结结果往往往不不如普普查得得到的的结果果准确确.普查与与抽样样调查查的比比较市场调调查的的类型型为了了了解你你所在在地区区老年年人的的健康康状况况，你你准备备怎样样收集集数据据？下面分分别是是小明明、小小颖、、小亮亮三个个小组组的调调查结结果：：小明：：我们们小组组在公公园里里调查查了100名老老年人人，他他们一一年中中生病病的次次数如如图所所示：：市场调调查的的类型型小颖：：我们们小组组在医医院调调查了了100名名老年年病人人，他他们一一年中中生病病的次次数如如图所所示：：小亮：：我们们小组组调查查了10名名老年年邻居居，他他们一一年中中生病病的次次数如如下表表所示示：市场调调查的的类型型大样本本一定定能保保证调调查结结论准准确吗吗1936年年美国国总统统竞选选时，，《文文学文文摘》》向1000万万选民民寄去去了调调查问问卷，，这些些选民民的名名单是是从电电话簿簿、俱俱乐部部名册册以及及杂志志的订订户中中挑选选的.结果果在寄寄出的的1000万份份调查查问卷卷中，，约有有240万万的选选民寄寄回了了调查查表.根据据这部部分选选民的的回答答，《《文学学文摘摘》预预测共共和党党的布布兰登登将当当选。。选举举那天天的结结果完完全出出乎他他们的的意料料，选选民中中只有有38%投投了共共和党党的票票，而而民主主党的的罗斯斯福以以多数数票当当选.《文文学文文摘》》采用用了1000万万的巨巨大样样本，，为何何会预预测失失败呢呢？原来20世世纪30年年代是是美国国经济济衰退退的时时期，，那时时能够够安装装电话话、加加入上上流社社会俱俱乐部部或能能订阅阅杂志志的美美国人人，大大部分分支持持共和和党.也就就是说说《文文学文文摘》》选择择的样样本虽虽然巨巨大却却存在在偏差差，样样本不不具有有广泛泛性和和代表表性.市场调调查的的类型型《文学学文摘摘》的的事例例表明明抽样样调查查时，，既要要关注注样本本的大大小，，又要要关注注样本本的代代表性性．那那是不不是在在样本本具有有代表表性的的情况况下，，样本本越大大越好好呢？？一般般来说说，在在样本本具有有代表表性的的情况况下，，样本本增大大，所所得结结果误误差会会减小小.但但是当当样本本大到到一定定程度度之后后，再再增加加样本本，精精确度度的增增加却却是微微小的的，同同时巨巨大的的样本本不仅仅耗资资太大大，也也不便便于管管理.因因此在在进行行抽样样调查查时，，关键键在于于精心心设计计抽样样方案案，选选择有有代表表性的的样本本，这这样，，只用用较少少的经经费，，就可可能作作出接接近真真实情情况的的预测测.市场调调查的的类型型总结抽样调调查只只考察察总体体的一一部分分个体体，因因此它它的优优点是是调查查范围围小，，节省省时间间、人人力、、物力力和财财力，，但其其调查查结果果往往往不如如普查查得到到的结结果准准确。。为了了获得得较为为准确确的调调查结结果，，抽样样时要要注意意样本本的代代表性性和广广泛性性.市场调调查的的类型型二、按按调查查时间间划分分连续性性调查查：掌掌握动动态发发展变变化一次性性调查查：针针对对专项项问题题例如：：每月月公开开的菜菜价、、猪肉肉价格格、房房价等等。都都是需需要连连续调调查对对应数数据，，汇总总得到到统计计值。。人口口普查查也是是连续续性调调查；；一次性性调查查如产产品满满意度度调查查，用用户需需求调调查等等。市场调调查的的类型型三、按按调查查的目目的要要求划划分概念从假设设出发发探测测企业业问题题的一一种研研究方方法重点在在于发发现问问题是一种种基础础性的的市场场调查查方法法用途为深入入调查查做铺铺垫明确模模糊问问题市场调调查的的类型型探测性性调研研方法法文献寻寻找企业内内部资资料外部资资料经验调调查-访问问调查查企业管管理人人员调调查职能部部门人人员调调查营销人人员调调查市场调调查的的类型型个案分分析个案选选择的的标准准1、有有新的的突发发情况况2、有有极端端行为为发生生3、事事物顺顺序发发生变变化影响个个案调调查的的因素素1、调调查者者态度度是否否客观观2、调调查者者的分分析能能力焦点分分析市场调调查的的类型型描述性性调查查对需要要研究究的客客观事事实资资料进进行手手机、、记录录、分分析的的正式式研究究———概念念目的描述某某类消消费者者群体体特征征分析销销售额额与广广告投投入关关系测量消消费者者对产产品、、品牌牌偏好好、态态度估计在在特定定群体体中有有某一一行为为的人人的比比例预测某某产品品市场场趋势势市场调调查的的类型型描述性性研究究的构构成要要素5W1H方方法市场调调查的的类型型描述性性研究究举例例市场研研究：：市场场大小小、消消费者者购买买力等等销售分分析研研究：：根据据产品品、客客户情情况分分析形象研研究：：消费费者对对企业业及产产品的的认知知产品使使用研研究：：描述述消费费方式式分销研研究：：物流流类型型、；；分销销商类类型及及数量量定价研研究：：价格格变动动，价价格竞竞争广告研研究：：媒体体消费费习惯惯、每每天受受众特特征市场调调查的的类型型描述性性研究究的类类型横截面面调研研纵向调调研固定样样本综合样样本市场调调查的的类型型横截面面调研研营销研研究中中最常常用的的描述述性调调研类类型，，是指指一次次性地地从特特定样样本总总体中中收集集信息息。优点：：提供供有关关变量量某一一时点点的数数据样本可可以代代表总总体缺点：：仅分分析了了表面面现象象成本高高技术要要求高高市场调调查的的类型型纵向调调研在较长长时间间的不不同时时间点点上收收集资资料，，对研研究对对象进进行连连续调调查研研究优点：：有利利于数数据分分析；；可以以收集集到大大量数数据；；数据据准确确率高高，误误差小小；利利于进进行长长时间间访谈谈缺点：：调查查对象象却缺缺乏代代表性性例如，，不同同时间间追踪踪同一一组吸吸烟群群体健健康状状况样样本市场调调查的的类型型三、因因果关关系调调查从已知知的相相关变变量出出发，，以确确定有有关实实物各各自变变量之之间的的因果果关系系的调调研方方法目的：：对变变量性性质进进行分分析确确定确定变变量间间的关关系特特征市场调调查的的类型型因果关关系类类型伴随变变化如：教教育程程度和和吸烟烟行为为顺序变变化如：广广告投投入和和销售售量增增加排除其其他因因素因果关关系调调研法法实验法法市场调调查的的类型型预测性性调查查通过收收集和和分析析过去去、现现在的的各种种信息息、资资料的的调查查活动动，以以预测测未来来市场场变化化趋势势。利用因因果关关系调调查推推测是企业业制定定营销销战略略的前前提特点：：应用用理论论模型型，根根据一一个或或几个个变量量的变变化预预测另另一个变变量的的变化化；正正式的的调研研。目的：：如果果一个个变量量改变变到某某一定定程度度，另另一个个变量量变化化的程度度。四种类类型调调查方方法对对比P.63市场调调查的的类型型第六次次全国国人口口普查查：全国经经济普普查：：农村家家电市市场调调查：：菜价调调查市场调调查的的原则则和程程序市场调调查的的原则则一，科科学性性原则则（（要要按按客观观规律律办事事）正正确的的思想想观念念严严格的的规章章制度度科科学的的工作作标准准合合理的的调查查方法法二，客客观性性原则则1）一一切从从客观观存在在的实实际情情况出出发，，在正正确的的理论论指导导下，，进行行科学学的分分析研研究。。2）真真是准准确地地反映映情况况，避避免主主观偏偏见或或人为为地修修改数数据结结果。。三，系系统性性原则则以系统统要素素为指指导，，处理理好整整体与与局部部的关关系，，全面面的考考虑问问题市场调调查的的原则则和程程序四，时时效性性原则则1）时时效性性是有有市场场调查查的性性质决决定的的2）市市场不不断变变化，，市场场调研研在这这种不不断的的变化化中对对市场场现象象进行行研究究。五，经经济性性原则则1）以以最少少的调调查费费用去去的最最佳的的调查查效果果2）考考虑投投入和和产出出之间间的对对比关关系六，保保密性性原则则1）为为客户户保密密2）为为被调调查者者提供供信息息保密密市场调调查的的原则则和程程序市场调调查的的程序序图2-1P.66弄清问题非正式调查情况分析制定方案调查实施数据整理分析编写报告是否进行停止模型库预测市场调调查的的原则则和程程序明确问问题：：把决策策问题题转变变为调调查与与预测测问题题（研研究问问题））的过过程。。借鉴5W1H的的方法法和思思想这个行行业的的市场场需求求如何何/市市场大大小如如何？？我们的的优势势和劣劣势是是什么么？拓展：：分析析方法法市场调调查的的原则则和程程序非正式式调查查(探探测性性调查查)收集二二手资资料访问有有识之之士(焦点点小组组访谈谈法)准备、、主持持人、、访谈谈提纲纲、访访谈实实施案例情况分分析利用现现有材材料进进行一一个大大致分分析。。了解外外部环环境、、假设设、解解决方方案市场调调查的的原则则和程程序决定是是否进进行正正式调调查成本上上升决决定定是否否停止止调查查制定正正式调调查方方案调查目目的数据来来源调查方方法设计测测量工工具抽样设设计市场调调查的的原则则和程程序调查实实施保证调调查工工作质质量数据的的整理理与分分析人工整整理、、数学学分析析工具具编写报报告调查的的目的的与范范围、、使用用的方方法、、调查查结果果及分分析、、提出出建议议、必必要的的附件件市场调调查方方案策策划三、市市场场调查查方案案策划划市场调调查方方案策策划的的含义义做出规规划和和辅助助执行行的过过程构想———计计划———执执行———控控制衡量：：成本本、调调查信信息质质量、、时间间限制制、调调查类类型市场策策划意意义：：定性性到定定量；；统筹筹兼顾顾、统统一协协调；；适应应现代代市场场发展展需要要。市场调调查方方案策策划方案总总体设设计非正式式调查查与预预测：：探测测性调调研正式调调查与与预测测：描描述性性调研研因果关关系调调研预测性性调研研市场调调查方方案策策划方案策策划的的步骤骤P73计划书书中的的内容容市场调调查方方案策策划经费预预算的的确定定方法法规范方方法应用经经济学学中的的边际际分析析方法法，来来确定定研究究预算算应该该是多多少。。描述方方法根据企企业的的需要要或某某一研研究的的具体体情况况，确确定研研究经经费。。调查预预算=固定定成本本+半半固定定成本本+变变动成成本示例2-3市场调调查方方案策策划拓展边际效效用分分析市场调调查方方案策策划市场调调查方方案的的可行行性分分析逻辑分分析法法经验判判断法法试点调调查法法设计调调查方方案注注意事事项目的表表述不不清楚楚方法不不合适适内容不恰恰当调查人员员缺乏系系统培训训市场调查查方案策策划明确调查查问题确定调查查对象选择调查查方法展开调查查记录结果果得出结论论我们班同同学最喜喜欢哪门门课我班每位位同学用举手的的方法报出学科科、喜欢欢的同学学举手将举手人人数记录录在表格格上人数最多多的是最最喜欢的的学科准备实施调查全班班同学最最喜欢的的科目设计活动动谢谢谢12月月-2209:09:1509:0909:0912月月-2212月月-2209:0909:0909:09:1512月月-2212月月-2209:09:152022/12/319:09:159、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:09:1509:09:1509:0912/31/20229:09:15AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:09:1509:09Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:09:1509:09:1509:09Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:09:1509:09:15December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:09:15上午09:09:1512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:09上上午午12月月-2209:09December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:09:1509:09:1531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:09:15上上午9:09上上午午09:09:1512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:09:1509:09:1509:0912/31/20229:09:15AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:09:1509:09Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:09:1509:09:1509:09Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:09:1509:09:15December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十