市场营销策略2

《工商企业经营管理》

第八章市场营销策略常州广播电视大学曹伟明主讲本章学习提要：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化、信息化的当今社会，现代企业的经营要重于营销。企业经营的成败取决于市场开拓和营销能力。学习本章要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略组合等知识。学习重点：1、市场营销观念和市场营销功能。2、市场细分化及其意义和开拓目标市场策略。3、产品-市场组合策略、多角化策略的优点。4、市场营销组合的概念、特点和制定原则。5、影响产品价格的因素和可用的价格策略6、一般掌握促销策略和销售渠道策略。§8-1市场营销功能一、现代市场营销观念1、市场营销—是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者（或用户）的一系列活动。注意：市场营销不等于推销，推销、销售是市场营销活动的一个组成部分。2、市场营销观念—就是企业组织市场营销活动的指导思想。市场营销及市场营销学20世纪初起源于美国，20世纪80年代传人我国，为众多企业应用。3、西方国家市场营销发展大致经历了四个阶段：（1）生产型阶段—营销观念主要是生产观念和产品观念。前者注重于产量，后者注重于质量。但都是以生产为中心，企业生产什么就销售什么。适合于生产水平低，供不应求的卖方市场。（2）推销型阶段—营销观念是推销观念。是采取种种手段强行推销企业现有产品，而不顾市场需求，仍是以产定销。以上两个阶段是旧的营销观念阶段，生产力发展水平低，主要适应于卖方市场。（3）销售型或市场营销部门阶段—营销观念是现代市场营销观念。特点是成立市场营销部门，按照市场上顾客的需求来设计、生产和销售产品，以销定产。企业经营采用整体市场营销组合。适应于买方市场。（4）现代市场营销或市场营销公司阶段—营销观念是社会营销观念。特点是除了按市场需求来设计、生产和销售产品，注重强调消费者利益、公司利益和社会利益三者的协调。随着世界贸易化的发展，又出现大市场营销观念，在营销组合4PS（产品、价格、促销和渠道）基础上变成6PS（增加权力和公共关系）和11P原则。到20世纪80-90年代更产生智能营销观念和绿色营销观念。4、现代市场营销观念的要点：主要包括三个方面：（1）要以消费者为中心，以满足消费者需求作为企业生存条件；（2）要充分挖掘企业资源和优势；（3）要以长远利益为准绳，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。二、市场营销的基本功能1、了解用户需求。这是市场营销的首要功能。即是要搞好市场研究，准确掌握各类需求的特点、现状及发展趋势。2、指导企业生产。即将用户需求和市场竞争的信息，及时反馈给企业各个系统，使企业的经营活动与市场需求相适应。3、开拓销售市场。一是在现有市场挖掘，寻找新用户，提高销售增长率和市场占有率；二是开拓新市场。4、满足用户需要。是要做好售后服务工作，使用户的需要切实得到满足。三、市场营销系统（一般了解）市场营销功能的实现要通过企业的市场营销系统以及一整套市场营销组合策略来完成。企业市场营销系统一般由10个子系统构成：1、市场调查和市场预测系统；2、信息反馈系统；3、营销策略系统；4、产品功能系统；5、广告宣传系统；6、定价系统；7、产品分配与推销系统；8、服务系统；9、储运系统；10、计划、控制分析系统。可以看出，市场营销系统包含了企业经营管理的各个部门，市场营销管理过程渗透在整个企业经营管理活动过程中。§8-2市场细分化策略一、市场细分化及其意义（P250-251页）市场细分化就是根据消费者的不同特征，把市场分割为若干个消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分子市场。市场细分化的意义：1、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。2、有利于及时反馈信息和调整营销策略。3、有利于企业提高经济效益。二、市场细分化的要求与市场细分的标准1、有效市场细分的条件：（1）要把市场细分作为一个过程来进行，对市场进行分片集合。（2）市场细分的差异必须明确、清楚。（3）每个细分市场必须有适当的发展潜力。（4）市场细分必须在一定时期内能够保持稳定。2、市场细分的标准：消费品市场和生产资料市场的需求特性不一样，因此细分的标准也有差异。细分消费品市场的标准主要有经济文化、地理环境、商品用途、购买行为四大方面。每一标准中各包含具体的细分变数。（P253页表8-1）3、市场细分分化的一一般步骤骤（一般了了解有七七个步骤骤）（1）选选择与确确定营销销目标。。（2）根根据细分分标准列列出消费费群体的的需求情情况。（3）初初步细分分（分片片），找找出各类类型的消消费者。。（4）筛筛选。确确定各细细分市场场的特点点。（5）初初步细分分市场定定名。（6）根根据有效效细分市市场的条条件，检检查细分分市场的的有效性性。（7）决决定每个个细分市市场的规规模，选选定目标标市场。。三、开拓拓目标市市场策略略企业开拓拓目标市市场的策策略一般般有三种种：1、无差异性性市场策策略：即企业业把整个个市场看看作一个个大的目目标市场场，认为为市场上上所有消消费者对对企业生生产产品品的需求求是共同同的。因因此只向市场场投放单单一产品品，并采采取最广广泛的渠渠道和广广告宣传传，向市市场推销销。优点：可组织织专业化化规模化化生产、、降低成成本，实实现成本本领先优优势。缺点：单一品品种，难难以持久久满足整整个市场场需要，，风险较较大。无差异市市场策略略适用大宗宗经营或或大批量量生产，同质产品品的企业业。如水泥泥、食糖糖、化工工原料、、标准件件等。而而服装，，家电等等需求差差异大的的产品就就不能用用此策略略。2、差异性市市场策略略：是企业业在细分分市场的的基础上上选择若若干个市市场面，，针对不不同的促促销方式式，以有差别别的产品品分别满满足不同同市场面面的需求求。差异性市市场策略略适用于一一切产品品。尤其是是需求差差异大的的消费品品。如服服装、家家电、化化妆品、、洗发精精、保健健品、食食品、香香烟等。。优点：多品种种经营，，能满足足不同顾顾客需求求，有利利于扩大大销售额额，稳定定经营，，增强竞竞争力。。缺点：品种多多，批量量小，成成本费用用高，对对企业资资源能力力要求高高。3、集中性市市场策略略：是企业业将产品集集中在某某一个细细分市场场，实行行专业化生生产和销销售。集中性市市场策略略主要适用资源源能力较较小的中中小企业业。优点：能集中中资源在在细分市市场上获获得局部部优势，，可扬长长避短，，降低经经营成本本。缺点：市场面面狭窄，，风险较较大。目标市场场策略选选择主要要应考虑虑的因素素：（1）产产品的特特点；（（2）企企业资源源条件；；（3））市场需需求特性性；（4）竞争争对手的的策略。。四、产品品-市场场组合策策略企业发展展方向在在产品-市场组组合上可可以派生生出四个个方向，，即产品品-市场场组合策策略主要要有四种种：1、市场渗透透—是以原原有产品品在原有有市场上上增加生生产和销销售，提提高市场场占有率率的策略略。2、市场开发发—是以原原有产品品扩大销销售市场场范围，，或开发发新功能能、新用用途，寻寻求新市市场。3、产品开发发—是在原原有市场场上，以以新产品品或更新新换代产产品满足足时常不不断发展展的需要要。[上上章已学学过产品品开发策策略包包括两个个方面：：产品线线策略（（包含产产品线宽宽度策略略和产品品线深度度策略，，即产品品多样化化策略））和新产产品开发发方式策策略就是是产品更更新换代代策略]4、多角化策策略—是一种以以不同产产品满足足不同市市场需要要，求得得产品市市场综合合发展的的策略。。（属于于跨行业业发展，，在原有有服务方方向基础础上，进进入新的的行业领领域，增增加新的的服务方方向。对对大中型型企业尤尤为适宜宜）多角化策策略的优优点：—简答答题（1）能能提高企企业的经经营稳定定性，某某个产品品市场面面锐减不不致影响响整个企企业。（2）能能增强企企业应变变能力，，易进行行资源优优化配置置。（3）有有利于提提高盈利利水平，，综合利利用技术术和资源源。（4）有有利于提提高企业业声誉和和竞争能能力§8-3市场营销销组合策策略一、市场场营销组组合的概概念与内内容市场营销销组合是是指企业业在选定定的目标标市场上上综合运运用各种种市场营营销战略略和手段段，以销销售产品品，并取取得最佳佳经济效效益的策策略组合合。著名美国国市场学学家麦卡卡锡把各各种市场场手段或或营销因因素分为为四大类类：即产产品因素素、价格格因素、、渠道因因素、促促销因素素，这四四大营销销因素被被称为市市场营销销“4P””组合。因此，，市场营营销组合合就是指指产品、价价格、渠渠道，促促销“4P””组合策策略。二、市场场营销组组合的特特点：1、可控性—4P营营销组合合因素是是企业的的可控因因素。2、动态性—企业制制定营销销组合策策略时，，只要一一个因素素变了，，就会影影响其他他因素，，形成新新的组合合。3、复合性—4P组组合是企企业的整整体营销销策略，，每一个个P都包包含有次次组合。。如促销销策略有有人员推推销、广广告、营营业推广广、公共共关系四四种手段段。能适适应市场场环境与与消费需需求的次次组合，，是企业业最佳营营销组合合的基础础。4、统一性—各种营营销手段段对顾客客购买都都有影响响，要注注意采取取整体最最优营销销组合。。三、制制定市市场营营销组组合策策略的的原则则—简答答题1、价价格、、促销销方式式要服服从产产品和和分销销渠道道。2、市市场营营销组组合中中的各各要素素策略略，必必须在在综合合分析析的基基础上上同时时制定定。3、市市场营营销组组合的的策略略界限限是销售额额或利润额额是否还还会增增加。。4、市市场营营销策策略的的制定定要有有针对对性，，避免免盲目目竞争争；（（1））要尽尽量避避免同同声誉誉较高高的名名牌产产品展展开正正面竞竞争，，（2）要要尽量量采用用非价价格竞竞争，，（3）对对策要要有利利于加加强产产品在在市场场上的的地位位。§8-4价格策策略一、影影响价价格的的主要要因素素1、产品成成本。产品品成本本是定定价的的基点点。2、市场价价格水水平。企业业对产产品定价的的直接接依据据是市场价价格水水平。。3、产品的的供需需状况况。供需需状况况确定定定价价的上上限，，并调调节价价格升升降。。4、竞争对对手状状况。企业业定价价的高高低是是与竞竞争对对手的的产品品服务务和价价格综综合比比较的的结果果。5、国家的的宏观观经济济政策策。企业业定价价要执执行《《价格格法》》及国国家有有关政政策。。二、价格策策略—价格格是企企业营营销策策略中中最敏敏感、、最活活跃因因素，，它对对吸引引顾客客，刺刺激购购买，，扩大大产品品销路路，实实现营营销目目标起起着极极大的的作用用。价格策策略主要有有新产品品定价价策略略、折扣价价格策策略、差别定定价策策略和心理定定价策策略等四大大类。。（一））新产产品定定价策策略新产品品的定定价策策略主要有两种种：速取定定价策策略和渐取定定价策策略1、速取策策略。也称称撇脂脂策略略。是一种高价策策略。即在在新产产品投投入市市场时时把价价格定定得高高一些些。这种策策略适适用于于技术术含量量较高高，名名、特特、优优产品品。定定价目目标意意在迅迅速回回收投投资，，及时时获得得较高高收益益。当当竞争争者跟跟上或或产品品进入入成长长期后后期乃乃至成成熟期期时率率先降降价，，争取取主动动。采采用高高价策策略，，新产产品投投放的的促销销费用用很高高。（（优缺缺点P265页页）2、渐取策策略。也称称渗透透策略略，是将新产产品投投放市市场时时定以低低价。以求求迅速速占领领市场场。着着眼点点是薄薄利多多销、、谋求求长远远稳定定发展展。这种策策略适适用于于市场场上有有类似似替代代品，，顾客客对价价格敏敏感，，技术术含量量不高高，易易于仿仿制的的产品品。多多数为为低值值日用用品。。低价价策略略，新新产品品投放放的促促销费费用较较低，，但投投资回回收期期长。。（优缺缺点P266页页）（二））折扣价价格策策略—是非非正式式的或或一定定时间间让价价的策策略。。能增增加销销量，，加速速资金金周转转，比比降价价有更更大的的灵活活性。。主要要有：：1、业务折折扣—是基基于各各类中中间商商在营营销渠渠道中中担负负不同同功能能给予予不同同的折折扣。。如出出厂价价、批批零差差价等等。2、数量折折扣—是按按经销销数量量大小小给予予不同同的折折扣，，目的的鼓励励大批批量定定货。。有““累计计折扣扣”和和“一一次性性折扣扣”。。3、现金折折扣—也称称付款款期限限折扣扣，鼓鼓励提提早付付款。。如““2/10，全全部/30”。。4、季节性性折扣扣—鼓励励淡季季进货货。““淡季季低价价，旺旺季高高价。。（三））差别定定价——亦称称区分分需求求定价价。是综综合考考虑市市场和和分销销渠道道差别别的定定价策策略。。具体体形式式有三三个：：1、市场细细分差差价—即不不同顾顾客不不同价价格。。2、式样差差价—即同同档次次产品品，不不同款款式、、规格格，以以不同同的价价格。。（人人为造造成产产品差差异，，满足足不同同需求求的顾顾客））3、销售地地点差差价—即不不同的的销售售地点点（国国别、、地区区、城城市，，经济济发展展水平平不一一）制制定不不同的的价格格。（四））心理价价格策策略—一般般应用用于零零售业业，利利用顾顾客心心理感感受不不同而而实施施价格格策略略的总总称。。有：：1、、零头价价格—也叫叫奇数数或尾尾数定定价法法。是是制定定商品品价格格有意意留有有尾数数。给给人以以价格格经过过精确确计算算，诚诚实可可信的的感觉觉。2、整数定定价法法—对高高价产产品，，以整整数定定价，，舍却却尾数数。3、声誉定定价—也叫叫威望望价格格。指指对优优质名名牌产产品定定以高高价出出售。。满足足自尊尊需要要。4、“特价价品””价格格—也叫叫招徕徕订价价。有有意将将某些些商品品低于于市价价，放放在最最里面面，或或最高高层，，吸引引连带带销售售。5、投标价价格—也叫叫密封封递价价法。。适合合于工工程、、项目目招标标，或或拍卖卖。§8-5促销策策略首先掌掌握有有关促促销的的三个个概念念：1、促销—是指指以人人员或或非人人员的的方法法，说说服和和帮助助顾客客购买买某项项商品品或劳劳务，，或使使顾客客对卖卖方的的观念念产生生好感感。2、促销四四大手手段（方式式）：：人员推推销、广告、营业推推广、公共关关系。3、促促销策策略或或叫促促销组组合，，就是是对各各种促促销方方式的的选择择、组组合和和应用用。一、广广告策策略（一））广告告的概概念与与作用用广告有有商业业广告告、企企业广广告（（公关关广告告）和和公益益广告告。我我们这这里讨讨论的的是商商业广广告。。商业广广告是指通通过大大众传传播媒媒体，，把企企业的的产品品或劳劳务的的信息息传递递到目目标市市场上上去，，以增增强消消费者者的了了解和和信任任，扩扩大产产品的的销售售。广告的的作用用可概概括为为五个个方面面：1、广而告告之，，传递递信息息。2、、激发需需求，，刺激激购买买。3、、树立良良好形形象，，开拓拓市场场。4、、介绍知知识，，指导导消费费。5、、促进竞竞争，，淘汰汰落后后。（二））商业业广告告的分分类按照在在产品品生命命周期期中的的运用用，商商业广广告可可分为为：1、开拓性性广告告，也称称报道道性广广告。。适用用于产产品的的试销销期，，主要要是介介绍新新产品品的概概况，，如品品牌、、品种种、质质量、、用途途等，，激发发“初初级需需求””。2、劝导性性广告告，又称称竞争争性广广告。。适用用于产产品的的畅销销期和和成熟熟期，，主要要宣传传企业业产品品有别别于竞竞争者者的产产品特特性，，唤起起顾客客对本本企业业产品品的注注意，，产生生“选选择性性需求求”。。3、提醒性性广告告，也叫叫备忘忘性广广告。。一句句话介介绍产产品的的品牌牌，提提醒消消费者者不要要忘记记这种种产品品。（三））广告告设计计的要要求一个高高质量量的广广告设设计要要达到到“六六个性性”。。即：：真实性性、针针对性性、创创造性性、简简明性性、艺艺术性性和合合法性性。（四））广告告策略略的运运用（（一般般了解解）主要包包括下下述工工作：：1、制制定广广告计计划。。2、选选择广广告代代理结结构。。3、选选择广广告媒媒体。。4、广广告效效果的的检查查与评评价。。二、人人员推推销（一））人员推推销的的特点点（P276-277页））—简简答题题1人员员推销销和顾顾客保保持直直接的的接触触，具具有很很大的的灵活活性。。2、推推销人人员可可以事事先对对潜在在顾客客进行行研究究，推推销的的成功功率高高。3、推推销员员的活活动，，往往往可以以促成成及时时的购购买行行为。。4、推推销人人员除除了承承担推推销工工作以以外，，还可可以同同时兼兼做市市场服服务、、收集集情报报、调调查研研究工工作。。5、推推销人人员可可以促促使买买卖双双方从从单纯纯的买买卖关关系，，发展展到建建立深深厚的的个人人友谊谊，互互相信信任，，发展展长期期的合合作。。上述特特点可可简括括为灵活性性、经济性性、及时性性、长期性性。（二））推销销员的的素质质要求求：1、服服务精精神好好。2、业业务知知识丰丰富。。（推推销员员的业业务知知识包包括企企业知知识、、产品品知识识、用用户知知识、、市场场知识识）3、推推销技技术熟熟练。。（三））人员员推销销的方方法主主要包包括向向消费费者推推销、、向中中间商商推销销和向向生产产用户户推销销商品品三个个方面面。（四））推销销人员员的组组织与与管理理推销人人员的的组织织形式式有：：区域域结构构式、、产品品结构构式、、顾客客结构构式和和综合合式等等。推销人人员管管理主主要是是工作作考核核。三、公公共关关系公共关关系是是指从从实现现企业业战略略目标标出发发，通通过对对公众众的一一系列列宣传传推广广活动动，争争取社社会各各方面面的理理解、、信赖赖和支支持，，树立立企业业的良良好形形象，，促进进产品品销售售的一一种策策略。。注意：：公关关工作作作为为促销销手段段的实实质是是：通通过树树立企企业良良好形形象，，取得得社会会公众众的信信任，，来促促进产产品销销售。。是一一种战战略性性工作作，发发挥潜潜在的的、长长远的的促销销作用用。公共关系工工作的内容容（P281-282页10个方面，，一般了解解）四、营业推推广营业推广也也叫特种营营销手段，，是指企业业采取的能能刺激顾客客的强烈反反应，促进进短期购买买行为的各各种促销措措施。营业推广的的主要特点点是：向顾客客提供特殊殊的购买机机会或优惠惠条件，刺刺激购买。。即促销强烈。但其也有有贬低产品的特点。主要的营业业推广方式式有：1、产品陈陈列和现场场表演。2、产品展展销。3、、样品赠送送。4、包包装策略。。5、优待待卷。6、、奖卷。7、有奖销销售。8、、交易推广广（如价格格折扣、销销售津贴、、赊销或试试用、分期期付款等））营业推广的的运用（略略）§8-6销售渠道策策略一、销售渠渠道的概念念和中间商商的作用销售渠道也也叫分销渠渠道或商品流通通渠道。是是指商品由由生产者向向消费者转转移过程中中所经过的的途径和路路线。它的的起点是生生产者（生生产领域））终点是消消费者（消消费领域）），连结的的中间环节节是中间商商（流通领领域）。中间商的作作用：1、是连连结生产者者和消费者者的桥梁。。2、中间间商可以使使生产企业业减少交易易量，提高高销售效率率。3、中中间商可以以完成企业业的某些市市场营销功功能。二、销售渠渠道结构常见的销售售渠道形式式见图8-41、消费品销销售渠道道结构。一般有有四种形形式：（1）直直接销售售渠道。。由生产产企业把把产品直直接销售售给消费费者。（（2）经经过零售售商的销销售渠道道。（3）经经过批发发商—零零售商的的销售渠渠道。（（4）经经过代理理商—批批发商——零售商商的销售售渠道。。2、工业品销销售渠道道结构。一般也也有四种种形式：：（1）直直接销售售渠道。。（2））经过经经销商的的销售渠渠道。（（3）经经过代理理商的销销售渠道道。（4）经过过代理商商—经销销商的销销售渠道道。三、销售售渠道策策略（一）销销售渠道道长度和和宽度的的概念销售渠道道长度是是指商品品从生产产者流向向消费者者的流通通过程中中，经过过流通环环节（或或层次））的多少少。销售渠道道宽度是是指在销销售渠道道中每一一个流通通环节使使用同种种类中间间商的多多少。销售渠道道宽度策略主要分三三种：1、广泛销售售渠道（密集性性分销））—选择择尽可能能多的中中间商经经销自己己的产品品。（最最宽渠道道）2、选择的销销售渠道道（选择性性分销））—在特特定市场场选择少少数中间间商销售售自己的的产品。。3、独家的销销售渠道道（独家经经销）——在特定定市场仅仅选择一一家经销销商销售售自己的的产品。。（二）影响销售渠道道选择的因素素1、利润—销售渠道的的开辟要有利利于利润增加加。2、产品因素—产品体积或或重量大，价价值高，专用用性、技术性性强，宜采用用直接渠道或或用窄渠道。。产品低价，，轻便，通用用性强，宜批批发—零售及及广泛销售渠渠道。3、市场因素—市场面广，，顾客分散，，购买频繁的的商品，宜采采用批发—零零售及广泛。。市场面小，，顾客集中，，宜采用直接接销售或独家家分销。季节节性强的商品品应多种渠道道并用，广泛泛分销。4、企业的市场营营销能力—强；用直接接销售渠道。。弱；充分利利用中间商。。最后要注意意渠道策略要要与产品、价价格、促销策策略组合运用用。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:49:2008:49:2008:4912/31/20228:49:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:49:2108:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:49:2108:49:2108:49Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:49:2108:49:21December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:49:21上上午午08:49:2112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:49上午午12月-2208:49December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:49:2108:49:2131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:49:21上上午8:49上上午08:49:2112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:49:2108